ФГОУ  ВПО «Алтайский государственный  аграрный университет» 

    Кафедра маркетинга и предпринимательской  деятельности в АПК 

    Контрольная работа

    по  дисциплине: «Маркетинг»

    вариант 1 

    Выполнил: студент заочного

      отделения 

    Учетно-финансовый факультет

    2 поток, ускоренный курс 
 

    Проверил:_________________

    __________________________ 
 
 
 

    Барнаул 2010 г

1. Понятие маркетинга как науки и практики

     Маркетинг, как пишет Ф. Котлер, — это одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс. Маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Маркетинг как активный процесс выполняет ряд задач, необходимых для нормального функционирования рыночной экономики. Маркетинг  — явление исторически конкретное, зародившееся на определенной стадии развития рыночных отношений. Более того, именно маркетинг принципиально меняет традиционную предпринимательскую деятельность, направляя ее в русло прибыльного для компании удовлетворения потребностей клиентов.

     В основе маркетинга лежит согласование видов деятельности и потребностей производящего и потребляющего субъектов рынка.

  Термин «маркетинг» (от англ. «market» — рынок) появился в экономической литературе США в начале ХIХ в. Термин «маркетинг» — употребляется не только в английском, но и во многих других языках. Многоплановость маркетинговой деятельности, различия в подходах к исследованию маркетинга породили множественность определений этого понятия. В мировой литературе существует в настоящее время около 200 определений маркетинга. Одно из самых коротких определений маркетинга  — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей людей. Однако за этим коротким определением скрыты различные виды деятельности, навыки, технологии, которые в различные периоды развития маркетинга становились определяющими для раскрытия его сущности.

     В самой общей форме определение  маркетинга дается комитетом дефиниций  Американской маркетинговой ассоциации (АМА): «Маркетинг представляет собой  предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Более позднее определение рассматривает маркетинг как «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

     Широкое распространение на Западе имеет  определение маркетинга данное Британским институтом управления: «Маркетинг — это один из видов творческой управленской деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». В данном определении все действия в маркетинге направлены на достижение максимальной выгоды производителя за счет комплексного удовлетворения потребностей конечных потребителей.

     «Маркетинг, — считает американский экономист Т. Левитт, — представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая же деятельность более многообразна. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс — его цель предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг — двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции: по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров».

     В данном определении акцентировано  внимание на усиление обратных связей. Однако из определения неясно, какова выгода для фирмы от такого всестороннего учета информации о желаниях покупателя. Акцентированность на потребителе нашла отражение и в более позднем определении, данном АМА, которое трактует маркетинг как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом».

     Подобный  комплексный взгляд на маркетинг, фиксирующий внимание на отдельных видах его деятельности, принят маркетологами во многих странах, а не только американскими специалистами. Согласно определению Института маркетинга Великобритании, «маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей».

     Еще одно определение предлагает Британский Институт сертифицированных специалистов по маркетингу. «Маркетинг — это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя». В данном определении акцентируется внимание на управленческой роли маркетинга.

     Таким образом, если первоначально маркетинг  рассматривался как целенаправленная деятельность по продвижению уже произведенных товаров на рынок и фактически отождествлялся со сбытом, то позднее получила распространение более широкая его трактовка. Согласно этой трактовке, маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления производством, при которой маркетинг призывает к творческому видению бизнеса, использованию креативных методов в управлении с учетом потребностей потребителей.

     Совершенствование взглядов на маркетинг привело к  тому, что уже в 60-е гг. маркетинг  рассматривают как систему организации всей деятельности фирмы по созданию, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли.

     Ряд исследователей видит в маркетинге социальный процесс. Сущность маркетинга как социального процесса Ф.  Котлер выражает в следующем определении: «Маркетинг  — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми».

