Понятие маркетингового исследования

9. Понятие маркетингового исследования

Понятие маркетингового исследования

Управление маркетинговой  деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора достоверной  информации и последующего ее анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении разнообразных  потребностей покупателей и в  стимулировании возникновения новых  запросов.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке  и маркетинговой стратегии фирмы  и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных  производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые  исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц — маркетинг иисследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Если адаптировать это  определение под конъюнктуру  современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

Что же такое исследование? Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать — это подвергать анализу.

Для того чтобы подвергнуть  что-либо анализу, необходимо собрать  информацию и отобразить ее в удобном  для анализа виде. Поэтому, объединив  два определения, получаем определение  маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговое  исследование подразумевает комплексный  подход к вопросу изучения различных  аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также  этапы обработки данных и анализа.

16. Виды потребителей, характеристики покупателей.

Сущность понятий "потребитель", "покупатель"

Выявление, предвидение потребности потребителя, создание ценности для удовлетворения этой потребности — основа обеспечения эффективной маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Изучение поведения потребителей — одно из ключевых направлений маркетинговых исследований. Поведение потребителей — это относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.

Изучение поведения потребителей построено на следующих принципах:

• потребитель независим, его поведение целенаправленно, товары или услуги принимаются или отвергаются в соответствии с запросами и потребностями;
• поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований, в основе которых лежит его моделирование;
• поведение потребителей поддается воздействию со стороны службы маркетинга предприятия, однако это не означает, что им можно манипулировать;
• как правило, поведение потребителей логично;
• поведение потребителей социально законно, основано на защите их прав со стороны государства.

Современный рынок — это рынок покупателя, где ведущая роль принадлежит именно покупателю. Для рынка в экономически развитых странах характерны следующие тенденции развития:

• насыщение, а по некоторым товарным группам — и перенасыщение однотипными товарами и услугами;
• различие форм конкуренции производителей (ценовой и неценовой);
• рост потребительских требований к свойствам товара, в первую очередь — к показателям его качества;
• самоорганизация потребителей в различные структуры (общества, движения, ассоциации) для более эффективной защиты своих прав и интересов;
• усиление роли государства в контроле и регулировании процессов производства и потребления продукции;
• постоянный рост потребительской грамотности, знание своих прав и защита прав потребителей государством.

Маркетинговая деятельность основана на удовлетворении нужд, потребностей целевого рынка. Маркетолога интересуют те потребители, которые не просто имеют потребность в товаре, но иприобретают его, пользуются товаром. Таких потребителей можно назвать «покупателями», и именно они являются объектом внимания и изучения.

Следует отметить, что само понятие «покупатель» можно рассматривать в узком и широком смысле. В узком понимании покупатель — этот тот, кто непосредственно покупает товар, например, в розничном магазине или используя Интернет- магазин.

В широком смысле следует говорить о покупателе как о «покупочном центре», зачастую включающем несколько лиц. Распределение ролей в покупочном центре следующее:

·           инициатор, который первым предлагает купить товар;

·           влиятельное лицо, которое влияет советами и позицией на процесс принятия решения о покупке;

·           лицо, принимающее решение о покупке;

·           покупатель, совершающий покупку в магазине;

·           пользователь.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

·           конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретают товары для личного (семейного, домашнего) использования;

·           предприятия потребители – покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организации, а также для перепродажи.

Поведение данных групп может существенно  различаться, что обусловлено:

·         различными целями приобретения товаров;

·         способами принятия решений о покупке;

·         частотой совершения покупок;

·         неодинаковым уровнем знания о товарах;

·         требования к послепродажному сервису и т. д.

Модель покупательского  поведения

В маркетинге разработано множество логических моделей, которые используются для воздействия на поведение потребителя. Рассмотрим модель «стимул — реакция», которая состоит из следующих элементов:

«Вход» характеризуется воздействием на потребителя факторов внешнего характера культурной, социальной среды (внешние стимулы и раздражители), сюда также относят индивидуальные характеристики потребителя.

«Черный ящик сознания» — скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются в том, что:

а)  осознаются нужды, потребности;

б)  возникают мотивы, побуждающие потребителя к действию по удовлетворению потребностей;

в)  на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение о покупке.

«Выход» — ответная реакция потребителя после покупки:

а)  удовлетворенность покупкой как соответствие между ожидаемым и реальностью;

б)  неудовлетворенность покупкой как несоответствие между ожидаемым и реальностью.

На рисунке 1.4 представлена развернутая  модель покупательского поведения.

Рисунок 1.4 - Развернутая модель покупательского  поведения

Факторы, оказывающие влияние  на покупательское поведение

Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос, – какие  покупатели образуют рынок.

Также важными являются ответы на вопросы:

·         что они покупают?

·         почему?

·         кто участвует в процессе покупки?

·         как покупают?

·         когда?

·         где?

Ответы на перечисленные вопросы  позволяют смоделировать поведение  покупателя. Процесс моделирования  потребительского поведения включает:

1. Анализ факторов, определяющих  поведение покупателей.

2. Анализ процесса покупки товара.

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и  рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском  рынке оказывают сильное влияние  факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы. 

22. Позиционирование  товара на рынке

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка  она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в  этих сегментах.

Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько  индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует  выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка  информации.

Позиционирование товара на рынке  по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более  компаний. Цель позитирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается  число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения  недоверия и потери четкого позиционирования товара на рынке. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке .

1.  Не до позиционирование товара на рынке.

2.  Сверх позиционирование товара на рынке.

3.  Запутанное позиционирование товара на рынке.

