Понятие, структура и характеристика маркетинговой среды

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

Кафедра теории управления и маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

вариант: 2

Выполнил(а) студент(ка)

заочной формы обучения

специальности менеджмент организаций

4 курса I группы        _________       Ярмухаметова А.М.

Оценка:______________

Рецензент работы

_________кафедры «Прикладной  менеджмент»         _________________

(должность)         (И.О. Фамилия)

Оренбург

2013

1 Теоретический  вопрос

1.1 Понятие, структура и характеристика маркетинговой среды

Суть и содержание маркетинговой  деятельности отражают объективные  условия развития рынка. Потребитель, выдвигая свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам  вынуждает производителей тщательно  и глубоко изучать рыночный спрос, его структуру и ориентировать  процесс производства на результаты проведенных исследований.

Процесс согласования возможностей и требований потребителя протекает  в определенной окружающей среде, в  которой и осуществляется маркетинговая  деятельность.

Маркетинговая среда организации  – это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Маркетинговая среда состоит  из множества элементов, которые  можно разделить на две основные категории, это макро- и микро - среды.

Микросреда включает такие  элементы как:

• внутренние переменные организации (цели, организационная структура, задача, технологии, человеческие ресурсы и т.д.);
• поставщики;
• маркетинговые посредники;
• конкуренты;
• целевые потребители;
• контактные аудитории организации.

Макросреда представляет собой совокупность факторов, таких  как:

• демографические;
• экономические;
• природные;
• технические;
• политические;
• социокультурные.

Несмотря на различия составляющих маркетинговой среды все они обладают рядом общих характеристик. К ним относятся их взаимосвязанность, сложность, подвижность и частичную неопределенность.

Взаимосвязанность факторов окружающей среды проявляется в  уровне силы воздействия изменения  одного фактора на изменение ряда других.

Под сложностью окружающей маркетинговой среды понимается число факторов и их вариативность.

Подвижность среды определяется скоростью её изменения.

Неопределенность маркетинговой  среды является функцией количества информации, которой располагает  организация по вопросу конкретного  фактора, а также функцией уверенности  в этой информации.

1.2 Основные факторы макро- и микросреды

Выше было дано общее понятие и структура маркетинговой среды. Рассмотрим основные факторы и охарактеризуем содержание микро- и макросреды.

К микросреде относятся следующие  элементы:

1. Внутренние переменные организации .Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.
2. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.
3. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

• торговые посредники;

• фирмы-oрганизаторы товародвижения;
• агентства по оказанию маркетинговых услуг;
• кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Выбор торговых посредников - важная задача.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых  услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг. 

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

4. Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов:

• желания-конкуренты; 

• товарно-родовые;
• товарно-видовые;
• марки-конкуренты.

Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель  обычно рассматривает несколько вариантов действий (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).

Товарно-родовые конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или  велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный  вариант, например велосипед. 

Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить  конкретное желание покупателя. В  данном случае разновидностями будут  трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Остановившись  на десятискоростном велосипеде, потребитель  должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия.

5. Целевые потребители. Выделяют пять типов клиентурных рынков:

• потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

• рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;
• рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 
• международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

6. Контактные аудитории организации.

Это любые группы, которые  проявляют реальный или потенциальный  интерес к организации или  оказывают влияние на ее способность  достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория - группа, интерес  которой к организации носит  благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная  аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

• финансовые круги;
• контактные аудитории средств массовой информации; 
• контактные аудитории органов государственной власти и управления; 
• гражданские группы действий;
• местные контактные аудитории;
• широкая публика;
• внутренние контактные аудитории.

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

Контактные аудитории  средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.

Контактные аудитории  органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа "гражданственности" предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.

Макросреда включает следующие  основные элементы:

1. Демографическая среда. В этой среде прослеживаются следующие важные тенденции:

• мировой демографический взрыв.

• снижение рождаемости в развитых странах и России;
• старение населения развитых стран и России;
• миграция населения;
• повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

2. Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат - увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов.

3. Природная. Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением не возобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).

Рост загрязнения природной  среды. Промышленная деятельность почти  всегда наносит вред состоянию природной  среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей  в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения  упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды.

4. Техническая среда.

Развитие науки и техники  является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая  техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

• Ускорение научно-технического прогресса. Современная техника - это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом. Примерно 90% всех, когда-либо живших на Земле ученых - наши современники. Новые персональные компьютеры и другие товары создаются с помощью современных роботизированных систем, основанных на использовании компьютеров. Научно-техническая мысль и современная техника постоянно совершенствуются, что открывает безграничные возможности.
• Рост ассигнований на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее развитых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15-20 лет назад такие затраты не превышали 5-10%.
• Распространение стратегии мелких улучшений. Это внедрение небольших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие предприятия занимаются мелкими усовершенствованиями производимых товаров. Они также покупают лицензии и практически копируют товары конкурентов.
• Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров. Государственные органы надзора изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ожесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

5. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

6. Социокультурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

Приверженность основным культурным ценностям. Для основных взглядов и  духовных ценностей характерна высокая  степень устойчивости. Например, большинство  европейцев верят в необходимость  работать, вступать в брак, быть честными. Эти верования формируют специфические  отношения и поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и духовные ценности передаются от родителей к  детям и подкрепляются деятельностью  основных институтов общества - законами, государственной властью, церковью.