     Исходные  посылки сторонников данного  подхода состоят в том, что  во взаимодействия вступают не только продавец и покупатель, но и большие  и малые социальные группы. Поэтому  маркетинг представляет собой систему, позволяющую выстраивать коммуникации с окружающей средой. Сторонники данного подхода видят в маркетинге социальный процесс, отмечая, что его функции состоят в обеспечении высоких жизненных стандартов.

     Итак, в наиболее распространенных толкованиях  маркетинг понимается и как комплекс функций сбытовой рыночной деятельности (изучение рынка, реклама, управление сбытом и торговым персоналом и т.д.), и как функция управления, и как рыночная концепция управления всей деятельностью фирмы, и как система рыночной ориентации управления всей деятельностью фирмы, логика ориентированного на потребителя предпринимательского мышления, коммуникативный элемент, связывающий фирму с внешней средой, и т.п.

     Общее во всех этих определениях то, что маркетинговая  система управления согласует пропорции  спроса и предложения в каждой отдельно взятой сети взаимодействия рыночных субъектов. С точки зрения производящей фирмы маркетинг обеспечивает предложение тех товаров и услуг, которые востребованы рынком. Рознятся же они потому, что на разных этапах развития маркетинговой концепции управления более пристальное внимание уделяется отдельным аспектам маркетинговой деятельности, что и зафиксировано в определениях.

     Таким образом, несмотря на большое количество определений маркетинга, большинство  западных и отечественных ученых однозначно приходит к выводу, что еще никому не удалось сформулировать четкое всеобъемлющее определение этого понятия, которое бы нашло универсальное применение.

2.Особенности маркетингового анализа рынка

     С точки зрения организации иностранного рынка можно выделить четыре группы маркетинговых исследований: общие и предварительные исследования; исследования структуры и особенностей функционирования; эксперименты; специальные исследования, предшествующие созданию филиалов.

     Исследования  первой группы проводятся в целях изучения возможного коммерческого интереса к стране или региону и определения, в зависимости от результатов, стратегии предприятия на внешнем рынке. Такое исследование направлено на определение потенциала страны для ведения предпринимательства, уровня доходности внешнего рынка, открытости и доступности страны, особенностей ведения в ней внешнеэкономической деятельности. Ко второй группе международных маркетинговых исследований относятся четыре типа анализа: среды, спроса, конкуренции, посредников. Анализ среды начинается с выявления приоритетных направлений сбора информации в законодательной и административной сфере. Проводя анализ спроса, специалисты по маркетингу учитывают прежде всего особенности покупки средств производства и предметов потребления. В этом случае цель маркетинговых исследований при анализе спроса - обозначить основные ориентиры для работников, которые будут непосредственно осуществлять выход на рынок данной страны.

     Анализ  конкуренции может быть сильно осложнен из-за отсутствия достоверной информации, а также если он будет строиться только на оценках клиентуры. При этом следует учитывать, что местный конкурент в одной стране может иметь преимущества перед иностранным, а в другой -оказаться в невыгодном положении. Связано это с патриотизмом местных покупателей, которые стремятся поддержать местных предпринимателей.

     Анализ  посредников позволяет лучше  уяснить роль в коммерческой деятельности тех, кто занят как сбытом (дистрибьюторы), так и разработкой нормативно-технической документации на продукцию и услуги (прескрипторы). Число посредников сбытовой сети сильно колеблется от страны к стране: для товаров массового спроса. Роль прескрипторов (медиков, архитекторов, конструкторских бюро) также неоднозначна в разных странах. Знания об особенностях работы посредников позволяют лучше наладить взаимодействие с ними, экономят время при подготовке и заключении сделок на зарубежных рынках.

     Определение стратегии и тактики действий на международных рынках происходит на основе решений, носящих вероятностный характер. Для того, чтобы сократить риск и уменьшить неопределенность, предприятие вынуждено проводить тесты (испытания или эксперименты) по направлениям своей деятельности, которые имеют для нее первостепенное значение.

