Понятие, цели, задачи выставок. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

Федеральное государственное  образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального  образования

«Финансовый университет при Правительстве  Российской Федерации»

(Финуниверситет)

Архангельский филиал Финуниверситета

Кафедра Экономики, менеджмента и маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант (Тема) № 24

 «Понятие, цели, задачи выставок.

Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления»

Архангельск, 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Понятие, цели, задачи выставок………………………………………………….4

Контроль  и оценка как элементы маркетинговой  системы управления……..10

Тест……………………………………………………………………………….14

Задача……………………………………………………………………………15

Заключение……………………………………………………………………….23

Список литературы………………………………………………………………24

Введение

Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д.¹

Сегодня маркетинг развивается очень  активно, невозможно представить себе бизнес без опоры на знания маркетинга, результаты маркетинговых исследований. Разнообразие инструментов и средств  маркетинга свидетельствуют о востребованности данного научно-практического направления. Все чаще руководители компаний ищут новые пути «встречи с клиентом». Такую возможность предоставляют  выставки и ярмарки, которые являются уникальными по своему содержательному  наполнению. По сути, ярмарка – это  модель рынка, которая позволяет  оценить спрос и предложение, конкуренцию, ассортимент, вычленить  незаполненные ниши.

Кроме этого, по-прежнему, востребованным остается такое направление, как маркетинговая  система управления, критерии ее оценки, формы контроля.

Цель  нашей работы – раскрыть эти две  темы, изучить их особенности и  проанализировать имеющийся опыт.

Понятие, цели, задачи выставок

Торгово-промышленные выставки сегодня стали неотъемлемой частью бизнеса, за последнее десятилетия  были переосмыслены их функции и  задачи. Осуществился постепенный переход  от сбытовой функции выставок к комплексной, включающей в себя ряд направлений: поиск клиентов, анализ рынка, обращение  к экспертам рынка, поиск новых  концепций, изучение ассортимента и  пр.

Автор Беляновский  А. в своей статье «Выставка как  инструмент маркетинга»² приводит следующую схему маркетинговых задач выставки:

Таблица 1

Маркетинговые задачи выставки

Рассмотрим  эти направления подробнее.

В отношении PRODUCT (продукта) главная функция выставки заключается в апробации и тестировании представленного товара конечным потребителям, партнерам и специалистам. Тестируется качество товара, оценка и восприятие ассортимента, товарных линий, легенды брэнда, внешний вид и упаковка, цветовое оформление, логотип и пр. Эта функция может быть направлена как на собственный продукт, так и на продукты конкурентов.

Выставка  дает возможность получить много  информации о PRICE (цене). Прежде всего, проверка верности системы ценообразования, учет мнений потребителей и интересов партнеров.  А также формирование инструментов ценообразования, бонусы, скидки, система расчетов (отсрочка, денежный и товарный кредит и пр.).

Третье  направление – PLACE (место). Выставки позволяют совершить тестирование, коррекцию и формирование каналов распределения маркетинговых систем. Кроме этого, возможно привлечение новых партнеров, организация новых форм сотрудничества с постоянными партнерами.

PROMOTION (продвижение) представлено на выставках в виде укрепления имиджа компании, проведении рекламной и  PR-кампании: распространение рекламных материалов, презентации, промо акции, эксклюзивные акции, исследования, работа с прессой, связи с общественностью и пр.

Если  рассматривать выставки в ряду других инструментов маркетинга, необходимо обратить внимание на их преимущества. Можно выделить 4 главных преимущества выставок:

1. Близость к покупателю. Это реализуется за счет возможности интенсивных контактов с постоянными и потенциальными партнерами и клиентами за очень короткий промежуток и в несколько «неформальной» обстановке. За счет особой атмосферы можно установить доверительные отношения со многими людьми, в том числе с «первыми лицами» компаний, принимающих принципиальные решения.
2. Непосредственный контакт с товаром дает возможность представить его в действии,  во всем ассортименте и с необходимыми пояснениями. На выставках, посвященных средствам производства и товарам технического назначения, этот фактор выходит на первый план.
3. Уникальные возможности для проведения маркетинговых исследований. Любые выставки представляют определенный срез своего сегмента рынка. Именно поэтому они служат прекрасной площадкой для изучения конкурентной среды и потребительских предпочтений. Здесь можно получить достоверную информацию в офисах конкурирующих компаний. Особую ценность представляет возможность тестирования отношения потребителей, партнеров и специалистов к представленной продукции в режиме on-line без каких-либо дополнительных затрат. Однако значение таких опросов нельзя и переоценивать: на стенде, в отличие от реального магазина, трудно провести полноценное исследование основной целевой группы конечных потребителей, поскольку среди посетителей их может встретиться очень мало. На выставке ведутся самые различные исследования, охватывающие практически все стороны маркетинговой политики предприятия, причем касается это как собственной продукции, так и товаров-конкурентов.

