Понятие, сущность и задачи рекламы. 3
Введение
В нашей жизни реклама
занимает огромное значение. Она в
значительной степени определяет наш
образ и стиль жизни, неизбежно
оказывает влияние на наши взгляды,
наше отношение к себе и окружающему
миру. Она показывает нам готовые
формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что
хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что
нам говорят или «советуют». Я выбрала
эту тему потому, что меня заинтересовала
эта проблема и к тому же в данный момент
эта проблема очень актуальна. Каждый
из нас даже того не замечая, находится
под влиянием рекламы. Мы не замечаем,
как она на нас действует. Мы стали рабами
научно-технического прогресса, и реклама
этим умело пользуется.
В нашей стране
рекламное давление растет с каждым днем.
На рекламу тратятся огромные деньги.
Принося своим заказчикам многомиллиардные
прибыли, реклама сама становится все
более дорогостоящей. Согласно оценкам
в нашей стране в год на рекламу тратится
порядка 3 млрд. долларов.
Реклама непосредственно связана с политикой.
Она определяет не только покупку зубной
пасты, но и выбор политического кандидата.
В конечном счете, она определяет пути
политического развития страны и самой
политики. Эта функция рекламы очень важна
в нашем обществе. Как писал крупный американский
исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама
- всегда инструмент политики, используемый
либо для консервации, либо для создания
общества с определенными характеристиками.
Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо
обращаться к идеологии или же социальной
морали, которая стоит за рекламой и которым
она более или менее верно служит».
Реклама зародилась давным-давно. Ее существование в доисторические времена
подтверждает, к примеру, египетский папирус
с объявлением о предстоящей продаже раба.
Реклама в те времена была представлена
письменными или устными объявлениями,
расхваливающими тот или иной товар либо
услугу. Устную рекламу распространяли
разного рода зазывалы. Письменная реклама
воплощалась, помимо папирусных свитков
и вощеных дощечек, надписями на придорожных
камнях, а также на зданиях. Рекламировали,
как и сегодня почти все - оливковое масло
и амфоры, в которых это масло надлежало
хранить, быков, лошадей и иную скотину,
предметы труда и оружие. Рекламировались
и услуги: в рекламных объявлениях той
отдаленной эпохи то и дело встречаются
призывы посетить некий кабачок, где продаются
необыкновенные закуски и вина, либо приглашения
в термы - общественные бани.
Впрочем
реклама, вероятно, так и никогда и не получила
столь широкого распространения, если
бы человечество однажды не открыло для
себя эру массовых коммуникаций. Первым
толчком к этому стало книгопечатание.
Еще одним важным событием стало изобретение
и последующее распространение к середине
19 столетия по всему миру искусства фотографии.
Фотография служила неопровержимым доказательством
преимуществ рекламируемого товара.
Но наиболее
грандиозные события в мировом рекламном
бизнесе развернулись все же в 20 столетии.
Можно без преувеличения сказать, что
именно 20 век и стал «веком рекламы» - ведь
именно к этому времени относятся глубокие
перемены и новшества в области организации
и технологии рекламы. Именно в 20 столетии
реклама стала по - настоящему массовой
- в первую очередь благодаря небывалым
темпам прироста мирового промышленного
производства, а также благодаря появлению
все новых, и все более совершенных средств
создания и распространения рекламы: многокрасочной
полиграфии, аналогового, а затем цифрового
радио - и телевещания, спутниковых средств
связи, наконец, компьютеров и Интернета.
Не отставая ни на шаг от темпов научно
- технического прогресса, реклама день
ото дня становиться все более профессионально
организованной и все более качественно
исполненной.
1.Понятие, сущность и задачи рекламы
Стандартное определение рекламы включает
в себя шесть основных элементов:
1. Оплаченная форма коммуникации.
2. Наличие идентифицированного спонсора.
3. Распространение через средства массовой
информации.
4. Наличие определенной аудитории для
обращения.
5. Отсутствие персонализации распространяемой
информации.
6. Направленность действия.
Из этого следует что, реклама - как правило,
не персонализированная форма коммуникации,
оплаченная идентифицированным спонсором,
определенным образом реализуемая через
средства информации и иными законными
способами и направленная на ознакомление
с некой продукцией и склонение к ее приобретению
возможно большей аудитории потребителей.
Понятие, сущность и задачи рекламы
Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний.