     Реализация  экспериментальных исследований обусловливает выделение групп сопоставимых субъектов рынка, создание для них соответствующей обстановки, контроль за изучаемыми переменными, определение значимости полученных в результате данных. Результатом таких исследований должно явиться установление причинно-следственных связей между спросом и предложением на тот или иной вид предлагаемого в перспективе товара или услуги. Тестированием обычно охватывают: новые для страны виды товаров, цены продаж товара, упаковку, объем однократно продаваемого товара, рекламу, дистрибьюторов и т. п.

     Четвертую группу международных исследований в области маркетинга составляют исследования, касающиеся возможности создания за рубежом филиалов предприятия. При этом большинство специалистов по внешнеэкономической деятельности склонно рассматривать заграничные филиалы как наиболее перспективное направление в коммерческой деятельности, обеспечивающее рентабельное и долговременное развитие предприятию.

     Возможность создания таких филиалов анализируется исходя из следующей информации о стране: законодательство об иностранных инвестициях; существующие средства защиты от ограничений местных властей на деятельность фирм с иностранным капиталом; особенности рынка труда; методы поддержки международных и местных финансовых организаций иностранных инвестиций в стране; объединение фирм на основе общепринятых организационно-экономических форм и т. п.

     В процессе реализации маркетингового исследования используются как первичные, так и вторичные данные. Вторичные данные, являясь отправной точкой в исследовании, более доступны и не имеют высокой стоимости. Однако вторичные данные не всегда могут удовлетворять требованиям персонала, проводящего исследование - в их составе могут быть устаревшие или неполные данные, или вообще отсутствовать необходимые сведения.

     В результате лицам, осуществляющим маркетинговое исследование, придется проводить специальные работы по сбору первичных данных, которые должны будут компенсировать большую часть недостающей наиболее актуальной информации, что в свою очередь приведет к росту затрат на такого рода исследования. Большинство международных маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных, которые помимо самостоятельного значения дополняют и уточняют вторичную информацию, поступающую от различных государственных и негосударственных организаций, занимающихся сбором данных о внешних рынках.

     Наиболее  распространенной формой работы с первичной  информацией в западных странах  является обзор, составляемый на основе анкет или опросов - очных, по почте, факсу, телефону, Internet. Приемлемая цена и практически неограниченный спектр задаваемых вопросов делает обзор основным средством сбора первичной информации. В то же время сбор данных на основе вопросов и ответов на международных рынках может сопровождаться потерей или искажением получаемой информации в результате ее передачи, различий терминологии, сложностей перевода, социально-психологических и национальных особенностей экспортера и импортера.

     Для работы на иностранных рынках предприятие должно иметь соответствующую систему маркетинговой информации. Мировая практика показывает, что иностранный персонал за границей и внешние партнеры обычно стараются избежать участия в сборе информации о зарубежных рынках, считая эти работы второстепенными. Предприятие, следовательно, должно найти средства стимулирования такой деятельности у персонала. Задача может быть усложнена, если потребуется контролировать поставляемую информацию в целях предотвращения ее искажения.

     Сбор  первичной информации о зарубежном рынке, производимый на основе специального маркетингового исследования, является дорогостоящим мероприятием и не гарантирует запланированного результата. Получение положительных результатов зависит как от объективных, так и субъективных причин. К первым относят: возможность доступа к источникам информации; наличие эффективной технологии сбора информации; учет влияния политических, правовых, социальных и культурных факторов; возможность адаптации результатов собранных данных к потребностям и узким местам предприятия.

     К субъективным причинам относят персонал. При проведении маркетинговых исследований предприятие может использовать как собственный персонал, так  и привлеченный. В случае привлечения  могут быть задействованы специализированные отечественные или зарубежные фирмы изучаемой страны. Отбор исполнителей маркетингового исследования может проводиться с учетом типа исследования и требований, предъявляемых к нему.

