Понятие товара. Анализ рынка

     Автономная  некоммерческая образовательная организация  высшего профессионального образования

     «Международный славянский институт»

     Калининградский филиал 

     Факультет: Экономики и организации предпринимательства 

     Контрольная работа

     По  дисциплине: Маркетинг 

     Выполнила: студентка 3 курса

                                                 Группа: 09 УЭ

                                                                Спец. «Бух.учет, анализ

                                                               и аудит»

                                                                          Хромова Е. И.

                                                                      Научный руководитель:

                                                                    Ст.преподатель

                                                                        Моисеева В.Г. 
 
 
 

г. Калининград

     2011 г. 

     Содержание: 

  1. Понятие товара………………………………………………………….…3
  2. Комплексный анализ рынка: определение целевого рынка, анализ конъюнктуры рынка………………………………………………..……..6
  3. Задача………………………………………………………………………17

     Список литературы………………………………………………………..19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 1.Понятие  товара. 

     Товар – это все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения  внимания, приобретения, использования или потребления.

     Следует различать понятия: товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением.

     Товар по замыслу – это, по существу, любой  товар – средство или способ решения  какой-то проблемы.

     Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу  в реальный товар. Реальный товар может обладать пятью характеристиками:

     - уровнем качества;

     - набором свойств;

     - специфическим оформлением;

     - марочным названием;

     - характерной упаковкой.

     Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

     Современная конкуренция касается преимущественно  не того, что произведено фирмами  на заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию: упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

     При выборе стратегий маркетинга полезно  классифицировать товары по различным  основаниям.

     1. Товары длительного и кратковременного пользования, услуги.

     По  степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

     - Товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование.

     Примерами подобных товаров могут служить  холодильники, станки, одежда;

     - Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

     Примерами подобных товаров могут служить  лимонад, мыло, соль;

     - Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод и т. п.

     Примерами подобных товаров могут служить обучение или ремонтные работы. В современном мире услуги имеют первостепенное значение.

     2. Потребительские товары подразделяются на следующие группы:

     - Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

     - Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

     - Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

     3. Товары промышленного (производственного) назначения подразделяются следующим образом:

     - Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты;

     - Капитальное имущество – товары, постепенно используемые в производстве.

     Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование;

     - Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции.

     Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера, и услуги по техническому обслуживанию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Комплексный анализ  рынка: определение  целевого рынка,  анализ конъюнктуры  рынка. 

     Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

     Анализ  рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

     Выход на рынок с каким-либо новым продуктом  всегда сопряжен с риском. Для получения  реального дохода от будущего предприятия, для достижения максимальной эффективности необходимо проведение анализа существующей ситуации на рынке. Результаты подобного анализа помогут точно сформировать комплекс необходимых действий, провести анализ конкуренции.  

     Задачи  анализа этого рынка включают в себя:

  • конъюнктурные и прогнозные исследования рынка;
  • определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;
  • изучение конкурентов и их стратегий;

     - исследование возможной реакции  покупателей и конкурентов на  введение нового товара.

     Анализ  рынка начинается с подготовки подробной  оценки существующей емкости и потенциала рынка, или максимально возможного спроса всего рынка. Второй шаг анализа  рынка - прогнозирование развития будущего рыночного объема. Это является основой  для решения вопроса о действительной или предполагаемой рыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу для планирования объема продаж и, следовательно, для производственной программы.  Анализ рынка помогает предпринимателям избежать многих ошибок и ответить на вопросы, возникающие в ходе проведения анализа.

