Понятие, цели, задачи выставок. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления. 2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

БАРНАУЛЬСКИЙ  ФИЛИАЛ

________________________________________________________

Факультет менеджмента и  маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Вариант № 24

по дисциплине  «Маркетинг»

ТЕМА: ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ ВЫСТАВОК. КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА КАК ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

Студент _________________________                 Кривилева Александра Владимировна

                                           (подпись)

Группа 4БМВп                                                        Номер личного дела 11млд60118

Преподаватель к.э.н., доцент  Лукина Е. В.

Барнаул 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………...............3

1. Понятие, цели, задачи выставок..………………………………………...4

2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления…………………………………………………………………………...8

3. Тест…………………………………………………………………….......12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….......13

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ...………………………………………………...14

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений  и особенно в переходный к рынку  период существенным моментом для организации является, насколько правильно выстроена внутри неё система маркетинга.

В современной теории маркетинга выставочной деятельности придаётся особое значение. Она в последние годы получила большую популярность не только в зарубежных странах, но и в России. Выставки являются источником информации о развитии отрасли, отдельных организаций, эффективным инструментом маркетинга, где в личном контакте с партнером экспонент может выявить его потребности, донести до него значительный объем полезной информации, тем самым обеспечив для себя потенциал получения прибыли (зачастую в перспективе). 

В ходе претворения в жизнь  планов маркетинга возможны встречи с непредвиденными ситуациями. Поэтому организации нужно контролировать и оценивать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достижении целей маркетинга.

Актуальность данной темы заключается в том, что в настоящее время происходит активное развитие рынка и в связи с этим возникает необходимость в создании новых мест для встречи продавца и покупателя. Одним из таких мест и являются выставки.  Посредством участия в выставках продавец имеет возможность выхода на внутренний и внешний рынки, поиска новых партнеров, привлечения инвесторов.

Цель контрольной работы - раскрыть понятие, цели, задачи выставок, рассмотреть контроль и оценку маркетинговой системы управления.

Объект – система маркетинга.

Предмет – элементы системы  маркетинга (выставочная деятельность, контроль и оценка).

1. Понятие, цели, задачи выставок

К одному из ключевых элементов  маркетинговых коммуникаций  в  настоящее время все чаще относят  участие организации в выставках.

Роль и значение выставок в рыночных условиях настолько многогранны, что их относят к многоплановому коммуникационному  средству. Поскольку  здесь происходит взаимный обмен  информацией между участниками, посетителями и организаторами, формируется  благожелательное отношение к участникам со стороны общественности, закладывается  основа будущих успехов; на экспозиции  предприятия изучают рынок, конкурентов, их товары, привлекают к своим стендам  целевых покупателей, заинтересовывают посредников. На выставке можно всесторонне  изучить целевого потребителя, обеспечить непосредственность общения и предпосылки  для  контактов, представить новые  товары, дать возможность покупателю  сравнить однородную продукцию в  отношении качества, цены и др. [5, с. 200]

Выставка — это кратковременное, периодическое, проводимое в основном в одном и том же месте мероприятие, в рамках  которого:

- большое  число  экспонентов  с  помощью  экспонатов  представляют  объективный  масштаб  товаров  или  услуг  одной  или  нескольких отраслей;

- посетители-коммерсанты        получают     ясное    представление      о      своих предпринимательских возможностях;

- экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей организации и ее продукции и заключить прямые торговые сделки;

- значительное  число  предприятий  с  помощью  образцов  дают     представительную      картину     предложения      товаров   или   услуг одной или нескольких отраслей;

- экспоненты стремятся информировать конечных  или промежуточных потребителей  о своей организации  и  ее  продукции с конечной целью содействия продажам.

Выставки принято классифицировать по двум признакам: территориальному и  тематическому (единая концепция или  конкретные  группы представленных товаров/услуг). 

По территориальному признаку выделяются межрегиональные и  региональные выставки. Первые демонстрируют потребителю  товары и услуги, предлагаемые производителями  нескольких регионов, а местные (региональные) выставки — данного региона. 

По тематическому признаку можно выделить универсальные,  многоотраслевые, отраслевые и специализированные выставки.

Таблица 1 - Цели участия в выставках

Цели участия в выставке должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности организации.

Участие в выставке тесно  связано с задачами маркетинга:

- поиск и исследование новых рынков;

- расширение круга покупателей;

- увеличение объема продаж;

- поиск новых посредников;

- выявление возможностей  конкурентов и привлечение покупателей за счет лучшего позиционирования;

- определение возможного спроса на товар и услуги;

- формирование привлекательного имиджа организации;

- непосредственный сбыт товаров в ходе работы выставки.

Главное отличие выставки от других методов продвижения в  том,  что выставка — потенциальная возможность комплексного и высококонцентрированного воздействия на потребителя — использование практически всех форм и методов продвижения «в одном месте  и в одно время». При этом принципиально важным является то, что  данное воздействие, как правило, осуществляется в условиях малопрогнозируемой среды, высокой конкурентной активности и при значительной информационной перегрузке объектов воздействия. [5, с. 204]

2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

Каждая организация заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет маркетинговую систему управления. [2, с. 156]

Контроль как одна из функций  управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинговой системе заметное место. Целью контроля - систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.

Контроль маркетинга —  процесс измерения и оценки результатов  реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых  целей. 

Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.

