Понятие туристского продукта
Нижегородский
государственный
Контрольная
работа
По дисциплине:
«Правовое
обеспечение в социально-
сервисе
и туризме»
На тему:
«Понятие
туристского продукта»
Выполнила: студентка 4 курса
группы СКС и Т
Галина В.Н.
Проверил:
доцент А.В. Никитин
Н.Новгород.
2011
г.
Содержание
Введение
Глава 1. Туристский продукт.
1. Понятие туристского продукта
2. Особенности туристского продукта
3. Создание туристского продукта
4. Жизненный цикл туристского продукта
5.Планирование туристического продукта
Заключение
Литература
Введение
Туристский продукт - это найважнейшие
звено в деятельности туристского предприятия.
К чему стремится каждая туристическая
фирма? Одной из основных задач фирмы является
увеличение ее прибыли. Получение и увеличение
прибыли подразумевает под собой, прежде
всего наличие и увеличение числа постоянных
клиентов. Клиентов можно привлечь и удержать,
если они заинтересованы в получении услуги
у данной фирмы, а также услуга должна
соответствовать качеству предлагаемых
услуг туристического предприятия. Продажи
и продвижение туристической услуги будут
эффективными лишь в том случае, если сначала
будут определены цели и потребности клиента,
а затем будет создан и предложен доступный
по цене товар или услуга. Достижением
цели туристических фирм - является развитие
продукта и услуг в точном соответствии
с требованиями покупателя, а также они
зависят от более интенсивных продаж,
большей наступательностью в реализации
туристского продукта. Именно поэтому
мной была выбрана данная тема контрольной
работы. На современном этапе перехода
к рыночным отношениям, сбыт продукции
начинает играть важную роль в успешной
деятельности любого туристического предприятия.
Возросшая конкуренция вынуждает предприятия
идти на все большие уступки потребителям
и посредникам в сбыте своей продукции.
1.Понятие туристского
продукта.
Туристский продукт - это комплекс услуг,
предоставляемых туристско-экскурсионными
предприятиями гражданам (туристам).
Успех любой фирмы на рынке зависит в первую
очередь от привлекательности производимого
продукта. Он образует основную часть
маркетингового комплекса, на которой
завязаны все остальные элементы: цена,
продвижение на рынке и распространение.
Расхождение в восприятии туристского
продукта между потребителями и производителями
осложняют экономические исследования
в сфере туризма. Проблема состоит в том
что, продукты выходящие на рынок не всегда
совпадают с теми что запрашивают покупатели.
Приобретая туры покупатель в действительности
ищут совсем иное нежели набор услуг. Одни
отправляясь на отдых покупают путевку
на курорт чтобы расслабиться, отдохнуть,
загореть, поправить здоровье. Другие
же выезжают в командировку для проведения
деловых переговоров и заключению контрактов.
Изучив особенности восприятия туристского
продукта потребителями поставщики перестраивают
свою работу в соответствии с ними, они
предлагают наборы услуг и рекламируют
не столько продукты, сколько их потребительские
качества и свойства.
Успех коммерческой деятельности на рынке
туризма определяется, в первую очередь,
привлекательным туристским продуктом.
Туристский продукт одновременно представляет
собой совокупностьвесьма сложных разнородных
элемента:
* Природные ресурсы ( воздух, вода,
солнце, ландшафти др.) исторические,
культурные, архитектурные
* Оборудование (средства размещения туристов,
рестораны, оборудование для отдыха, занятий
спортом и тд.), которое само по себе не
является фактором, влияющим на мотивацию
путешествия, но при его отсутствии возникают
многочисленные препятствия возможному
путешествию.
* Возможности передвижения, которые в
определенной мере зависят от моды на
различные виды транспорта, используемые
туристами. Такие возможности оцениваются
скорее всего с точки зрения их экономической
доступности, чем с точки зрения быстроты
передвижения.
В большинстве случаев туристский продукт
- это результат усилий многих предприятий.
Как известно, туристский продукт-это
любая услуга, удовлетворяющая потребности
туристов во время путешествий и подлежащая
оплате с их стороны. На практике действует
понятие основных и дополнительных услуг.
Однако с точки зрения потребительских
свойств, каких-либо существенных различий
между ними нет. Так, включенные в комплексное
обслуживание экскурсии считаются основными
услугами, но если их турист приобретает
самостоятельно в месте пребывания, то
они уже становятся дополнительными. Таким
образом, разница между основными и дополнительными
услугами состоит в их отношении к первоначально
приобретенному туристом пакету или комплексу
туристских услуг.
Основным туристским продуктом в практической
деятельности является комплексное обслуживание
- стандартный набор услуг, продаваемый
туристам в одном туре (пэкидж-туры).
По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную
форму, в туристском продукте также выделяют
три уровня :
* продукт по замыслу;
* продукт в реальном исполнении;
* продукт с подкреплением.
