Понятие "нового" товара в маркетинге. Этапы разработки нового товара

Содержание

      Введение………………………………………...3-4

1. Понятие "нового" товара  в маркетинге. Этапы разработки  нового товара……………………………….4-10

2. Организационные структуры  управления маркетингом………………………………………………10-19

3. Раскройте подход к  выбору показателей для оценки  конкурентоспособности на примере  бытовой техники.19-25

     Список литературы………………………………25

Введение

Маркетинг - это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок.

Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Данная тема актуальна для внутреннего рынка любой страны и для Российского рынка в частности. На рынке постоянно происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса и принимать адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров, удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. Все эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой фирмы - получение прибыли. Цель данной работы разобрать теоретические вопросы создания новых товаров, определить само понятие нового товара, что под этим подразумевается, учесть важность службы маркетинга в данном процессе, проанализировать причины успехов и провалов внедрения новых товаров и предложить пути решения выявленных проблем.

1. Понятие нового товара в маркетинге. Этапы разработки нового товара.

В современном мире, в условиях постоянно меняющихся запросов, требований, серьезной конкуренции, нельзя полагаться на существующие товары. Компании должны работать, не покладая рук, создавая новые товары и услуги.

Под новыми товарами подразумеваются оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации существующих товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает силами собственного отдела исследования и разработок.

Новаторство – это всегда риск. Попав на рынок, товар живет своей особой товарной жизнью. В маркетинге это называется жизненный цикл товара (ЖЦТ). У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

Новые товары продолжают терпеть неудачи в огромных масштабах. В одном исследовании было установлено, что новые потребительские штучные товары терпят неудачу в 80% случаев. Другое исследование показало, что хотя на рынок ежегодно выводится 13 000 новых товаров, через 5 лет останется лишь 40% из них. А 30% новых товаров производственного терпят неудачу еще на стадии выведения товара на рынок. Почему же так происходит? Хотя идея создания нового товара могла быть хороша, но не оказалось подходящего рынка. Возможно, технология и конструкция товара разрабатывались не столь тщательно. Иногда причина заключается в завышенной цене, плохо организованной работе по рекламе, в неправильном позиционировании на рынке. В конце концов, процесс разработки нового товара стоит намного дороже, чем было запланировано. И конкуренты наносят неожиданный удар.

Из-за огромного количества неудач, связанных с разработкой нового товара, компаниям приходится учиться достигать положительного результата. Во-первых, необходимо выявить удачные новые товары и найти что в них общего. По данным исследований успех нового товара зависит от сочетания в нем его уникальных характеристик: высокого качества, новых отличительных черт и более высокой потребительской ценности. Еще один фактор успеха – хорошо продуманная концепция товара. С ее помощью компания до начала работ над товаром-новинкой тщательно определяет и оценивает целевой рынок, требования к товару и его преимущества. Поддержка инновационного процесса со стороны руководства и постоянные инвестиции в него, отлаженный механизм создания нового товара также являются факторами успеха. Для того чтобы товар-новинка приносил доход необходимо изучить запросы потребителей, своих конкурентов, рынок сбыта. Необходимо заниматься разработкой только тех товаров, которые пользуются спросом. Таким образом, можно сделать вывод. Решение заключается в тщательном планировании каждого нового проекта и налаживания регулярного процесса поиска и реализации идей.

Этапы разработки нового товара представлены на схеме №1.

Создание нового товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Создание нового товара начинается задолго до его рождения с генерации идей. Поток идей должен быть большим. Это позволяет выбрать несколько перспективных предложений. Есть много способов организовать поток идей для создания новинок. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделии. Для этого с помощью маркетинга изучается - нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать. Большинство новых идей возникает внутри самой компании: это индивидуальные предложения исследователей, инженеров, рабочих, дизайнеров. Это могут быть проекты, выдвинутые научно-исследовательским отделом компании. Другие компании разрабатывают эффективные программы, которые стимулируют персонал к поиску новых идей.

Множество идей для создания новинок компания получает, общаясь со своими потребителями. Проведение разнообразных исследований позволяет выяснить потребности и пожелания клиентов. Компании могут многому научиться, просто наблюдая за покупателями и общаясь с ними. Кроме того, потребители сами создают новинки. И компании получают прибыль, находя такие товары и выводя их на рынок.

Большое значение имеет анализ деятельности конкурентов. В этом помогает реклама. Она представляет новый товар, его можно купить, разложить на составляющие и пронаблюдать хорошо ли этот товар продается. Тогда можно решить брать ли его на вооружение.

Источниками идей являются отраслевые журналы, семинары, выставки, научно-исследовательские лаборатории, различные рекламные агентства. Большую роль играют дистрибьюторы, поставщики и торговые посредники, которые, находясь в непосредственной близости к рынку конечных потребителей, стали полезными источниками сведений о нуждах покупателей. Поставщики могут рассказать о перспективных технологиях, которыми можно воспользоваться при создании товаров-новинок.

