Понятие, цели и элементы системы товародвижения

ПЛАН 

Введение..........................................................................................................стр.  2

1. Планирование товародвижения................................................................стр.  5

2. Управление каналами товародвижения. .................................................стр. 6

3. Организация и эффективность системы товародвижения.....................стр.   7

4. Цели товародвижения.................................................................................стр. 9

Заключение. ...................................................................................................стр. 14

Список используемой литературы. .............................................................стр. 18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

         Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли. 
             Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов. 
Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 года фирма «Кодак» развернула рекламную кампанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Рекламируемых камер в магазинах не было, и потребители стали раскупать камеры «Поляроид». 
            Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

           Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

          Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

          Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

        Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

          Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

           Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

           Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

           Четвертая причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

           В качестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.

          Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

          В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

• слабое управление каналом сбыта;
• неполное выполнение обязательств в рамках канала;
• решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;
• частое нарушение «контрактных» обязательств.
1. Планирование товародвижения.

             Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное  время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы  под планированием товародвижения понимают  систематическое  принятие  решений  в отношении физического перемещения и  передачи  собственности  на  товар  или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку,  хранение  и совершение сделок.

       Товародвижение является мощным  инструментом  стимулирования  спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат  фирмы к ее результатам. Основной  результат, который   достигается   в   системе товародвижения,  — это уровень обслуживания   потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости  исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания  различного  рода услуг покупателям по  установке,  ремонту и  поставке  запасных  частей. К качественным   показателям обслуживания  относятся   также: обеспечение различной  партионности  отгрузки  товара  по  просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня  вида транспорта; содержание оптимального уровня  запасов  и  создание нормальных  условий хранения и складирования товаров; соблюдение  необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются  услуги  товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние  на

маркетинговые программы  фирмы  и  принятие  правильных  решений  по  выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет  на  величину  расходов  фирмы. Важной  особенностью  планирования  товародвижения  является  верное  определение формы организации торговли. При этом следует  правильно  выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.

          Преимущество прямой доставки продукции  непосредственно  потребителям может быть  эффективным, если  количество   поставляемого   товара   будет  достаточно велико, а  рынок  потребителей  сконцентрирован  на  ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует   специального   вида обслуживания или должна иметься достаточная  сеть  собственных складов на рынках сбыта.

          Большинство товаров  лучше  реализовывать  через  посредников.  Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения.  Прежде всего, потребительский рынок не  ограничивается  регионом,  а  разбросан  по всей  территории;  поставки  осуществляются  малыми  партиями  и  с  большей частотой.

          Во многих случаях выбор канала товародвижения  является  наиболее

важным  решением для фирмы. Фирма, взявшая  на  себя  функции  товародвижения, должна  оплачивать  все  возникающие  расходы. Кроме  того,  она  полностью получает и все причитающиеся доходы  по доставке  и  реализации  продукции. Если  используются  независимые (внешние)   каналы  товародвижения, то относительные издержки по доставке могут  быть  уменьшены, но при  этом  и прибыль будет сокращена,  поскольку  соответствующие  сбытовые  организации, участвующие в процессе товародвижения, получают  свою  долю  прибыли.  Общая прибыль фирмы и соответственно посредников  может  увеличиться,  если  будет

достигнут рост объемов реализации товаров. 

2. Управление  каналами товародвижения.

           При выборе  канала  товародвижения  основным  условием  является  его доступность  для  изготовителя. Для  достижения  коммерческого  успеха  при  использовании  того  или  иного канала  товародвижения  нужно   тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо  провести  сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В  эти  затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового  персонала; административные расходы; затраты  на  рекламу  и  стимулирование  сбыта, на  организацию товародвижения, включая расходы на  транспортировку, складское  хозяйство; уровень  комиссионных  выплат.  При  этом  следует  иметь  в  виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они  не носят постоянного характера.

           Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта  должна  также  увязываться  с  перспективами  роста  объемов  реализации   товаров.   Важно отметить  и  то, что выбор канала сбыта  обычно  связан  с   заключением  долгосрочных соглашений  между контрагентами.  Неправильный  выбор  канала  распределения может вызвать   аннулирование  юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы  предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

          После того как  выбраны  каналы  товародвижения, перед  руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими  каналами.

           Решение  каждой  из  них  преследует   определенную   цель   и   достигается  конкретными методами.

3. Организация и эффективность системы товародвижения.

           Выбор каналов распределения является важным  этапом  работы,  однако, поскольку маркетинг  предполагает  интерпретацию  всей  деятельности  фирмы, необходимо соответствующим  образом  планировать  и  организовывать  систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

            Процесс организации товародвижения включает  следующие  этапы:  выбор места  хранения  запасов  и  способа  складирования, определение   системы перемещения  грузов,  введение  системы  управления  запасами,  установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки  продукции. При эффективной организации товародвижения каждый  из  этих  этапов  планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически  построенной  общей

системы. Все элементы  этой  системы  взаимосвязаны,  поэтому  пренебрежение каким-либо из них способно серьезно  нарушить    функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

           Необходимость создания мест хранения продукции и  материалов  вызвана объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать хранилища  и  какой емкости. Чем больше строится складов, тем  быстрее  обеспечивается  доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты  по  созданию складских  сооружений  и  наоборот. Решение   о   числе   пунктов   хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения  и  годовых издержек, связанных с доставкой материалов  потребителям. Используя классический метод  сравнения  вариантов  по  минимуму  приведенных  затрат,

можно определить количество пунктов размещения складов.

