Понятие продукта и понятие товара
14
Содержание
2. Понятие продукта и понятие товара
12. Укажите основные факторы, которые вы должны принять во внимание при обосновании продукции, которую будете рекомендовать для производства и продажи
Тесты
Список литературы
2. Понятие продукта и понятие товара
Центральным понятием в маркетинге является товар, как нечто, что может удовлетворить потребности покупателей.
До недавнего времени даже в специальной литературе по маркетингу не существовало различительного толкования понятий «товар» и «продукт». В других источниках можно встретить неоднозначное толкование этих понятий.
Существует большое многообразие дефиниций понятий «продукт», «товар» и «услуга». Например:
продукт — результат деятельности или процессов;
продукт — конкретный результат материального или духовного производства, обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется;
продукт — комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (характеристик, функций, выгод и использований), предназначенных для удовлетворения нужд покупателей;
товар — любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме, объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями;
товар — продукт труда, имеющий стоимость и распределяющийся в обществе путем обмена, купли-продажи; вообще — то, что является предметом торговли.
Чтобы более четко определиться с семантикой и соотношением понятий «продукт», «товар», «услуга», обратимся к трудам К. Маркса и Ф. Энгельса, которые излагают свои взгляды в дискуссии с представлениями А. Смита, Д. Рикардо и других экономистов — исследователей труда и капитала, рыночных отношений. Именно они еще в прошлом веке изложили некоторые ключевые понятия современного маркетинга, направленного на удовлетворение потребностей, в отношении многих его элементов, понятий, соотношений, дали им обоснование для условий капиталистического производства.
Итак (стараясь сохранить стиль изложения упомянутых трудов), человек, который производит предмет непосредственно для своего потребления, создает продукт, но не товар. Чтобы стать товаром, продукт должен производиться не как непосредственное средство существования для самого потребителя.
Продукт стал превращаться в товар с появлением частной собственности уже внутри общины, когда излишки продуктов труда начали использовать для обмена. По нашему мнению, можно считать, что именно с этого момента люди начали применять маркетинг (хотя этот термин тогда не использовался), необходимый для эффективного обмена.
Таким образом, продукт, вступающий в обмен, является товаром . Из этого можно предположить, что товар является более широким понятием, так как продукт труда дополнительно должен наделяться рыночными атрибутами для повышения эффективности обмена. С развитием капиталистического производства товар становится всеобщей формой продукта.
Если продукт интересен и является потребителю в виде потребительной стоимости, то товар, поскольку он вступает в процесс обмена, представляется с двух точек зрения: потребительной стоимости и меновой стоимости или, если последняя выражена в деньгах, — цене. Отсюда уже несомненно видно, что товар — более широкое понятие в сопоставлении с продуктом.
Тем самым сущность товара выражается в двух его сторонах: меновой и потребительной стоимостях, которые обеспечивают прибыль или другую выгоду производителям и другим продавцам. В свою очередь, одна из сторон товара — потребительная стоимость, выражающаяся в виде выгод, благ, — обеспечивает удовлетворение желаний конечного потребителя.
Если для производителя, участников товародвижения, т.е. продавцов, фокусом внимания является как меновая, так и потребительная стоимости, причем последняя представляет для них интерес только как основа меновой стоимости, то для потребителя фокус — прежде всего потребительная стоимость как ценность, как услуга, а меновая стоимость, цена его интересует только как мера ценности потребления.
На любом этапе цепочки товародвижения его участники, в том числе покупатель, если он не является конечным потребителем, покупают и продают товар. И только конечный потребитель приобретает не товар, а продукт, ту потребительную стоимость, ценность, выражаемую в выгоде, пользе, благе, т.е. в необходимой ему услуге. Но при этом продукт является также носителем потенциальной меновой стоимости, товаром. Таким образом, может происходить метаморфоза, превращение «продукт—товар—продукт…».
Товар может выступать в форме самой рабочей силы, временным проявлением которой является сам труд, который как таковой никогда не может быть товаром непосредственно .
Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
С точки зрения экономической теории, товар - это продукт труда, произведенный для продажи. С позиций маркетинга более важным в товаре является его потребительная стоимость.
Товар - все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товар - рыночная категория и вне его является продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности. Продукт - это потенциальный товар.
Товар – это основа маркетинга, на его существовании строится маркетинговое исследование как таковое. В целом, маркетинговое исследование и ставит перед собой целью – изучение среды, в которой обращается товар.
В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом.
Например, произведя холодильник, нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки.
Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).
И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.
Для маркетолога товар состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере холодильника это можно показать в виде составных частей: продукт – холодильник, генератор холода; поддержка – упаковка, условия транспортировки, инструкция по эксплуатации; инструменты маркетинга – рекламная кампания, гарантийное и послегарантийное обслуживание.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трёх уровнях.
1. Уровень товара по замыслу. Разработчик должен дать ответ на вопрос, «что в действительности будет приобретать покупатель». Ведь любой товар – это заключённая в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Глава компании «Revlon inc.» говорит: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаём надежду». Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Компьютеры, губная помада, курсы иностранных языков, кандидаты в президенты – всё это товары в реальном исполнении. Характеристиками товаров этого уровня выступают уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название, специфическая упаковка.
3. Товар с подкреплением. Этот уровень предполагает предоставление дополнительных услуг и выгод. Эта идея заставляет деятеля рынка присматриваться к существующей у клиента системе потребления в целом. Такой подход выявляет немало возможностей подкрепить своё товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Конкуренция по-новому, таким образом, - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов. Товары с подкреплением – это курсы барменов и официантов с последующим трудоустройством, мебель с доставкой и сборкой, установка телефонов с бесплатным подключением к Интернету.
Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.
Товарная единица - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.
Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты - это товары, а батон хлеба, банка говяжьей тушенки или сгущенного молока - это товарные единицы. К последним относится и учебный курс университета, и трактор фирмы "Катерпиллер", и трехдюймовая дискета фирмы Maxell для персонального компьютера
Именно с выбора продукта, который в максимальной степени отвечает нуждам потребителей на целевом рынке и начинается управление маркетингом. Для выявления этих нужд не следует жалеть усилий. Конечная цель предприятия, заключается в том, чтобы произвести и доставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужное время, в определенное место и по приемлемой цене.
Основные составляющие товара:
набор физических и потребительских свойств (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов);
сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.),
марочное название,
упаковка,
сопутствующие услуги,
гарантии.
Например, известный во всем мире гамбургер с точки зрения работника ресторана быстрого питания, представляет собой 100 гр. переработанного мяса помещенного внутрь булочки и политого соусом. Для посетителей же, он является средством удовлетворения голода. Кроме того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложена его булочка с начинкой, в то время какдругой может быть озабочен видом упаковки гамбургера. И это также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия.
Потребители стремятся удовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных с их статусом, чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно поэтому некоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты носят накрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетители ресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание. Однако если вы хотите только получить максимальное количество продуктов питания в обмен на потраченный рубль или доллар, то следует посетить мелкооптовый рынок.
Классификация товаров.
Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости их классификации, как с целью создания благоприятных условий для их приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на различные группы.
Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).
Промышленные товары или товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.
Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар
Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, - это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром. Или еще один пример, хлебобулочный комбинат или кондитерская фабрика покупают муку для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий и упаковочные материалы для их упаковки перед продажей. В этом случае мука и упаковка рассматриваются как промышленные товары или товары производственного назначения. Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкой для отнесения ее к потребительским товарам.
Товары производственного назначения делятся на: сырье, материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.
Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда).
Готовые материалы и комплектующие включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются - например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.
Капитальное имущество - это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).
Вспомогательные материалы и услуги включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки).
С точки зрения поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы (табл.7.2.). Кроме того, следует остановиться еще на двух группах товаров.
Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.
Товары экстренного приобретения - лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.
Товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативными (чай - кофе, масло - маргарин).
Товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки), - взаимодополняющими.
Таким образом, товар – это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации, места, идеи. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар.
12. Укажите основные факторы, которые вы должны принять во внимание при обосновании продукции, которую будете рекомендовать для производства и продажи
Необходимо принять во внимание следующие факторы:
Необходимость товара или услуги для общественных нужд, актуальность товара;
Целевой сегмент рынка, на который необходимо ориентироваться;
Существование товаров заменителей;
Уровень конкуренции;
Затраты на производство товара или услуги;
Уровень рентабельности производства нового товара;
Прибыль, которая будет получена при выпуске нового товара или услуги;
Технологический процесс производства товара;
Экологический фактор;
Регулирование производства товара нормативно-правовыми актами РФ, ограничения связанные с его производством, лицензирование, стандартизация, сертификация и т.п.;
Рабочая сила, необходимая для его производства.
Тесты
2. Какой из указанных каналов товародвижения относится к прямому?
a) Продажа через брокера;
b) Посылочная торговля;
c) Продажа через магазины производителя;
d) Продажа через магазины розничной торговли.
12. Если цена товара неэластичного спроса выросла с 7 до 8 руб., то выручка:
a) Выросла;
b) Осталась неизменной;
c) Сократилась.
22. К какому периоду относят появление первых элементов маркетинга:
a) К началу XVI в.;
b) К середине XVII в.;
c) К концу XVIII в.;
d) К середине XX в.
32. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:
Способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги – это бартер.
42. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:
Набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка, - это комплекс маркетинга.
52. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:
Вид маркетинга, основанный на использовании фундаментальных и прикладных научных исследований, которые проходят отбор через предпочтения и требования рынка, а затем внедряются в производство и предлагаются потребителям – это инновационный маркетинг.
62. Какой характер носят исследования, целью которых является проверка гипотез относительно причинно-следственных связей?
a) Превентивные;
b) Описательные;
c) Разведочные;
d) Казуальные.
72. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:
Цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях – это подвижная цена.
82. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:
Совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя до потребителя, - это канал распределения.
92. Определите размер рекламного бюджета с помощью метода Дорфмана-Стеймана, если общий объем продаж фирмы – 100 млн.руб.; эластичность спроса по рекламе – 0,1; эластичность спроса по цене – 0,5:
a) 10 млн. руб.
b) 20 млн. руб.
c) 25 млн. руб.
d) 40 млн. руб.
Список литературы
1. Акулич И.Л. Современный маркетинг. – Рига: Изд. БРИ, 2006.
2. Амблер Тим Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 2003.
3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2002.
4. Горин В. Г. Введение в маркетинг: Методическое пособие. – Абакан: ХакИБ, 2000.
5. Князева И. В. Маркетинг: УМК. – Новосибирск: СибАГС, 1999.
6. Котлер Ф.Основы маркетинга – М.: Издательство "Коруна", 2003.
7. Кредисов Т. Л. Маркетинг – М.: Филинъ, 2004.
