Понятие целей и задач сервисного предприятия

Понятие целей и задач сервисного предприятия

Одной из главных задач управления организацией сферы сервиса и  туризма является определение целей, ради достижения которых она создается  и функционирует и которые  представляют собой субъективное отражение  реальностей, характеризующих данную организацию, таких как ее роль в  обществе, характер производственного  потенциала.

Главной целью деятельности фирмы (в том числе и туристкой) является отражение интереса общества (потенциального клиента), за счет которого функционирует  и развивается данная фирма.

Сейчас главной целью фирмы  уже не является максимизация прибыли. Для выживаемости необходимо удовлетворять  потребности клиентов.

Прибыль зависит как от умения продать  созданный товар, так и от способности  произвести то, что нужно в данный момент людям, пользуется спросом, удовлетворяет  общественные потребности, что особенно актуально для сферы сервиса  и туризма. Кто справляется с  такой задачей лучше других, может  рассчитывать и на большую прибыль. Поэтому прибыль в качестве непосредственной цели коммерческих организаций фигурирует сегодня еже. Все чаще встает вопрос о социальной ответственности организации  перед обществом и будущими поколениями.

 Цели фирмы - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Они являются исходной точкой планирования; цели лежат в основе    построения организационных отношений; на целях базируется система мотивирования, используемая в организации; наконец, цели являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников, подразделений и организации в целом.

Другими словами цель – описание будущего результата какого-либо предполагаемого  действия.

Необходимость установления  целей  в системе управления организацией заключается в следующем.

1. Цели отражают философию организации,  концепцию ее деятельности и  развития.

2. Цели уменьшают неопределенность  текущей деятельности как организации,  так и отдельного человека, становясь  для них ориентирами в окружающем  мире.

3. Цели составляют основу критериев  для выделения проблем, принятия  решений, контроля и оценки  результатов деятельности, направленной  на их реализацию, а так же  материального и морального поощрения  сотрудников организации, которые  при этом в наибольшей степени  отличились.

4. Цели, независимо от того, реальны  они или мнимы, иллюзорны, сплачивают  вокруг себя энтузиастов, побуждают  их брать на себя добровольно  нелегкие обязанности и прилагать  все возможные усилия для их  выполнения.

5. Официально провозглашенные цели  служат оправданием в глазах  общественности необходимости и  законности данной организации,  особенно если ее деятельность  вызывает неблагоприятные последствия,  например загрязнение окружающей  среды.

В целеполагании важную роль играет не только результат, но и сама деятельность. Таким образом, цель – общая характеристика будущего состояния, выраженная в удовлетворении потребностей на основе каких-либо действий.

Цели  носят официальный характер. Они  влияют

на деятельность всех уровней управления:

-Top management

-Middle management

-Low management

Top: цели официальные, ориентированы на определенный период развития, отражают более конкретные фиксированные результаты

Цели фиксируются в виде концепций

Способ достижения  -  стратегия.

Разрабатываются также альтернативные стратегии.

Middle: цели оперативные. Они выступают как задачи, где расписывается в виде плана определенные конкретно направленные мероприятия.

Цели фиксируются в виде программных  мероприятий – политика

Способ достижения – план.

Low: цели операционные, носят характер технологических заданий. Четко отражают трудовые функции и носят конкретный результат.

Цели фиксируются в технологических  заданиях.

Способ достижения - стандарты рабочего места, должностные инструкции, наряды, задания рабочему.

Специфика целеполагания формирует  новый подход. Во время массовой индустриализации акцент ставился на оперативном управлении производством. В конце этого периода развития – упор на управление персоналом. На современном этапе – стратегическое управление по целям. [1]

На основе целей организация  формулирует задачи, которые должны быть решены в процессе достижения этих целей. Задача – количественно  и качественно выраженный результат  запланированного мероприятия.

Задачи управления подразделяются на два класса:

1. Общие задачи создания устойчивой  системы производства и развития. Их выполнение дает возможность  создавать рациональные формы  управления и оценить результаты  жизнедеятельности всей системы,  то есть ставить новые задачи.