Изучаются:

• качество продукции;
• brand essence (“легенда брэнда”);
• новые торговые марки и товары-субституты;
• тара, упаковка, оформление;
• политика ценообразования, цены на сырье, материалы и готовую продукцию;
• политика продаж, каналы распределения и маркетинговые системы;
• политика продвижения: рекламные и PR-кампании, продвижение в местах продаж (промо-акции, мерчандайзинг), рекламные и POS-материалы и пр. Одним из наиболее эффективных выставочных исследований специалисты считают изучение brand essence. Легенда брэнда как основа развития и продвижения торговой марки базируется на создании яркого отличительного признака данного товара от всех других и на мнении потребителей о требуемом качестве и характеристиках товара. Соответственно основной задачей исследований выбранного или предлагаемого brand essence должна стать проверка соответствия выбранного мифа ассоциациям, которые он вызывает у потребителя.  При этом отдельно тестируются базовые ассоциации (описание товара, его функциональных и потребительских характеристик), положительные ассоциации (основные преимущества, желаемые потребителем) и ассоциации уникальности (уникальные достоинства товара, принципиально отличающие его от товаров-конкурентов, уникальность целевой группы потребителей и/ или ситуации использования).

4. Получение дополнительных ресурсов для продвижения продукции. Награды различных конкурсов, ставших за последние годы неизменным атрибутом почти всех российских выставок, могут стать готовым инструментом для дальнейшего продвижения продукции. Изображения медалей, дипломов и почетных знаков призваны быть украшением упаковок и активно использоваться в рекламной и PR-кампаниях. Однако стоит с осторожностью использовать этот вспомогательный ресурс.

Говоря  о выставках, необходимо обозначить их классификацию:

По срокам и способу проведения выставки и  ярмарки можно подразделить на следующие  виды:

1) Краткосрочные выставки (соло-выставки). Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

2) Передвижные выставки. Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных транспортных средств. Получает все большее распространение организация плавучих выставок. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров.

3) Постоянные выставки. Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

По частоте проведения выставки могут быть:

1. Периодические  (проводятся каждые 2,3 года и т.д.)

2. Ежегодные

3. Сезонные 

В зависимости  от состава экспонатов выставки подразделяют на:

• универсальные;
• многоотраслевые;
• отраслевые;
• специализированные.

Сегодня выставки настолько популярны, что  существуют целые руководства типа «Как оформить выставочный стенд», «Как организовать промо акцию на выставке», «Как искать партнеров на выставках» и пр.

Безусловно, выставки обладают огромным потенциалом, как маркетинговый инструмент. Однако мы не можем с полной уверенностью сказать, что российский бизнес, особенно в регионах, имеет возможности использовать этот потенциал в полной мере.

Контроль  и оценка как элементы маркетинговой  системы управления

Контроль  и оценка являются неотъемлемой, завершающей  частью маркетинга, позволяющей оценить его эффективность.

Маркетинг означает системный подход к управленческой деятельности, наличие четко поставленной цели, тщательно разработанной системы  мер по достижению этой цели и соответствующего организационно-технического, коммерческого  и финансового обеспечения ее реализации.

Другое  важное положение — это подчиненность  маркетинга стратегическим целям и  задачам фирмы, в силу чего такой  тип управления назван стратегическим. Стратегия должна соответствовать маркетинговым целям (достижение определенной доли рынка в обусловленный срок, выход на целевой рынок с конкретными товарами и закрепление на нем к намеченному сроку, достижение международного уровня конкурентоспособности определенной группы товаров в конкретные сроки и др.). При этом важно ранжировать стратегические цели по степени их важности и срочности достижения, чтобы отразить эту оценку в управленческом процессе.

Маркетинг, будучи эффективным средством повышения  результативности системы управления фирмы, сам является объектом управления. Составляющие части управления маркетинговой системой являются контроль и оценка.

Существуют 3 вида контроля маркетинга: контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия маркетинга. Возможен комплексный контроль и единый анализ.

1. Цель контроля за выполнением текущих (годовых) планов — установить соответствие текущих показателей плановым или их расхождение. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана разбиты по месяцам или кварталам. Основные средства контроля — анализ состояния сбыта, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты — объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей.
2. Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др.
3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга — это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой, по определению Ф. Котлера, понимается «... комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы»³.

Говоря об оценке маркетинговой  системы, необходимо заметить, что сегодня на этот счет нет единого мнения. Сложности проведения оценки заключаются в определении показателей, на которые необходимо опираться при анализе. Зачастую вопрос оценки сопряжен с результативностью и эффективностью функционирования маркетинговой системы на предприятии. О.К. Ойнер выделяет две модели оценки маркетинговой системы: нормативная и контекстуальная. ⁴ Эти модели приведены на рис. 1 и рис.2.

