Понятие, сущность и задачи рекламы. 2

                ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОСТОВСКИЙ ИНСТИТУТ    (ФИЛИАЛ)

Федерального  государственного

бюджетного образовательного учреждения

выcшего профессионального образования

"РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ"

Контрольная работа

По дисциплине: "Рекламная деятельность."

Вариант №: 5              

Выполнил:  Монченко Ангелина Анатольевна

Факультет: товароведение и экспертиза товаров

Специальность: (в сфере производства и обращения непродовольственных товаров)

Курс: 4

Группа: ТЭТ

Номер зачетки: 08015

Проверил: Куркина Н.И. старший преподаватель

    Ростов-на-Дону 2011-2012       

Содержание

1.Понятие, сущность  и задачи рекламы......................................3-8

2.Оптимизация  эффективности наружной рекламы................9-13

   Используемая  литература............................................................14

1.Вопрос.

Понятие, сущность и задачи рекламы.

        Реклама совместно  со  средствами  стимулирования  сбыта  и  торговли,

элементами пропаганды  является  мощным  маркетинговым  средством  неценовой конкуренции.   Если   коммерческие   усилия   предприятия   направлены на совершенствование товара и его  приспособление  к  особенностям  спроса,  то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос  к  уже произведенному товару. Хорошо это или плохо  с  социальной  и  экономической точек зрения?

      Многие  экономисты  считают,  что  реклама   представляет   информацию,

которая помогает сделать  разумный выбор. Она поддерживает средства  массовой информации за счет частичного  их  финансирования,  способствует  расширению производства и усилению  конкуренции  в  результате  ослабления  монопольной власти  отдельных  компаний.  И,  наконец,   реклама   стимулирует   расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные  условия  для  высокого уровня занятости.

      Однако  есть  и  противники  такой   точки  зрения.   Критики   рекламы

утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать  и  вводить  в заблуждение. Затраты  на рекламу являются непроизводительными,  так  как  из аннулируют аналогичные  рекламные  действия  фирм  конкурентов.  Есть  также ученые, которые не хотят признавать рекламу  важным  фактором,  положительно влияющим на уровни производства и занятости.

      Сопоставление   приведенных,  часто   противоположных,   точек   зрения

подтверждает неоднозначность  подходов к оценке рекламы.  Однако,  не  смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о  рекламе,  ее практические результаты  значительны,  о  чем  свидетельствует  опыт  работы отечественных и зарубежных фирм.

      Видимо, более  оправданным необходимо считать  подход к  рекламе  как   к инструменту рыночной  коммуникации,  который  может  быть  более  или  менее эффективным в зависимости  от  рыночной  конъюнктуры,  особенностей  товара, условий  производства  и  реализации,  характеристик  покупателей  и  других факторов.

      Реклама  является «прародительницей», а  теперь – важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.

      Назовем  пять основных видов рекламы:

      a)  первоначальная  –  выведение  на  рынок   новых  товаров  и  услуг,

         оповещение о деятельности новой  фирмы;

      b) конкурентная  – выделение товара (услуг) или  фирм из общей массы для расширения сбыта;

      c)   сохранная   –   напоминание,   поддержание   спроса   на    ранее

         рекламировавшийся товар;

      d) паблик рилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы  (ее  товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

      e) внутрифирменная  – практически на любом предприятии  в той  или  иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости  и  отождествления себя с фирмой.

      Кроме того, различают рекламу на  внутреннем  рынке  и  экспортную  (с

учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

      Реклама  позволяет охватить широкие массы  потенциальных  покупателей   и обладает низкими удельными  затратами.  Однако  она  является  односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального  характера  и  не  обладает такой побудительной силой как  сбытовики.  Кроме  того,  часто  она  требует больших единовременных затрат.

      Занятие  рекламой –  одно  из  самых   увлекательных.  И  лучший  способ

бороться с плохой рекламой – хорошая  реклама.  Рекламному  делу  более  ста  лет. Надо делать рекламу грамотно и  профессионально,  то  есть  учиться  не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать  изображение,  чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя  и  т. п.

      В рекламирование  чего-либо обычно вовлечены:

     1) рекламодатель;

     2) исполнитель  рекламы;

     3) средства  рекламы (СМИ и пр.);

     4) потребитель.

