Понятие товарного ассортимента, его основные характеристики и виды

Содержание

 

1. Понятие товарного ассортимента, его основные характеристики и виды……………………………………………………………………….....…3

2. Понятие и классификация каналов сбыта…………………………………8

3. Практическое задание. На примере предприятия, на котором Вы работаете, разработайте рекомендации по управлению ценовой политикой…………………………………………………………………..…13

Библиографический список………………………………………………….14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Понятие товарного ассортимента, его основные характеристики и виды.

Предприятие, разрабатывающее новые виды продукции, должно решать задачи о товарном ассортименте. Так что же такое товарный ассортимент?

Товарный ассортимент -

1) виды товаров, перечень товаров, представленных в магазине, на  рынке, в торговой сети; 2) группа  однородных товаров, предназначенных для определенного крута покупателей, удовлетворяющих сходные потребности, либо связанных между собой в рамках одного и того же диапазона цен.1

Товарный ассортимент– перечень товаров, подготовленных для реализации.2

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность предметов торговли, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид продукта делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.3

Таким образом товарный ассортимент (или продуктовый микс) можно определить как совокупность продукции предприятия. Которая состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями: 
• ширины (количество продуктовых линий); 
• глубины (количество изделий в одной продуктовой линии); 
• совместимости (между различными продуктовыми линиями); 
• высоты (средняя цена в продуктовой линии). 
        Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию. 
         Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового микса) принимаются на основе: 
• производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и др.; 
• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке и др.; 
• нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса. 
         Продукт-менеджер должен постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объем продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе, во-первых, знания положения продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или в отдельном сегменте), во-вторых, анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продуктовой линии или отдельного товара.

         Формирование  ассортимента — проблема подбора  конкретных товаров, их отдельных  серий, определения соотношений  между «старыми» и «новыми»  товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству продукта, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

            Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить предмета торговли с низкими издержками.

           Ассортиментная  политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики могут быть различны. Это:

удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов анализа состояния рынка, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

  • оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
  • оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;
  • завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;
  • соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;
  • соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.
  • Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж.

         Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия затрат и достижения прибыли.

   Ассортиментная стратегия может строиться также по следующим направлениям:

  • товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих изданий в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечением по ним отдельных «ниш» спроса;
  • узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого продукта, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного издания. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оптимальна для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;
  • товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных между собой изданий. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от риска снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного издания;
  • товарная вертикальная интеграция преследует цель расширить деятельность предприятия путем освоения (или присоединения к себе) производства или услуги по одной технологической цепочке. Она дает возможность экономить на затратах производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

          При  определении оптимальной ассортиментной  политики и товарной номенклатуры  исходят из двух принципов:

  • принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне связана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Однако в случае конъюнктурных колебаний такая система построения ассортиментной политики отличается большой уязвимостью;
  • принцип стратегической гибкости основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т.д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности предприятия.

         К основным  факторам, определяющим ассортимент  продукции предприятия, необходимость  расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:

  • НИОКР в рассматриваемой отрасли;
  • изменения, происходящие в товарном ассортименте предприятий-конкурентов;
  • изменения спроса на производимую предприятием продукцию на рынке, что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;
  • желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия;
  • оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно;
  • развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;
  • стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;
  • желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия.

         Товарная  политика предприятия требует  изменения в том случае, если  в течение длительного периода имеются избыточные производственные мощности; основную прибыль дают два-три вида продукции; нет достаточного количества видов продукции, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; объем продаж и прибыль предприятия постоянно снижаются.

         Сущность  планирования ассортимента продукции  определяется как планирование  всех видов деятельности, направленных  на отбор предметов торговли  для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих предметов торговли в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей.

         Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:

1) выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования  соответствующей продукции, а также  особенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте  рынка;

2) оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения;

3) анализ потребительских оценок  качества вырабатываемых предметов  торговли, т.е. определение степени  их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения  способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

4) определение того, какими предметами  торговли должен быть пополнен  вырабатываемый ассортимент продукции  и какие предмета торговли  следует исключить из него  по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;

5) рассмотрение предложения об освоении новых предметов торговли, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;

6) разработка спецификаций новых  или улучшенных предметов торговли  в соответствии с требованиями  покупателей;

7) изучение с помощью специалистов по научно-техническим предметам торговли и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных предметов торговли, включая вопросы цен, исходной стоимости и рентабельности;

8) тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;

9) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.;

10) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного продукта, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта.

           При  этом важно иметь в виду, что  планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла продукта, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Понятие и классификация каналов сбыта.

Определиться с  каналами сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на  эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта— классификация каналов сбыта в зависимости от количества посредников. Под каналом сбыта понимают цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю. Цепь включает производителя, потребителя и посредников в лице оптовых и розничных продавцов. Посредники, не являющиеся ни продавцами, ни агентами, например, обеспечивающие лишь транспортировку товара, не являются частью канала сбыта. Если между производителем и потребителем нет посредников, то такой канал называется каналом нулевого уровня. Если между ними существует один посредник, например, оптовый продавец, то это - одноуровневый канал. При наличии оптовика и розничного продавца - двухуровневый канал. Зачастую используется сразу несколько вариантов сбыта, например через одноуровневый и двухуровневый каналы.4

Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции:

  • распределение и сбыт произведенной продукции
  • закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов
  • маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации
  • установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров
  • коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением
  • осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.
  • участие и помощь в планировании товарного ассортимента
  • вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка
  • финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций
  • работу по обслуживанию проданных товаров
  • транспортировку товаров
  • складирование и хранение товаров
  • сортировку, подборку, фасовку товаров
  • принятие на себя рисков торговых сделок
  • участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней

Уровень канала — это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (рис.1).

Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.

  • Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. (производитель→потребитель)
  • Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту, или брокер (посредник). (производитель→розничный торговец→потребитель)
  • Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор (торговец) дилер (оптовый или розничный торговец). (производитель→оптовый торговец→розничный торговец→потребитель)
  • При трехуровневом канале между оптовым и розничным обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных торговцев и перепродает их небольшим предприятиям торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. (производитель→оптовый торговец→мелкооптовый торговец→розничный торговец→потребитель)

Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение кому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей комбинации.

В итоге, чем меньше посредников между производителем и потребителем, тем больше расход фирмы, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Одна из наиболее распространенных ошибок — стремление фирмы к получению немедленной пользы, например, попытка добиться максимального объема реализации продукции уже в самой ближайшей перспективе. Гораздо более перспективной является стратегия, направленная на обеспечение прочных долговременных связей с торговлей, основывающихся на взаимном доверии между производителем товаров и торговыми посредниками, гарантирующих стабильную надежность и высокое качество торгового обслуживания. Такого рода сотрудничество окупает себя в долгосрочной перспективе гораздо лучше, чем менее издержкоемкий, но организованный на скорую руку сбыт продукции через разных, порой случайно выбранных торговых посредников.

Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этой системе фирма выходит на различные рыночные сегменты или расширяет свою деятельность по продаже продукции путем проникновения, использования двух или более различных каналов. Например, фирма использует как косвенные (через посредников), так и прямые каналы, продает канцелярские принадлежности непосредственно крупным компаниям и в то же время конечным потребителям

Дилерские конторы занимаются не только сбытом произведенной на конвейерах продукции, но и ее обслуживанием и ремонтом, страховкой и всем документальным оформлением, включая налоги, регистрацию, оформление номерных знаков и т.д.

В итоге через посредника формируются устойчивые связи между производителем и потребителем.

Ширина канала сбыта — число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком — через многих.

Если предприятие производит, например, непродовольственные товары, оно сможет воспользоваться услугами одного оптового покупателя, такими как, универмаг. Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант- различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли, независимые агенты, специализированные магазины). В этом случае речь идет о широком канале сбыта.

Надежный, прибыльно и рационально работающий канал сбыта — это своего рода дополнительный «невидимый» капитал производителя. Как выбрать наилучший канал сбыта? Необходимо опираться на выработанные маркетингом общие принципы.

Передача предприятием-производителем сбыта торговым посредникам и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами:

  1. Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только производителям.
  2. Рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны.
  3. При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных средствах.
  4. Необходимость частых срочных поставок небольших партии товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.
  5. Разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой убыточно.

 

Рис.1 . Уровень канала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практическое задание. На примере предприятия, на котором Вы работаете, разработайте рекомендации по управлению ценовой политикой.

 Целью данной практической  работы является разработка рекомендации по управлению ценовой политики предприятия, которые должны качественным образом повлиять на рост прибыли.

Объект исследования. В качестве объекта исследования выступает «Центр языка и культуры «СЛОВО»», ориентированное на предоставление услуг по изучению иностранных языков и перевода документов, текстов и тд., как с русского с любого иностранного языка, так и на русский.

Предмет исследования. Предметом исследования является ценовая политика «Центра языка и культуры «СЛОВО»» на предоставляемые услуги.

Ценовая политика на предоставление услуг центра базируется в основном:

    • от количества человек в группе, желающих изучить тот или иной язык, чем больше человек в группе, тем ниже цена на обучение, но так же влияет такой фактор, чем  выше уровень изучения языка, тем выше цена; 
    • цена на оказание услуг по переводу текстов или документов так же зависит от сложности перевода. Например, перевод литературного текста стоит дешевле, чем перевод документа медицинского или юридического характера.

Предлагаемые рекомендации по управлению ценовой политики в «Центре языка и культуры «СЛОВО»» с учетом внешних и внутренних факторов:

    1. так как ценовая политика на изучение иностранного языка зависит от наполняемости групп, то тут можно вести:
      • бонусную систему. Например, провести акцию «Приведи друга и получи скидку 5% (10% и тд.). Чем больше человек сможет привлечь других людей, тем дешевле будет стоить его обучение в центре;
      • карточную систему. Например, постоянным клиентам выдавать карты, типа, карта VIP, которая так же предусматривает наличие скидок на предоставляемые услуги центром;
  •                             скидки для инвалидов и пенсионеров. По моим наблюдениям, среди пенсионеров и инвалидов есть люди желающие изучить иностранный язык, но многие не могут себе этого позволить;
  •                             в период с 1 июня по 30 августа, когда наблюдается резкий спад  на услуги, то можно вести единую плату за обучение. Например, посещение занятий в этот период по льготной цене (с 1 июня по 30 августа обучение стоит ≈  5 тыс.руб);
  •                               так же скидки для людей  желающих изучить два и более иностранных языков.

 

 


 


1 Экономика и право: словарь-справочник. — М.: Вуз и школа. Л. П. Кураков, В. Л. Кураков, А. Л. Кураков. 2004.

2 Краткий словарь экономиста. — М.: Инфра-М. Н. Л. Зайцев. 2007.

3 Энциклопедия инвестора. 2013.

4 Современный экономический словарь. 2005


Понятие товарного ассортимента, его основные характеристики и виды