Понятие маркетинга

Тема 1: Понятие маркетинга

1. Какое основное  отличие между концепцией маркетинга  и концепциями совершенствования  производства, товара и интенсификации  коммерческих усилий?

Концепция маркетинга - данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Отыщите потребности и удовлетворите их.

Концепция совершенствования производства - потребитель выберет товар, который доступен по цене и качеству. Управленческая деятельность маркетинга направлена на совершенствование производства с целью снижения стоимости и удовлетворении спроса потребителей.

Концепция совершенствования товара - потребитель выберет товар, качество которого не вызывает сомнения и который постоянно улучшается и совершенствуется. Маркетинговые усилия направлены на совершенствование товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - условием покупки товара является активное его продвижение, основанное на убеждении и предложении дополнительных специальных мероприятий, направленных на стимулирование продаж. Маркетинговые усилия направлены на продвижение товара.

2. На примере объясните понятия «нужда», «потребность» и «запрос».

Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:

• физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
• социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
• личные нужды (знания, самовыражение).

Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода - либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.

Потребности — это специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Потребности людей практические не ограничены. Каждый покупатель предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую покупатель в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательской способностью, переходят в категорию запросов.

Например, на основании своей покупательской способности каждый покупатель выбирает такой автомобиль, который максимально удовлетворяет его потребности в безопасности, престиже и комфорте.

Запросы - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Для примера можно взять статистический справочник и посмотреть объемы потребления тех или иных продуктов или услуг. Однако запросы населения являются не вполне надежными показателями. Людям надоедают вещи, которые сегодня не в моде или они ищут разнообразия для того, чтобы отличаться от основной массы. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. 

3. В чем заключается принципиальное различие между понятиями «полезность товара» и «ценность товара»?

Полезность - это способность материального продукта или услуги удовлетворять какие-либо потребности людей. Необходимо различать понятия полезности и пользы. Например, пачка сигарет совершенно не обладает пользой, но может иметь огромную полезность для заядлого курильщика. Полезность имеет разное значение для потребителей и производителей. Потребители в основном придерживаются оценок полезности продуктов. Производители, в первую очередь, применяют объективную оценку создаваемых ими благ, то есть существующую независимо от воли и сознания человека, поскольку полезность этих благ неотделима от их вещественных свойств. Например, молоко ценится по количеству содержащегося в ней жира. 
Рассматривая стремление человека к труду как источнику удовлетворения потребностей, надо учитывать два обстоятельства. Во-первых, не всякий труд ведет к богатству. Для этого необходимо, чтобы результаты труда были признаны обществом. Ведь если результаты труда не могут принести пользы, то за них никто не будет платить деньги. Потребитель, покупая товар, всегда определяет, насколько он для него полезен.

Ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т. е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и приземлено как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т. е. та оценка желанности блага, которая в денежном выражении определяет предельную для покупателя цену этого блага. И таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения.

4. Кто или что является субъектами и объектами маркетинга?

 Субъекты маркетинга  являются:

Производители - это предприятия, независимо от формы собственности или люди, являющиеся производителями разнообразной продукции либо же услуг.

Потребители:

• конечный потребитель — лицо, покупающее продукцию или услугу для собственных целей;
• организация-потребитель — какая-либо организация, которая приобретает продукцию для дальнейшего использования её в своей деятельности.

Посредниками (дистрибьюторами) являются организации или же люди, работающие в направлении продвижения продукции и её сбыта.

Оптовая торговля — представляет собой приобретение продукции организациями либо же частными лицами с целью реализации её розничной торговле или потребителям промышленного либо коммерческого направления.

Розничная торговля - это организация либо люди, которые продают товары и услуги непосредственно уже конечному потребителю.

Специалисты в маркетинговой сфере — может быть организация или люди, которые специализируются на определённых маркетинговых процессах.

Объектами маркетинга являются:

Материальные товары, то есть то, что можно ощутить органами чувств, подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для социальных, государственных нужд.

Услуги ремонта и обслуживания, бытовые и производственные, юридические и финансовые, транспорта и связи, социальные и интеллектуальные – наиболее быстрорастущий сектор маркетинговой деятельности. Услуги в отличие от материальных товаров невозможно ощутить органами чувств. Они не постоянны по качеству и очень плохо поддаются стандартизации. Их нельзя заготавливать заранее и складировать в ожидании скачка спроса.

Идеи, включая прогнозы и сценарии развития, проекты и технологии, патенты и ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и т.п., как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами.

Личности – самый сложный, щепетильный и изменчивый объект маркетинга. Говоря о личностях можно, с одной стороны, рассматривать довольно масштабные рынки трудовых ресурсов и вакансий, применение маркетинговых приёмов на которых уже становится нормой, а с другой стороны, рынки отдельных выдающихся личностей в сферах политики, экономики, культуры и искусства, науки, образования, медицины, спорта и т.д.

5. Какие элементы включает в себя комплекс маркетинга?