И, наконец, реклама стимулирует расходы
потребителей и, таким образом, создает
благоприятные условия для высокого уровня
занятости.
Наиболее оправданным необходимо считать
подход к рекламе как к инструменту рыночной
коммуникации, который может быть более
или менее эффективным в зависимости от
рыночной конъюнктуры, особенностей товара,
условий производства и реализации, характеристик
покупателей и других факторов. Реклама
является «прародительницей», а теперь
- важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.
2.Виды рекламных средств
Существует пять основных
видов рекламы:
первоначальная - выведение на рынок новых
товаров и услуг, оповещение о деятельности
новой фирмы;
конкурентная - выделение товара (услуг)
или фирм из общей массы для расширения
сбыта;
сохранная - напоминание, поддержание
спроса на ранее рекламировавшийся товар;
пабликрилейшнз - престижная и косвенная
реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо
не оплачиваемая данной фирмой;
внутрифирменная - практически на любом
предприятии в той или иной форме присутствует
внутрифирменная реклама, создающая у
сотрудников чувство превосходства над
конкурентами, гордости и отождествления
себя с фирмой.
Кроме того, различают рекламу на внутреннем
рынке и экспортную (с учетом специфики
стран, куда ведется или предполагается
экспорт).
Реклама позволяет охватить широкие массы
потенциальных покупателей и обладает
низкими удельными затратами. Однако она
является односторонним коммуникационным
каналом, не носит персонального характера
и не обладает такой побудительной силой
как сбытовики. Кроме того, часто она требует
больших единовременных затрат.
В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:
рекламодатель;
исполнитель рекламы;
средства рекламы (СМИ и пр.);
потребитель.
Виды рекламных средств:
Рекламное средство представляет
собой материальное средство, которое
служит для распространения рекламного сообщения
и способствует достижению необходимого
рекламного эффекта.
Все рекламные средства представляют
собой определённую совокупность. При
этом следует отличать рекламные средства
от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно
носителем рекламного сообщения, но носитель
рекламы не является рекламным средством
(например, журналы являются носителями
объявлений, а объявления – это средства
рекламы, флакон из-под одеколона – это
носитель рекламной этикетки и т.д.)
Следовательно, рекламное средство содержит
как рекламные, так и не рекламные элементы.
К рекламным элементам относится содержание
и форма рекламного сообщения; к нерекламным
– материал и технический носитель рекламных
элементов (средство распространение,
радио, телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель
стремится оказать то или иное воздействие
на потенциальных потребителей объекта
рекламирования и побудить их тем самым
к совершению определенного действия
или поступка.
Рекламная информация может доводиться
до адресатов с помощью средств массовой
информации: телевидения, радио, печати
и др. при этом используются разнообразные
средства рекламы, которые отличаются
друг от друга своими составными элементами,
особенностями применения и распространения,
массовостью и эффективностью воздействия
на адресатов и т.д.
Способы передачи сообщений (каналы, средства,
носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны,
в рекламе же их насчитывается десятки,
если не сотни, - от классических рекламных
объявлений и плакатов до брелков, этикеток
и клеящей ленты. Поэтому попытки строго
классифицировать все эти средства наталкиваются
обычно на серьёзные трудности.
Первые попытки классифицировать рекламные
средства были сделаны в начале нашего
столетия, однако единой классификации
средств рекламы до настоящего времени
нет. В литературе существует целый ряд
классификаций, которые отличаются основными
критериями, по которым делят средства
рекламы на группы, подгруппы и виды. Из
множества критериев рассмотрим основные:
В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации
выделяют рекламу от имени производителя,
торговых посредников, частных лиц, правительства
и других общественных институтов.
Реклама от имени производителей и торговых
посредников в подавляющем большинстве
случаев носит коммерческий характер
и осуществляется самостоятельно или
сообща для достижения общих целей.
Реклама от частных лиц реализуется в
форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных
событиях и т.д.
Реклама от имени правительства и общественных
институтов носит некоммерческий характер
и способствует достижению определенных
целей в сфере общественной жизни, а также
в пропаганде определенных политических
идей, партий, деятелей и т.д.
