Понятие товара в маркетинге

Содержание

1)Понятие товара в маркетинге…..2

1.1) Подходы к классификации товаров и услуг…..2

1.2) Качество и конкурентоспособность товара…..7

1.3) Ассортимент и номенклатура…..9

1.4)Сервис…..11

2)Товарная политика фирмы…..12

2.1)Значение товарной политики…..13

2.2)Цели товарной политики…..15

Список использованной литературы

Понятие товара в маркетинге

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.

Товар в маркетинге понимается как комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.

Подходы к классификации товаров и услуг

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. Существует несколько способов классификации товаров:

1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:

1) рыночной новизны (товары-пионеры) – это такие товары, которые  способны удовлетворять новые  потребности покупателей или  же удовлетворение известной  потребности на качественно новом  уровне;

2) массовый (актуальный) – известный  товар рынку.

2. По назначению: список построен не верно. Далее должна идти нумерация с цифрой в скобке, потом с буквой в скобке.

а) товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.

В свою очередь они подразделяются на:

1) товары краткосрочного пользования: приобретаются часто и потребляются  за один или несколько раз (продукты  питания, бытовая химия, косметика  и т. д.);

2) товары долгосрочного (длительного) пользования: приобретаются редко  и надолго (автомобиль, бытовая техника, одежда и т. д.);

3) услуги: некоторые действия, приносящие  человеку преимущества либо полезные  результат (бытовые, банковские, страховые, транспортные, финансовые, консалтинговые  и др.);

4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых  потребитель ждет на рынке, а  в случае, если не дожидается, другой не получает;

5) товары повседневного спроса: такие товары покупается часто, без раздумий и с минимальными  усилиями на их сравнение;

6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с  имеющимися аналогами по различным  показателям;

7) товары особого спроса: товары  широкого спроса с наличием  определенных характеристик, ради  приобретения которых тратятся  значительные усилия;

8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо  не знает, либо знает, но не  думает об их покупке. Такие  товары требуют для своего  сбыта определенных маркетинговых  усилий: стимулирования сбыта, реклама, личные продажи и т. д.;

9) товары производственного назначения (для промежуточного использования) – это такие товары, которые  приобретаются, в основном, организациями  для дальнейшей переработки, либо  использования:

10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, т. е. полностью используются в процессе  производства;

11) капитальное имущество: оборудования, сооружения, т. е. те товары, которые  частично присутствуют в конечном  товаре;

12) вспомогательные товары и  услуги: деловые услуги, вспомогательные  материалы, т. е. те товары, которые  не присутствуют (даже частично) в конечном товаре.

3. Услуги:

1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;

2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;

3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, театры, клубы, экскурсии);

4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт, консультация.

Биржевые, или, как их еще называют, «классические», товары — это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран.

Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы: 
• энергоносители — это, прежде всего, нефть, газ и уголь; 
• продовольствие — пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя; 
• стратегические — золото, уран, платина, никель; 
• металлы — медь, алюминий, серебро, сталь.

Промышленные товары делятся, как правило, на три подгруппы: 
• материалы — сырье, полуфабрикаты, детали; 
• капитальные — здания, сооружения, оборудование; 
• вспомогательные — инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.

Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть подгрупп: 
• повседневного спроса — газеты, сигареты, продукты питания, жетоны; 
• импульсивной покупки — книги, журналы, сладости, напитки; 
• экстренного приобретения — лекарства, зонты, пакеты; 
• предварительного выбора — мебель, одежда, аппаратура; 
• особого спроса — меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы; 
• пассивного интереса — страховки, надгробия, учебники.

Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы: 
• питание — в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане; 
• жилье — строительство, ремонт, переоборудование; 
• обслуживание — стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий; 
• отдых — билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.

Деловые услуги бывают трех видов: 
• технические — наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства; 
• интеллектуальные — правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие; 
• финансовые — расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

Социальные услуги могут оказываться в следующих областях: 
• образование — школа, колледж, курсы, училище, институт; 
• здравоохранение — поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий; 
• безопасность — охрана, расследования, правовая защита; 
• развитие — лектории, экскурсии, музеи, клубы.