В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P":

• product   – продукт, товар, услуга и все, что с ними связано, например, упаковка, маркировка, фасовка, имя продукта; 
• price – его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
• place – то, как доходит (доводится) продукт до потребителя, как и где выкладывается на полки, как продается;
• promotion – то, как продвигается продукт, все применяемые инструменты торгового маркетинга.

Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

6. Какие виды маркетинга имеют место при отрицательном, отсутствующем, скрытом, иррациональном, падающем спросе?

При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг.  Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг— вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, с тем чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг — это вид маркетинга, используемый в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

Нерациональный, или иррациональный спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг— вид маркетинга, задача которого — убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

В системе маркетинга товаров спрос определен платежеспособностью. Спрос является убывающей функцией цены (стоимости) и возрастающей функцией дохода (платежеспособности).

7. Какие задачи решаются при ремаркетинге, синхромаркетинге и демаркетинге?

Ремаркетинг — это совокупность методов, направленных на увеличение падающего спроса. Сам спрос на тот или иной товар может падать по нескольким причинам (например: товар вышедший из моды, технически устаревший).

Задачей ремаркетинга является восстановление или поддержание контакта целевой аудитории с брендом, товаром, с целью совершения последним покупки. Ремаркетинг позволяет обеспечить внимание клиента через какое-то время, в другом месте, "догонять" уходящего клиента и вернуть его.

Синхромаркетинг - маркетинг, функции которого реализуются в момент, временя, когда спрос значительно может превышать производственные мощности (городской транспорт).

Задача синхромаркетинга заключается в том, чтобы изменить уровень спроса. Достичь этого можно с помощью сезонной продажи товара, использования рекламно-пропагандистской деятельности (например, для продолжения туристического сезона).

Демаркетинг - когда спрос на товар значительно превышает предложение.

  Задача демаркетинга заключается в уменьшении чрезмерного спроса путем повышения цен или употребление з ходов по переносу спроса с одного товара на другой.

8. На каких принципах основана маркетинговая деятельность?

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы:

1) ориентация фирмы на запросы  потребителя; глубокие и всесторонние  научно-практические исследования  рынка, рыночной среды, мотиваций  потребителя, а также производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

2) сегментация и выявление целевого  рынка;

3) адаптация или гибкое реагирование  производства и сбыта на требования  активного и потенциального спроса  и изменение рыночных условий;

4) инновация;

5) стратегическое планирование  и др.

1. Ориентация фирмы на запросы потребителя (consumer orientation) предполагает объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу (marketing research), глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы и т.д.

Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с фирмами-конкурентами.

Основными методами изучения рынка, маркетинговой среды и предпочтений потребителей служат кабинетные и полевые исследования и, в частности, опрос, наблюдение, тестирование и имитация. Главным условием крупномасштабных и трудоемких маркетинговых исследований является хорошо оснащенная и детально разработанная информационная система с использованием компьютерной техники, банков данных, соответствующих программ софт-обеспечения, а также новых средств связи, включающих факсимильные аппараты, модемные линии и др.

2. Сегментация (segmentation) и выявление целевого рынка (target market) состоит в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие должно выявить целый ряд групп потребителей, отличающихся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствующего своему профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, то есть конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет производиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров. Сегментация и выбор целевого рынка связаны с задачей оптимизации затрат предприятия и повышению конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта.

3. Адаптация или гибкое  реагирование производства и  сбыта на требования активного  и потенциального спроса (adaptation) предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения, как по цене, так и по другим условиям.

Тесный контакт с рынком, тщательное изучение претерпевающего изменения целевого сегмента рынка и учет специфики спроса потребителей определяют основные направления реформирования и совершенствования всей работы фирмы: ее организационного построения, методов и форм деятельности, инновационных процессов в разработке, производстве и сбыте товаров.

Принцип адаптации требует ориентации производства на дифференциацию и индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции. Этот принцип затрагивает и техническую, производственную сферу деятельности, подразумевая активное совершенствование используемого оборудования и применение гибких производственных линий и обрабатывающих центров.

4. Инновация (innovation) – как составляющий принцип маркетинговой концепции управления охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего, она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

В инновационную политику включается также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении фирмой, определение новых каналов товародвижения и сбытовой сети.

5. Стратегическое планирование (strategic planning) как принцип маркетинговой деятельности ни в коей мере не противоречит другому ее принципу, а именно адаптивности – гибкости и чуткому реагированию на меняющиеся характеристики требований предпринимательской среды рынка и запросов потребителя. Планирование тесно увязано с ним и является его логичным продолжением и дополнением. Принцип стратегического планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них, то есть конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сторона маркетинга.

9. В чем заключается производственная и сбытовая функции маркетинга?

Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Заключается в организации производства новых товаров, материально-технического снабжения, в управлении конкурентоспособностью и качеством готовой продукции.

Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Заключается в осознании необходимости учета и исследования обратных рыночных связей: от потребителей через торговцев и посредников-сбытовиков — к производителям.