По способу
воздействия на органы чувств человека
рекламные средства подразделяются на:
зрительные (визуальные) – рекламные средства,
воздействующие на зрение человека. К
этой группе относятся средства печатной
рекламы, выставки, витрины, световая реклама
и т.д.;
слуховые (акустические) – рекламные средства,
воздействующие на слух. Их также используют
в качестве звукового фона при рекламе
отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама,
устная реклама и д.р.;
зрительно-слуховые – средства рекламы,
воздействующие одновременно на органы
слуха и зрения. В эту группу входят теле-
и кинореклама, демонстрация мод;
зрительно-осязательные (например, образцы
тканей, передаваемые покупателям в руки
для осмотра и восприятия на ощупь) или
объявления, отпечатанные шрифтом для
слепых и т.д.;
зрительно-обонятельные (например, когда
в парфюмерных магазинах флаконы с пробными
духами передаются в руки покупателя для
определения запаха);
зрительно-вкусовые (например, когда проводится
дегустация продовольственных товаров).
Возможны и другие комбинации средств
рекламы.
По техническому признаку рекламные средства
подразделяются: печатные (плакаты,
афиши, каталоги, объявления и статьи в
газетах и журналах, упаковочные материалы
и др.);
радиореклама (рекламное передачи по радио);
кино-, видео- и телереклама (короткометражные
рекламное фильмы);
световая реклама (световые указатели,
табло, световые вывески предприятий торговли,
газо-световые объявления и д.р.)
живописно-графические средства (панно,
плакаты, уличные транспаранты, ценники,
указатели, вывески магазинов и др.);
прочие рекламное средства (демонстрация
товаров, дегустация продуктов, устная
реклама и др.)
По месту применения
рекламные средства подразделяют на внутри
магазинные (указатели, ценники, памятники,
выкладка товаров, демонстрация одежды,
устная реклама и др.) и внешние (объявления
и статьи в газетах и журналах, уличные
транспаранты, вывески магазинов и др.).
По характеру воздействия
на адресата рекламные средства могут
быть индивидуальные (вкладыши в газете,
некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.)
и массовые (объявления, листовки, телефильмы
и др.).
В зависимости
от охватываемой рекламной деятельностью
территории выделяются: локальная реклама
(масштабы – от конкретного места продажи
до территории отдельного населенного
пункта); региональная реклама (охватывает
определенную часть страны), общенациональная
реклама (в масштабах государства) и международная
реклама.
В зависимости от предмета рекламы различают
рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия.
На практике часто одновременно рекламируют
товар (услугу) и товарный знак или знак
фирмы.
В зависимости от задач, которые рекламные
средства решают в процессе рекламной
акции (кампании), их подразделяют на рекламные
средства, стимулирующие спрос, и средства,
формирующие спрос на товары (услуги).
Все указанные классификации рекламных
средств недостаточно приемлемы для практического
использования. В этой связи наиболее
удобна классификация, в основу которой
положен признак отношения средства рекламы
(Носителя рекламной информации) к объекту
рекламирования. При этом в одних случаях
в качестве носителя рекламной информации
может выступать сам объект рекламирования
(товар), а в других – носитель рекламной
информации отделен от объекта рекламирования
во времени и пространстве.
В соответствии
с этим признаком, все средства рекламы
можно подразделить на тир группы:
демонстрационные средства рекламы, основанные
на демонстрации объекта рекламирования;
изобразительно-словесные средства рекламы,
в основу которых положено описание и
изображение объекта рекламирования;
демонстрационно-
Демонстрационные средства рекламы, в
свою очередь подразделяются на три подгруппы:
выкладка товаров, демонстрация товаров
в действии, дегустация.
Изобразительно-словесные средства рекламы
подразделяются на семь групп: печатная,
кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая,
световая, телевизионная, устная, радиореклама.
В группу демонстративно-изобразительных
средств входят витрины, муляжи, макеты.
Рекламные средства и их применение
Термин «средства рекламы» включает
в свое содержание широкий круг различных
возможностей для передачи рекламного
обращения от рекламодателя к потребителю.
Многообразие существующих средств рекламы
обусловило появление различного рода
классификации, в основу которых положены
такие признаки, как, например, назначение,
способ распространения информации, размеры,
направление общения и т.д.
Основные средства рекламы:
Реклама при личном контакте
Реклама по телефону
Прямая почтовая рассылка
Выставки
Наружная реклама и реклама на транспорте
Реклама в печати
Радио и телевизионная реклама
Каждое из перечисленных средств рекламы,
оперативно передавая информацию широким
массам потребителей, имеет свою специфику
и выполняет конечную рекламную задачу
по-своему. Поэтому непродуманный выбор
средств может снизить или вообще свести
к нулю эффективность рекламного мероприятия.