В основе любого туристского продукта
лежит необходимость удовлетворения какой-либо
потребности. Поэтому сердцевину продукта,
его сущностного сторону представляет
так называемый замысел, то сеть его направленность
на решение определенной проблемы, удовлетворение
конкретной нужды. Что же на самом деле
приобретает турист? В действительности,
как уже отмечалось, он приобретает не
продукт, как таковой, имеющий определенный
набор свойств, а его способность удовлетворить
некоторую свою потребность. Следовательно,
для туристского предприятия огромное
значение имеет представление и распространение
не свойств, своего продукта, а реальной
пользы и выгоды от него для своего клиента.
Если замысел туристского продукта выступает
как его содержательная сторона, то по
форме туристский продукт к реальном исполнении
представляет собой именно определенный
набор свойств, позволяющих реализовать
этот замысел, то есть удовлетворить некую
потребность клиента. Поэтому на втором
уровне туристского продукта рассматриваются
его свойства и характеристики: уровень
качества, комфорт, престиж, экономичность,
безопасность, впечатление и т.д.
Третий уровень - это туристский продукт
с подкреплением. Деятельность туристского
предприятия должна быть направлена на
формирование дружеских отношений с клиентом,
оказание ему всесторонней помощи, дополнительных
и символических выгод. Это может быть
достигнуто путем высокого уровня качества
и скорости обслуживания, консультациями
и информацией, неформальным общением
и т.д.
Подкрепление туристского продукта в
значительной степени способствует поиску
и закреплению клиентов. Так, качество
обслуживания определяется:
* оперативностью работы по подбору и организации
туров по запросам клиентов;
* вежливостью обслуживания, которое выражается
в радушии сотрудников туристской фирмы,
их внимании к запросам каждого клиента,
терпении при обсуждении маршрута;
* соответствием предлагаемого тура реальному
содержанию,
* наличием согласования всех составных
частей комплексного обслуживания.
Скорость обслуживания в комплексе определяет
степень удовлетворения каждого клиента:
* сроками подбора маршрута;
* сроками оформления необходимых документов
(загранпаспорта, виз, билетов и др.);
* сроками получения справочной информации.
Несмотря на то, что информационные услуги
предоставляются бесплатно, именно благодаря
им туристские фирмы в значительной степени
обеспечивают реализацию своего туристского
продукта.
Идея подкрепления туристского продукта
заставляет пристально взглянуть на систему
поведения клиента, к тому, как он комплексно
подходит к проблеме, которую пытается
решить благодаря приобретению туристского
продукта. С точки зрения конкуренции,
такой подход позволяет туристскому предприятие
выявить возможности подкрепить свое
товарное предложение наиболее эффективным
способом.Поэтому туристские фирмы должны
постоянно искать эффективные пути подкрепления
предлагаемых на рынок продуктов.
2.
Особенности туристского
продукта
Туристскому продукту присущи четыре
характеристики, которые отличают услугу
от товара: неосязаемость, неразрывность
производства и потребления, изменчивость
и неспособность к хранению.
Неосязаемость, или
неуловимость, туристских услуг означает,
что они не приобретают овеществленной
формы. Их невозможно продемонстрировать,
увидеть или попробовать до получения.
В отличие от покупки товаров обслуживание
не приводит к владению чем-либо.
Неуловимость услуг вызывает проблемы
как у потребителей, так и поставщиков.
Покупателю трудно разобраться и оценить,
что продается до приобретения услуги,
а иногда и после ее получения. Так, для
клиента, обратившегося в мастерскую по
ремонту автомобилей, услуга является
неосязаемой: он часто не может не только
увидеть процесс ремонта, но и оцепить,
что было сделано. Поэтому при покупке
услуги у потребителя всегда присутствует
элемент надежды и доверие к продавцу.
Нематериальный характер услуг усложняет
работу поставщиков. Туристские предприятия
сталкиваются с двумя проблемами, как
показать клиентам свое предложение и
объяснить, за что они платят деньги. Продавец
может лишь описать преимущества, которые
получит турист при потреблении услуги.
Саму же услугу клиент будет в состоянии
оценить только после ее оказания. Этим
объясняется то, что ключевым понятием
маркетинга услуг является польза, или
выгода, для клиента от обращения в данную
фирму.
Предприятия, предоставляющие туристские
услуги, для укрепления доверия клиентов
предпринимают комплекс мер. Они повышают
осязаемость своих услуг, подчеркивают
их значимость, заостряют внимание на
получаемых клиентом выгодах, привлекают
к рекламе услуг "звезд" эстрады,
спорта и т.д.
Придать большую осязаемость услуге можно
в самой разной форме. Одни компании доводят
до клиентов информацию о своих сотрудниках,
их опыте и квалификации, другие распространяют
брошюры, буклеты и иные материальные
носители, помогающие понять и оценить
услуги фирмы.
