Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Содержание

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований
2. Система маркетинговых исследований

     2.1 Сбор первичной информации

     2.2 Анализ вторичной информации

     2.3 Обработка данных и формирование отчета

     3. Направления и результаты маркетинговых исследований

     Список использованной литературы

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

   Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных  и сведений, относящихся к конкретной  рыночной ситуации, с которой  пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно  также определить как систематический  сбор, учет и анализ данных  по маркетингу и маркетинговым  проблемам в целях совершенствования  качества процедур принятия решений  и контроля в маркетинговой  среде. Имеется целый ряд аналогичных  и иных определений маркетинговых  исследований.

     Основные цели маркетингового исследования:

1) уменьшить неопределенность  и минимизировать риск  в  процессе  принятия управленческих решений;

2) следить за процессом  реализации маркетинговых задач.

      Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

      На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

      На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

     Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

    Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

    Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик  рынка;

2. Замеры потенциальных  возможностей рынка;

3. Анализ распределения  долей рынка между фирмами;

4. Анализ сбыта;

5. Изучение тенденций  деловой активности;

6. Изучение товаров конкурентов;

7. Краткосрочное прогнозирование;

8. Изучение реакции на  новый товар и его потенциала;

9. Долгосрочное прогнозирование;

10. Изучение политики цен.

  Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

1. Недостаточный объем  информации для принятия решения;

2. Наличие внутренних  противоречий относительно стратегии, целей,

механизмов их реализации;

3. Ухудшение ситуации (потеря  рынка, замедление товарооборота  и т.д.);

4. Изучение причин неожиданного  успеха;

5. Формирование новых  стратегических или тактических  замыслов.

     Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

2. Система маркетинговых исследований
1. Сбор первичной информации

    Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации - своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

     До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных:

      Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решению.

     Цели исследований могут быть поисковыми - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.

      Выделяют также и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

     Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

     Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

1. Метод наблюдения. Один  из наиболее простых и дешевых  методов исследования, осуществляемого  в реальных условиях. Этот метод  используется в случае, когда  наблюдатель хочет минимизировать  свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое  описательное исследование, при  котором действия респондента  отслеживаются без прямого контакта  с ним. В таком исследовании  могут быть задействованы механические  или электронные средства типа  сканера и датчиков. Снятие информации  идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного  искажения (это касается потребителя). Например, с его помощью можно  оценивать половозрастной состав  посетителей магазинов, культурных  заведений, частоту и ассортимент  покупаемых товаров.

2. Метод эксперимента. Это  метод исследования, применяемый  для количественной оценки причинно-следственных  связей. При проведении эксперимента  исследователь изменяет один  или несколько переменных параметров  и одновременно наблюдает за  тем, как это изменение влияет  на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию  потенциальных потребителей или  иных групп людей на определенные  факторы или их изменения. Существует  два вида экспериментов:

1) искусственное моделирование  ситуации лабораторный эксперимент;

2) эксперимент в реальных  рыночных условиях в рамках  полевого исследования.

    Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. Примерами такого исследования служат:

1. Пробные продажи товара  различным целевым группам потребителей  с целью выявления степени  восприятия качества, цены, упаковки;

2. Оценка эффективности  рекламы в различных регионах;

3. Оценка эффективности  представления товара рынку (размещение  по торговым площадям, презентации  и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.

3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный  метод исследования. При проведении  опроса интервьюер обращается  к репондентам для того, чтобы  узнать факты, мнения и настроения  путем непосредственного или  телефонного общения, либо с помощью  анкет.

3.1. Анкетный опрос. Это  не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий  инструмент, требующий тщательной  проработки. Процедура такого опроса  предусматривает следующие этапы:

1. Определение цели опроса;

2. Согласование цели с  заказчиком и решение вопросов  финансирования;

3. Разработка рабочих  гипотез;

4. Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

5. Определение численности  респондентов и способа их  отбора;

6. Подбор и подготовка  персонала для проведения опроса;

7. Проведение опроса;

8. Обработка результатов  опроса и его анализ;

9. Составление отчета  и его представление заказчику.

    Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах - это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.

3.2. Интервью. Обычно интервью  проводят на этапе поисковых  исследований. Дело в том, что  исследователь не всегда в  полной мере представляет себе  особенности той проблемы, которую  исследует. Поэтому, прежде чем переходить  к сбору статистических данных  о рынке, необходимо очертить  круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться  с помощью проведения индивидуального  или группового интервью (фокус - группы).

Индивидуальное интервью - это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

     Простые интервью - это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера - установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

     Глубинные интервью - более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

       Фокус - группа - это группа, состоящая из 6 - 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус - группы требует достаточно длительного времени (1 - 3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные задачи использования фокус - групп:

- генерирование проверяемых  гипотез;

- генерирование информации  для опросных листов;

- предоставление предварительной  информации;

- получение представления  о новых концепциях в сфере  выпуска продукции;

- стимулирование новых  идей для новых товарных концепций;

- интерпретация ранее  полученных количественных результатов.

3.3. Телефонный опрос. Наиболее  простое средство скорейшего  сбора информации. Он дешев и  удобен, в ходе опроса по телефону  интервьюер имеет возможность  разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести  невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно  простых вопросов, требующих однозначных  ответов.

3.4. Почтовый опрос. Простое  средство достижения контакта  с лицами, которые либо не соглашаются  на личную встречу, либо не  хотят, чтобы на их ответах  невольно сказывалось влияние  интервьюера. Анкета, посланная по  почте, может содержать большое  количество вопросов. К недостаткам  можно отнести ненадежность почтовых  отправлений, нарушение анонимности  и низкий процент получения  заполненных анкет.

2. Анализ вторичной информации

      Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

    Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

1. Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых  данных.

2. Информация обычно собирается  быстро.

3. Часто имеется несколько  источников информации, что позволяет  выявлять различные доходы, сопоставлять  данные.

4. Источники информации  могут содержать данные, которые  фирма не может сама получить.

5. Информация, собранная  из независимых источников, как  правило, весьма достоверна.

    Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков:

1. Имеющаяся информация  может не подходить для целей  проводимого исследования в силу  своей неполноты или общего  характера.

2. Информация может быть  старой или устаревшей.

3. Могут публиковаться  не все результаты исследования.

4. Могут существовать  противоречивые данные, что может  потребовать сбора новой, первичной  информации.

     Фирмам, действующим на внешнем рынке, необходимо создавать собственные бани данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать во время маркетингового анализа, так как маркетинговый анализ - не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаяся работа, на которую следует не жалеть времени.

     Определим источники вторичной информации. Сначала рассмотрим источники внутренней вторичной информации.

     До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию внутри компании:

- планы и исполнение  финансовых планов (бюджетов);

- данные о сбыте;

- данные о прибылях  и убытках;

- счета клиентов;

- данные о запасах;

- результаты предыдущих  исследований;

- письменные сообщения (текущая  информация);

- жалобы потребителей, стандарты  для определения результативности  и др.

     Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные:

- периодические издания;

- книги, монографии и другие  непериодические публикации;

- коммерческие исследовательские  организации

     После рассмотрения процесса сбора вторичной информации необходимо определить понятие выборки. Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.

      Сплошное исследование предполагает, что все представители генеральной совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное исследование - это то, при котором сведения получают только от части генеральной совокупности. Примером сплошного опроса может служить перепись населения. Для большинства маркетинговых задач применяется выборочный метод. Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во-вторых, можно получить более полную информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали. В-третьих, очень часто изучаемые проблемы касаются только определенных групп участников рынка и опрашивать всех не имеет смысла.

      Однако использование выборочного метода неразрывно связано с проблемой обеспечения достоверной информации. Совокупность факторов, обеспечивающих достоверность исследования, представлена на рисунке1 Достоверность при выборочных исследованиях включает, в первую очередь два требования - количественная достаточность данных и их качество (репрезентативность), т.е. соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.