И напротив: обращение к самому целесообразному
в данном конкретном случае способу обеспечивает
успех. Например, реклама адресов и телефонов
эффективна только в печати. По радио и
телевидению запомнить на слух телефон
или адрес сложно, а записывать многие
не успевают. Вот название товара или фирмы
запоминается на слух отлично. Здесь телевидение
и радио вне конкуренции.
Среди средств рекламы чаще других используются
рекламные обращения (объявления) в прессе
и печатная реклама (проспекты, листовки
и т.д.). В западных странах удельный вес
затрат на рекламные обращения в прессе
составляет около 50% в общей сумме средств,
расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется
на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой).
Остальные 20-25% расходов приходятся на
фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу
и др.
Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие
за счет привлечения таких не освоенных
видов рекламы, как кинореклама. Сейчас
они могут закупать время в кинотеатрах,
как на телевидении.
Носителями рекламы являются не только
рекламные средства – объявления, плакаты
и т.п., но практически все сотрудники предприятия.
Престиж любой фирмы зависит от многого
(внешний вид предприятия, его автотранспорта,
голоса и манера разговора сотрудников,
услышанные по телефону и т.п.).
Главное в размещение рекламы – добиться
наибольшего внимания, интереса и не вызвать
при этом раздражения у получателей информации.
3.Основные решения при создании рекламы
Первым шагом в процессе разработки рекламной
программы является постановка рекламных
целей. Эти цели должны основываться на
принятых ранее решениях о целевом рынке,
позиционирования товара и маркетинговом
комплексе которые предопределяют основные
направления рекламной деятельности в
рамках комплексной маркетинговой программы.
Цель рекламы (advertising objective) - конкретная
задача, которая должна быть решена в результате
информационного воздействия на целевую
аудиторию на протяжении определенного
времени. Целью рекламы называется конкретная
задача по информированию целевой определенного
времени.
Информативная реклама (informative advertising)
- реклама, примеияемая для сообщения потребителям
о новом товаре или о новой особенности
товара и формирования первичного спроса.
Убеждающая реклама (persuasive advertising) - реклама,
применяемая для формирования избирательного
спроса на конкретную марку, которая убеждает
потребителей, что за свои деныи они получат
наивысшее качество.
Информативная реклама очень часто используется
при выведении товара на рынок. В этом
случае целью рекламы является формирование
первичного спроса. Так например, производители
проигрывателей компакт-дисков прежде
всего проинформировали потребителей
о преимушествах звучания и удобстве использования
компакт-дисков. Убеждающая реклама приобретает
значение по мере роста конкурентной борьбы.
Теперь целью компании является формирование
избирательного спроса. Например, когда
проигрыватели компакт-дисков заняли
свое место на рынке, компания Sony принялась
убеждать потребителей, что проигрыватели
ее марки обладают лучшим качеством при
тех же ценах. Иногда убеждающая реклама
принимает форму сравнительной рекламы,
при которой компания прямо или косвенно
сравнивает свою марку с другими. Попытки
согласовать принципы применения сравнительной
рекламы в странах ЕС не увенчались успехом.
До тех пор пока не будут приняты общеевропейские
принципы рекламной деятельности, маркетологам
следует учитывать,особенности национальных
традиций.и действующего законодательства.
Эта разновидность рекламы, по всей видимости,
будет всегда существовать в том или ином
виде, поскольку смысл рекламы заключается
в убеждении потребителя обратить внимание
на данный продукт, а не какой-нибудь другой.
Напоминающая реклама (reminder advertising) - реклама,
применяемая для того, чтобы не дать потребителям
забыть о товаре. Она важна для товаров,
находящихся на этапе зрелости. Например,
дорогие клипы фирмы Coca-Cola, показываемые
по телевизору, задуманы в основном для
того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а
не для того чтобы информировать или убедить.
Выбор рекламной цели полностью зависит
от результатов аналиа текущей ситуации
на рынке. Если очень известная компания
хочет выйти на рынок с новым товаром,
превосходящим по качеству марку лидера,
целью рекламы станет убеждение покупателей
в превосходстве данного товара. Когда
же рынок завоеван, но уровень продаж начинает
снижаться, цель - увеличение сбыта за
счет более интенсивного использования
товара имеющимися потребителями или
привлечение клиентов-конкурентов. Чтобы
осуществить определенный рекламный проект,
необходимо тщательно спланировать рекламный
бюджет.