Первая являет собой универсальную  основу, позволяющую понять процесс  маркетинговой деятельности. Вторая внедрена в контекст конкретных фирм и конкретных условий. Нормативная модель (рис. 4) представляет маркетинговую деятельность как процесс, в котором можно выделить четыре основных этапа:

• источники преимущества (ресурсы и возможности) фирмы;
• позиционные преимущества, отражающие реализуемую стратегию фирмы в плане предоставляемой клиентам ценности с учетом расходов, которые несет фирма;
• результаты деятельности на рынке, которые представляют собой реакцию клиентов и конкурентов на реализацию позиционных преимуществ фирмы;
• результаты финансовой деятельности, т.е. расходы и доходы фирмы на достигнутом уровне маркетинговой деятельности.

Рис. 1. Нормативная модель оценки [Mbrgan, Clark, Gooner, 2002].

Эта модель согласуется с анализом продуктивности маркетинга: здесь также возможен акцент на инвестициях в маркетинг  и на его результатах. Дополнительно  она содержит динамическую компоненту и возможность оценки адаптивности, экономичности и эффективности  маркетинга.

Значимые  различия между маркетинговой деятельностью  разных фирм говорят о том, что  системы управления результативностью  не являются «безразмерным», универсальным типом организационной системы регулирования. Контекстуальная модель должна отражать конкретные условия деятельности каждой компании.

Рис. 5. Контекстуальная модель [Mbrgan, Clark, Gooner, 2002].

Таким образом, несмотря на существование универсальных  моделей и форм контроля и оценки маркетинга на предприятии, всегда необходимо учитывать контекст конкретной ситуации – стиль управления, продукция, штат и пр. Однако нельзя забывать, что  маркетинговая система – это  система, где в которой обязательными  элементами должны стать контроль и  оценка, должны быть выработаны внутренние критерии и стандарты, внутренний аудит, которые позволяют управлять  маркетингом профессионально.

Тест

Назовите участников личных продаж:

А. Коммивояжер +

Б. Логист -

В. Дилер -

Г. Консигнатор  -

Коммивояжер – сбытовой посредник, разъездной представитель торговой фирмы, который по поручению фирмы ищет покупателей её товаров, предлагая им образцы, рекламируя товар, распространяя каталоги товаров.

Логист – лицо, деятельность которого заключается в организации и регулировании процессов продвижения товаров от производителей к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения.

Дилер – посредник, юридическое или физическое лицо, участвующее в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты и действующее от собственного имени и за свой счёт.

Консигнатор – агент, комиссионер, продающий товар консигнанта (владельца продаваемого товара через посредство комиссионера) за границей со своего склада и от своего имени за вознаграждение, получаемое от владельца товара.

Из приведённых  выше определения данных понятий  следует, что участником личных продаж является коммивояжер, т. е. ответ А.

Задача

1. Товарная политика:

• Товарная единица – детская обувь
• Классификация товара

Детская обувь относится к товарам  длительного пользования и повседневного  спроса.

Существует несколько видов  классификации детской обуви.

Видов обуви достаточно много: туфли, ботинки, сапоги, кроссовки, тапочки, сланцы, валенки и т. д. – всё зависит  от функции, которую они выполняют.

1. По времени года обувь подразделяют  на четыре группы по сезонам  - зимняя, осенне-весенняя, летняя и  круглосезонная обувь.

2. Условия носки обуви определяют  ее деление по назначению:

• домашняя обувь (для носки дома, в детских садах и т.д.),
• повседневная обувь
• обувь для активного отдыха.
• праздничная обувь

3. Выделяют ортопедическую и  профилактическую обувь, предназначенную  для правильного развития стопы,  предупреждения и исправления  патологий.

4. Основные виды обуви по конструкционным  особенностям определяются по  степени закрытия ноги, при классификации  важны детали верха обуви. Главные  группы здесь - это сандалии, туфли, полуботинки, ботинки и сапоги.

5. По возрастам детей выделяют:

• Обувь на первые шаги
• Ясельная
• Дошкольная обувь
• Школьная
• Подростковая

• Уровни товарной единицы

1 уровень - основополагающий.

На этом уровне детская обувь  представляет собой необходимый  для жизни товар, который обеспечивает полноценное движение ребенка, развитие ноги, тепло и безопасность при  перемещении.

2 уровень. Товар в реальном  исполнении.

На этом уровне детская обувь  обладает следующими характеристиками:

Уровень качества: обувь широкого потребления, детская обувь премиум  класса; профилактическая, ортопедическая обувь; выполненная из натуральных  и искусственных материалов и  пр.