В последнее время поставщики все чаще
обращаются к новейшим информационным
технологиям, чтобы повысить материальность
услуг. Некоторые отели помещают на своих
сайтах объемные картинки номеров. Простым
нажатием клавиш потребитель может менять
ракурс осмотра комнаты, увеличивать изображение
отдельных деталей (например, при желании
рассмотреть картину на стене, ознакомиться
с видом из окна).
Нематериальный характер услуг затрудняет
процесс ценообразования и продвижение
туристского продукта на рынке.
Неразрывность производство
и потребления услуги - главная особенность,
делающая услуги действительно услугами
и отличающая их от товаров. Оказать услугу
можно только тогда, когда поступает заказ
или появляется клиент. С этой точки зрения
производство и потребление услуг неотделимы.
Неотделимость производства от потребления
услуг обусловливает изменение роли покупателя
и продавца в процессе воспроизводства.
Клиент не просто потребляет услугу, но
подключается к ее производству и доставке.
Участие покупателя на всех фазах воспроизводственного
процесса в сфере обслуживания означает,
что поставщик должен заботиться о том,
что и как производить. Поведение продавца
в присутствии покупателя определяет
вероятность повторения услуги.
Поэтому правильный подбор и обучение
персонала, в первую очередь вступающего
в непосредственный контакт с клиентом,
приобретают особое значение в наши дни.
От профессионализма работников зависят
качество услуг, приверженность покупателей
и, в конечном счете, конкурентоспособность
фирмы.
Изменчивость - важная отличительная
черта туристских услуг. Качество туристской
услуги зависит от того, кто, когда и где
ее предоставляет. В одной гостинице сервис
организован по высшему разряду, в другой,
расположенной рядом, обслуживание поставлено
хуже. Внутри гостиницы один работник
радушен и исполнителен, тогда как другой
груб. Даже один и тот же служащий в течение
дня оказывает услуги по-разному.
Непостоянство качества туристских услуг
обусловлено многими обстоятельствами.
Чаще всего причина кроется в самом работнике,
его низкой квалификации, слабости подготовки
и обучения, неинформированность, отсутствии
регулярной поддержки со стороны менеджеров.
Иногда изменчивость качества обслуживания
связана с профессиональной непригодностью
работника.
Свою нестабильность обслуживания вносит
потребитель. Уникальность каждого покупателя
объясняет высокую степень индивидуализации
услуги в соответствии с запросами клиента.
Эта уникальность делает невозможным
массовое производство для многих услуг.
Одновременно она порождает проблему
управления поведением потребителей.
Началом формирования стандарта обслуживания
можно считать разработку фирменного
стиля организации. Фирменный стиль включает:
название организации, ее товарный знак,
фирменный цвет (цвета), логотип (эмблема).
Все атрибуты организации, в том числе
вывески, визитные карточки, бланки, конверты,
должны быть выдержаны в этом стиле. Фирменный
стиль распространяется и на рекламно-сувенирную
продукцию организации - календари, ручки,
и т.д. Работы по стандартизации повышают
эффективность и создают единый, легко
узнаваемый образ, с которым связывают
фирму потребители.
Принятый стандарт обслуживания нуждается
в поддержании и подкрепляется системой
контроля качества. Она распространяется
на все этапы производственного процесса.
Первоочередного контроля требуют узкие
места в обслуживании клиентов.
Каждый клиент имеет определенные представления
о предлагаемой услуге. Они формируются
на основе индивидуальных потребностей,
накопленного личного опыт, а также под
влиянием рекламы и советов друзей и знакомых.
Вынося оценку качеству обслуживания,
потребитель сравнивает свои ожидания
с полученной услугой. Обслуживание может
превзойти все ожидания. Если ожидания
и реальность совпадают, клиент остается
удовлетворенным и дает положительную
оценку качеству услуги. Если обслуживание
не отвечает представлениям клиента, услуга
для него имеет отрицательное качество.
Разрыв между ожидаемой и полученной услугой
является, по существу, итоговым, складывающимся
из ряда провалов в обслуживании. Провал
часто возникает из-за того, что администрация
не поняла или не хотела понять желания
клиентов. Будучи неудовлетворенными
обслуживанием, посетители не всегда жалуются
напрямую, но обязательно делают для себя
соответствующие выводы, больше не прибегают
к услугам данной фирме но и создают антирекламу
среди знакомых..
Даже если они довели свое отрицательное
мнение до официанта, горничной или экскурсовода,
эта негативная информация, как правило,
остается на уровне конкретного исполнителя,
который не заинтересован в ее передаче
высшему управленческому звену. Поэтому
администратор и менеджеры должны занять
активную позицию и сосредоточиться на
маркетинге. Им следует установить прямой
контакт с посетителями, беседовать с
ними, проводить опросы. Полученные таким
образом сведения помогут лучше понять
клиента, обнаружить провал и устранить
его причины.