Поиск идей для создания нового товара не должен идти хаотично, и чтобы избежать проблем, руководство обязано внедрить систему управления, которая позволит грамотно регулировать весь процесс, организует анализ и оценку. Для того чтобы система управления потоком идей работала эффективно необходимо следующее:

- грамотный и авторитетный  руководитель;

- создание комиссии для  оценки поступивших предложений, в которую входят маркетологи, технологи, представители научно-исследовательского  отдела, финансисты, производственники, сбытовики.

- для того чтобы каждый  желающий мог предложить свою  идею устанавливается бесплатный  телефонный номер;

- разрабатывать специальные  схемы поощрения для самых изобретательных;

- поощрять всех заинтересованных  в успешной деятельности компании (служащих, поставщиков, дистрибьюторов, дилеров).

Эта система повысит эффективность работы компании в целом, т.к. сформируется дух новаторства, увеличится поток удачных идей. Все это ведет к стабильной работе компании.

Отбор идей - это этап создания новых товаров, который выявляет и отсеивает непригодные идеи на ранних стадиях. Стоимость создания нового товара быстро возрастает от этапа к этапу, поэтому нужно как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить наиболее перспективные.

Во многих компаниях идеи излагаются на стандартных бланках. В заявку включается название проекта, описание целевого рынка, конкурентная ситуация, цены товара и т.д.

Следующий этап заключается в том, что отобранная идея превращается в концепцию товара. Идея, концепция и имидж товара – это разные понятия и их нельзя путать. Идея товара – это общее описание товара. Имидж товара – это представление покупателей о реальном или потенциальном товаре. Концепция товара – это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара.

Большинство компаний предпочитают проверять концепцию товара, прежде чем запускать его в производство. Тестирование концепции – это поверка ее воздействия на группы целевых потребителей, которых знакомят со словесным описанием или же с опытным образцами.

Формулировка стратегий маркетинга состоит из трех частей:

- описывается целевой  рынок, предполагаемый объем продаж, доля рынка и величина прибыли  на первые несколько лет производства;

- указывается предварительная  цена, каналы распространения, маркетинговый  бюджет на первый год;

- приводятся величины  объемов продаж и нормы прибыли  в первые несколько лет реализации  товара, а также описание стратегии  отдельных элементов маркетингового  комплекса.

Следующим этапом разработки нового товара является экономический анализ. С его помощью мы определяем показатели объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи нового товара, а также узнаем будут ли они соответствовать запланированной в проекте маркетинговой стратегии. В случае удовлетворительного результата начинается конструирование первых пробных экземпляров.

Создание прототипов - это процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции. Готовые прототипы подвергаются испытаниям в лабораторных и полевых условиях. Цель испытания – убедиться, что изделие работает безопасно и надежно.

Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность и тесты с участием покупателей, переходят в стадию пробного маркетинга, на которой товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным. Пробный маркетинг предоставляет маркетологу возможность опробовать маркетинговый комплекс товара, прежде чем начать финансирование полномасштабного выведения на рынок. Он позволяет компании испытать товар и программу маркетинга — стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, методы ценообразования, присвоения торговой марки, упаковки и определения объемов финансирования в реальных условиях рынка.

Компании-производители могут выбрать один из трех вариантов пробного маркетинга — стандартный, контролируемый или моделируемый.

На основе пробного маркетинга прогнозируется объем продаж в общенациональном масштабе.

Завершающим этапом разработки является коммерциализация. Это выведение нового товара на рынок, требующее значительных затрат. Необходимо построить или арендовать производственные площади, требуются значительные инвестиции в рекламу и стимулирование сбыта.

Компания, выводящая новый товар на рынок, должна прежде всего выбрать для этого подходящий момент. Затем надо определить, где поступит в продажу новый товар — в одном месте, в регионе, на национальном или на международном рынке. Не все компании имеют смелость, капитал и возможности запустить новый товар сразу на национальный или международный рынок. Обычно разрабатывается график освоения рынка. В частности, небольшие компании могут постепенно осваивать отдельные привлекательные города и регионы. Более крупные компании, однако, могут быстро освоить несколько регионов или сразу весь национальный рынок.

Компании, давно работающие на международном рынке, практикуют поступательное освоение глобального рынка. Однако компании международного размаха все чаще предпринимают наступление на рынок методом интенсивного глобального штурма.

2. Организационные структуры управления маркетингом.

Существуют 3 фактора достижения целей предприятия:

1) выбранная стратегия;

2) организационная структура;

3) функционирование организационной  структуры.

Мы рассмотрим организационную структуру управления маркетингом.

Организационная структура – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которой входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для нее не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Организационная структура управления маркетингом разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей можно выделить 5 основных типов.