     Фирмы, располагающие собственной службой  изучения внешних рынков, в России пока еще являются редкостью, а сложное финансовое положение современных отечественных предприятий делает эту перспективу неопределенной. Впрочем, тенденция в странах с развитой рыночной экономикой состоит в том, чтобы выносить такого рода службы за пределы предприятий, благодаря чему обеспечивается большая гибкость, и сокращаются издержки. Для исследования внешнего рынка практикуют создание временных коллективов, предпочтительно носящих междисциплинарный характер.

     Немногочисленны пока в России и фирмы, проводящие международные маркетинговые исследования. В практике, как правило, эти фирмы имеют несколько направлений предпринимательской деятельности, одним из которых являются международные маркетинговые исследования.

     Характерной особенностью взаимодействия таких фирм с предприятиями являются представления руководства последних о завышении цен за получаемую информацию - предприятия стремятся обойтись своими силами. Отечественные предприятия в большинстве случаев рассматривают средства, выделяемые ими на международные исследования, не как инвестиции, без которых вообще невозможна внешнеэкономическая деятельность, а как вынужденное бремя при выходе на международный рынок. Объективности ради следует также отметить, что фирмы, продающие маркетинговую информацию о том или ином внешнем рынке, сами, как правило, занимаются торговыми операциями и не являются специалистами в области международного маркетинга или могут быть даже не заинтересованы в достоверных данных.

     Причинами, по которым обращаются к отечественным фирмам, способным дать информацию о внешнем рынке, являются их опыт и компетентность. Вместе с тем необходимо учитывать, что фирмы могут специализироваться на отдельных рынках внутри конкретного региона и не быть компетентными как раз в той стране, которая представляет интерес. Такую ситуацию можно исключить, если обратиться в специализированную фирму, находящуюся на территории исследуемой страны. Положительным здесь является более широкий доступ к источникам местной информации и адаптация приемов сбора информации, а отрицательным - то, что иногда приходится расплачиваться сложностями во взаимопонимании. Обычно выбор исполнителя представляет многошаговый процесс, в котором ориентиром для предпринимателя служит тип маркетингового исследования и требования, предъявляемые к нему.

     Бухгалтерский учет не рассматривает затраты на международные маркетинговые исследования как инвестиции, в то же время  подсчитать эффект от такого рода исследований рынка - тоже проблема из-за вероятностного характера реализации предложений, полученных в его ходе. Эффект от маркетинговой деятельности на внешнем рынке нельзя подсчитать аналогично внедрению в производство нового оборудования и нового технологического процесса, поскольку, например, в ходе исследования предварительного типа следует либо перенести сроки выхода на внешний рынок, либо отложить вообще этот выход.

     Эффект  от международного маркетинга предлагают измерять от противного - в показателях  потерь, которых удалось избежать. Несмотря на высокие затраты, в целом дать оценку рентабельности от такой деятельности затруднительно, что несомненно осложняет обоснование проведения маркетинговой деятельности для руководства предприятий, привыкшего мыслить в категориях возвратности вкладываемых средств в виде конкретных финансовых сумм.

     Организация маркетингового исследования самым  непосредственным образом оказывает  влияние на структуру и методику расчета затрат на его проведение. Проводятся маркетинговые исследования внешней фирмой - главную часть  затрат составляют перечисления на счет специализированной фирмы. Затраты на исследования, проведенные полностью или частично силами сотрудников предприятия, определяют как прямые издержки (командировочные за пребывание за границей, сбор необходимых данных). К ним плюсуют ту часть расходов управленческого аппарата предприятия, которая непосредственно связана с проведением таких исследований (постоянные издержки).

     Для того чтобы стимулировать международные  маркетинговые исследования во многих странах предусмотрены меры, в  результате которых государство берет на себя часть расходов на такого рода исследования. Государство организует и финансирует специальные источники информации о внешних рынках, которые продают собранные ими данные предприятиям по доступной цене, что позволяет последним снижать свои общие издержки, связанные с международной деятельностью. Другая мера состоит в том, что страховые фирмы при поддержке государства берут на себя часть риска неокупаемости исследовательских затрат, покрывая их суммой продаж в изучаемой стране.