     Вопросы можно разделить на следующие  категории:

     - тип товара, т.е. его физические  и химические характеристики, где  применяется, как изготавливается;

     - характер рынка: насколько велика  данная отрасль промышленности, что она из себя представляет, где сосредоточена основная масса покупателей;

     - размеры рынка и его перспективы,  а именно - какое количество продукции  можно продавать ежегодно, какое  количество продукции продавалось  ежегодно в течение последних лет, какие факторы влияют на перспективы этого рынка;

     - ценообразование: как изменялись  цены за последние годы, что  влияет на цены, что может повлиять  на эти цены в будущем;

     - производство, т.е. каким спецификациям  данного товара оно должно  соответствовать, какой должна быть упаковка товара, какие патентные права необходимо купить;

     - конкуренция - кто является конкурентом,  где они расположены, какова  их производственная мощность, в  чем заключается их сила или  слабость;

     - маркетинг: по каким каналам продаются товары, сколько примерно из каждого доллара оборотных средств затрачивается рекламу, стимулирование сбыта, персональную (личную) продажу и обслуживание.

     Этот  набор вопросов в основном касается товаропроизводителей, но его можно  применять, немного изменив, и к сфере услуг, и к розничной или оптовой торговле и т.д.

     Исследование  и анализ рынка можно определить также как совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих  в сфере товарного обращения  и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров. Несмотря на все разнообразие рыночных исследований, все они могут быть подразделены на целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

     Целевые исследования - всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

     В отличие от целевых текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе и их основное назначение - определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения по обеспечению сбалансированности спроса и предложения.

     Хотя  необходимость исследований рынка  является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят от специфики работы фирмы и, прежде всего, определяются теми конкретными задачами, которые стоят перед ней. В процессе комплексных исследований рынка определяют направления исследования рынка.

     Особенно актуальным для каждой фирмы является исследование рынка, когда она выходит на этот рынок с новым товаром, а также в том случае, когда фирма выходит со своим товаром на новый рынок. При этом надо иметь в виду, что если выбирается определенная рыночная стратегия как новое направление деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и продаж следует проводить исследования потребностей с учетом их приоритетности.

     Типичный  процесс анализа рынка предполагает 4 этапа:

     - определение типа необходимых данных;

     - поиск этих данных;

     - анализ данных;

     - реализация мероприятий, позволяющих  использовать эти данные на  пользу предприятию.

     Различают три вида анализа рынка:

     1. Анализ рынка в целом и положения  предприятия на нём, масштаб  рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

     Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим  способами.

     а) Аналитическими таблицами изменений: создается несколько таблиц изменений  ситуаций на рынке с выбором сочетаний  факторов и показателей. В сжатой форме описываются: потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

     б) Составление карты позиционирования: в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для  откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

     2. Анализ с помощью расчета фактических  показателей сбыта и с использованием  временных рядов (тенденций, сезонности  и т.д.)

    Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

    - анализ динамики сбыта в целом  за последние несколько лет;

     - анализ динамики отдельных элементов  (по сферам: по видам продукции,  по группам потребителей, в том  числе по конечным, по районам,  по каналам сбыта);

     - анализ с рассмотрением взаимосвязи  причинных факторов (строится гипотеза  о том, что существует ли  причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления, и факторы типа "восприимчивость" или "система ценностей";

     - анализ степени вклада по сферам  и внутри сфер или выявление  тех моментов, на которые особо  следует обратить внимание при  управлении сбыта на предприятие. 

     Анализ  с использованием временных рядов  есть по существу метод, при котором  происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени. Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени. Существует 3 основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд. Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

     3. Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.

       При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут  наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

       Анализируя  рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует  наблюдать постоянно.

       При этом, если речь идет о продукции  массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.

       Если  это продукция производственного  назначения, то необходимо учитывать  сырьё и материалы, технологические  разработки, экономические факторы  и т.д. Нужно помнить о том, что  точная оценка ситуации на рынке достигается  не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами.

       Следовательно, необходимо в процессе осуществления  своей коммерческой деятельности и общения с потребителями изучать тенденции рынка и запросы потребителей, и претворять результаты изучения в конкретные действия.

 

    Первый  принцип маркетинга: "исследование рынка", или marketing reseаrch. Из определения  очевидно, что в "marketing reseаrch" входят две составляющие: "конъюнктура" и "собственно-маркетинговые исследования", которые также называются "комплексный анализ рынка".