4.  Сомнительное позиционирование товара на рынке.

1. Не до позиционирование товара на рынке: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

Существует правило позиционирование товара на рынке: как только компания разработает стратегию позиционирования товара на рынке, она должна эффективно довести ее до потребителей.

Для выхода из ситуации недопозиционирования товара на рынке применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию лучший по качеству. Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.

О качестве можно заявить и с  помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует  о его высоком качестве. На представление  о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения  и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жестяные банки.

Kraft Gепеrа1 Foods использовала для производства хорошего до последней капли кофе Maxwell Нои s е низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе.

Потребители ожидают, что каждый продукт  фирм BMW или IВМ — образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

2. Сверхпозиционирование товара на рынке: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

Cadillac - подразделение компании Gеnеrаl Моtors разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi . Не смотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza .. Модель позиционировалась под лозунгом больше за большие деньги, а потребители рассматривали ее как меньше за большие деньги.

3. Запутанное позиционирование  товара на рынке: у потребителей  может сложиться запутанный образ  марки потому, что компания делает  слишком много заявлений о  свойствах ее продукта или  слишком часто меняет позиционирование  марки.

Компания Steven Jobs сначала позиционировала свои мощные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем — на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционирование  товара на рынке: иногда из-за  характеристик товара, цены или  репутации производителя потребители  сомневаются в заявлениях о  высоком качестве продукта.

В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара следующим образом.

В районе Лос-Анджелеса работают семь парков. Руководству каждого из них  необходимо знать, как позиционировать  себя относительно друг друга, а также  нового конкурента. При появлении  нового конкурента они использовали следующую процедуру для принятия решения о позиционировании: проведение опроса потребителей, в ходе которого им предлагалось выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся  между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия. На карте  семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте  расположены две точки, тем более  они похожи, по мнению потребителей. Так, Disneyland и Маgi с Mountain рассматриваются как похожие, а Disneyland и Lion Country Safary — как значительно различающиеся, позиционирования товара на рынке, которые могут использовать конкурирующие парки развлечений.

Выделяют 6 альтернативных принципов  позиционирования.

Позиционирование товара на рынке  основывается на дифференцировании.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров  конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт:

дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта,

эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции,

комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,

долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия  в различных условиях эксплуатации,

надежность - показатель вероятности  нормального функционирования продукта в течение определенного периода  времени,

ремонтопригодность - отражает степень  сложности восстановления работоспособности  неисправного или отказавшего устройства,

стилистическое решение - отражает восприятие товара потребителем,

дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.

2. Услуги - простота заказа, установка,  обучение потребителей, консультация  потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал - компетентность, учтивость,  способность внушать доверие,  надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения - распространение,  профессионализм, эффективность.

5. Имидж - символ (логотип), печатные  и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором  компания производит или поставляет  свою продукцию), события (проведение  различных общественных мероприятий:  производители сигарет - гонки  Формулы 1).

35.  Методы ценообразования. 

 
Методы рыночного ценообразования

Стратегическому уровню цены (высокому - низкому), с которым товар  выйдет на рынок, необходимо придать  цифровую форму. Выбор метода расчета  исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных  факторов и традиций отраслевого  ценообразования. Практическое ценообразование  основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более  или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку.

Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования  вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и  приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать  приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В  соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные  от них методы (также их можно  назвать синтетическими, т.е. сочетающими  разные направления).

1. Затратные методы  ценообразования. Цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

Калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины. 

Ц = Полные затраты + Н × Полные затраты. 

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам  производства и реализации, стоимости  переработки и другие. В первом случае используется формула: 

Полные затраты = Переменные затраты + Постоянные затраты × Постоянные затраты/ Переменные затраты 

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы  к минимизации издержек. Дорогие  продукты становятся еще дороже, а  снижение сбыта приводит к росту  цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность  товара. Некоторые из недостатков  устраняются расчетом себестоимости  для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам  и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

Калькуляция на базе переменных затрат – постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат): 

Ц = (Переменные затраты + Покрытие)/ Объем выпуска. 

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность). 

Ц = (Совокупные затраты + Планируемая прибыль)/ Объем выпуска 

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный  недостаток: объем производства зависит  от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

Метод рентабельности инвестиций. 

Ц = Совокупные затраты/ Объем выпуска + Сумма % за кредит.

Метод основан на том, что  проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями  с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих  переменных затрат.

Затратный метод применяется  при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для  принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой  приемлемы заказы по цене, покрывающей  хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

2. Методы, ориентированные  на спрос. Ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

Метод опроса потребителей – осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид: 

p = b – bx

z = c + cx, 

где         x – спрос;

p – цена;

z – затраты,

Тогда D = px = bx – bx,

где         D – доход. 

Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам:  

[dD / dx = dz / dx, dD / dx = b – 2bx, dz / dx = c] = > x = (b – c) / 2b. 

Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие  ей затраты, доход, прибыль.

На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета  значения оптимальной цены: 

Ропт = Прямые издержки × Э / (1 + Э), 

где         Э / (1 + Э) – наценка на прямые издержки. 

Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.

Метод аукциона используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

а) метод ценообразования  «на повышение» (товар продают  по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования  «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует  возможность сравнения с запросами  других покупателей.

Метод эксперимента (пробных продаж) – цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка - объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров).

Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том  же соотношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

3. Методы, ориентированные  на конкурентов применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

Метод мониторинга  конкурентных цен – цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

Метод конкурса (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода – тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.