Понятие, структура и виды страхового продукта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Ивановский государственный политтехнический университет»

ТЕКСТИЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

(Текстильный институт  ИвГПУ)

КАФЕДРА ФИНАНСОВ

 

Контрольная работа

по дисциплине

«Страховой маркетинг»

Тема: «Понятие, структура и виды страхового продукта»

 

 

Выполнила:

студентка 6 курса

Заочного ф-та

 Иванова Е.И.

Специальность: 080105

Шифр:096278

Проверила:

 

 

Иваново, 2015

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Страховой продукт: понятие, структура, свойства…………………………..4

2. Методика разработки страхового продукта………………………………….7

3. Цена и жизненный цикл страхового продукта……………………………….9

Список использованной литературы…………………………………………..11

 

Введение

 

Страховой продукт - понятие более сложное, чем непосредственно страховая услуга. И включает в себя следующие основные параметры:

    • объект и предметы страхования,
    • перечень страховых рисков и исключений,
    • страховая сумма, страховая премия (страховые взносы);
    • страховые тарифы и возможность их корректировки в зависимости от параметров страхования и факторов страхового риска;
    • дополнительные и сопутствующие услуги;
    • технологии продвижения услуги;
    • послепродажные услуги;
    • организация системы страховых выплат.

При этом можно ставить вопрос о внедрении системы менеджмента качества на всех стадиях жизненного цикла страхового продукта:

• планирование качества страховой услуги - применяется при разработке новых страховых продуктов;

• управление качеством страхового продукта - выполнение всего комплекса мероприятий, направленных на выполнение требований к качеству;

• обеспечение качества страхового продукта - деятельность, направленная в первую очередь на создание уверенности в достижении целей управления качеством с наименьшими затратами;

• повышение качества страхового продукта - деятельность, направленная на увеличение способности страховой организации выполнить требования к повышению качества при неизменности цены.

Следует отметить, что многие из этих задач решаются при разработке и внедрении концепции страхового маркетинга в страховой организации, однако, имеют и свою специфику. Так, исходя из данных целей и задач по управлению качеством страхового продукта, можно сформулировать понятие «управление качеством страхового продукта» как деятельность по руководству и управлению страховой организацией применительно к требуемому качеству предоставляемых потребителям страховых и сопутствующих им дополнительных услуг, связанных со страхованием.

 

1. Страховой продукт: понятие, структура, виды, свойства

Страховой продукт - это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования.

Критерий деления на страховые продукты - это потребительские группы с одинаковыми или схожими предпочтениями, в то время как критерий деления на виды страхования - это объекты страхования (сходные имущественные интересы). Отличие продукта от вида страхования принципиальное: один продукт может объединять предложения по разным видам страхования (а может быть, - и по разным видам страховой деятельности, и отраслям, а также и по не страховым услугам). И напротив, один вид страхования почти всегда включает целую гамму страховых продуктов, рассчитанную на разные потребительские группы.

 

Приведем возможные классификации страховых продуктов.

 

По типу покупателей или по сегменту рынка:

 

  • продукты, ориентированные на конечных покупателей (полисы по страхованию жизни);
  • продукты, ориентированные на покупателей-организации (полис ДМС как элемент социального пакета для сотрудников).

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости:

  • товары длительного пользования (полис ДСЖ);
  • товары кратковременного пользования (потребляются сразу или в несколько приемов в течение определенного периода времени, обычно 1 год);
  • услуги — неосязаемые блага, которые потребляются потребителями, но не связаны с собственностью (консалтинговые услуги и т.п.).

 

По характеру появления на рынке с точки зрения новизны:

 

  • продукты-пионеры — удовлетворяют нетрадиционный спрос, а также возникшие или сознательно смоделированные производителем или государством потребности в сообществе потребителей (ипотечное страхование);
  • продукты рыночной новизны — это те же товары пионеры, но подвергшиеся улучшению или рационализации;
  • новый продукт с дополнительными нововведениями, которые потребитель считает значимыми (например, полис автотранспортного страхования с включением услуг круглосуточного ассистанса).

  

 Понимая, к какому типу  продуктов согласно классификации, относится тот или иной страховой  продукт, специалист по маркетингу  в страховой компании соответствующим  образом планирует различные  маркетинговые мероприятия.

Продукты в сфере услуг (любые, в том числе и страховые) подразделяются на простые (один продукт - одна услуга) и "пакетные" (несколько услуг в одном продукте - пакете). Такой "пакет" представляет собой набор услуг (а иногда туда входят и физические товары), одна из которых является центром пакета, его ядром ("ядерная" услуга), а остальные - имеют второстепенное значение. Это вспомогательные товары и услуги (без приобретения которых потребление "ядерной" услуги невозможно или значительно затруднено) и дополнительные товары и услуги (без которых возможно потребление "ядерной" услуги, однако появление дополнительной услуги его существенно облегчает, улучшает или удешевляет).