Выбор пунктов  размещения складов осуществляется с помощью формулы:

       Пз = КЕн + Ис + Им      min, где

       Пз  —  суммарные  приведенные   затраты  по  каждому  рассматриваемому

варианту сооружения складов;

       К — капитальные вложения на  сооружение объектов хранения;

       Ен — нормативный коэффициент  эффективности капитальных вложений (Ен =0,15);

       Ис, Им — годовые издержки, связанные  с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

       Произведя  расчет  по  каждому  варианту  размещения  склада,   можно

определить наиболее эффективный из них. 
 
 
 
 

4. Цели товародвижения.

          Многие фирмы ставят целью товародвижения доставку нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиента подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и многочисленность складов. Это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и небольшое число складов. 
             Учитывая, что деятельность па организации товародвижения сопряжена с компромиссами, необходим системный подход к принятию управленческих решений. Для того чтобы создать систему товародвижения, нужно изучить потребности клиентов и предложения конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их. 
             Фирма должна сформулировать цели системы товародвижения и руководствоваться ими при планировании. Например, корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки Вашего желания». Иногда фирмы разрабатывают требования для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. Надо решить следующие основные вопросы: 
1. Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы? 
2. Где хранить товарно-материальные запасы? 
3. Каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов? 
4. Каким образом отгружать и транспортировать товары?  
             Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. 
             Все эти действия следует проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад – в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета. 
             Для ускорения цикла «заказ – отгрузка – оформление счета» незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов – недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и резко ускорить оборот средств. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это происходит в считанные секунды. 
             Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. 
             Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии, а остальное – на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал и при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, коммерческие склады не только предоставляют помещение, но и оказывают платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. 
             Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения. 
             Старые склады с неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ отходят в прошлое. Они не могут конкурировать с новыми складами, оборудованными автоматизированными системами грузообработки, которыми управляет центральный компьютер. Для обслуживания таких автоматизированных складов стоимостью 100-200 млн. руб. каждый требуется несколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам, оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше хищений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами. 
             Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов – еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких количествах. 
             Транспортировка. Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают фирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к месту назначения. 
             При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта. 
             Железнодорожный транспорт. Железные дороги – самый крупный грузоперевозчик страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее рентабельны для перевозок на дальние расстояния вагонных партий грузов навалом – каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции. Создано оборудование для эффективной грузообработки отдельных категорий товаров. Существуют платформы для перевозок автомобильных прицепов, могут предоставляться услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки. 
             Водный транспорт. Значительная часть товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости (например, песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд) очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погоды. 
             Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от лишних перевозок. Грузовики – рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров. 
             Трубопроводный транспорт. Трубопроводы – средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их добычи крынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Большинство трубопроводов используются владельцами для транспортировки их собственных продуктов. Это, наряду с воздушным, наиболее современный вид транспорта. Возможно, многие удивятся, узнав, что еще до второй мировой войны в ряде городских кварталов Львова существовал пивопровод. 
             Воздушный транспорт. Все большую значимость приобретает воздушный транспорт. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда важна скорость доставки или когда необходимо достичь отдаленных рынков. Использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку. 
             Выбор вида транспорта. Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель – минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Пока наиболее выгоден автомобильный транспорт, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок. 
             Благодаря использованию контейнеров отправители все чаще прибегают к услугам одновременно двух или более видов транспорта. Контейнеры легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенную выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, поэтому фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки.           

 Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Фирмы учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

           Важной проблемой предприятий торговли является выбор оптимальной структуры товародвижения. Поэтому результаты исследования позволяют сделать следующие выводы:                                                                                       Маркетинг - это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя. Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товародвижения является грузооборот и товарооборот. Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыте продукции.                                        

           Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся  от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются длительные  разрывы во времени, месте и  праве собственности, отделяющие  товары и услуги от тех, кто  хотел бы ими воспользоваться.  Различают несколько видов каналов  товародвижения: - оптовая торговля; - рассылка почтой; - специализированные  магазины; - розничная торговля; - станции  обслуживания и др. Продвижения  товара фирмы на международных  рынках может быть осуществлено  через собственные торговые организации  непосредственно потребителю или  через зарубежных маркетинговых  посредников.                                                                                                      

          Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.                                                      

           Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

          При выборе и заключении договоров с поставщиками необходимо учитывать территориальное размещение предприятия, возможность ритмичной доставки товара со склада поставщика по установленному графику и в согласованном ассортименте. Наиболее экономичное снабжение достигается при централизованной доставке товаров с предприятия изготовителя. Роль и значения транспорта в товародвижении зависит от уровня тарифов и средне дальности перевозок. Организация товародвижения предполагает завоз оптимальной партии товара в необходимом ассортименте, не требующим отдельных складских помещений. Элементом логистики товародвижения предприятия является оптимизация товарных запасов. Оптимизация товародвижения зависит также от степени расфасовки товара.