      Цели рекламы  – их не следует путать с  целями маркетинга,  которые   они

помогают воплотить в  жизнь, - следующие:

      - довести  до сведения потенциальных покупателей,  что такой-то  товар,         такая-то марка существует; что они имеют такие-то  характеристики,         что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

      - заставить  думать о приобретении этого  товара  или  торговой  марки,         приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

      - заставить  желать этот товар / торговую  марку,  побудив  мечтать   о         нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

      Иными словами  нужно завоевать потенциального  покупателя,  придать  его пристрастиям  и  установкам  благоприятное  для  вас  направление,   что   и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

      Цели рекламы  должны быть установлены точно  и по  возможности  выражены количественно, так, чтобы степень  из  достижения  поддавалась  бы  если  не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

      - создать  имидж новому товару;

      - улучшить  имидж давно существующего товара;

      - повысить  с 25 до 50 % известность марки у  аудитории молодых женщин

        от 20 до 25 лет;

      - заставить  пользоваться товаром,  покупать  его  в  периоды  падения

        спроса (мороженое зимой);

      - заинтересовать  покупателей,  принадлежащих   к  еще  не  охваченному

        сегменту  рынка;

      - исключить  то, что мешает торговле вследствие  предубеждения     и т.  д.

      Срок также  должен быть указан, даже если  он и большой –  или   год  или

несколько  лет  отводится  на  улучшение  имиджа  товара  или  марки  и   на

укрепление приверженности покупателей.

      Достижение  поставленных целей осуществляется  в  ходе  реализации  трех наиболее важных задач рекламы:

      - информирование  покупателей о предприятии-изготовителе, его истории,

        репутации,  особенностях производимой продукции,  ценах  о  месте  и

        времени   возможной   покупки,   гарантийном   и   послегарантийном

        обслуживании, формировании на  этой  основе  необходимых  знаний  о

        товаре  и его производителе;

      -  убеждение   лиц,  принимающих  решения   о   закупке   товаров,   в

        предпочтительности  предлагаемого товара,  в  необходимости   сделать

        покупку  не откладывая, в правильном выборе  марки  товара  и  фирмы-

        производителя,   т.   е.   активизация   у   потребителей   сильных

        эмоциональных  стимулов к покупке;

      - напоминание   покупателям  о  необходимости   приобрести  товар,  его

        отдельных  характеристиках, тенденциях изменения  цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших  товар,  и создание  на  этой    основе   условий   для   сохранения   осведомленности   о   товаре,       направлениях деятельности фирмы-производителя.

                          Стратегия рекламирования.

      В зависимости   от  преследуемых  целей  рекламу   подразделяют  на  две

группы:

      - реклама  конкретных изделий (цель –  увеличение объема реализации);

      - реклама  предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной

        значимости    деятельности     предприятия,     создание     хорошо

        запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

                              Реклама изделий.

На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий:

. формирование первоначального  спроса на изделие или  группу  изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы  изделий  на  рынке   и  предназначена,  главным образом, для формирования общего представления о  товаре  и  оценке характеристик   первоначального   спроса.    При   этом    степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто  является  более  важным фактором   для   будущей   реализации,   чем    его    коммерческие характеристики;

      .  формирование  стабильного  спроса  на   конкретный   вид   изделия         (выборочная  реклама).  С момента насыщения рынка рекламируемым         товаром используется данная стратегия, т. е.  для поддержания или         ускорения   темпов   реализации.   В   отличии   от   первой,   она         дифференцированно походит к рекламированию  отдельных,  наиболее         привлекательных характеристик изделия.  Главная задача  выборочной         рекламы – довести до потребителя конкретную информацию  о названии         товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

                               Общая реклама.

      Если  на  начальных   стадиях   реализации   создается   благоприятная коммерческая  ситуация,  более  предпочтительным   считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни, когда потребитель  плохо знаком с продукцией, общая реклама может  проводиться  по  телевидению.  При этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара,  а не его конкурентоспособности.

     Общая реклама  может быть использована не  только на  начальных стадиях реализации.  Этом случае, когда предприятие располагает большой долей  рынка по рекламируемым товарам и  уверено  в  том,  что  результатами  продолжения неконцентрированной рекламы  не  смогут  воспользоваться  конкуренты,  общая реклама более экономична и результативна.

                             Выборочная реклама.

      С  третьей   фазы  процесса  реализации  продукции   обычно   начинается

выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы  –  прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и  за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж.  Ее  проведение имеет смысл:

     1) при наличии  тенденции увеличения спроса  на стадии проведения  общей рекламы;

     2) если товары  рекламировались в ходе  проведения  общей  рекламы  под         одним названием;

     3) при наличии   особенных  качеств  у   продукции,  которые  невозможно         оценить неподготовленному покупателю;

     4) для создания  мощных эмоциональных стимулов  при покупке товара.