4.Рекламная стратегия
Рекламная стратегия — широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка Р. с. предполагает определение следующих элементов: целевая аудитория; концепция товара; средства массовой информации и/или рекламоносители, используемые для передачи рекламного обращения; разработка рекламного обращения.
Стратегия — это принципиальное решение того, как использовать ресурсы для преодоления “сопротивления”, мешающего достижению целей. Реклама не является исключением. Однако какое же сопротивление необходимо преодолеть? Прежде всего существует барьер восприятия товара, но также есть и расположение, отношение, желания и убеждения, которые рекламодатели стремятся изменить или укрепить. Если бы маркетинг имел дело лишь с явными потребностями и потребители знали и определяли с первого взгляда, какие товары наилучшим образом их удовлетворят, реклама была бы нужна лишь для того, чтобы распространять информацию. Но маркетинг имеет дело не только с существующими потребностями, а также и с желаниями, которые могут быть скрытыми до тех пор, пока не активизируются рекламой...
Если бы маркетинг имел дело лишь с явными потребностями и потребители знали и определяли с первого взгляда, какие товары наилучшим образом их удовлетворят, реклама была бы нужна лишь для того, чтобы распространять информацию. Но маркетинг имеет дело не только с существующими потребностями, а также и с желаниями, которые могут быть скрытыми до тех пор, пока не активизируются рекламой. Потенциальные покупатели также совсем не обязательно разбираются в особенностях товара настолько хорошо, чтобы предвидеть свои ощущения после его приобретения и использования. Даже если речь идет о пищевых продуктах, которые потребители попробовали, но они им не понравились, все еще есть шанс. Может быть, приготовленные по-другому, они придутся им по вкусу. Так, например, президент США Джордж Буш рассказал всем, что ненавидит брокколи и, может быть, сумел бы полюбить ее, но приготовленную иначе. Он мог бы изменить свое мнение, если бы ему сообщили, насколько она полезна. Реклама — это способ донести до других описание ситуации, альтернативу решения проблемы, новый взгляд на вещи или сообщение, которое подкрепляет существующую точку зрения. Реклама может заполнить пробел, возникающий при простом наблюдении и поверхностной оценке. Она предоставляет свежую информацию, точку зрения и соответствующие образы, позволяющие усилить то, что было ранее известно. Если бы завтра мир лишился рекламы, то он обладал бы гораздо меньшим количеством воспринимаемых вариантов выбора, что привело бы к всевозможным последствиям, например безработице и изменению уровня жизни. Однако реклама является пустой тратой ресурсов, если она не предоставляет информации, не убеждает в чем-либо, а просто использует средства, которые могли бы быть направлены на что-то другое.
Эта глава призвана помочь разработать рекламную кампанию, дабы избежать проблемы неэффективных коммуникаций. На этой стадии мы предполагаем, что уже знаем инвестиционные цели для нашей торговой марки, конкурентную стратегию и базовую стратегию сегментации (которая включает целевых потребителей и мотивы совершения покупки) и то, как торговая марка позиционирована по отношению к конкурентам. Политика цен и система сбыта уже определены, так что в данный момент мы находимся в положении, в котором можно рассматривать то, как следует рекламировать торговую марку и определять бюджет для продвижения, которое является частью маркетинговой стратегии.
5.Постановка целей
Рекламная деятельность является составной частью коммерческой деятельности компании, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе её единой политики.
Планирование – это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с услугами и финансовыми возможностями компании.
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает компании условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы и создает условия для оценки ее эффективности.
При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель надо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.
Цель может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами. Постановка цели устраняет ошибки при – создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.
В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют компании заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров и услуг.
Руководство компании должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования компании.
Задачи рекламы могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама, информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама - рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа компании. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.
Другими словами вероятными
целями информативной рекламы могут
быть:
-сообщение о появлении нового товара;
-предложение новых способов применения
известного товара;
-информация об изменении цены на товар;
-объяснение принципа действия товара;
-описание оказываемых услуг;
-исправление неправильного представления
о товаре;
-рассеяние представлений покупателя
в отношении товара;
-создание имиджа компании.