1. По функциям маркетинговой  деятельности (функциональная).

В организациях функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (отдел изучения рынка, отдел рекламы и стимулирования сбыта, отдел каналов товародвижения и т. д.). Такую структуру обычно имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков или их сегментах, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Как правило, это фирмы, производящие неиндивидуализированный товар - товар, который не требует значительных модификаций в зависимости от оттенков предъявляемого к нему спроса, а также не являющийся объектом существенного воздействия научно-технического прогресса, т. е. не требующий значительной модернизации в области НИОКР. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам. Преимущества и недостатки такой организационной структуры управления маркетингом приведены в таблице №1.

Функциональная маркетинговая структура является базовой для остальных форм.

2. Товарная организационная  структура.

При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Такую структуру имеют службы маркетинга фирм, выпускающих много ассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующиеся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или их группе из-за профессионального знания товара и как следствие чуткого реагирования на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции. Преимущества и недостатки такой организационной структуры управления маркетингом приведены в таблице №2.

Товарная организация маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

3. Региональная организационная  структура управления маркетингом.

Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т. е. работающих по неоднородным рынкам. Данная структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. Региональная структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородны и удовлетворять достаточно однородным требованиям потребителей различных сегментов (часы, автомобили), чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающихся через широкую сеть посредников. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно в международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Преимущества и недостатки ее представлены в таблице №3.

4. Рыночная организационная  структура управления маркетингом.

Рыночная структура – это такая структура управления маркетингом, где управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Она применяется на предприятиях, выпускающих однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания.

Преимущества и недостатки этой структуры приведены в таблице №4.

5. Товарно-рыночная структура.

Товарно-рыночная структура – это сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Данная структура, как достаточно гибкая и многофункциональная, в наибольшей степени может использоваться в России, т. к. с одной стороны у нас необходимо четкое координирование отдельных отделов маркетинга, углубленная разработка каждой из функций, а с другой - отслеживание малейших изменений на рынках. Преимущества и недостатки ее представлены в таблице №5.

3. Раскройте подход к выбору показателей для оценки конкурентоспособности на примере бытовой техники.

Бытовая техника — наш главный помощник в доме. Современная бытовая техника выполняет множество функций: помогает при ведении домашнего хозяйства, экономит время и сохраняет здоровье. На рынке представлен широкий ассортимент обычных и многофункциональных приборов, которые могут выполнять самые разнообразные операции. С их помощью можно очистить и высушить ковер, нарезать овощи, взбить коктейль, испечь хлеб, сварить плов. Существуют так же автоматизированные механизмы, которые могут работать без участия человека (например — программируемые приборы: пылесосы, кондиционеры, вентиляторы, ионизаторы, стиральные машины). Предлагаемая в магазинах бытовая техника имеет стильный дизайн и отличается по функциональным характеристикам. Когда мы определились с прибором, который собираемся приобрести, нужно решить вопрос, по каким критериям производить выбор. Для этого мы рассмотрим показатели, характеризующие, конкурентоспособность бытовой техники - пылесоса, холодильника, кондиционера и др.:

1) технические параметры (мощность, производительность, объем  памяти, быстродействие и др.); режимы  работы - один или несколько; кондиционер  может работать в режимах охлаждения  и обогрева помещения, эти режимы  обязательны, но возможна также  работа в режимах осушения, вентиляции, что повышает его конкурентоспособность;

2) имидж фирмы и престиж  изделия;

3) внешний вид, дизайн, эстетичность  изделия;

4) упаковка изделия, ее  прочность и привлекательность;

5) ремонтопригодность; для  технических изделий это примерно  равный срок службы основных  узлов, их доступность для ремонта. Во многих случаях фирмы ориентируются  на такие технические решения, когда срок службы всех узлов  машины, двигателя и др. равен  сроку службы изделия в целом, что существенно снижает затраты  на ремонт;

6) срок безотказной работы, т.е. период, в течение которого  машина, иное техническое изделие  не требуют ремонта;

7) срок гарантийного обслуживания, в течение которого фирма-изготовитель  обеспечивает нормальное функционирование  машины, иного изделия, проводит  при необходимости ремонт (заранее  оплаченный покупателем, поскольку  затраты по гарантированному  ремонту изделий включаются в  их себестоимость, а следовательно, отражаются в цене);

8) уникальность изделия, наличие у него таких свойств, которыми не обладают аналогичные  изделия, производимые другими фирмами; уникальным изделие является, конечно, и в том случае, когда кроме данной фирмы-изготовителя никто в мире аналогичных изделий не выпускает. Естественно, такая ситуация долго продержаться не может, так как фирма-конкурент постарается в кратчайший срок преодолеть свое отставание и освоить производство аналогичных изделий или изделий с аналогичными свойствами.