    Конъюнктура рынка – сложившаяся экономическая  ситуация, включающая в себя соотношение  между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

    Отличительными  чертами конъюнктуры рынка являются: динамичность; пропорциональность; вариабельность; цикличность. Следовательно, и конъюнктурный  анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

  1. анализ динамических закономерностей, тенденций;
  2. пропорциональность развития;
  3. анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;
  4. анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

    Конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную  оценку состояния рынка, прежде всего  с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура  для осуществления поставленных целей. Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

    Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка  предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа  с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

    Изучение  конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих  производство и поставку товаров  этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

    При изучении конъюнктуры  рынка ставится задача не только определения состояния  рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера  дальнейшего его развития, по крайней мере, на один- два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

    Задачи  при изучении конъюнктуры рынка:

  1. В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования.
  2. Систематизировать эти показатели.
  3. Установить силу и масштабы воздействия соответствующих коньюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.
  4. Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

    Результаты  изучения конъюнктуры предназначены  для принятия оперативных решений  по управлению производством и сбытом товаров.

      Основные задачи конъюнктурных  исследований товарного рынка. 

  • сбор и обработка конъюнктурной информации;
  • интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;
  • характеристика масштаба (объема) рынка;
  • выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;
  • оценка и анализ региональных различий рынка;
  • оценка и анализ деловой активности;
  • оценка коммерческого (рыночного) риска;
  • характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.

    Поставленные  задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния  рынка в целом и в разрезе  отдельных его элементов и  составных частей.

    Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокий уровень анализа, имеет целью выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиций маркетинга фирм.

    Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Сегментация рынка – это углубленные исследования рыночных возможностей,  предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп покупателей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

    Вполне  понятно и естественно желание  каждого производителя создавать  и продавать товары, способные  удовлетворять максимальное число покупателей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

    Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации рынка — это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

    Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной  борьбы с конкурентами эффективнее  обслуживать тот или иной сегмент  рынка.

      Сегментация рынка товаров промышленного  назначения наряду с общими чертами с сегментацией рынка товаров потребительского спроса имеет и определенные отличия. Общее состоит в том, в качестве критериев сегментации используются одни и те же факторы — географические, демографические, поведенческие и психографические. Отличия заключаются в том, что приоритетными критериями сегментации рынка товаров промышленного назначения являются такие факторы, как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные формы торговли, техника и технология осуществления закупок.

    Анализ  методов сегментации позволяет  фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним  соответствующий рынок. Чтобы выбрать  целевой сегмент, следует оценить  потенциальную выгоду от использования  каждого из сегментов. Существуют три альтернативных подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Задача: 

    Модельная обувь поступает в розничную сеть через оптового посредника. Себестоимость одной единицы составляет 1100 руб., прибыль предприятия – изготовителя – 20% от себестоимости. Оптовая надбавка составляет 10% к оптовой цене производителя без НДС. Торговая надбавка составляет 20% к цене закупки без НДС.

    Определить.

    1.Розничную  цену одной пары модельной  обуви.

    2.Удельный  вес каждого элемента в розничной  цене товара. 

    Решение:

  1. Определение розничной цены одной пары обуви:
  2. 1100*20%=220 р.– прибыль предприятия-изготовителя
  3. 1100+20%=1320р. – оптовая цена производителя
  4. 1320*10%=132 р. – оптовая надбавка
  5. 1320+10%=1452 р. – стоимость товара с оптовой надбавкой
  6. 1452*20%=290,40 р. – торговая надбавка
  7. 1452+20%=1742,40 – цена товара с торговой надбавкой
  8. 1742,40*18/118=265,78 р. – НДС
  9. 1742+1742*18/118=2007,79 р. – розничная цена одной пары обуви.
Понятие товара. Анализ рынка