Четвертый провал возникает между
тем, что рекламировалось, и как была
исполнена услуга.
По мере ликвидации провалов фирма сближает
ожидания клиентов и полученные ими услуги
и обеспечивает большее постоянство качества
обслуживания.
Неспособность к хранению - следующая
отличительная черта туристских услуг.
Их нельзя произвести впрок или складировать.
Транспортные пассажироперсвозки, ночевки
в средствах размещения не могут быть
накоплены для дальнейшей продажи подобно
продукции промышленности. Не использованные
номера в отеле или посадочные места в
самолете обернутся невосполнимыми потерями
для их владельцев, в этом смысле туристский
продукт подвержен порче.
Неспособность услуг к хранению не является
сложной проблемой в условиях постоянного
спроса. Однако спрос на большинство видов
услуг, в том числе туристских, колеблется.
Его величина меняется в зависимости от
времени года и дней недели. Если спрос
превышает предложение, ситуацию нельзя
исправить, взяв, как в промышленности,
товар со склада. Аналогично, во время
низкого спроса невозможно создать запасы
услуг для их использования в пиковый
период. Если существует избыточное предложение,
производственные мощности простаивают
и фирма несет убытки.
Поэтому сиюминутность
услуг требует разработки стратегии,
обеспечивающей выравнивание спроса и
предложения на рынке услуг. Существуют
разные пути достижения рыночного равновесия.
Например, установление дифференцированных
цен, скидок, использование иных стимулов
позволяют равномерно распределить спрос
во времени. Другой распространенный способ
управления спросом - введение системы
предварительных заказов на услуги. В
период пика спроса предприятия увеличивают
скорость обслуживания, предлагают дополнительные
услуги,чтобы облегчить клиентам ожидание
основной услуги. Они обучают персонал
совмещению профессий, нанимают временных
работников.
3.
Создание туристского
продукта
Основной задачей
деятельности турфирмы является создание
тура, подкрепленного соответствующей
программой обслуживания. Этот продукт
и является основным туристским продуктом
турфирмы, выпускаемым на рынок. В зависимости
от вида заявки туриста и от способа организации
продажи туры могут быть индивидуальными
и групповыми.
Индивидуальные туры предоставляют туристу
больше независимости и самостоятельности,
но они более дорогие, так как такие виды
услуг, как внутримаршрутный транспорт,
услуги гида, и некоторые другие турист
оплачивает полностью, в отличие от групповых
туров, где эта цена раскладывается на
всех членов группы. Именно поэтому индивидуальные
туры не слишком доступны массовому туристу.
Кроме того, организация индивидуальных
поездок является очень трудоемким процессом,
требующим использования компьютерной
техники для осуществления бронирования,
диспетчеризации, расчетов и других операций.
С другой стороны, индивидуальный туризм
с экономической точки зрения очень выгоден
для туристских фирм, так как дает более
высокие доходы в расчете на одного туриста
по сравнению с доходами от групповых
туров. Поэтому в стратегии фирмы должны
быть найдены определенные места как для
группового, так и для индивидуального
туризма.
Групповые туры более дешевые, доступные
массовому туристу, но в групповых поездках
каждый их участник обязан подчиняться
установленному для группы порядку путешествия.
Создание привлекательного туристского
продукта является первой и самой важной
задачей турфирмы. Эта сфера деятельности
туристских предприятий непосредственно
связана с производственными процессами.
Товарная политика предприятия требует
принятия согласованных решений между
производством и реализацией (коммерцией),
а также решений, касающихся ассортимента
туров, программ обслуживания и количества
туристского продукта.
При создании туристского продукта необходимо
иметь ясный ответ на вопрос: что же будет
покупать турист? Ведь он оплачивает не
гостиничное размещение, а новые ощущения
и знакомство с неизвестным; не бифштекс
или котлету в ресторане, а уют, внимание,
располагающую обстановку. Поэтому создание
туристского продукта начинается с изучения
его потребительских качеств и свойств,
с выявления наиболее привлекательных
сторон для туристов. Именно они являются
ориентирами при разработке и реализации
туристского продукта.
Выделяют несколько основных потребительских,
свойств туристского продукта:
обоснованность, т. е. предоставление
всех услуг должно быть обусловлено целью
путешествия и сопутствующими условиями,
основанными на потребностях туриста;
надежность - соответствие реального
содержания продукта рекламе, достоверность
информации;
эффективность - достижение наибольшего
эффекта для туриста при наименьших расходах
с его стороны;
целостность - завершенность продукта,
его способность полностью удовлетворить
туристскую потребность;
ясность - потребление продукта, его направленность
должны быть понятны как туристу, так и
обслуживающему персоналу;
простота в эксплуатации;
гибкость - способность продукта и системы
обслуживания приспособиться к другому
типу потребителя и быть невосприимчивым
к замене обслуживающего персонала;
полезность - способность служить достижению
одной или нескольких целей (например,
отдых и познание), удовлетворять те или
иные потребности туриста.