2 Задача

Фирма при реализации своей  продукции ориентируется на три  сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 %, а объем продаж – 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%. В третьем сегменте емкость рынка составит 45 млн. шт., доля фирмы – 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Решение:

Первоначально нужно определить, чему равен в % выпускаемый объем  продаж в прошлом периоде. Объем продаж в настоящем году в первом сегменте составит: (54 млн. шт. / 1980 млн. шт. *100% + 5%) * (1980 млн. шт. * (100% +3%) ) / 100%) = 157,03 млн. шт. Объем продаж в настоящем году во втором сегменте составит: 75 млн. шт. * (100% + 11%) / 100% = 83,25 млн. шт. Объем продаж в настоящем году в третьем сегменте составит: 45 млн. шт. * 0,12 = 5,4 млн. шт.

Таким образом, сложив объем  продаж на всех 3 сегментах рынка  мы можем сказать, что общий объем  продаж фирмы в настоящем году составит 157,03 млн. шт. + 83,25 млн. шт. + 5,4 млн. шт. = 245,68 млн. шт. Так как объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт., следовательно, объём продаж фирмы в настоящем году составит: 245,68 млн. шт. – 1 млн. шт. = 244,68 млн. шт.

3 Практическое задание

Покупка персонального компьютера может быть сложной, так как существует большое количество производителей данного товара, их различные свойства и функции, разница в цене и качестве. В этом случае покупатель старается узнать как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. Поэтому в данной ситуации покупательское поведение будет сложным. Например, человек, который хочет купить персональный компьютер, может не понимать терминов типа «двухъядерный процессор Core 2 Duo», «разрешение SVGA» или «512 Мбайт оперативной памяти».  Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

Альбом с классической музыкой  выбрать намного легче, так как  покупатель знает какой альбом он хочет и какой исполнитель необходим. По сравнению с покупкой персонального компьютера, данный выбор является простым, и поведение покупателя будет совершенно определенным и знающим.

Выбор кроссовок будет усложнен тем, что покупательское поведение будет неуверенным. То есть покупатель потратит много времени на поиск товара, который ему подойдет. Этот товар может служить методом самовыражения. Покупатель может выбирать его по производителю, по цвету, по принадлежности к видам спорта, по размеру, по цене, по свойствам или по удобству. По сравнению с персональным компьютером, данный товар приобрести проще, так как не требуется глубокого анализа его свойств, но его будет сложнее выбрать, чем альбом с классической музыкой, так как будет высока конкурентоспособность между различными видами этого товара.

При покупке йогурта покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать йогурт без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку йогурта - просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

4 Тестовое задание

1. А)
2. Б)
3. А)
4. Б)
5. Б)
6. А)
7. Б)
8. Г)
9. Б)
10. В)
11. Б)
12. Б)

Библиографический список

1. Акулич И.Л. Учебник. Маркетинг. 2002, 2-е изд., 447с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 2001. — 718 с. 

3. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. — 361 с. 
4. Панкрухин А.П. Учебник. Маркетинг. 2005, 3-е изд., 656с.
5. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, 2001. — 623 с. 

Вариант 2

1. Теоретический вопрос

Маркетинговая среда организации.

2. Задача

Фирма при реализации своей  продукции ориентируется на три  сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 %, а объем продаж – 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%. В третьем сегменте емкость рынка составит 45 млн. шт., доля фирмы – 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

3. Практическое задание

Опишите и сопоставьте  различие в покупательском поведении  потребителей при покупке следующих  товаров: персонального компьютера, альбома классической музыки, кроссовок и йогурта.

4. Тестовое задание

1. Управление маркетингом  – это (по Котлеру Ф.):

а) деятельность организации  по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающего на экспертно-аналитическом отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов;

б) решение задачи воздействия  на уровень, временные рамки и  структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели;

в) важнейшая функциональная часть общей системы управления организацией, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей организации с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

2. В зависимости от  содержания функции управления  маркетингом можно разделить  по группам на:

а) организационно-управленческие, исследовательские и плановые;

б) плановые, информационно-аналитические, организационно-распределительные, контрольно-учетные;

в) контрольно-учетные, организационно-распределительные, информационно-аналитические;

г) стратегические, информационно-аналитические, контрольные.

3. Высшее руководство  в ходе разработки стратегии   определяет: