Понятие нового товара. Причины его провала при внедрении. 2

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Пермский  институт (филиал) РГТЭУ 
 
 

Кафедра Маркетинга и рекламы 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По  дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 2 
 
 
 

Работу  выполнила:

студентка гр. МЗ - 21

факультета  менеджмента

Юзеева  С.И.

Работу  проверил:

доцент  Кроссовский М.А.

Оценка…………………

Дата…………………….

Подпись……………….. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Пермь 2012

Содержание 

     Содержание……….…………………………………………....……………………...2 1. Окружающая среда маркетинга …...………….……….………………………….3

1.1.Понятие окружающей среды……………..……………………...…………….…3

1.2.Две группы факторов воздействия на окружающую среду……………….…...3

1.2.1. Микросреда ……………………………………………….……….…….……..3

1.2.2. Макросреда..…………………………………………………………………....5 1.3. Влияние микро- и макросреды на маркетинговую деятельность предприятия …………….………….………………………………………………………………...6

2. Понятие нового товара. Причины его провала при внедрении………….……..12

2.1. Понятие нового товара:……………..…………………………..………….….. 12

2.2. Причины провала нового товара при внедрении его на рынок…..……….…16

Тестовое задание..……………………………….……………………….….……….20

Список литературы………………………...……………….………………….…….21

1. Окружающая среда маркетинга.

       При разработке наиболее результативной стратегии продвижения новых товаров и услуг обычно вводят понятие среды маркетинга, от которой зависит успешная коммерческая деятельность фирмы в выбранном сегменте рынка и величина полученной ею прибыли.

       Окружающая  среда маркетинга – это совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

       Силы  и факторы, воздействующие на маркетинг  конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся  под полным ее контролем, а также  силы, возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ей. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга (рис. 1).

       В качестве факторов рассматриваются  следующие:

       - конкуренты, препятствующие получению максимальной прибыли от реализации товара;

       - посредники, облегчающие доставку к потребителю и повышающие его информированность о данном виде товара;

       - поставщики, которые обеспечивают своевременную доставку ресурсов для производства того или иного товара;

Рис. 1. Микросреда и макросреда. 

           - банки и финансовые организации, предоставляющие кредиты и участвующие в обороте средств копании;

       - контактные аудитории (СМИ, общественные организации), способствующие повышению информированности потребителя о данном товаре и формирующие мнение о нем;

        - партнеры;

       - властные структуры;

       - внутренняя среда самой компании: ее успешность определяется качественным менеджментом, профессионализмом сотрудников, инфраструктурой организации, используемыми при производстве технологиями, имиджем, количеством финансовых вложений и т.п.

       Вторая  группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное,  к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.

       Макросреда  маркетинга – совокупность глобальных сил и факторов действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

       Макросреда  охватывает:

       - демографическую ситуацию: обычно окружающая среда маркетинга во многом определяется численностью населения, его составом и темпами прироста или убывания, поскольку при выпуске товара следует ориентироваться на строго определенную целевую аудиторию;

        - состояние экономики в стране: от него существенно зависят доходы населения и его платежеспособность, а значит, и привлекательность для него товаров той или иной ценовой категории;

       - состояние природной среды, которым определяется пригодность той или иной местности для проживания, а следовательно, и плотность населения;

       - научно-технические разработки:  в современном маркетинге считается, что обычно маркетинговая среда во многом зависит от появления новых технологий производства товаров и их усовершенствованных видов,  которые могут вытеснить устаревших конкурентов с рынка;

       - политическая обстановка влияет на деятельность компании посредством изменения законодательства и введения новых форм государственного управления;

       - социокультурная среда включает духовные ценности и вкусы целевой аудитории, которые во многом определяют для нее привлекательность того или иного товара.

       Рассмотрим, каким же образом все эти факторы  влияют на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

       Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий

фактор  – квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе статуса лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы. Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, высокий кругозор, хорошее экономическое и специальное образование, владение методами моделирования и прогнозирования рыночных процессов, отсутствие проявлений "маркетинговой близорукости". Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития. Остальная часть сил и факторов микросреды маркетинга лишь до некоторой степени поддаются контролю со стороны фирмы, одни - сильнее, другие - слабее. В частности, выбор поставщиков и дистрибьюторов осуществляется на основе соблюдения интересов фирмы, хотя поставщики и торговые посредники остаются вполне самостоятельными и независимыми. Правда, в заключаемых с ними контрактах могут быть предусмотрены

 некоторые формы взаимодействия и контроля над ними. От добросовестности поставщика сырья и материалов зависит ритмичная и качественная работа производственного предприятия, а следовательно, и его сбытовая маркетинговая деятельность. От равномерности поставки готовых товаров и соблюдения согласованного ассортимента зависит выполнение обязательств фирм-дистрибьюторов перед потребителями. Опыт и квалификация торгового посредника проявляются в умении найти подходящую клиентуру и полностью реализовать товар. Наиболее независимо в маркетинговой микросреде ведет себя клиент. Он меньше других поддается контролю со стороны фирмы-производителя. Клиент платит деньги за товар в соответствии с согласованными условиями качества и цены. Однако  в распоряжении фирмы-продавца существует набор инструментов прямого и косвенного воздействия на поведение клиента-потребителя. Практически вне контроля остаются конкуренты – важный элемент микросреды маркетинга. Фирма старается отслеживать и прогнозировать действия конкурента и, по возможности, упреждать их на основе антиконкурентной стратегии.

