Понятие нового товара. 2

                                             Введение      

Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается нестолько сбытом, сколько изучением  того, что производить! Организациидобиваются  лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя инайти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие  ценность,качество . Никакие объемы рекламы или сбыта не в состояниикомпенсировать  неудовлетворение  потребителя

Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все  являемся потребителями во всехсферах потребительских взаимоотношений

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и

конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно  она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако ипосле того,  как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставленсам  себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии  помере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост,зрелость и постепенное вытеснение с рынка  товарами, лучше удовлетворяющимипотребительские  нужды.

Компания, которая  рассчитывает продолжительное время  сохранять свой рынок ибыть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновлениепредложения включает разнообразные  мероприятия по разработка новых  товаров:

совершенствование существующих товаров, создание новых  и расширение

ассортимента  торговых марок или увеличение их числа.

Поэтому целью  данной контрольной работы – стало  определить и проанализировать роль маркетинговыхисследований при  разработке и освоении новой продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 

                            1.Понятие нового товара

В современном  мире, в условиях постоянно меняющихся запросов, требований, серьезной конкуренции, нельзя полагаться на существующие товары. Компании должны работать, не покладая рук, создавая новые товары и услуги.

Под новыми товарами подразумеваются оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации существующих товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает силами собственного отдела исследования и разработок.

Новаторство – это всегда риск. Попав на рынок, товар живет своей особой товарной жизнью. В маркетинге это называется жизненный цикл товара (ЖЦТ). У различных  товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

Новые товары продолжают терпеть неудачи в  огромных масштабах. В одном исследовании было установлено, что новые потребительские  штучные товары терпят неудачу в 80% случаев. Другое исследование показало, что хотя на рынок ежегодно выводится 13 000 новых товаров, через 5 лет останется лишь 40% из них. А 30% новых товаров производственного терпят неудачу еще на стадии выведения товара на рынок. Почему же так происходит? Хотя идея создания нового товара могла быть хороша, но не оказалось подходящего рынка. Возможно, технология и конструкция товара разрабатывались не столь тщательно. Иногда причина заключается в завышенной цене, плохо организованной работе по рекламе, в неправильном позиционировании на рынке.                                                                Из-за огромного количества неудач, связанных с разработкой нового товара, компаниям приходится учиться  достигать положительного результата. Во-первых, необходимо выявить удачные новые товары и найти что в них общего. По данным исследований успех нового товара зависит от сочетания в нем его уникальных характеристик:  высокого качества, новых отличительных черт и более высокой потребительской ценности. Еще один фактор успеха – хорошо продуманная концепция товара. С ее помощью компания до начала работ над товаром-новинкой тщательно определяет и оценивает целевой рынок, требования к товару и его преимущества. Поддержка инновационного процесса со стороны руководства и постоянные инвестиции в него, отлаженный механизм создания нового товара также являются факторами успеха. Для того чтобы товар-новинка приносил  доход необходимо изучить запросы потребителей, своих конкурентов, рынок сбыта. Необходимо заниматься разработкой только тех товаров, которые пользуются спросом.

                                            2.Изучение нового товара

     Обычно  к категории новых относятся  принципиально новые, улучшенные или  модифицированные товары. К категории  последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более  привлекательную упаковку и новую  марку. Кроме того, к новым товарам  относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

     Особенно  важным является выпуск товаров-новинок  для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного  преимущества иным путем представляет большие трудности.

     Методы  изучения нового товара включают в  себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых  товаров), так и постановку специальных  экспериментов.

     Информация  прогнозного характера о возможной  рыночной судьбе нового товара также  может быть получена на основе анализа  объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных  продуктов, из анализа ситуации в  области конкурентной борьбы.

     Конкретизируем  содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).

     Разработка  нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов  и их модернизация, создание новых  марок продуктов путем проведения организацией своих собственных  НИОКР(научно-исследовательские опытно конструкторские работы. Т.е. это комплекс мероприятий, направленных на обеспечение движения по жизненному циклу продукции от возникновения идеи до организации производственного процесса по изготовлению). Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

     Так, на этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.

     Идеи  новых товаров лучше представить  в удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых  идей используется такая информация, основанная на результатах маркетинговых  исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость  рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.

     При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований.

     Разработка  маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

     Анализ  перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

     Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

     Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны, за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

     Анализ  полученных результатов дает возможность  определить их влияние на спрос.

     Имитационное  тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.

     При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время, на испытание  потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

     Из  этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь  должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики, прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются  на новинки в первую очередь. Сделать  это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут  вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь  новаторами, то консерваторами.

     Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает  внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать.

3.Исследование  факторов успеха  нового товара

     Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют  много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области  специальные исследования.

     Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную  роль. Необходимая информация, прежде всего, собирается экспертным путем  как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта  и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

     Опросы  менеджеров, занимающихся разработкой  новых продуктов, выявили следующие  основные факторы успеха нового продукта (табл. 1) . Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов. 

Таблица 1 Факторы успеха нового продукта.

     Из  приведенных данных вытекает, что  главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно  располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства  и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

     Ниже  приводится вопросник, вопросы из которого могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований конкретных видов товаров.  