      Выборочная  реклама, как правило,  более  результативна, чем  общая,  но

вместе с тем она  более «дорогая» и  поэтому  может  проводиться  только  при наличии соответствующих финансовых ресурсов.

      В зависимости  от временного  интервала,  необходимого  для  достижения

поставленных целей, выборочная реклама может быть:

      - мгновенного  действия (непосредственная реклама);

      - отложенного  действия (косвенная реклама).

      Реклама  мгновенного действия направлена  на получение непосредственного результата (покупки товара) в  течении  непродолжительного  периода  времени (день,  неделя).  Рекламирование  продукции   в   подразделениях   розничной торговли,  прямая  почтовая  реклама  относятся  к  данному  виду.  Она   не ограничивается описанием общего назначения и способов применения  товара.  В рекламе  помещается  вся  необходимая  информация  для  принятия  решения  о покупке.

      Реклама  отложенного действия рассчитана  на  подготовку  покупателя  к

многократной  покупке  товара.  Она,  в  отличии  от   рекламы   мгновенного

действия, проводится не к  моменту массовых покупок, распродаж, базаров и  т. п., а осуществляется  периодически  с  целью  информирования  покупателей  о достоинствах товаров своего предприятия. Результат ее действия рассчитан  на большую перспективу.

                      Реклама деятельности предприятия.

      Этот вид  рекламы направлен  на  создание  благоприятного  образа  (или

разрушение сложившегося отрицательного стереотипа к  покупателя),  когда  он читает, слышит или видит название предприятия. Такую рекламу часто  называют image  – реклама или рекламой  ориентированной на   образ.   Она имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование.

      На практике image – реклама и  реклама   продукции  часто  совмещаются.

Пример такого совмещения:

     1) на конкретной  модели холодильника «Sharp» размещена  реклама «Будьте   уверены в покупке, так как это Sharp»;

     2)  «Mitsubishi  –  GTO»  наш  лучший  автомобиль»  -  реклама  нового

        автомобиля  фирмы Mitsubishi;

     3) «Продукция Sony – это больше, чем сувенир» - реклама  телевизионной

        и  видеотехники фирмы Sony. / 3, 37-40 /.

      Следовательно,  элементарным  условием  нормального   существования   в рыночном пространстве для каждой фирмы является формирование  своего  имиджа в  сознании  массового  потребителя   и   конкурентов.   Это   подразумевает разработку определенного фирменного стиля  организации,  который  делает  ее узнаваемой и придает ей собственный облик. Таким образом, фирменный стиль  – это своеобразный язык, с помощью  которого  фирма  обозначает  свои  товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то,  имеет  отношение  к  ней. Задача фирменного стиля заключается в  том,  чтобы  люди  узнавали  рекламу, четко отличая ее от аналогичных рекламных средств  других  фирм-конкурентов. Фирма должна иметь  свою марку,  имя,  символику,  рисунок,  предназначенные для  идентификации  услуг  одной  фирмы   и  дифференциации  от   услуг   ее конкурентов. Следовательно,  фирмам  необходимо  пользоваться  разработанным фирменным  стилем,  обладающим  защитной   и   пропагандистской   функциями, которые помогают конкурировать с  другими  фирмами  и  успешно  осуществлять рекламную и коммуникативную политику своей деятельности.

2.Вопрос.

Оптимизация эффективности  наружной рекламы.

Наружная реклама - это  различные виды вывесок, панель-кронштейнов, крышных установок, объемных букв, неоновых букв, штендеров, оформленных витрин, козырьков, световых установок на зданиях  или на улицах города. Основная цель - формирование имиджа предприятия  и привлечение конечных потребителей.

Ежедневно каждый из нас  сталкивается с различными носителями наружной рекламы. Любой более - менее  крупный город является счастливым обладателем оригинальной, яркой  и такой разной наружной рекламы! Наружная реклама имеет большую  аудиторию. Именно с помощью наружной рекламы Вы формируете отношение  этой аудитории к Вашей фирме  или продукции. В этом случае становится очень важным её качественное исполнение, начиная с дизайна и заканчивая уровнем монтажных работ.

Наружная реклама - это  ещё и источник информации о различных  товарах и услугах, а так же, если хотите, система навигации в  большом городе.