Функциональные особенности: связаны  с классификацией по назначению –  спортивная, домашняя, праздничная  обувь и пр.

Специфическое оформление и дизайн – обувь со звуковыми эффектами (пищалками, которые издают звуки  при ходьбе), со световыми эффектами, с изображением мультипликационных героев и пр.

Торговая марка: существуют известные  марки детской обуви, отечественные  и зарубежные (Котофей, Топ-Топ, Антилопа, Орто, Бэбитон, Куома и пр.), которые  несут в себе определенный имидж, смысловую нагрузку. Так, традиционно, Котофей специализируется на обуви  из натуральных материалов, особенно для первых шагов. Эта марка несет  ценности традиционализма, советского качества и доверия.

Финская марка Куома специализируется на зимней обуви из ультрасовременных  материалов, которые делают сапог  легким и очень теплым.  Эта  марка несет ценности современного стиля, европейского качества, моды.

3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением).  При продаже детской обуви используются следующие сервисы – Рассылка интернет-каталогов, консультации ортопедов при определенных условиях, гарантия, кредит, сопровождение после покупки и пр.

• Упаковка (слои упаковки), маркировка

Упаковка и маркировка обуви  производится в соответствие с ГОСТ 7296-81.

2. УПАКОВКА

Обувь должна быть упакована в потребительскую  и транспортную тару в соответствии с требованиями, указанными в обязательном приложении.

     2.2. Для упаковывания  обуви применяют:

     картонные коробки  для обуви по ГОСТ 16534-71;

     картонные пачки по  ГОСТ 12303-80, бумажные пакеты и пакеты  из полимерных материалов по  ГОСТ 12301-81.

     2.3. Обувь всех видов  и назначения, кроме юфтевой и  специальной, упаковывают в потребительскую  тару папарно.

     2.3.1. Допускается по  согласованию с организацией-потребителем  упаковывать пинетки по пять-десять  пар. 

     2.3.2. Допускается упаковывание  дошкольной обуви I подгруппы  обуви по две пары, гусариковой  по четыре пары в коробку  с предварительным укладыванием  каждой пары в пакеты из  полимерных материалов.

1. МАРКИРОВКА 

       1.1. Каждая полупара  обуви должна быть замаркирована  с указанием:

     товарного знака предприятия-изготовителя, местонахождения и наименования  предприятия-изготовителя (на армейской  обуви);

     модели;

     артикула (на армейской  обуви);

     размера;

     полноты; 

     сорта, знака "Ст";

     номера контролера  ОТК;

     защитных свойств  (на обуви специальной);

     нормативно-технической  документации (для армейской обуви);

     цены пары обуви;

     даты выпуска (месяц,  год) 

     (в ред. Изменений  N 2, N 4)

     1.1.1. Каждая полупара  обуви, поставляемой на экспорт,  должна быть замаркирована с  указанием:

     модели;

     размера;

     полноты.

     (в ред. Изменения  N 3)

     1.2. Каждая деталь  комплекса кроя для армейской  обуви должна быть замаркирована  с указанием:

     наименования предприятия-изготовителя;

     размера кроя;

     номера контролера  ОТК.

• Товарный ассортимент, номенклатура

Товарный  ассортимент детской обуви представлен самыми разнообразными видами обувной продукции (низ –сланцы, текстильные тапки и пр; верх – брендовая детская обувь, сандалии из натуральных материалов и пр.), а также сопутствующими товарами – средства по уходу за обувью, кожаная галантерея, чулочно-носочные изделия, ортопедическая продукция, мешки для обуви, рюкзаки, детские аксессуары и пр.  

3. Ценовая политика

• Тип рыночной структуры (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, чистая монополия)

Сегодня в  России рынок детской обуви характеризуется чистой конкуренцией.  В городе  Архангельске структура рынка выглядит следующим образом: лидером является региональная ТС «Топ-Топ» (12 магазинов), претендентом на лидирующую позицию является региональная ТС «Котофей» (3 магазина). Это основные сети, специализирующиеся на реализации детской обуви. Кроме этого, часть магазинов, торгующих обувью, также продают детскую обувь (ТС «Монро», ТС «Футтерра», ТС «Спортландия» и пр.) – эти магазины занимают рыночную нишу.

• Метод ценообразования

В нашем регионе  при существующей конкуренции  оптимальным  является использование совокупности таких методов:

1.Метод безубыточности или целевой прибыли. Делается расчет и определяется, при каком уровне цены и при каком объеме производства возможно возмещение издержек и получение целевой прибыли.

2. Метод с ориентацией на спрос. Изучается спрос, ценовая эластичность,  определяется, сколько покупателей могут заплатить за товар. Для изучения спроса проводятся экспертные оценки, потребительские опросы, ценовые эксперименты, анализируются фактические данные.

• Подходы к ценообразованию