Существуют различные виды классификации товаров (рис. 1.1, табл. 1.1).

Рис.1.1. Классификация товаров в зависимости от назначения

Таблица 1.1 Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей

Качество и конкурентоспособность товара

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество.

В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя — технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей — статусных, духовных — успех его на рынке будет обеспечен.

Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается комплексом потребительских параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и в) «мягких» — оцениваемых экспертным путем в баллах.

Рис. 2.2. Товар с позиций обеспечения качества

Прежде всего, важно, чтобы товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей. Если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры — уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности, статусность и др.

Каждой характеристике присваивается определенный ранг значимости, вес; причем при сходстве, близости показателей измеряемого и эталонного товаров по жестким потребительским параметрам обычно возрастает значимость мягких. Сумма соотношений показателей измеряемого и эталонного товаров с учетом введенных коэффициентов дает нам итоговую оценку уровня конкурентоспособности товара. Но надо, разумеется, иметь в виду, что далеко не последнюю роль играет и соотношение цен продажи, а также дополнительных затрат, которые должен понести потребитель для нормального использования купленного товара. Результаты такого анализа фиксируются в конкурентном листе, который служит важнейшим аргументом среди профессионалов в продвижении товара на рынке.

Ассортимент и номенклатура

Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ее ассортимент. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.

Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента: 
• функциональный (по близости выполняемых функций) — бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.; 
• потребительский (по группам потребителей) — товары для детей, для молодоженов и т.п.; 
• бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) — товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске; 
• ценовой (по уровню цен) — дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.

Под широтой товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: уголки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки, подставки, ящики, комплекты.

Под глубиной товарного ассортимента понимается количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью. Например: бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спортсменов.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.

Классическим инструментом анализа ассортимента является так называемый ABC-анализ. Он состоит в выявлении пропорций покрытия совокупных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент.

Если в конкуренции по качеству основное противоречие просматривается между требованиями рынка и техническими, технологическими возможностями улучшения качества, то в вопросе ассортимента противоречие переходит в иную плоскость. Предпочтениям разнообразных категорий потребителей противостоят экономико-организационные устремления производителей ограничиться лишь теми видами и модификациями товаров, которые приносят наибольшую долю покрытия издержек и прибыли, т.е. блоками А и отчасти В, в ущерб весьма уважаемому рынком блоку С.

Следование диктату недальновидных экономико-организационных предпочтений, желание максимально реализовать эффект экономии на масштабах крупносерийного производства ведет к резкому увеличению рыночного риска, вероятности неуспеха на рынке. Рынок любит богатый ассортимент. Не случайно абсолютное большинство фирм на развитых рынках давно отказались от так называемой однопродуктовой стратегии, и перешли на производство продуктов либо взаимосвязанных (технологией, сырьем, сбытом, продажей), либо вообще не взаимосвязанных, реализуя тем самым стратегию диверсификации.

Сервис

Разнообразие предложения товаров на рынке достигается не только путем расширения ассортимента. В современных условиях, когда многие предлагаемые товары (из числа взаимозаменяемых) сравнимы по качеству, ассортименту и ценам, на первый план выходит их сервис. Применительно к маркетингу материальных, физических товаров эта тенденция получила несколько гротескное название: «дематериализация». Спектр вариантов рыночного выбора здесь особенно широк, так как сервис предполагает работу с конкретным клиентом, непосредственный контакт с ним. Как следствие этого, сервис наиболее индивидуализирован и выступает важнейшим средством дополнительного повышения конкурентоспособности, подкрепления предложенных на рынок товаров. Именно он наиболее ярко определяет имидж организации среди покупателей.