Увещевательная реклама - формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку, не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например, мыло "Safe Guard", зубная паста "Blend a med"). Сюда же можно отнести рекламу батареек "Duracell", автомобильных шин "Bridge Stone" и др.
Напоминающая реклама - напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна, важна на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные телеролики кампании "Pepsi Co" имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются, каким либо продуктом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня "Head & Shoulders" или Н. Фоменко, рекламирующий компьютеры "Vist-1000").
Существует множество видов
и классификаций рекламы по разным признакам.
1. Товарная реклама. Формирование спроса
и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают
особое место в сбытовой сфере современного
маркетинга, так как представляют собой
наиболее активную часть всего маркетингового
инструментария. Реклама – самый действенный
инструмент в попытках компании повлиять
на поведение покупателей, привлечь их
внимание к своим услугам и сбываемым
товарам.
Для успешного выхода на рынок компания,
ориентируясь на свою контактную аудиторию,
планирует проведение мероприятия с целью
формирования спроса на товары и услуги
(мероприятия ФОС), главным из которых
является реклама.
Товарная реклама – это любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т. п.
Товарная реклама – коммерческая, т. е. обслуживающая сферу рыночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.
2. Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной – это коммерческая пропаганда положительного образа компании. Задача престижной рекламы в том, чтобы убедить общественность, что деятельность компании является общественно полезной.
Наиболее распространенные способы осуществления престижной
рекламы таковы:
• подготовка и публикация в специальных
журналах редакционных материалов о последних
достижениях той или иной компании в разработке
оказаний новых услуг, о социально-значимых
направлениях деятельности компании и
т. п.;
• организация пресс-конференций с приглашением
не только прессы, но и представителей
общественности, политических лидеров,
знаменитостей и т. п.;
• распространение собственной печатной
продукции в форме фирменных журналов,
брошюр, в которых представлена история
компании, коммерческие достижения, общественно
полезная деятельность;
• участие в благотворительных акциях;
• поддержка организаций здравоохранения,
культуры, спорта, образования и т. п.
3. К престижной рекламе примыкает так называемая институциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций.
Выбор рекламной цели зависит от текущей ситуации на рынке. Если вы открываете новый магазин, желаете выйти на рынок с новым обслуживанием, качество которого превышает конкурента, то цель рекламы будет убедить покупателей в превосходстве вашей компании. Если же рынок завоеван, следовательно, уровень продаж несколько снижается, то целью рекламы станет повысить сбыт за счет более интенсивного использования различных средств стимулирования сбыта или привлечь потребителей конкурентов.
Заключение
Реклама - это информация о товаре, его производителе и продавце, которая распространяется в любой форме и оплачивается заказчиком (рекламодателем). Реклама является наиболее эффективным способом продвижения товара. К рекламе предъявляются следующие определенные требования, к числу важнейших следует отнести правдивость, конкретность, адресность, плановость. Основные процессы управления рекламой лежат в плоскости планирования, организации и контроля. Особое значение придается контролю рекламы, поскольку реклама оказывает влияние на общество и его ценности.
Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям существуют разнообразные инструменты: закупленное время, персональные продажи, паблисити и паблик рилейшнз, стимулирование продаж, устная реклама Создатели и исполнители рекламы рекламные компании, которые специализируются в этой области: за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке.
Первое в рейтинге рекламных средств в настоящее время средств - телевидение. Бесспорное его преимущества - массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта расчете на одного потребителя. Оно имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. Другим преимуществом радиовещания является его географическая направленность. У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Еще одно преимущество заключается в том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и читать. В крупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты, предназначенные для значительной части населения. Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Имеются еще два средства прямого контакта с потребителем - прямые коммуникации: по почте и телефону. Возрастает с каждым годом объем рекламных средств в Интернет.
Список литературы
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учеб. для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2001.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. СПб. : Питер, 2006.
3. Герасименко, А.Н. Король и др.; отв. за выпуск С.А. Пиханова. Хабаровск: ХГАЭП, 2003.
4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П.Дойль, Ф.Штерн. - Спб.: Питер, 2007.
5. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. - М. : Вильямс, 2007.
6. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен. - СПБ.: Питер, 2006.
7. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. - 5-е изд; стереотип. - М.: Омага-Л, 2007..
8. Маркетинговые коммуникации: учебник/ А.Н. Король, Н.М. Герасименко, С.А. Пиханова и др.; под ред. А.Н. Короля. - Хабаровск, 2007.