2. Развитие производственной кооперации, совершенствование организационных  структур системы производства, поддержание заданных режимов  работы структурных подразделений,  повышение заинтересованности работающих  в результатах своего труда,  организация учета и контроля  за деятельностью объектов управления.

Основными характеристиками задач, отличающими  их от целей, являются следующие:

• задачи более конкретны  и обладают не только качественными, но и количественными, пространственными и временными характеристиками.

Так, если цель предприятия может  формулироваться как «достижение  в ближайшем будущем лидирующего  положения на рынке туристских услуг», то задача должна звучать куда более  определенно: завоевание к 31 декабря  следующего года 40% рынка турпродукта  А, 30% рынка турпродукта Б и 25% рынка  турпродукта  В».

• задачи содержат ограничения, то есть перечисления действий, от которых необходимо воздержаться, например от нарушения антимонопольного законодательства, прав потребителей и др.;
• задачи являются в большей степени индивидуализированными и персонифицированными, включают элементы, позволяющие им быть привлекательными для исполнителей.

Взаимодействие с потребителями  услуг: типы потребителей (клиентов), процесс  личной продажи

Особое значение для  предприятий социально-культурного  сервиса и туризма имеют внешние организационные коммуникации, среди которых наиболее важную роль играют контакты с клиентами.

В практике предприятий  сферы сервиса и туризма широко распространено индивидуальное общение работника предприятия с клиентами — личная (персональная) продажа. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами.

Значение личной продажи трудно переоценить, она может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями: формирование предпочтения и убеждения, побуждение к приобретению туристского продукта. С другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта (директ-маркетинг).

Если свести личную продажу  к ее простейшему выражению, станет ясно, что речь всегда идет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Сам же акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации.

Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу, в частности к знанию психологии. Чтобы наиболее эффективно наладить коммуникацию, не обходимо адаптировать свое поведение к партнеру, а это возможно, когда есть представление, какой это тип личности в этико-психологическом плане. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Существует множество  типологизаций личности. Среди наиболее известных:

• классификация личностей по типу темперамента: холерик, меланхолик, флегматик, сангвиник;
• психогеометрическая характеристика личности, подразделяющая 
  людей на «квадраты», «треугольники», «прямоугольники», «круги», «зигзаги» (тест С. Деллингера);
• ролевая теория Э. Берна, сущность которой заключается в том, что в контактах с разными людьми (в том числе и в деловых контактах) мы ведем себя по-разному и наше поведение продиктовано логикой одного из трех эго-состояний (состояний сознания): Родитель, Взрослый, Ребенок;
• манипулятивная типология американского психолога Эверетта Шострома, автора книги «Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор»; по его мнению, в каждом человеке «сидит» манипулятор, который управляет нами в те или иные моменты жизни: диктатор, тряпка, калькулятор, прилипала, хулиган, славный парень, судья, защитник.

Для получения желаемого результата взаимодействия целесообразно иметь  следующую информацию:

• как распознать тип потребителя (клиента);
• как продать товар, услугу клиенту данного типа.

Наиболее «простая в  употреблении» — психогеометрическая  классификация. Владея информацией по психогеометрии, специалист в процессе общения с деловыми партнерами достаточно быстро определит тип личности и разработает такие сценарии коммуникативного поведения, которые позволят дифференцированно управлять коммуникацией с целью эффективного, конструктивного взаимодействия и достижения поставленных целей. [2]

       Вместе с тем следует помнить, что в реальной практике человеческого взаимодействия чистые типы людей встречаются редко. В большинстве своем люди представляют смешанный тип, например диады: треугольник с зигзагом (сам генерирует идеи и сам их реализует), или квадрат с кругом (организованный, педантичный, но человечный), пли триады (например, ведущая фигура треугольник, сопутствующая — квадрат и некоторые элементы круга).

Большое значение в процессе взаимодействия с потребителем имеет культура обслуживания, то есть культура сервиса. Менеджмент  сервиса исходит из того, что культурно, то есть качественно, обслуживать потребителей выгодно, прежде всего, для самих работников. Напротив, отсутствие культуры сервиса заметно отражается на снижении доходов предприятия, фирмы.