Существует несколько критериев дифференциации разновидностей сервиса в отношении товара. По времени своего оказания сервис подразделяется на совершаемый до покупки (например, консультация), в ее процессе (подгонка под индивидуальные требования) и после нее (транспортировка, приведение в рабочее состояние, обучение пользованию). По характеру услуг сервис может быть техническим (технический осмотр, ремонт) или коммерческим (пробные поставки, предоставление права обмена). По своей связи с товаром сервис может быть как связанным (инструктаж, общие маркетинговые консультации), так и несвязанным (организация удешевленных или приближенных к покупателю продаж). Различается сервис и по механизму оплаты: он может осуществляться за отдельную плату (абонентское обслуживание) или выглядеть бесплатным, входя в продажную цену (гарантийное обслуживание).

В торговле промышленными товарами на передний план выходит техническое обслуживание, обеспечение запасными частями. Прибыль от этих видов сервиса может вдвое превышать прибыль от продажи самих товаров, а только запасные части по своей стоимости могут составлять до половины стоимости проданного оборудования. Поэтому в стратегии маркетинга сложных машин и механизмов незыблем принцип: сначала — организация технического обслуживания, а уже потом — организация продаж товаров.

Товарная политика фирмы       

 Предпринимательская  деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.       

 Для того чтобы производимый  товар или оказываемая услуга  были всегда конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять  множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.      

 В маркетинговой деятельности  такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.    

 Товарная политика  является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.      

 Товарную политику  невозможно отделить от реальных  условий деятельности предприятия  – изготовителя, специфики его  профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.

Любая организация, занимающаяся производством товаров и услуг и реализацией их на потребительском рынке, должна осуществлять свою товарную политику. Благодаря ей фирма планирует развитие процесс производства, сбыта, изучая потребительский спрос, осваивает все новые и новые рынки, расширяет долю своего влияния.

Товарная политика – это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж. Главная цель маркетинга гласит: «Если у производителя нет хорошего и качественного товара, у него нет ничего!» Ведь, если товар не удовлетворяет потребительский спрос, фирма теряет конкурентоспособность.

Значение товарной политики.      

 Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.     

 Роль руководящего  начала при формировании ассортимента  заключается в том, чтобы, умело  сочетая ресурсы предприятия  с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять  такую товарную политику, которая  обеспечивала бы стабильное положение  предприятия за счет роста  сбыта высокоэффективных конкурентоспособных  товаров.     

 Хорошо продуманная  товарная политика не только  позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, ни и  служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей  направленности действий, позволяющим  корректировать текущие ситуации.      

 Отсутствие генерального, стратегического курса действий  предприятия, без которого нет  и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом  от запуска изделий в производство  в момент, когда уже все готово  к их серийному или массовому  выпуску. Естественно, ошибки такого  рода дорого обходятся товаропроизводителям.      

 Товарная политика  – это не только целенаправленное  формирование ассортимента и  управление им, но и учет внутренних  и внешних факторов воздействия  на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой  деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Цели товарной политики.

1. Обеспечение правильности принимаемых  решений, касающихся выбора ассортимента  продукции. Ассортимент – разновидности  товаров, имеющих одинаковое назначение. При этом они могут отличаться  формой и даже ценой. Чем шире  предлагаемый покупателю ассортимент  продукции, тем больше его выбор  и вероятность того, что покупка  будет совершена.

2. Поддержание конкурентоспособности  товаров посредством их качества, ценовой политики и активной  рекламной кампании.

3. Максимальное соответствие выпуска  потребительскому спросу и желаниям  покупателей. Это позволит поддержать  макроэкономическое равновесие  спроса и предложения на рынке  товаров и услуг.

4. Расширение доли рынка, нахождение  для произведенных товаров перспективных  сегментов и секторов и рынка.

5. Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление  стратегического планирования.

Для того чтобы товарная политика имела успех, она должна соответствовать определенным условиям.

1. Организация должна четко представлять  себе дальнейшее развитие производства  и сбыта, каковы должны быть  стратегические цели и какова миссия.

2. Для выживания в долгосрочной  перспективе фирма должна иметь  корпоративную стратегию действий.