В комплексный страховой продукт могут входить и нестраховые дополнительные и вспомогательные услуги, а страховая услуга может входить как дополнительная услуга в предложения других товаров и услуг. Поэтому далее, говоря о "пакетных" способах сбыта, для простоты можно упрощенно называть их части - "страховая составляющая", имея в виду собственно страховой продукт, и "нестраховая составляющая", куда входит все остальное.

 Социологические исследования  показывают, что отличительными  чертами поведения потребителей  является недоверие к страховому  рынку и плохое осознание потребности  в страховании у предприятий  и населения. "Пакетные" продажи - лучший способ преодолеть предубеждение  против страхования. Таким образом, страховщики подходят к осознанию  того, что продавать простые страховые  продукты, подразумевающие денежное  возмещение убытков страхователя, сложнее, чем продавать комплексный  сервис, пакеты услуг.  

Итак, страховой продукт - набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования.

Свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика.

 

В структуре страхового продукта выделяют ядро и оболочку.

Ядро - это основа страхового продукта, включающая:

    • технические характеристики предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски), уровень гарантий (страховые суммы), франшизы, особые условия;
    • условия выплаты страхового возмещения;
    • экономические характеристики - цену (страховой тариф), страховые суммы, франшизы, индексацию страховой суммы в случае инфляции, участие в прибылях страховщика, возможность получения ссуды (по договорам страхования жизни);
    • дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком при 
      наступлении страхового события.

Ядро продукта воплощается в его оболочке:

    1. в конкретном документе (страховом полисе и пояснениях нему);
    2. в рекламе страхового продукта - разъяснении свойств предлагаемого страхового покрытия, предназначенного для потребителя;
    3. в действиях представителей страховщика по заключению договоров страхования, его обслуживанию, а также расследованию страхового события.

Именно из оболочки страхователь получает сведения о потребительских свойствах предлагаемого покрытия. Особое значение в Издании оболочки имеют дизайн полиса и сопровождающие документы, имя и торговая марка страховщика.

Основным подходом российских страховщиков, господствовавшим до недавнего времени, было предложение типовых продуктов для широких потребительских групп без учета особенностей конкретных сегментов страхового рынка. Однако по мере роста конкуренции на страховом рынке многие страховщики вынуждены обращать внимание на соответствие свойств своей продукции потребительским предпочтениям в конкретных сегментах рынка.

Подход к страховым продуктам изменяется по следующим направлениям:

    • ориентация продукта на потребности и предпочтения целевой 
      клиентуры, полученные в результате исследования рынка;
    • определение характерных особенностей своих страховых услуг, которые выделяют и отличают их от страховой продукции 
      конкурентов;
    • качество страхового продукта;
    • реактивность номенклатуры страхового продукта - быстро 
      та изменения условий контрактов и тарифов в зависимости 
      от динамики требований рынка и индивидуальных потребностей.

В ближайшие годы, по-видимому, произойдет «бум» в разработке специализированных страховых программ и продуктов, тем более что такая тенденция в России уже имеется. При этом страхователю могут предлагать как отдельный страховой продукт, так и всю страховую программу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методика разработки страхового продукта

Страховщики как в России, так и в экономически развитых странах редко прибегают к разработке принципиально новых страховых продуктов. Обычно они просто модернизируют имеющиеся. Разработка нового страхового продукта - дело дорогостоящее и рискованное. Для многих страховщиков порой оказывается проще и эффективнее просто идти за лидером, используя его опыт и избегая ошибок.

Необходимость в новом страховом продукте может возникнут по следующим причинам:

    1. страховщик еще не работал на данном рынке, причем опыт других компаний его не устраивает;
    2. страховая организация намерена вырваться в рыночные лидеры в определенном сегменте;
    3. когда страховщику требуется осуществить прорыв в определенном сегменте, используя в качестве инструмента привлечения внимания совершенно новый продукт.

В разработку нового продукта входит три этапа:

Первый этап - предварительное исследование для разработки продукта:

    1. поиск идеи нового продукта;
    2. экономический анализ идеи;
    3. оценка возможностей страховщика;
    4. сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте будущего продукта, анализ конкуренции на нем;
    5. проведение маркетинговых исследований и актуарных расчетов относительно перспективности выбранного сегмента.

Второй этап - разработка механической стороны нового продукта и его рекламной оболочки.

Третий этап - разработка маркетинговой стратегии для нового продукта при его продвижении на рынок. Стратегии запуска страхового продукта могут быть различными.

Единых рецептов здесь нет, однако есть два основных подхода к этой проблеме.

Первый подход - активный способ запуска. Он заключается в массовой атаке на потребителя с использованием всех имеющихся средств воздействия: широкой рекламы, агентских усилий, стимулирования сбыта.

Второй способ - постепенный и осторожный.

Он предусматривает введение продукта на рынок без особой рекламы и специальных маркетинговых усилий. Первоначально такое внедрение следует осуществлять на небольшой территории какого-то одного сегмента, затем продукт будет распространяться уже шире. Если потребительская реакция и технические результаты продаж оказываются благоприятными, то стоит начинать активные меры по дальнейшему продвижению продукта.