Наружная реклама многообразна и используется для решения различных  задач. Независимо от размеров конструкций  и методов размещения, все носители наружной рекламы можно подразделить на следующие функциональные группы:

• Указатели - это вывески, штендеры, рекламные щиты и другие рекламные установки, которые расположены вблизи от предприятия и помогают потребителю найти офис, магазины, медицинские центры, фитнес клубы, банки, развлекательные клубы и т.д.
• Имиджевые конструкции - это в первую очередь оригинальные рекламные установки, разработанные для рекламодателя по индивидуальному проекту.
• Медиа-носители - стандартные рекламные конструкции, на которых размещают рекламу для продвижения товаров или услуг на целевую аудиторию.

Наружная реклама должна обладать как минимум двумя характеристиками:

• наружная реклама должна "бросаться в глаза". Это значит, что человек, должен обратить внимание именно на Ваш рекламный носитель, будь то вывеска, растяжка, витрина или штендер.
• наружная реклама должна быть запоминающейся. Важно создать образ, который человек способен выделить из всех, запомнить и суметь восстановить в памяти при малейшем упоминании.

Наружная реклама- вещь специфическая. Сегодня она стала неотъемлемой частью городского дизайна, много говорящей  о состоянии отечественной и  мировой экономики. Но не только об этом – опытному человеку реклама  может рассказать о нашем сознании, о нашей культуре. Каждый раз, выходя из дома, мы сталкиваемся лицом к  лицу с красочными плакатами Сити-формата, с потрясающими или ошарашивающими имиджами на билбордах,  не говоря уж об обычных вывесках. Все это оказывает влияние на нас, а мы,  в свою очередь,  оказываем влияние на рекламу. Вообще наружная реклама - один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а кроме того - одна из удобнейших возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке. В этом смысле наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы  на радио и в местах совершения покупки. Наружная реклама может быть и экономичным дополнением медиа - плана, или даже  его главным объектом, как в плане креативного использования, так и в плане охвата аудитории. Без подкрепления другими средствами продвижения наружная реклама редко бывает эффективной. Ее сила состоит главным образом в расширении и подкреплении детализируемых в других масс-медиа рекламных обращений.  
Не смотря на то что, наружная реклама очень удобный и доступный способ продвижения своего товара и имеет больше достоинств, чем недостатков, все-таки она подходит не для каждого рекламодателя или рекламного обращения.  
Ее можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна и окажет не такое сильное влияние на потребителя. Она, в основном, служит для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Нужно и учитывать то, что контакт с наружной рекламой непродолжителен и не принудителен глубина «общения» торговой марки с потребителем не так уж и велика. Считается, что в среднем человек видит рекламный щит в течение 10 секунд. Кроме того, с ростом популярности наружной рекламы возникли проблемы с ее доступностью. Вырос спрос на рекламные места и следовательно намного повысилась стоимость аренды рекламной площади. 

           Наружной рекламе, заполнившей сегодня центральные улицы и площади наших городов, становится все труднее выполнять свою главную функцию- привлечение внимания. В ярком, пестром многочисленном окружении той же рекламы ей становится все труднее и труднее выделяться. Даже если и появляется что- то новое, то оно уже не так четко выделяется. В основном в таких случаях применяют использование многих активизирующих средств. Огромное значение здесь имеют креативные элементы исполнения объявлений. В этой деятельности возможностей для творчества множества: плакаты могут иметь десятки форм видов и размеров, надписей и знаков. Реклама- это тоже, в какой то степени искусство, а создателя рекламных щитов можно назвать «дизайнером». И при создании своего произведения дизайнер может демонстрировать свои идеи, тем самым удивляя зрителей, восхищая их своими творческими порывами. Дизайн в наружной рекламе играет важную роль, ведь непосредственно от техники и креативности рекламного объявления зависит имидж фирмы и ее дальнейшие успехи. Дизайн рекламного обращения - одна из самых сложных задач, которая стоит перед изготовителем. Ведь дизайнеру необходимо придумать изображение и небольшой слоган так чтобы они были заметны из движущегося транспорта с расстояний до 150 метров и к тому были оригинальными и убеждали потребителя в необходимости совершения покупки. Производитель должен обладать не только дизайнерскими качествами, но и навыками психологии. Именно ему необходимо знать, в чем нуждается потребитель и суметь это изложить так, чтобы человек действительно понял, что это ему нужно. С другой стороны, именно с творческой точки зрения наружную рекламу можно считать одним из самых интересных видов рекламы. Она сочетает в себе коммерческую деятельность с творческой. Применяемые здесь материалы, размеры, цвета позволяют художнику в полной мере продемонстрировать свой талант.  
Текст. В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений  в наружно рекламе отсутствуют такие понятия как «развитие сюжета» и «увеличение текста». Краткость в данном случаи не только преимущество, но и необходимость. Рекламодатели стараются создавать такие наружные объявления, что были бы не просто интересны, но и эффективны с точки зрения увеличения продаж товаров и притягиванию постоянных клиентов.  
Цвет. Колорит - одно из достоинств наружной рекламы и играет немалую роль. Однако цвета должны быть правильно подобраны, иначе объявление окажется неразборчивым и не привлекательным.  В наружной рекламе применяют цвета контрастные (красный, зелёный и тд.) и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния.  
Шрифт. В наружной рекламе следует использовать простые, четкие, удобочитаемы шрифты.