3. Для эффективности развития и  успешного продвижения товара  на рынке фирма должна быть  хорошо ознакомлена с тем сегментом  рынка, на котором работает, с  его требованиями и перспективами.

4. Осуществляя какую-либо деятельность, организация должна иметь четкое  представление о своих возможностях, ресурсах, имеющихся в ее распоряжении. Таким образом, необходим стратегический  подход к решению задач товарной  политики на любом хозяйственном  уровне. Это значит, что все решения  должны приниматься не только  с учетом текущих краткосрочных  интересов, но и с точки зрения  их эффективности при достижении  конечных целей.

Важной частью товарной политики является определение товарной стратегии. Товарная стратегия представляет собой направление товарной политики, выбранное на долгосрочную перспективу и включающее решение ее основных задач. Стратегия устанавливается на 5 – 7 лет и имеет, как правило, несколько вариантов: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (конкретная специализация, концентрирование на решении наиболее важной задачи) и дифференциация товара (разнообразие видов продукции).

Итак, товарная политика прежде всего предусматривает решение следующих задач:

1) определение оптимального удельного  веса новой продукции в общей  структуре производства;

2) планирование развития доли рынка, выход на него с новыми товарами;

3) создание программы по изъятию  из производства устаревших видов  товаров и установление темпов  обновления продукции, ее номенклатуры  и ассортимента.

Как показывает практика, практически все организации имеют развитые системы маркетинга. Это позволяет им выбирать оптимальные типы и цели товарной политики, достигать высоких темпов роста и увеличивать конкурентоспособность      

При выходе на рынок с новым товаром фирме предстоит решить когда, где, кому и как его предложить.     

 Когда. Выход на рынок в оптимальные сроки – обычно решающая предпосылка успеха товара и эффективной рыночной деятельности.     

 Где.  Далеко не все товаропроизводители обладают опытом, средствами и возможностями выхода сразу на общенациональный и (или) мировой рынки. Обычно устанавливается временной график последовательного освоения рынка.     

 Кому.  Из последовательно осваиваемых рынков определяются наиболее выгодные (перспективные), на которых концентрируются основные маркетинговые усилия. Идеальными сегментами рынка высокой значимости присущи следующие характеристики: активное потребление, создание благоприятного мнения о товаре; доступность для охвата, требующего небольших затрат.     

 Как. Фирма должна иметь план действий для последовательного вывода новинки на рынок. Необходимо составить смету расходов на различные элементы комплекса маркетинга и другие мероприятия. Целесообразно разрабатывать план маркетинга для каждого нового рынка.     

 Практика свидетельствует, что успех создания и рыночной  реализации новых товаров (особенно  принципиально новых) во многом  зависит от степени стремления  фирмы к инновациям, т.е. от степени  поддержки новых идей, способствования их систематическому использованию, превращению их в составную часть оперативной ежедневной работы.            

 Рыночный успех является  главным критерием оценки деятельности  отечественных предприятий, а их  рыночные возможности предопределяются  правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политики.    

 Основными целями товарной  политики является:

-     обеспечение прибыли

-     увеличение товарооборота

-     приумножение доли рынка, на котором действует фирма

-     снижение расходов на производство и маркетинг

-     повышение имиджа

-     рассеивание риска. 

 Достижение основных  целей товарной политики осуществляется  благодаря стратегическим решениям  в следующих областях создания  и продвижения товара:

-     его инновации

-     вариации

-     дифференциации

-     элиминации

-     установления и выбора марки

-     упаковки

-     формы и вида товара и т. д.       

 Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Список использованной литературы:

1.   П. С. Завьялов Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие – Москва, Инфра-М, 2007.

2.   Ф. Котлер Основы Маркетинга: Санкт-Петербург,2008.

3.   Е. П. Голубков Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 2009.

4.   В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие – Финансы и статистика, Москва, 2008.

5.   Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2006.- С.

6. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.-528с,Москва, 2009.

7. Хершген Х.  Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2007.- 334с.

8. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник/ Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. - 387 с.

9. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - 631 с.