Обеспечение контроля за реализацией
этих свойств - это, прежде всего, изучение
степени удовлетворенности туриста после
поездки (опрос, анкетирование и т. п.),
но сам контроль за качеством туристской
услуги начинается уже на этапе планирования
туристского продукта.
Наряду с вышеуказанным признана важность
такого неизмеримого свойства туристского
продукта, как гостеприимство. Без этого
любой самый совершенный туристский продукт
будет выглядеть обезличенным и турист
не получит ожидаемого уровня удовлетворенности
той или иной своей потребности. Гостеприимство
же в сфере туристской индустрии - это
профессиональное требование, это искусство
дать людям почувствовать, что им рады.
Слагаемыми гостеприимства являются достоинство,
уважение, любезность персонала. Это понятие
многогранно и складывается из множества
составляющих факторов:
а) качественная информация как местных,
так и региональных рынков о возможностях
отдыха, познания и развлечений, о том,
что туристов ждут и к встрече с ними готовятся;
б) создание положительного образа туристской
местности, предприятий, обслуживающих
потенциальных потребителей (реклама,
участие в телепередачах, посвященных
туризму, благотворительная деятельность
и др.);
в) нескрываемое стремление обслуживающего
персонала к оказанию туристам знаков
внимания (политика обслуживания по принципу
все для клиента);
г) внимательное отношение тех, кто предоставляет
туристский продукт, к просьбам и пожеланиям
клиента (по принципу что мы можем еще
для вас сделать?);
д) забота об облегчении ориентации туристов
в получении услуг (информация внутри
фирмы, об объектах в путеводителях и буклетах
на понятном туристу языке и др.);
е) благожелательное отношение к туристам,
которое должно быть возведено в принцип
обслуживания.
Все эти принципы должны быть заложены
в технологию обслуживания. В технологии
организации тура важны и сам климат взаимодействия
туристов с обслуживающим персоналом,
и учет психологических аспектов восприятия
туристом услуг и обслуживания. Это значит,
что на первый план ставятся личностные
интересы туриста, душевное к нему отношение.
При организации обслуживания важно учесть
принцип освобождения, т. е. клиент должен
быть освобожден от всех неприятных вещей
(от обременительных организационных
забот, заказа транспортных билетов и
средств, театральных и концертных билетов,
ожидания всякого рода обслуживания и
т. д.).
Оптимальность обслуживания - также важное
потребительское свойство, имеющее непосредственное
отношение к гостеприимству. Она подразумевает:
соответствие всех видов услуг одному
уровню (классу) обслуживания;
соответствие всех услуг тематике тура;
адресную направленность тура на определенную
целевую группу потребителей;
заблаговременное согласование программ
обслуживания;
гибкость программ (возможность замены
тех или иных услуг);
рациональное содержание обслуживания
по количеству предоставляемых услуг;
отсутствие тенденциозности в обслуживании
(ненавязчивость услуг).
Все эти принципы важно учитывать еще
на этапе разработки туристского продукта,
помня о том, что неправильно подготовленный
продукт не только не пользуется спросом,
но и способен оттолкнуть от предприятия
потенциальных, последующих клиентов.
В условиях серьезной конкуренции, имеющейся
сегодня на туристском рынке, это - немаловажный
фактор.
Каждое туристское предприятие может
с помощью достаточно простых средств
заниматься анализом, который поможет
ему лучше узнать свой собственный продукт.
Руководитель и специалисты предприятия,
полагают, что они лучше, чем кто либо другой,
знают собственное туристское предложение.
Однако необходимо посмотреть на туристский
продукт со стороны, определить его сильные
слабые стороны т.е позиционирование туристского
продукта - это концепция привлечения
клиентуры и более полного удовлетворения
запросов. Позиционирование должно дать
ответ на вопрос: "Какова ценность продукта
для клиента?" Причем здесь имеется
в виду не только чисто практическая выгода
от приобретения данного продукта, но
также и его психологическая ценность.
Следует учитывать, что позиция туристского
продукта на одном сегменте рынка может
отличаться от того, как его воспринимают
потребители на другом. При выборе своего
сегмента на рынке туристических услуг
анализируются следующие факторы:
1. Цели поездки: отдых бизнес, обучение,
шопинг.
2. Географические факторы: отдых на море,
развлечения, интерес к культурным и архитектурным
ценностям.
3. Возрастные группы: школьники, студенты,
взрослые, семьи.
4. Экономические потребности и престиж:
экономия времени и усилий при достижении
комфорта, стремление принадлежать к определённой
социальной группе.