Под культурой сервиса понимается система эталонных трудовых норм, высоких духовных ценностей и этики поведения, принципы которой согласуются как с национальными традициями страны, так и с современными требованиями мировых стандартов обслуживания и отражают качественное обслуживание потребителей.

В развитых странах мира менеджмент разрабатывает комплекс единых требований к культуре обслуживания, внедряет его в практику своих фирм и контролирует выполнение. Стратегия менеджмента при нём выстраивается таким образом, чтобы сделать сотрудников единомышленниками администрации, а не навязать персоналу культуру обслуживания (исключительно) приказными методами. С этой целью с работниками проводят специальные занятия, разбирают ошибки и сбои в овладении этикой и эстетикой обслуживания. Если Кто-то не стремится соответствовать необходимым требованиям, то после ряда серьезных нарушений с таким сотрудником расстаются.

В советской сфере услуг  подобный гибкий и одновременно жесткий подход не мог быть развит, хотя тогда культуре обслуживания уделялось немало внимания со стороны всех уровней отраслевого руководства. Вышестоящие органы обязывали хозяйственных руководителей бороться в коллективах за культуру обслуживания клиентов. Соответствующие требования записывались в должностные обязанности, вывешивались на видном месте в помещении приема посетителей. За нарушение соответствующих пунктов, связанных с культурой обслуживания, по отношению к работнику могли быть применены административные или экономические санкции.

Однако грубость и невнимательность к потребителю не были редкостью, в связи с тем что работник сферы услуг того периода, во-первых, был не заинтересован в эффективной работе — качество и возрастающий объем труда почти не отражались на вознаграждении, во-вторых, некачественное обслуживание было распространено повсеместно и не влекло серьезных последствий для нерадивого работника.

Сегодня в практике отечественного сервиса очевидны положительные сдвиги в следующих направлениях:

• производители услуг осознают значение потребителей в развитии бизнеса и конкуренции; за потребителя     идет борьба;
• трансформируются в лучшую сторону многие организационно технологические стороны обслуживания (множество операции производится посредством автоматизации и с помощью компьютерной техники и др.);
• больше внимания уделяется эстетическим сторонам обслуживания (привлекательный вид приобретают витрины, выкладка товаров, интерьеры приемных помещений и контактных зон сервисного предприятия).

Несмотря на это, многие аспекты культуры обслуживания пока остаются прежними. В связи с этим более детально рассмотрим те требования, которые предъявляются к современной культуре сервиса. Говоря о культуре сервиса, прежде всего, стоит рассматривать тот ее аспект, который связан с овладением менеджерами, квалифицированными специалистами, рядовыми сотрудниками фирмы профессиональными основами своей деятельности:

• профессиональная подготовка;
• высокий уровень профессионализма (дисциплины, ответственности, владения профессиональными навыками, мастерства, широких знаний);
• организационно-технологическое совершенствование труда.

Перед менеджментом сервиса  стоит задача углубления профессионально-трудовой подготовки работников, повышения их квалификационного уровня, планирования карьерного роста наиболее перспективных среди них.

При этом важно, чтобы все  сотрудники понимали значение совершенствования профессионального мастерства как для индивидуально го развития, так и для эффективной работы фирмы. Профессионализм в работе формирует позитивный имидж компании в представлении клиентов, что сопровождается растущими доходами, хорошей репутацией в профессиональной среде.

Как уже было замечено, в сервисной деятельности немалое  значение приобретают психологические особенности процесса обслуживания потребителей. В этом направлении руководители и работники фирмы должны обращать внимание на следующие стороны своей деятельности:

• культивировать конструктивные индивидуально-психологические качества работников, которые контактируют с клиентами;
• направлять в позитивное психологическое русло целостную обстановку обслуживания;
• создавать условия для проявления позитивных психологических свойств потребителей.

Прежде всего, важно  осуществлять тщательный подбор работников, которые трудятся в пределах контактной зоны, соприкасаясь с потребителями. Не всегда психологические особенности каждого работника гармонично соответствуют тем операциям и характеру труда, которые вменяются в должностные обязанности. В данном случае следует избегать, по меньшей мере, резкого несоответствия между психологией работника и характером труда.