 
 Помимо дизайнерский приемов в  рекламе, необходимо так же качественно  улучшать состояние рекламы и  повышать ее эффективность за счет достижения художественной выразительности  самой формы. Этот путь соответствует  и формированию эстетического облика города. Основой достижения выразительности  наружной рекламы является обеспечение  ее функциональной эффективности, то есть четкой видимости, хорошей читаемости. Современная реклама в целом  обладает этими качествами, как отмечалось выше. Но этого не достаточно для  успешного решения сложившейся  проблемы. Для того чтобы выделиться, и как минимум сделать рекламу  оригинальной, запоминаемой не плохо  было бы еще сделать ее художественно  ценностной в эстетическом формировании городской среды. В противовес этим сторонам в рекламе, появляющиеся на наших улицах биллборды обладают невыразительными, стереотипными чертами - прямоугольной формы световые короба с надписями стандартного начертания и при всей свой яркости эти  штампы не вызывают особого интереса зрителя, они «приелись» и перестали  выделяться из общей массы. Современные  технические возможности позволяют  создавать практически любые  формы  рекламных конструкций. Но большинство заказчиков повально пытаются сэкономить на рекламе, и стараются сократить расходы на хороший дизайн, соглашаясь на любые художественные решения не задумываясь - впишутся ли они в городскую среду или нет.  
Несмотря на это, в наружной рекламе продолжают появляться новые, еще более совершенные творческие подходы. Которые все- таки пытаются выделить ее из общей массы. Компьютерный дизайн, винил и другие материалы, онлайновая визуализация готового продукта - все это заметно повышает  привлекательность  индустрии для потенциальных покупателей. Интерес к наружной рекламе возникает даже у тех фирм, что недолюбливают традиционные рекламные щиты.

 Другой вид наружной  рекламы, которому хотелось бы  уделить внимание - крышные установки.

  
Крышные установки — один из самых дорогих и престижных видов наружной рекламы. Фирма, которая может позволить себе такую роскошь, во всеуслышание заявляет о том, что твердо стоит на ногах и не собирается уходить с рынка. И если для обычного зрителя это просто красивая реклама, то для сайнмейкера каждая такая конструкция поддается четкой классификации. Рекламные установки, и, соответственно, цены на них зависят от разных признаков. Прежде всего, от размеров. Здесь особых критериев и классификаций нет — крышными установками называют как маленькие конструкции массой менее одной тонны и высотой до полутора метров, так и многотонные гиганты, один расчет нагрузок которых стоит несколько тысяч долларов.

Для достижения поставленной цели рекламный продукт должен соответствовать  известной «формуле воздействия»: Внимание- Интерес- Желание- Активность (АТДА).  Эта формула составляет основную программу действия рекламы. Но работать по этой формуле очень сложно, и не имея профессиональных навыков в области психологии восприятия невозможно самостоятельно разработать пути достижения этих целей на каждом из этапов. Поэтому необходимо выяснить, какие конкретные требования предъявляются к современному рекламному продукту, а именно к плакату для наружной рекламы

Список используемой литературы

 
  1. Грядущая реклама/ В. Шенерт- 1999.

  2. Наружная реклама. Реклама на строительных сетках.- Е.Абудеева.- 2003.

  3.Наружная реклама.  Установка, которая стоит на  крыше.-Адаева. Л.-1999.

  4.Наружная реклама.  Рынок наружной рекламы восстанавливается.-             Балабанов, А.- 2000.  

.  5.Рекламная иллюстрация: креативное восприятие/ С. Пронин. 2003.

  6.Рекламные процедуры  Клеппнера/ Рассел Дж. Томас: Питер, 2003.