Организация туров на отдых должна учитывать
такие факторы, как место отдыха, престиж
или, напротив, экономию средств, а также
возраст туристов; при организации деловых
поездок и шоп-туров особое значение имеет
местоположение страны туризма, а для
турпоездок с целью обучения к последнему
добавляется и анализ возрастной структуры
туристов.
Процесс создания любой туристической
программы начинается с разработки общих
целей, выработки предварительных прогнозов,
основанных прежде всего на изучении спроса
потребителей и предложения конкурентов.
Разработка нового продукта происходит
в несколько этапов. Сначала компании
формулируют стратегию разработки туристского
продукта, которая, в свою очередь, включает
инновацию продукта, т.е. установление
вида требуемого продукта, модификацию
уже существующих продуктов, а также распределение
ресурсов для создания продукта.
После определения стратегии начинается
этап генерации идей. Многие фирмы для
этого используют такие инструменты, как
мозговая атака, матрицы поиска, морфологический
анализ и др. Затем идеи превращаются в
концепции, которые проходят обсуждение
у потенциальных клиентов и утверждаются.
Следующий этап разработки продукта туристскими
фирмами - это бизнес-анализ, когда прогнозируются
первоначальные и повторные продажи, планируются
цены и предполагаемая прибыль. Далее
создается сам продукт, который проходит
предварительное испытание на прочность.
Этот этап дорогостоящий, требующий много
времени и усилий.
Между генерацией идей и этапом воплощения
их в жизнь и размещения туристского продукта
на рынке часто проходит несколько лет.
А это означает, что изменения в экономических,
политических и других условиях могут
преобразовать рынок и тем самым привлекательность
разработанного продукта.
Важной частью планирования нового продукта,
да и вообще создания стратегии маркетинга
в индустрии туризма является создание
торговой марки -юридически защищенного
имени или символики, которая используется
для определения предлагаемых предприятием
услуг.
Свои торговые марки в индустрии туризма
активно создают и гостиничные цепи, и
авиакомпании, и туроператоры. Часто одни
и те же крупные компании благодаря разным
торговым маркам обслуживают разные сегменты
рынка.
4.Жизненый
цикл туристского продукта.
Концепция жизненного цикла товаров исходит
из того, что любой товар, какими бы великолепными
потребительскими свойствами он ни обладал,
рано или поздно вытесняется с рынка другим,
более совершенным товаром. Постоянно
только наличие потребностей, а средства
их удовлетворения изменяются. Каждый
предложенный на рынок товар имеет определенный
цикл жизни, в течение которого он находит
своих покупателей.
Как и любой товар, туристский продукт
проходит в своем развитии ряд последовательных
стадий, которые характеризуются колебаниями
объема продаж и прибыли.
Началом стадии внедрения продукта на
рынок считается момент, когда туристское
предприятие впервые предложило его целевой
аудитории. Основной характерной чертой
этой стадии является медленный темп сбыта
продукта, и, как следствие, полное отсутствие
или наличие незначительной прибыли. Как
правило, персонал фирмы испытывает значительные
трудности с использованием нового продукта,
а инфраструктура недостаточно адаптирована
к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными
на стадии внедрения являются большие
затраты на маркетинг, что связано со значительными
усилиями по созданию широкой осведомленности
о продукте.
Вместе с тем основным преимуществом для
фирмы на данном этапе является практически
полное отсутствие конкуренции. Длительность
стадии внедрения продукта на рынок может
варьироваться в широких пределах и определяется
качеством продукта, его соответствием
нуждам потребителей, правильно выбранной
стратегией маркетинга и последовательным
ее осуществлением.
Стадия роста
характеризуется быстрым
Стадия роста связана со значительным
усилением конкуренции, а основные маркетинговые
усилия туристского предприятия направляются
на формирование у потребителей убежденности
в качестве продукта и дальнейшее расширение
рынка.
На стадии роста туристское предприятие
стремится расширить сферу сбыта продукта
и проникнуть в новые сегменты рынка. Это
позволяет максимизировать прибыль и
привлечь значительное количество новых
клиентов. Следовательно, стадия роста
очень выгодна фирме, а ее продление является
важнейшей маркетинговой задачей.
Стадия зрелости характеризуется замедлением
роста сбыта и его стабилизацией. Это может
объясняться рядом факторов:
* изменением потребностей клиентов;
* выходом на рынок новых, более совершенных
продуктов;
* усилением конкуренции;
* продукт может оказаться недостаточно
рентабельным для фирмы ввиду появления
новых возможностей более эффективного
вложения капитала.
На данной стадии круг потребителей практически
не расширяется. Некоторый рост их числа
может происходить за счет тех, кому повышение
доходов или более благоприятное соотношение
валют позволяет стать возможными потребителями
данного продукта.