Сотрудник контактной зоны должен обладать умением входить  в контакт с потребителем, способностью ненавязчиво выяснить его запросы и предложить нужный товар или услугу. Работник должен уметь снять психологический настрой клиента; демонстрируя образец, следует акцентировать внимание на его достоинствах и точных характеристиках. При этом важно не навязывать свою оценку, но и не отказываться от совета в тех случаях, когда клиент его ожидает.

Работник должен оставаться доброжелательным и сдержанным в  течение всего периода контакта с клиентом, даже если тот не решится на приобретение товара или услуги. Сотрудники фирмы должны отнестись к такому клиенту как к потенциальному покупателю, пригласив заходить в будущем. [3]

Процесс личной продажи  достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

• вести переговоры (здесь требуется, прежде всего умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);
• установить отношение (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);
• удовлетворить потребность (это означает уловить (понять) или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, то есть найти ключевые аспекты интереса клиента, разделит) его озабоченность, внимательно выслушать жалобы и критику).

Группировка всех перечисленных  элементов позволяет представить процесс личной продажи как последовательность ряда классических стадий.

1. Прием клиента и установление контакта. Установление и (или) сохранение взаимоотношений зависят от расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание — с другой. Известны несколько методов, которые способствуют установлению контакта с клиентом:

• сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный потребитель;
• поразить воображение клиента одной потрясающей фразой или одним ярким образом;
• понять и принять клиента как личность: каждый человек нуждается в признании;
• сформулировать предложение, которое «е может не заинтересовать клиента (предложение сэкономить, получить качественное обслуживание и т. д.).

2. Выявление потребностей клиента. Основой личной продажи должна стать выгода для покупателя, а не продукт и его характеристики: люди покупают пользу, а не свойства продукта.

Основой стадии выявления  потребностей клиента является выслушивание, которое может проявляться в нескольких формах:

• пассивное выслушивание состоит в том, чтобы сказать клиенту: «Да, да, я вас слушаю», в то время как ему уделяется рассеянное внимание;
• проективное выслушивание является избирательным, то есть продавец наблюдает и обращает внимание на слова клиента как бы через отсутствующий фильтр. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть. Наиболее характерные для проективного выслушивания фразы чаще всего формулируются в вопросительной форме:«Не думаете ли вы, что?.. », «Не верно ли, что?.. » Сама их постановка подразумевает ответ, игнорируя при этом внешний и внутренний мир и представления клиента;
• активное выслушивание. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает клиента, дает ему возможность выговориться. При этом, применяя умение переформулировать мысли, он использует фразы типа: «Если я хорошо вас понял, вы хотите сказать, что... », «Итак, по вашему мнению... » или «Другими словами, вы полагаете... »

3. Представление продукта. При презентации продукта служащий турфирмы должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу и, наконец, побудить к необходимым действиям. Эти принципы известны под названием AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие).

В связи с тем что  туристские продукты отличаются важной особенностью — они не видны клиенту, их невозможно потрогать или подержать в руках, необходимо обеспечить наглядность презентации и тем самым привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу. Для этого целесообразно использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т. д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от сотрудника фирмы, его умения так представить продукт, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил его ценность и выгоды от покупки.

Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

С целью побуждения потребителя  к необходимым действиям представление продукта должно всегда основываться на аргументации. Аргументация — это одновременно риторика (искусство хорошо говорить) и убедительность (искусство убеждать или влиять на других). Аргументация в процессе презентации должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Таким образом, он может предотвратить возможные отступления клиента и в последний момент переломить его колебания в нужную сторону.

4. Преодоление возможных возражений. Попытка оказать давление на клиента, повлиять на его выбор неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Возражения клиента могут носить как психологический характер (определяются особенностями личности покупателя), так и логический (отсутствие действительных преимуществ предлагаемого продукта или недостаточно умелое его представление). Преодоление возражений психологического характера требует от сотрудника фирмы знаний об особенностях покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области. Для преодоления возражений второго типа продавец должен в совершенстве знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:

• метод бумеранга (представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта);
• плюс-минус-метод (взвешивание преимуществ и недостатков продукта);
• метод перепрыгивания (подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ);
• метод сравнения (проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления);
• расчетный метод (предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта);
• капельный метод (многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу «капля камень точит»);
• метод свидетельств в пользу продукта (представление документации, отзывов о качестве продукта);
• метод встречных вопросов (встречный вопрос в ответ на полученное возражение, для того чтобы клиент переосмыслил его);
• метод отрицания (прямое опровержение возражения);
• метод скрытого отрицания, или метод «да, но» (согласие с возражением клиента с последующим опровержением).

