Понятие, цели, задачи выставок. 4

Министерство  образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Северный  (Арктический) федеральный университет имени  М.В. Ломоносова»

Содержание

Введение

1. Понятие, цели, задачи выставок
2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления 
3. Тест

Заключение

Список использованных источников

Введение

В условиях рыночных отношений  и особенно в переходный к рынку  период маркетинг является одной  из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена  система маркетинга, зависит эффективное  функционирование всего народного  хозяйства.

В современной концепции  маркетинга выставкам придаётся  особое значение. Многие американские фирмы более 20% всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в  выставках. Ещё более значителен удельный вес последних затрат для  европейских фирм. Он достигает 25%. Такое  положение обусловлено тем, что  многие фирмы видят в выставках  важный инструмент маркетинга, позволяющий  им успешно решать существующие проблемы, обусловленные прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения  и продвижения. Именно на решение  последних проблем и должно быть направлено участие каждой фирмы  в той или иной выставке.  
 Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определённый комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль. 
       А теперь рассмотрим более подробно понятие «выставка», её цели и задачи, а также маркетинговый контроль как элемент маркетинговой системы управления.  
 

1. Понятие, цели, задачи выставок

Становление выставок имеет  свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений развивалась выставочная  деятельность.

Наиболее важным периодом в становлении выставок является первая половина XII в. Поступательное развитие промышленного производства, совершенствование  средств связи, все более широкое  использование возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее  осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями  в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие выставочной деятельности. Такая деятельность особенно активной стала в XIX в. В эти годы стали  проводиться всемирные выставки. Первая из них состоялась в 1851 г. В  Лондоне. В конце XIX в. Выставочная  деятельность достигла широкого развития во многих странах мира, в том  числе и в России.[1] 

1.1. Понятие и современная  концепция выставок

 
       В настоящее время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и её продукции в целях содействия продажам. 
       Из приведённого определения выставки следует, что основной её задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, например, говорят о выставке книг, обуви, одежды, продуктов питания и др., подчёркивая тем самым, о демонстрации каких товаров, идей или услуг идёт речь. 
       Следует отметить, что в реальной жизни в качестве выставок нередко рассматривают небольшую экспозицию товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспозиции, посвящённые определённым датам или событиям. 
        Таким образом, из вышесказанного следует, что, одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом основными покупателями на выставках являются конечные потребители.

 
1.2. Классификация выставок

 
         Количество выставок, ежегодно проводимых как в отдельных странах, так и в мире в целом, постоянно возрастает. Только в международном каталоге ежедневно фиксируется более 3.5 тысячи таких регулярно проводимых мероприятий более чем в 100 странах мира. Кроме того, проводится значительно число различных национальных, региональных и местных выставок. Чтобы легче ориентироваться в этом множестве выставок используется их приблизительная классификация. Эту классификацию можно проводить по нескольким признакам. Вместе с тем наиболее часто при классификации выставок учитывают: 

• частоту проведения;
• состав предлагаемых экспонатов;
• характер торговых операций;
• сферу действия;
• цель проведения мероприятия.

 
С учётом частоты проведения выставок обычно рассматривают: 

• периодические выставки;
• ежегодные выставки;
• сезонные выставки.

 
      Частота проведения выставок зависит главным образом от вида предлагаемых экспонатов. Если, например, речь идёт о модной одежде, то такие выставки-продажи организуются от двух до четырёх раз в год, в то время как демонстрация и продажа определённой продукции производственного назначения может производиться с интервалом от двух до пяти лет. В последних случаях говорят о периодических выставках, т. е. о таких мероприятиях, которые проводятся через каждые два-три года или через более длительный интервал времени. 
 
В зависимости от состава экспонатов выставки подразделяют на: 

• универсальные;
• многоотраслевые;
• отраслевые;
• специализированные.