Объем получаемой прибыли на стадии зрелости
начинает несколько снижаться, хотя и
остается достаточно высоким. Поэтому
туристское предприятие, как и на стадии
роста, заинтересовано в максимальном
ее продлении. На стадии зрелости основные
усилия фирмы направляются на удержание
своей рыночной доли, увеличение потребления
данного продукта посредством его совершенствования,
модификации комплекса маркетинга, а возможно
даже и нового его позиционирования на
рынке. Если этого не происходит, продукт
может потерять свои позиции на рынке
и оказаться на стадии спада.
Стадия спада означает наступление того
момента, когда туристская сфера начинает
перенасыщаться данным продуктом. Происходит
устойчивое падение объемов сбыта и снижение,
возможно даже до нулевой отметки, размера
получаемой прибыли. Переход туристского
продукта в стадию спада может быть обусловлен
рядом причин. Во-первых, это появление
на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением
потребности, которой соответствовал
данный продукт. Например, если люди, любящие
купаться, изменили свои предпочтения
в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания
морских купаний с посещением культурных
объектов), в частности их больше начинает
интересовать экзотика (Карибы, Восточная
Африка, Острова Индийского океана). Однако
данная стадия может продолжаться достаточно
долго. В результате ослабления конкурентного
давления у туристского предприятия отпадает
необходимость в поддержании высоких
затрат на маркетинг, а в некоторых случаях
позволяет им даже повысить цены. Однако
это не будет являться свидетельством
о выгодности данного продукта для предприятия,
поскольку объем реализации на стадии
спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная
политика по совершенствованию и диверсификации
продукта, а также по развитию сбыта позволяет
адаптироваться к новым потребностям.
В частности, соответствующая политика
по оживлению спроса часто придает второе
дыхание некоторым курортным зонам и базам
отдыха.
Таким образом, необходимо тщательно анализировать
как продукты, приносящие в течение нескольких
лет мало прибыли, так и те, что хорошо
известны на рынке, но для оживления сбыта
которых требуется изменить их имидж.
Кроме того, по мере диверсификации спроса
развивается и специализация туристических
организаций. Базовые продукты становятся
более оригинальными и менее взаимозаменяемыми.
Благодаря этому бывает легче удержать
специфическую клиентуру.
Таким образом, существование жизненного
цикла туристского продукта означает,
что перед фирмой встают три крупные проблемы.
Во-первых, она должна своевременно изыскивать
новые продукты для замены находящихся
в стадии спада (проблема разработки новинок).
И во-вторых, фирма должна уметь эффективно
организовывать работу с ныне существующими
продуктами на каждой из стадий их жизненного
цикла. Третья, не менее важная задача,
состоит в оптимизации структуры предлагаемых
фирмой продуктов с точки зрения принадлежности
их к различным стадиям жизненного цикла.
Классическая концепция жизненного цикла
должна быть, главным образом, определена
позицией турпродукта в самом цикле, поскольку,
как видно по отдельным фактам, критические
факторы влияют на изменение прибыльности
во всех четырех фазах - от роста до стагнации.
В начальной фазе разработка и развитие
продукта считаются критическими. Для
туристского предложения, где потребности
покупателей меняются от устоявшейся
традиции, технологического совершенства
и суммы затрат, существует необходимость
знания данных факторов, чтобы турпродукт
успешно вышел на рынок. Для туристского
предложения готовность вкладывать в
будущий объем также может быть критической
и сопряжена с большими рыночными расходами.
Управление жизненным
циклом имеет два основных аспекта:
Контроль жизненных циклов всей туристской
продукции по всей торговой линии: во-первых,
планирование новых улучшенных предложений
и сокращение торговой линии и, во-вторых,
распределение денег и персонала между
существующими туристскими продуктами
и пакетами туров согласно возможностям
получения прибыли с учетом всех составных
звеньев жизненного цикла;
Контроль жизненного цикла по каждому
отдельному продукту с целью выявления
дополнительных прибылей.
Существуют возможности для рыночного
регулирования процессом изменения формы
и продолжительности жизненного цикла
каждого отдельного продукта на всех стадиях,
исключая последнюю. Например, период
представления турпродукта может быть
сокращен за счет увеличения рыночных
расходов и обеспечения более быстрого
сетевого распределения. В следующей фазе
рост может быть ускорен, а продажи и прибыль
могут перескочить на более высокий уровень
за счет использования, положим, дополнительных
рынков, стимулирования расширения перечня
услуг или увеличения рекламы и распродаж,
за счет более эффективно спланированной
и осуществленной рыночной стратегии.
Стадия зрелости обычно предлагает менеджерам
по маркетингу самые широкие возможности
изменять форму и продолжительность жизненного
цикла продукта. Насколько продукт приближается
к стадии исчезновения, поскольку он заменяется
более лучшим предложением, или потребности
покупателя меняются коренным образом?