5.  Осуществление продажи. Конечная цель личной продажи — непосредственное ее осуществление. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Известен ряд приемов, относящихся к завершению процесса личной продажи:

• потерянное преимущество. Продавец замечает клиенту, что тот рискует потерять преимущества и льготы, если немедленно не примет решение. Пример: «Воспользуйтесь распродажей туристских путевок, цены самые низкие... »;
• подведение итогов. Подытоживая возражения клиента и ответы, данные на них, продавец в дальнейшем обобщает преимущества продукта, говоря клиенту: «Ну, хорошо! Если вы согласны, теперь нам остается оформить договор»;
• подразумеваемое согласие. Такой прием используют во время всего процесса продажи, как если бы клиент уже принял окончательное решение приобрести продукт;
• беспроигрышная альтернатива. Хорошо известный прием, который заключается в том, чтобы предоставить клиенту выбор между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке: «Какой из этих двух отелей кажется наиболее подходящим для вас?»;
• согласие нарастающим итогом. Состоит в том, чтобы получать одобрение клиента в течение всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки;
• последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на все ваши замечания. Остались ли еще какие-товозражения?»;
• преимущество последней минуты. Для ускорения процесса принятия решения полезно выдвинуть последний аргумент, который является решающим и который должен положить конец колебаниям клиента и обеспечить его окончательное согласие.

6.  Последующий контакт с клиентами позволяет выяснить степень удовлетворения нужд предложенным продуктом, уточнить запросы и пожелания клиентов.

Следует обратить внимание на то, что психологические приемы, методы и средства воздействия, избираемые специалистом, не должны выходить за пределы норм, продиктованных существующей нравственной системой. У любого современного профессионала на первом месте должен стоять запрет на причинение морального вреда — разрушение личностных границ и внутреннего равновесия, эмоциональной гармонии другого человека, а это предполагает знание норм этики. [4]

Процессуальные теории мотивации

Теория ожиданий В. Врума

Теория  ожиданий утверждает, что индивиды имеют тенденцию действовать  тем или иным образом на основе ожидания того, что за этими действиями последует вознаграждение и что это вознаграждение будет привлекательно для индивида. Теория основывается на использовании трех переменных или отношений.

Взаимосвязи между затратами труда и результатами: оценивается субъективным ожиданием  того, что затрата определенного количества усилий приведет к получению необходимого результата.

Взаимосвязи между результатом и вознаграждением: оценивается степенью уверенности  индивида в том, что достигнутый  в обусловленных пределах результат  приведет к получению желательного вознаграждения.

Привлекательности (валентности) вознаграждения: полезности, связываемой индивидом с потенциальным результатом или вознаграждением, которые могут быть получены в результате выполнения работы. Она рассматривается в качестве цели или потребности индивида.

Рис. 8  Схематическое изображение  теории ожидания.

Теория  ожиданий базируется на положении о  том, что наличие активной потребности  не является единственным необходимым  условием мотивации человека для  выполнения определенной работы. Человек  должен также надеяться на то, что  выбранный им тип поведения действительно  приведет к удовлетворению его потребностей или приобретению желаемого. Важное значение для этой теории имеет понятие  ожидания.

Ожидание  можно рассматривать как оценку данной личностью вероятности определенного  события.

Ожидание  измеряется индивидом с помощью  так называемой субъективной вероятности, которая имеет значение 1, если индивид  абсолютно уверен в том, что событие  наступит и 0 - если он уверен, что событие  не наступит. Соответственно, значения в интервале от 1 до 0 эта вероятность  принимает по мере того, как уверенность  индивида в том, что событие состоится, падает.