       В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от спецификации деятельности фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде

 обусловливает  задачи постоянного и глубокого  изучения этих факторов.

       На  потребительском рынке исключительное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления              (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного  и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы: цены, доход и т.д. Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы выступает не отдельный индивид или семья, а производственное предприятие, государственная организация, учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п. Формирование

потребностей  происходит под сильным влиянием факторов культурно-образовательной среды. Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей.  Научно-техническая среда создает предпосылки  для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением  и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д. Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга. Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля за качеством товаров и порядком торговли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей. Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в то же время является проводником рекламы.

       Исходя  из всего вышеизложенного, факторы  и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучать, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.

        2 . Понятие нового товара. Причины его провала при внедрении.

       Товар – все что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

       Новый товар – это и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

       Можно определить три основных подхода  к определению понятия "новый  товар".

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Основной критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие товара, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения  и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Также существует очень близкая по духу точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать

лишь  изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Основывается на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

    - изменение внешнего оформления  при соблюдении существующих  потребительских свойств;

    - частичное изменение потребительских  свойств за счет совершенствования  основных технических характеристик,  но без принципиальных изменений  технологии изготовления;

    - принципиальное изменение потребительских  свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

    - появление товара, не имеющего  аналогов.

    Приведенные выше систематизации выявляют общий  для многих квалификаций такого рода недостаток – смешение критериев  и оснований. В них

включены  различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как "новое изделие", "новый товар" и "новый предмет потребления".

       Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

       Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских  свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь  важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

       Новым предметом потребления следует  считать новый товар, поступивший  в сферу потребления, имеющий  по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в этом случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового,

более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

       Приняв  данные положения за исходные, новые  товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать по степени  новизны изделия.

       Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются blu-rey диски, которые замещают уже существующие dvd диски.

       Товар, который уже был на рынке, после  чего был усовершенствован так, что  его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить холодильники с ледогенератором.

       Товар рыночной новизны, т.е. новый – только для данного рынка. Например, услуги цифрового кабельного телевидения, широко распространенные в мире, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

       Старый  товар, успешно нашедший себе новую  сферу применения.

        2.2. Причины провала  нового товара  при внедрении  его на рынок.

       Существует  много причин того, что проект по запуску нового продукта оканчивается провалом. В ряде случаев компания переоценивает размер рыночного сегмента. Иногда компании не хватает уникальной компетенции (навыков, знаний и т.д.) для разработки нового продукта. Часто, новые продукты терпят неудачу, потому что они не решают истинных проблем потребителей.

       Согласно  результатам исследований, процент  неудач среди новых потребительских  товаров варьируется в пределах 20%-90%. В качестве основных причин неудач, называются следующие:

• маркетинговые исследования;
• технические проблемы;
• неудачный выбор момента для запуска продукта.

       Неадекватное  представление об ожиданиях и  потребностях покупателей и неспособность  концентрировать внимание на потребителе  – существенная проблема для многих начинающих инновационных компаний.

       В своей контрольной работе возможные  причины провала нового товара при  внедрении его на потребительские  рынки я оформила в виде таблицы (стр. 17), и сопроводила их практическими указаниями как можно их избежать, хотя конечно,  это не догма, а только возможные пути их решения.

        Таблица ошибок, приводящих к провалу нового товара при внедрении его на рынок, и практических указаний, как их избежать 

     Тестовое задание.

1. Б). 

2. В).

3. А).

4. В). 

5. А).

6. А).

7. Б). Г).

8. А).

9. В).

10. В).

Список  литературы. 

1. Анализ  причин неудач при запуске новых  продуктов // http://www.stix.ru/innov13/russian.
2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 
3. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособ. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2000.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Финпресс. Изд. 2, 2003.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. – М.: Оме-га-Л, 2005.
6. Причины неуспеха новых товаров / Хотяшева О.М. канд. экон. наук. // http://bishelp.ru/uprbiz/reklam/goods.php.
7. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. А.Н. Романова.  Маркетинг. Учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
8. Уровни новизны продукта // http://www.grandars.ru.