     Вопросник для анализа  товаров

• Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
• Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
• Какие улучшения были внесены в товары?
• На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?
• Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?
• Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?
• Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?
• Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?
• Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?
• Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?
• Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?
• Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?

                    4. Восприятие товара новинки потребителями 

А сейчас мы рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под  «новинкой» мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть  потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое  время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его  воспринимать. В данном случае мы понимаем под восприятием «мыслительный  процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые  слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия».Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара. 

   Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:  

1. Осведомленность.  Потребитель узнает о новинке,  но не имеет о ней достаточной  информации. 

2. Интерес.  Потребитель стимулирован на  поиски информации и новинке. 

3. Оценка. Потребитель  решает, имеет ли смысл опробовать  новинку. 

4. Проба.  Потребитель опробует новинку  в небольших масштабаx, чтобы составить  более полное представление о  ее ценности. 

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно  и в полном объеме пользоваться  новинкой. 

Из всего  этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как  вести людей от этапа к этапу. К примеру производитель электрических посудомоек может установить, что многие потребители пребывают на этапе интереса, не переходя к следующему из-за сомнений и высокой стоимости агрегата. Однако те же самые потребители будут готовы взять машину на пробу за небольшую плату. Производителю стоит предусмотреть план опробования машины с последующей возможностью ее покупки по желанию потребителя.

Суествют  индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств

Люди заметно  отличаются друг от друга своей готовностью  к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому ¾ это  «степень сравнительного опережения индивидом  остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут  и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины  первыми приемлют новую моду в  одежде или новые бытовые приборы, такие, как микроволновые печи. Некоторые  врачи первыми начинают прописывать новые лекарства, некоторые фермеры первыми воспринимают новые агротехнические приемы.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости . После замедленного начала новинку  начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа  еще не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к  ранним последователям относят следующие 13,5% и т. д.

Роджерс усматривает  различия между лицами, составляющими  эти пять групп. Новаторы склонны  к риску. Они опробуют новинки, немного  рискуя. Ранние последователи ¾ лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и  с осторожностью. Раннее большинство  ¾ люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие ¾ это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные  одним человеком, на отношения другого  человека или на вероятность совершения им покупки. Кац и Лазарфельд пишут:

Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно частично переключились  с привычного для них обычного или марочного товара на использование  чего-то нового. Тот факт, что одна треть этих перемен была связана  с оказанием личного влияния, свидетельствует о том, что маркетинговые  советы ¾ дело довольно распространенное. Женщины интересуются мнением друг друга о новых товарах, о качестве разных марок, об экономии при совершении покупок и т. д.

Хотя личное влияние ¾ фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для  некоторых людей. В отношении  новинки личное влияние оказывается  наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Большое влияние  на темпы его восприятия имеют  характеристики товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, летающие диски «Фрисбис»), другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным двигателем). На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.

Первая характеристика новинки ¾ сравнительное преимущество, т.e. степень ее кажущегося превосходства  над существующими товарами. Чем  выше воспринимаемые преимущества использования  персональных компьютеров, скажем, при  расчете суммы подоходного налога или ведении финансового учета, тем скорее эти компьютеры будут  восприняты.

Вторая характеристика новинки ¾ совместимость, т.е. степень  соответствия принятым потребительским  ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей высшего среднего класса.

Третья характеристика новинки ¾ сложность, т.е. степень  относительной трудности понимания  ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для  проникновения на внутренний рынок  США им понадобится довольно много  времени.

Четвертая характеристика новинки ¾ делимость  процесса знакомства с ней, т.е. возможность  опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность  брать персональные компьютеры в  аренду с последующим правом покупки  по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

Пятая характеристика новинки ¾ коммуникационная наглядность, т.e. степень наглядности или возможности  описания другим результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более  быстрому распространению в обществе.

Среди других характеристик новинки, оказывающих  влияние на темпы ее восприятия, ¾ начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная  достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки  должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого нового товара, так и программы его  маркетинга.

                                              Заключение 
 

Подводя итоги  можно сделать выводы что если в прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними то теперь управляющим приходиться  все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем  когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной  вопрос волнующий производителей как  именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить?Фирма, по- настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет  иметь огромное преимущество перед  конкурентами. Именно поэтому и фирмы  и научные работники тратят так  много усилий на исследование реакций  потребителей на выпускаемые товары. Цель маркетинга—удовлетворение нужд и потребностей потреби- теля. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

Овладеть  умением понимать и управлять  поведением потребителя, “узнать покупателя”  не так просто. Потребитель нередко  говорит о своих желаниях и  потребностях одно, а, оказавшись перед  выбором, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой  покупки, может передумать в последнюю  минуту. А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                       Список использованной литературы 
 
 

1. Голубков  Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». М., «Финпресс», 1998.
2. Ламбен Жан-Жак, «Стратегический маркетинг», Санкт-Петербург, «Наука», 1996.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990.
4. Маслова Т. Д., Ковалик Л. Н., Божук С. Г., «Маркетинг», Санкт-Петербург, «Питер», 2001 г.
5. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 1990.