Качество продукта - основа эффективного сбыта. Клиенты судят о страховой продукции и формируют имидж страховой марки на основании качества основных и вспомогательных услуг страховщика, что во многом предопределяется компетенцией страховых агентов.

Под качеством страхового продукта понимают:

  1. его технические характеристики - широта страховых гарантий, количество предоставляемых основных и дополнительных услуг, уровень страховой премии (цена страхового продукта);
  2. партнерские взаимоотношения с клиентом, установление меж 
    личностных контактов между ним и представителем страховой 
    организации;
  3. прозрачность страхового продукта;
  4. своевременное и правильное выполнение действий по текущему обслуживанию контракта;
  5. быстрое, качественное и справедливое урегулирование страховых случаев;
  6. своевременное и регулярное информирование страхователя о прохождении договора, выплатах и платежах страховой премии;
  7. наличие дополнительных услуг, сопутствующих урегулированию страхового события.

Исследования показали, что клиент, довольный качеством страхового продукта, добровольно рассказывает об этом в среднем трем-четырем друзьям и родственникам, тогда как недовольный - десяткам.

В настоящее время в состав страхового продукта все больше входят так называемые «натуральные» услуги. Например, на рынке автомобильного страхования страховщик сам эвакуирует поврежденную автомашину с места аварии, ремонтирует ее в своей мастерской, предоставляет водителю машину из своего автопарка на время ремонта поврежденного транспорта. Такие комплексные услуги предоставляют СО «РОСНО», «Ингосстрах». Это делается для повышения удовлетворенности клиента страховым обслуживанием предприятиями, принадлежащими страховщику (например, юридических контор, авторемонтных мастерских).

 

 

 

 

 

3. Цена и жизненный цикл страхового продукта

В настоящее время состояние страхового рынка характеризуется все большим ужесточением конкуренции. Это касается в первую очередь таких массовых видов страхования, как страхование грузов, недвижимости и иного имущественного страхования, а также имущества физических лиц - домов, квартир, автомобилей. В конкурентной борьбе за клиента страховые организации часто используют снижение цены продукта ниже обоснованного уровня, что означает ценовой демпинг.

При прочих равных условиях (качестве страхового продукта, надежности и т.д.) важнейшим фактором выбора для потребителей является цена страхового продукта: чем она ниже, тем выше привлекательность страхового продукта для потребителя.

Цена продажи страховой продукта - это, с одной стороны, источник дохода страховой организации, а с другой - маркетинговый фактор, определяющий сбыт страховых услуг. Поэтому ценовая политика страховщика должна сочетать в себе интересы привлечения клиентов и доходности страховой деятельности.

Цену страхового продукта можно разделить на две составляющие: издержки производства (себестоимость) и норму прибыли страховщика.

Себестоимость - это отчисления в страховые резервы, стоимость содержания офиса и агентской сети, цена маркетинговых усилий. Страховые резервы рассчитываются на основании прогноза вероятности наступления страховых событий и предназначены для выплаты страхового возмещения. Себестоимость страхового продукта - это величина, определяемая характером риска и предоставляемого страхового покрытия.

Норма прибыли - это надбавка к цене, в общем случае зависящая от средней по финансовому рынку нормы прибыльности финансовых вложений. Норма прибыли может быть повышена или понижена. От этого зависят колебания рыночной цены страхового продукта.

Цена страхового продукта может быть мощным фактором притяжения клиентуры, но может быть и причиной «бегства» потребителей страхового продукта к другим страховым организациям. Страховщики в экономически развитых странах считают, что в среднем изменение страхового тарифа в ту или иную сторону на 10% ведет к потере или приобретению 30% клиентуры.

Соотношение изменения цены страхового продукта и количества страхователей в портфеле страховых организаций называют эластичностью потребления страховых услуг по отношению к цене. Чем меньше изменение числа клиентов при изменении цены, тем ниже эластичность потребления.

Эластичность потребления - важнейший показатель, определяющий маркетинговую политику страховщика в области цены на его продукцию. В России эластичность потребления по цене значительно выше, чем в развитых странах. Это можно объяснить неразвитостью экономического мышления российских граждан, невысоким уровнем страховой культуры населения и предпринимателей, отсутствием страхового опыта и в значительной мере отсутствием необходимых средств для страхования в своем бюджете потребления.

Одним из ключевых моментов успеха страхового продукта является его динамичное реагирование на изменение спроса и предложения на рынке страхования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Зубец А.Н.Страховой маркетинг в России: практическое пособие. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1999.

2. Синяева И.М. Управление маркетингом: учебное пособие. – М.: учебник для вузов, 2003.

3.Сухоруков М.М. Технология  продаж страховых продуктов. - М.: Анкил, 2004.

4. Шинкаренко И.А.Разработка страховых продуктов/Организация продаж страховых продуктов №4/2009.

 

 


Понятие, структура и виды страхового продукта