Понятие нового товара и этапы его разработки

Задание 1. (Теоретический вопрос №15)

Понятие нового товара, этапы его разработки.

План ответа:

ВВЕДЕНИЕ

1. Определение понятия «новый товар»

2.  Основные этапы разработки товара-новинки

ВЫВОД

ВВЕДЕНИЕ

       Предпринимательская  деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

       Для того чтобы  производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

       В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:

- приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую  фирму;

- созданием у себя отдела  исследований и разработок.

1. Определение понятия «новый товар»

       Товар является одним из основных понятий маркетинга. Это достаточно сложная категория, требующая тщательного определения. В настоящее время наибольшее распространение получили два подхода к определению товара в маркетинге. Один из них представляет собой понятие товара в широком смысле.¹ Товар – это средство удовлетворения потребности; всё, что может удовлетворить потребность; производится для продажи, приобретается для потребления или использования.

       Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

      Перед создателями  новых товаров стоит задача  тщательно проработать каждый этап разработки.

2. Основные этапы разработки товара-новинки

       Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов:

1. выработка идеи;
2. концептуальная проработка;
3. опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца;
4. пробный выход на рынок;
5. коммерциализация.

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием  опытного образца для отработки  конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая  для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает  изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно  судить о том, примет ли рынок новый  товар.

Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.

       На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея (сущность) проекта.

       Источниками новых идей являются: потребители; товары конкурентов; мнение торговых работников; публикации правительства; научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

       Методами выработки идей являются: целевые обсуждения; "мозговая атака"; инвентаризация "слабых мест".

       Методами творческого решения проблем являются: метод "мозговой атаки"; метод "мозговой атаки наоборот"; метод Гордона; метод вопросника; метод вмененных связей; метод записной книжки; эвристический метод; научный метод; метод стоимостного анализа; метод матричных структур; параметрический анализ и др.

       Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

       Метод "мозговой атаки" представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

       Метод "мозговой атаки наоборот" отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

       Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

     Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

     Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

     Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

      Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

      Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

       Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.

       Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки - рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.).

       Параметрический анализ предполагает два этапа: первый - идентификация параметров, второй - творческий синтез.

Можно просто опросить потребителей о том, как они оценивают качество продукта. Для этого пригодны простые  методы: рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко используется на практике.

Психологические модели, разлагающие  целое на компоненты, делят на компенсационные  и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. При этом исходят от двух компонентов - информации (автомобиль 1989 г.) и оценки этой информации (это хорошо или плохо). Общая оценка получается в результате связи этих компонентов и суммирования результатов по всем характеристикам.

      Рассмотрим наиболее известные модели этого вида: модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынок.

       Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой:

 где

Аj - субъективная пригодность продукта (отношение к продукту);

Vi - важность мотива для потребителя;

Iij - объективная оценка пригодности  продукта j для удовлетворения  мотива i;

n - количество мотивов.

С точки зрения работы с продуктом  использование модели связано с  множеством проблем. Мотивы, важные для  продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая  более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта

где

Qj - оценка потребителями марки  j;

Xk - важность характеристики k (k = 1 , ... , n) марки j с точки зрения  потребителей;

Yjk - оценка характеристики k марки  j с точки зрения потребителей.

Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:

- общие оценки продуктов, которые  могут служить индикаторами предпочтений  потребителей;

- информацию о том, как воспринимаются  потребителями отдельные продукты;

- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Различные требования к продуктам  дают идеальные предпосылки для  сегментирования рынка.

Модели, изложенные выше, основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введен добавочный компонент - идеальная величина характеристики продукта:

где

Qj - оценка потребителями марки  j;

Wk - важность характеристики k (k = 1, ..., n);

Bjk - оценка характеристики k марки  j с точки зрения потребителей;

Ik - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;

r - параметр, определяющий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую граничную пользу.

Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребности. При этом выясняется, какая  величина характеристики ожидается  потребителями, и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля. Степень удовлетворения покупателей продуктом можно определить по степени соответствия профиля требований и реального профиля.

Изложенные выше многомерные методы опирались как на когнитивную (восприятие характеристик продукта), так и на мотивационную (пригодность продукта для удовлетворения потребностей) компоненты оценки продукта.

Рассмотрим модели, основанные на когнитивной компоненте процесса восприятия. Будем исходить из следующих соображений: имеется множество продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого зависит от количества атрибутов; можно получить суждение потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного продукта; на основании этого можно определить место продукта в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов  часто можно уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию продукта, с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец, нас может интересовать позиция продуктов по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.

Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей заключается  в определении продуктов, образующих конкретный рынок; для этого можно  прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решения о покупке. В дальнейшем возможны два варианта:

1. Модели "продукт-рынок" с  предварительно заданными характеристиками. В этом случае выясняется оценка продукта по характеристикам, заданным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следующим условиям: быть по возможности независимыми друг от друга; восприниматься без осложнений; четко разделять интересующие нас объекты; оказывать влияние на принятие решений о покупке. Производитель должен иметь возможность изменять и контролировать эти характеристики. Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающий определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает свое место.

2. Модели "продукт - рынок"  без задания характеристик.

Задание 2. (Тестовый вопрос №25)

       Какой стратегии ценообразования придерживаются предприятия, продающие товары по двум и более ценам, установленным без учета разницы в уровне затрат?

1. прочного внедрения на рынок;
2. установления зональных цен;
3. установления цен для стимулирования сбыта;
4. «снятия сливок»;
5. дискриминационных цен

Ответ:    Предприятия, продающие товары по двум и более ценам, установленным без учета разницы в уровне затрат придерживаются стратегии  ценообразования 5) дискриминационных цен.

 Эта стратегия ценообразования основана на принципе ценовой дискриминации. Следуя ему, фирма продает свой товар (услугу) различным группам покупателей по разным ценам независимо от издержек производства.

Выделяют  следующие формы ценовой дискриминации:

1. по группам покупателей – когда различным покупателям один  и тот же товар продается по разным ценам;
2. по варианту товаров или услуг – когда различные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета отличий в затратах;
3. по территории – когда в различных регионах товар реализуют по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с производством и доставкой продукции, одинаковые;

            4.      по времени – когда разные цены товара устанавливают в зависимости от сезона, месяца года, дней недели, времени суток.

Задание 3. (Практическое, ситуационное задание №20)

       Постоянные затраты на производство определенного товара составляют 10 тыс. рублей в неделю, продажа 1 тыс. изделий в неделю. Переменные затраты на одно изделие:

- сырьё  и материалы – 70 руб.,

- зарплата  – 40 руб.,

- расходы  по сбыту – 30 руб.

       При каком уровне цен невозможно продолжать производство и сбыт данного товара?

      При каких условиях целесообразна  продажа этого товара по цене 100 рублей?

Решение:     Дано:   З_пост. = 10 000 руб./в неделю

                                  V_продаж =1 000 шт./в неделю

                                    З_перем = 140 руб.

Учитывая, что

выручка от реализации = цена на единицу продукции  х объем реализации;

суммарные переменные затраты = переменные затраты на ед. продукции х объем реализации ,

формула для расчета  прибыли предприятия может быть представлена в следующем виде:

ПР =( Ц _{за ед.} х V) - (З_перем х V) - З _пост

где ПР - прибыль

Ц _{за ед.} - цена единицы продукции

V- объем реализации

З_перем - переменные затраты

З _пост - постоянные затраты         

Обозначим цену за единицу  продукции за Х

ПР = 1000Х – (140 х 1000) – 10000=1000Х – 130000

1) Для определения критической точки, в которой у предприятия нет прибыли прибыль приравнивается к нулю. Таким образом,

1000Х – 130000=0      Х=130000/1000 = 130 руб.

2. При расчетах по формуле используем по условию цену за единицу товара = 100 руб.

100V – 140V - 10000 = 0      получается отрицательное значение. Таким образом, продажа этого товара по цене 100 рублей не целесообразна.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Анн Х., Багиев Г., Тарасевич  В. Маркетинг. - СПБ.: Питер, 2004.

2. Виноградова С.В., Маркина Н.В., Юдникова Е.С., Яненко М.Б. Маркетинг  торгового предприятия: Учебник  для вузов. – СПб.: Питер, 2005.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2004.

4. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М.  Теория и практика маркетинга. - М.: Кнорус, 2005.

5. Лебедева. Маркетинговые исследования  рынка. - М.: Инфра-М, 2005.

6. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. - Ростов н/д: Феникс, 2004.

7. Терещенко В. Маркетинг: новые  технологии в России. - СПб.: Питер, 2004.

8. Токарев Б.Е. Маркетинговые  исследования. - М.: Юристъ-Гардарика, 2004.

9. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы  маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2004.

¹ Виноградова С.В., Маркина Н.В., Юдникова Е.С., Яненко М.Б. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2005. С.213