 
        Универсальные выставки получили своё наибольшее развитие в 20-е годы XX в. Они являются одной из форм демонстрации состояния и развития национальной экономики за определённые интервалы времени. В такой традиционной форме универсальные выставки потеряли свою значимость в середине 60-х годов. Если они и проводятся в настоящее время, то в основном в развивающихся странах. 
     Частным случаем межотраслевых мероприятий являются специализированные выставки. Такие мероприятия специализируются в отношении экспонируемых на них товаров, идей или услуг и ориентированы, главным образом, на определённые сегменты покупателей и потребителей. 
     Следующим главным фактором, который обычно учитывается при классификации выставок, является характер торговых операций, совершаемых во время их проведения. С учётом этого выделяют:

• выставки потребительских товаров;
• выставки продукции производственного назначения;
• выставки услуг.

 
     Очевидно, что в каждом мероприятии в качестве экспонатов соответственно рассматриваются: потребительские товары (одежда, обувь, косметика); продукция производственного назначения (станки, машины, оборудование); услуги (стоматология, туризм и т. д.). 
      Следующим важным фактором, который обычно учитывается при классификации выставок, является сфера их действия. С учётом этого выставки подразделяют на:

• региональные;
• национальные;
• международные.

 
     Региональные выставки, как правило, являются местными мероприятиями, в которых участвуют в основном малые фирмы, представляющие одну или несколько отраслей. Структура таких выставок характерна и для подобных межрегиональных мероприятий. Однако в международных выставках участвуют и более крупные фирмы, причем радиус охвата участников таких мероприятий является более широким, чем при подобных региональных мероприятиях. 
      Еще более широкий круг участников присущ национальным выставкам. такие выставки могут проводиться как внутри государства, так и за рубежом. Их основное назначение – демонстрация и стимулирование продаж товаров, идей и услуг, производимых фирмами различных отраслей народного хозяйства данного государства. 
    Как внутри государства, так и за рубежом могут проводиться и международные выставки. Организация таких мероприятий предполагает участие в их работе фирм из различных стран, причём обычно считается, что данная выставка является международной, если среди её экспонатов, по крайней мере, 10-15% принадлежит фирмам зарубежных стран. 
Наконец, можно классифицировать выставки с учётом целей их проведения. Такой подход позволяет подразделять выставки на:

• торговые;
• ознакомительные;
• коммуникационные.

 
     Сущность каждого из последних классов выставок определяется их непосредственным названием. 
     В итоге, в результате рассмотрения возможных подходов классификации выставок могут быть выделены их отдельные группы, характеризующиеся общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из выставок, принадлежащая к тому или иному классу, обладает своими характерными и индивидуальными параметрами, изменяющимися с течением времени. 
      Приведённая классификация выставок, безусловно, не является исчерпывающей. Она приведена для того, чтобы дать более полное описание проводимых мероприятий, именуемых выставками, и учитывать это при выборе наиболее приемлемых выставок для участия в их работе каждой конкретной фирмы.

1.3. Цели участия фирмы  в работе выставок

 
    Участвуя в работе выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели её достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними являются

• обеспечение эффективной товарной политики;
• реализация действенной ценовой политики;
• обеспечение эффективной политики распределения товаров;
• реализация действенно политики продвижения.

 
    Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

• расширение ассортимента предлагаемых товаров;
• оценка новых товаров;
• улучшение качества производимых товаров;
• перепозиционирование товара на рынке.

 
     Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения её действенности возможными целями участия в выставке могут быть: 

• определение верхней границы цены товара;
• определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
• адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

 
    С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в выставках обычно являются: 

• поиск новых торговых партнёров;
• оценка эффективности сложившейся системы распределения;
• создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

 
    Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в выставках могут быть: 

• создание высокого имиджа товара и услуг;
• активизация отдельных элементов политики продвижения;
• создание фирменного имиджа.

 
    Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть: 

• увеличение объёмов продаж в краткосрочной перспективе;
• исследование конкурентов;
• исследование товаров;
• презентация фирмы и её товаров;
• расширение числа клиентов и др.

 
    Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы.

2. Контроль и оценка  как элементы маркетинговой системы  управления

Измерение эффективности  маркетинга - одна из наиболее сложных  маркетинговых задач. Ее решение  часто ожидается с нетерпением, затем подвергается сомнению; оно  может получить полное одобрение  и быстро оказаться забытым.

План оценки разрабатывается  до окончательного плана осуществления  маркетинговой деятельности, так  как он должен быть учтен в бюджете  и включен в перечень действий.

Оценка подразумевает измерение и составление финального отчета о том, что произошло, для ответа на базовые вопросы: "Достигли ли вы своих целей? Можете ли вы связать полученные результаты с элементами программы? Выдержали ли вы заданные сроки и требования бюджета? Как соотносятся ваши затраты и выгоды? Возникли ли какие-то непреднамеренные эффекты, которые необходимо учитывать при движении вперед, а возможно, и устранять уже сейчас. Какие элементы программы особо способствовали достижению целей? Какие элементы не оправдали надежд? Были ли какие-то упущения? Что вы сделаете по-другому в следующий раз, если у вас появится такая возможность?"

Это измерение проводится:

1.для составления отчета о результатах кампании;

2.для выполнения условий предоставления средств на проведение кампании;

3.для проведения изменений в кампании до ее завершения, чтобы в следующий раз сделать все еще лучше;

4.чтобы продлить или улучшить существующие условия финансирования.

Опросы граждан могут  быть наилучшим, и иногда единственным, способом определения результатов  маркетинговых усилий. Целевая аудитория  должна будет сообщить, стала ли она более информированной (например, узнала, куда обращаться за разъяснениями  по поводу увеличения налога на недвижимое имущество), получила ли она мотивацию (например, рассматривает ли она  ваш порт в качестве возможной  точки отправки грузов морем), изменила ли она свое убеждение или отношение (например, о необходимости школьной реформы) или действительно изменила свое поведение (люди стали реже ездить на машине на работу в одиночку). Для  получения информации могут использоваться различные методы, в том числе  опросы по телефону, по почте, через  Интернет или лично один на один. Некоторые исследования могут более  эффективно дать информацию посредством  проведения наблюдений.

Научные или прикладные исследования могут быть единственным надежным способом оценки конечного влияния усилий.

После составления ясного представления о том, почему, что  и как будет измеряться в кампании, необходимо решить, когда это будет  происходить.

Маркетинг представляет собой  специфическую систему управления различными аспектами деятельности фирмы, направленную в конечном итоге  на удовлетворение запросов потребителей. Функция контроля является одной  из составляющих комплексной функции  управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать  различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности  развития, а так же адаптации к  изменяющимся условиям внешней и  внутренней среды.

Контроль - это процесс  обеспечения достижения организацией своих целей.

Объектом контроля маркетинга является вся система маркетинга предприятия, выразить которую можно  через различные характеризующие  ее показатели: объем продаж, размеры  прибылей и убытков, реакцию покупателей  на новые товары и услуги и т.д. При контроле объекты рассматриваются  в определенном предметном разрезе, поэтому следует рассмотреть  предмет контроля, который можно  выразить непосредственно через  структуру контроля маркетинга.

Контроль маркетинговой  деятельности за последние годы стал предметом особого внимания. Одна из причин этого состоит в ускорении  темпов происходящих изменений в  национальной и международной экономике, в силу чего даже наиболее качественно  проработанные платы производственно-хозяйственной  деятельности не могут предусмотреть  всех возможных перемен. Вторая причина  заключается в том, что в современном  производстве рост объема продаж сам  по себе не служит показателем успеха на рынке. Гораздо важнее прибыльность деятельности, на которую все большее  влияние оказывают расходы на маркетинг. Поэтому за такими расходами  необходимо постоянно проводить  тщательное наблюдение, периодичность  которого должна определяться заранее.

В целом, контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую  работу, в результате которой администрация  предприятий отказывается от неэффективных  методов управления маркетингом  и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы  и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации  к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды. Основные объекты  контроля - объем продаж, размеры  прибылей и убытков, реакция покупателей  на предлагаемые предприятием новые  товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.

Контрольная проверка системы маркетинга должна отвечать таким условиям как:

1. периодичность - проверки  маркетинговой деятельности осуществляются  ежегодно или в любом другом  календарном периоде.

2. всесторонность - проверки  маркетинговой деятельности охватывают  все операции маркетинга, а не  только те, где возникают или  могут возникнуть проблемы. Концентрация  внимания лишь на тех мероприятиях, которые вызывают сомнения, может  дать неверное представление  о причинах трудностей.