     Предприятия также могут объединиться, особенно на начальной стадии своего выхода на внешние рынки, для проведения международных маркетинговых исследований на региональном и областном уровнях. Создание в регионах и областях единого  центра международных маркетинговых исследований повысит профессиональный уровень работ, сэкономит значительные средства предприятий.

3. Логистические  принципы оптимизации товародвижения 

     Современная деловая практика показывает: по мере насыщения рынка и нарастания конкуренции многим предпринимателям, занимающимся сбытовой деятельностью, необходимо овладевать методиками оптимизации процесса товародвижения. Организация процесса управления товародвижением на основе логистики позволяет торговым фирмам превосходить стандарты обслуживания конкурентов и добиваться максимальной выгоды для себя, оптимизируя собственные затраты и вписываясь в функционирующую на рынке единую логистическую сеть товародвижения. 

     В настоящее время область торговли — одна из самых динамично развивающихся  в современной Беларуси. Появление новых форматов, изменение роли оптовиков, совершенствование коммуникаций — всё это в совокупности приводит к ужесточению конкуренции и ставит вопрос о применении самых современных концепций управления, одной из которых, безусловно, является логистика. 

     Логистика товародвижения — это составная  часть коммерческой логистики, которая  представляет собой организованный процесс управления материальными  и информационными потоками от поставщика — через распределительную систему  компании (склады и транспорт) — до доставки и продажи покупателю. Сегодня и в образовательной деятельности, и при реализации консультационных проектов логистика становится всё более и более интересной, «горячей» темой для многих фирм. К сожалению, как показывает практика, мало кто из специалистов и руководителей понимает, какую конкретную пользу может принести внедрение логистического инструментария и каким образом возможно измерить этот эффект. 

     Естественно, не во всех отраслях экономики применение методов логистического менеджмента значительно повышает эффективность бизнеса. Более того, в целом ряде отраслей, которые находятся в индустриальном периоде развития, внедрение современных логистических методик может не привести к желаемым результатам. Тем не менее, по мере насыщения различных рынков и нарастания конкуренции, большинству тех предпринимателей, которые захотят стать наиболее конкурентоспособными, придется обратиться к методикам снижения затрат. Большинство таких методик относятся к элементам логистического менеджмента. 

     Логистический менеджмент — это управление сквозными  интегрированными бизнес-процессами, связанными с продвижением продукции  и услуг. Рационально управляя запасами продукции в закупках и распределении, логистика способствует уменьшению общих затрат, снижению цены товаров и, как результат, улучшению стратегических позиций торговой фирмы на рынке. Логистический менеджмент обеспечивает эффективную координацию объёмов закупок товаров с прогнозируемым объёмом продаж. Таким образом, логистический менеджмент поддерживает системную устойчивость торговой фирмы на рынке, сглаживая внутрифирменные противоречия между закупками, маркетингом, финансами, продажами и оптимизируя межорганизационные взаимоотношения с логистическими посредниками. 

     Система логистического менеджмента торгового предприятия включает такие подсистемы, как:

управление  логистической инфраструктурой;

управление  информационными технологиям и  в логистике;

управление  запасами товаров;

управление  складированием   и транспортировкой.

Все они имеют непосредственное отношение к процессу товародвижения, и управление должно носить комплексный характер.

     Список используемой литературы 

1. Васильев  Г.А. Основы маркетинга: Учеб. Пособие  для студентов вузов, Под ред.  проф. Г.А. Васильева.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-543с.

2. Федько В.П. Маркетинг. Серия «Высший балл». Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 416 с.

3. Ходяченко В.Б. Маркетинг:Учеб.пособие.2-е изд., переработанное и доп.-СПб.:ОЦЭиМ, 2004.-416с.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова / Под ред. И.С. Минько. – М.: Высшая школа, 1995.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс", 1994.