3. Обработка данных и формирование отчета

      Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

     Маркетинговый анализ - анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком.

     Анализ - совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

1. Эвристические методы - приемы и методы решения задач  и вывода доказательств, основанные  на учете опыта решения сходных  задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.

2. Формальные методы - приемы  и методы анализа, связанные с  использованием детерминированных  алгоритмов, процедур и т.д. в зависимости  от степени «жесткости» и предопределенности  шагов анализа выделяют слабо  формализованные и сильно формализованные  методы. Слабо формализованные методы - это гибкие, итерациональные алгоритмы  и процедуры, которые на определенных  этапах могут включать в себя  даже вмешательство человека. Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) - это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные  методы.

3. Комбинированные методы - методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.

4. Банк методов - это совокупность  современных методик обработки  информации, позволяющих производить  арифметические операции, графическую  обработку, статистическую обработку  в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы.

     Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

1) вводная часть, содержащая  описание ситуации, суть проблемы  и рабочие гипотезы, цели исследования;

2) описание методов получения  информации, формирование целевой  выборки, а также сроки проведения  исследования;

3) описание полученных  результатов с использованием  наглядных методов представления  информации;

4) выводы и рекомендации  по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

5) в приложении к отчету  могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус - групп, форма проведения наблюдения  за рынком и т.д.

     Представление полученной информации. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.

      Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

3. Направления и результаты маркетинговых исследований

                       Основные направления маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка - систематический  количественный и качественный  анализ одного или совокупности  рынков для получения информации  о потенциале, емкости рынка, характеристиках  конкурентной среды, ценах. Изучаются  тенденции деловой активности  и распределение долей рынка  между конкурирующими предприятиями.

     Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

       Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее  получение необходимых данных  для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также  нахождения возможности сотрудничества  и кооперации с ними. Оно заключается  в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении  с позицией самой фирмы. Это  позволит фирме правильно оценить  ситуацию и ее развитие, что  дает возможность получить определенное  конкурентное преимущество. С этой  целью анализируются сильные  и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля  рынка, реакция потребителей на  маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

3. Исследование потребителей  позволяет выявить побудительные  факторы, которыми руководствуется  покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают  индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается  классификация потребителей на  рынке и прогнозируется ожидаемый  спрос. Целью исследования является  сегментация потребителя и выбор  целевых сегментов рынка.

      Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос - желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

4. Исследование фирменной  структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения  сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие  будет в состоянии «присутствовать»  на выбранных рынках.       Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно - экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товара - это  определение соответствия технико-экономических  показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам  и требованиям покупателей, анализ  их конкурентоспособности. Оно позволяет  получить сведения о том, что  хочет иметь потребитель, какие  потребительские параметры он  более всего ценит.    Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

5.1. Исследование макросреды - исследование законодательных  ограничений деятельности, экономических  условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических  проблем.

5.2. Исследование внутренней  среды - исследование производственно-сбытовой  деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6. Исследование цены - исследование  эластичности спроса по цене, состава затрат на производство  товара, текущего уровня цен на  товар, возможностей увеличения  прибыли. В качестве объектов  исследования выступают затраты  на разработку, производство и  сбыт товаров, влияние конкуренции  со стороны других предприятий  и товаров-аналогов, поведение и  реакция потребителей относительно  цены товара.

7. Исследование товародвижения  и продаж - это исследование, преследующее  цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства доведения  товара до потребителей и его  реализации. Главными объектами  изучения выступают торговые  каналы, посредники, продавцы, формы  и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов  с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ  функций и особенностей деятельности  различных типов предприятий  оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых  сторон, характера сложившихся взаимоотношений  с производителями. Результатом  исследования будет определение  возможности увеличения товарооборота  предприятия, оптимизация товарных  запасов, разработка критериев выбора  эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров  конечным потребителям.