3. последовательность - проверки  маркетинговой деятельности состоят  из процедур, выполняемых в определенной  последовательности. За определением  возникших проблем должна следовать  разработка плана, включающая  мероприятия краткосрочного и  долгосрочного характера, направленные  не только на их решение,  но и на повышение эффективности  всей системы маркетинга.

4. объективность - проверка  маркетинговой деятельности осуществляется  квалифицированными специалистами,  независимыми от службы маркетинга  предприятия с целью обеспечения  необходимой объективности их  мнения. Следует использовать сторонних  специалистов, хорошо знакомых с  областью деятельности фирмы  и имеющих достаточный опыт  в проведении таких проверок.[2]

Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных  стандартов. Со временем даже самые  прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью.

Однако избыточный объем  контрольных операций, особенно при  стабильном положении предприятия  на рынке, тем более при положительной  динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала  и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям  достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных  на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату - к  снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и  низшем уровнях иерархической системы  предприятия.

Итак, в рамках управления маркетингом на предприятии для  создания наиболее благоприятных условий  производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам.

1. Соответствие плановых  показателей реальным показателям  производственно-коммерческой деятельности  по плановым (временным) периодам. Цель контроля - установить совпадение  или несоответствие основных  запланированных показателей реально  достигнутым результатам по объемам  реализации товаров и услуг,  доходам и прибылям, рентабельности  в целом, по отдельным товарам  и по целевым рынкам, на которых  работает предприятие.

В рамках контроля за фактическим  выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической  работы, включающей:

• изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;
• анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции;
• анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;
• контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;
• контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.

Цель подобного контроля состоит в установлении реального  отклонения фактического состояния  производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий.

За этот вид контроля и  принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих  планово-экономических функциональных структур предприятия.

2. Контроль прибыльности  производственно-коммерческой деятельности  предприятия наиболее важен для  диверсифицированных, с точки  зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых  компаний, реализующих свои товары  и услуги по многим каналам  товародвижения, на многих целевых  рынках (сегментах рынка).

Поскольку получение информации об издержках производства по каждому  товару, отправленному на склад готовой  продукции предприятия, не представляет особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол руководителям и управляющим более низких уровней в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т.п.). Значительно сложнее и важнее контролировать издержки вращения, т.е. затраты в системе товародвижения, которые связаны с транспортно-экспедиторской работой, промежуточным складированием и хранением товаров, выбором каналов сбыта, позиционированием товаров в рыночном пространстве, организацией мест продаж. От того, насколько объективной и своевременной будет информация о движении товаров к покупателям и наличии узких мест в системе физического распределения, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий.

Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операций в рамках принятой системы товародвижения обычно осуществляются внутренней ревизионной службой  предприятия, которую часто называют службой внутреннего аудита.

Стратегический контроль маркетинга. Предприятие, ориентирующееся  в своей производственно-коммерческой деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.

Контроль в деятельности предприятия может быть трех видов:

1. Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде, всего, применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.
2. Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.
3. Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля - это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения.

Подытоживая все вышеизложенное, хочется отметить, что компаниям  необходимо постоянно заниматься контролем  маркетинга, финансового положения, учиться на собственных ошибках, проводить анализ, а потом становиться  лучшими из лучших на рынке. Следует  учитывать, что контролем за работой  предприятия должны заниматься как  руководители, так и сторонние  независимые эксперты. 

Тест

Назовите участников личных продаж.

A. Коммивояжер  

Б. Логист.

B. Дилер. 

Г. Консигнатор.

.  Коммивояжер – сбытовой посредник, разъездной представитель торговой фирмы, который по поручению фирмы ищет покупателей её товаров, предлагая им образцы, рекламируя товар, распространяя каталоги товаров. 
     Логист – лицо, деятельность которого заключается в организации и регулировании процессов продвижения товаров от производителей к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения. 
    Дилер – посредник, юридическое или физическое лицо, участвующее в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты и действующее от собственного имени и за свой счёт. 
    Консигнатор – агент, комиссионер, продающий товар консигнанта (владельца продаваемого товара через посредство комиссионера) за границей со своего склада и от своего имени за вознаграждение, получаемое от владельца товара. 
Из приведённых выше определения данных понятий следует, что участником личных продаж является коммивояжер, т. е. ответ А