Можно выделить следующие виды контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль 

Задача контроля выполнения годовых планов — убедиться, что организация выходит на все показатели, заложенные в годовой план.

Этапы такого контроля включают в себя следующие мероприятия:

1. Заложение в план  контрольных показателей с разбивкой  по месяцам или кварталам. 

2.  Проведение  замеров   показателей  рыночной  деятельности  фирмы.

3. Выявление причин серьезных  сбоев в деятельности фирмы. 

4.  Принятие  мер   по  исправлению  положения   и  ликвидации разрывов между  целями и результатами. [4, с. 353]

Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Данный контроль может осуществляться еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может быть частью годового контроля. 

Контроль эффективности  маркетинга осуществляется для того, чтобы выяснить, как повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. [1, с. 32]

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности  маркетинга в целом. Основу стратегического  контроля  составляет использование  методов аудита маркетинга.  Целью  аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. [2, с. 163]

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление  функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее. 

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга: 

- организация в целом;

- подразделение маркетинга;

- внешний контроль. 

Контроль маркетинга на уровне организации направлен на получение  информации, необходимой для оценки уровня эффективности  маркетинга и  принятия соответствующих решений  со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются  ежемесячно на совете директоров. 

На уровне подразделения  маркетинга контроль маркетинга следует  осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку  эффективности  отдельных аспектов маркетинговой  деятельности за  короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения  в более долгосрочной перспективе.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы (рекламные агентства; фирмы, занимающиеся исследованиями рынка; аудиторские фирмы). 

Результаты маркетинговой  деятельности прямо влияют на результаты работы корпорации в целом. Высокие конечные результаты маркетинга отражают уровень менеджмента, правильность выбранных стратегий и тактики поведения компании на рынке.

Оценка результатов маркетинговых  усилий является зеркальным отражением достигнутого имиджа, положения компании в обществе, ее популярности.

Оценка маркетинга - всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц.

Всеобъемлемость. Оценка охватывает все главные виды маркетинговой  деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.

Систематичность. Оценка маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для  данной организации, внутренние системы  маркетинга и отдельные функции  маркетинга. За диагнозом следуют  разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения  по улучшению общей эффективности  маркетинговой деятельности.

Независимость. Наилучшим  образом оценку осуществляют независимые  консультанты, которые обладают необходимой  объективностью и независимостью, большим  опытом в подобных отраслях и могут  целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность. Обычно оценка маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и  организация столкнулась с другими  проблемами.

Оценка является заключительным блоком результатов маркетинговой  системы управления. Выражением данного блока является комплексная работа по  мониторингу функционирования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг предполагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла; рентабельности маркетинговых решений по функциям; своевременной корректировки управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков. [3, с. 52]

Любая организация, осуществляя  оценку, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет  прямого контроля, — в эту группу, прежде всего, входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль, — это, прежде всего, показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из сказанного, различают внешнюю и внутреннюю оценку.

Оценка направлена на изучение следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро - и микровнешней среды маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организации маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективности маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

3.  Тест

Назовите участников личных продаж.

А. Коммивояжер

Б. Логист

В. Дилер

Г. Консигнатор

Коммивояжёр - выступает посредником между продавцом товара и покупателем. Действует, как правило, по поручению фирмы. Занимается сбытом товара за определённое вознаграждение, которое зависит от количества или суммы проданного товара, разъезжая по указанным адресам.

Логист – лицо, деятельность которого заключается в организации и регулировании процессов продвижения товаров от производителей к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения.

Дилер – посредник, юридическое или физическое лицо, участвующее в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты и действующее от собственного имени и за свой счет.

Консигнатор - агент, комиссионер, продающий товар консигнанта за границей со своего склада и от своего имени за вознаграждение, получаемое от владельца товара.

Ответ: А

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В первой части контрольной  работы мною были раскрыты понятие цели, и задачи выставки.

Выставка является совершенно особым, оригинальным орудием маркетинга: своеобразным посредником, коммуникативным средством со свойственными ему возможностями. Выставки: создают предпосылки для так называемых «случайных» встреч; обеспечивают непосредственность общения;  экономят драгоценное время покупателей и продавцов; представляют товары в их естественном виде; предоставляют  покупателю  возможность  сравнить  однородную  продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д.; содействуют механизму обмена информацией;   информируют своих участников о тенденциях в развитии технологии и т.д.

Результат участия в выставке во многом определяется эффективностью организации и управления этим процессом.

Во второй части контрольной работы рассмотрены такие элементы маркетинговой системы управления, как контроль и оценка.

Контроль маркетинга представляет собой сложный управленческий процесс  наблюдения, проверки, учета и анализа  для корректировки планово-управленческих решений, в результате которой администрация  предприятий отказывается от неэффективных  методов управления маркетингом  и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы  и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации  к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды, в целях достижения эффективного результата маркетинговой  деятельности.

Оценка является составной  частью контроля. Ее цель – определение соответствия результатов поставленным целям.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Басовский Л.Е.  Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2012. — 219 с.

2. Введение в маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Резник. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2012. — 202 с. 

3. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2013, 384 с.

4. Маркетинг:       Учебник / Под    ред.   д-ра   экон.    наук,   проф. В.П. Федько. 2-е изд., испр. и доп. – М.: ИНФРА-М: Академ- центр,  2012.   –   368 с.

5. Маркетинговые  коммуникации: Учебник / Под ред. И.Н. Красюк. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 272 с.