Или только кажется, что стадия стагнации
приближается в силу того, что рыночное
регулирование достигло необходимого
спроса потребителя по причине лучшего
владения конкурентами искусством маркетинга?
Вопрос будет находиться в стадии критики
до тех пор, пока предполагаемая стадия
зрелости будет вводить менеджера в заблуждение.
Радикальные меры могут достаточно влиять
на период молодости продукта благодаря
смене перечня услуг, внешним изменениям,
переоценке, увеличению количества каналов
распространения или изменению комбинаций
рыночной стратегии. Успешное "воскрешение"
продукта требует меньших затрат на управление
и вложений фондов, чем новый продукт.
Подгоняемые технологическими изменениями
в области бронирования и оформления транспортных
документов для все увеличивающегося
потока туристов, туристские компании
все более осваивают и участвуют в новых
информационных системах. Сегодня практически
нет ни одной крупной туристской компании,
которая бы не осваивала указанные системы
в сочетании с Internet. Жизнеспособность
туристских компаний, как и их набор услуг
и туров, фактически зависит от квалификации
и умения персонала пользоваться данными
системами. Появление улучшенных систем
бронирования повлияло на продажу не только
отдельных туров или пакета маршрутов,
но и всего каталога предложений, которыми
располагают крупнейшие туроператоры.
Эффективное регулирование жизненным
циклом может быть найдено в контроле
жизненного цикла всей массы туристского
предложения. Признав стадию зрелости
информационных систем, Internet начал развивать
локальные и региональные подсистемы
включения новых пользователей. Ныне,
лидируя по числу пользователей, благодаря
изменению формы жизненного цикла информационного
обеспечения туризма, Internet также обеспечил
рост другим новым туристским продуктам,
увеличивая тем самым их торговую массу.
Анализ жизненного цикла осуществляется
одним испытанным средством- путем доказательства
эффективности ряда перспективных компаний
и изменения позиций в самом жизненном
цикле продуктов компании. Этого можно
достичь как рассмотрением результатов
туристской компании в ходе формальных
проверок, когда устанавливается конкретная
позиция жизненного цикла туристского
продукта, так и через профилизацию всей
совокупности туристской продукции в
ее жизненном цикле. Меры рыночного управления
и проведения анализа при рассмотрении
каждой позиции жизненного цикла могут
варьироваться в туристических фирмах
следующим образом:
1. Изучение информации развития продукта
на период от 3 до 5 лет (для некоторых пакетов
программ дольше). Эта информация позволяет
объединить данные о суммах продаж, предельной
прибыли, общей прибыли, возврате вложенного
капитала, доле рынка и цене.
2. Введение учета числа и характера конкурентов,
т. е. числа и рыночной доли, занимаемой
конкурентной продукцией, их качества
и преимуществ, изменения каналов распределения,
относительных преимуществ конкурентных
продуктов, удовлетворяющих каждый канал
сбыта.
3. Анализ развития краткосрочной конкурентной
тактики, в том числе последних объявлений
конкурентов о появлении их новых предложений
или планов по увеличению туристских продаж.
4. Поиск информации о жизненных циклах
схожих или родственных туристских предложений.
5. Планирование продаж на последующие
периоды, основанное на всей имеющейся
информации, в том числе по увеличению
коэффициента прибыли в каждом периоде
обращения туристского предложения (коэффициент
общих прямых затрат: на создание маршрута,
рекламу, развитие продукта, продажу, распространение
и т. д., а также прибыль с учетом вычета
налогов). Полученный коэффициент должен
находиться в пределах от 4,8 до 1 или от
6,3 до 1, что определяет затраченное количество
средств, необходимых для получения каждого
последующего рубля прибыли. Коэффициент,
как правило, улучшается (становится ниже),
как только продукт входит в стадию роста,
начинает ухудшаться (увеличивается),
как только продукт приближается к стадии
зрелости, и резко повышается, как только
продукт достигает стадии стагнации или
исчезновения.
6. Оценка количества периодов прибыли,
повторяющихся в жизненном цикле продукта.
Основываясь на всей имеющейся информации,
необходимо зафиксировать позицию продукта
на кривой жизненного цикла: введение
на рынок, ранняя или поздняя стадия роста,
ранняя или поздняя стадия зрелости, ранняя
или поздняя стадия стагнации или исчезновения.
Установив однажды позиции жизненных
циклов основных туристских продуктов
компании, рыночное регулирование продолжает
развивать профиль жизненного цикла в
рамках всей продукции туристического
предприятия. И здесь предпринимается
целая серия мер:
1. Определение процентного соотношения
между продажами и прибылями компании
по каждой фазе жизненного цикла. Это соотношение
отражает текущий профиль жизненного
цикла продаж и текущий профиль жизненного
цикла прибыли в сегодняшних делах предприятия.
2. Подсчет изменений в жизненном цикле
и определение профиля прибыли за последние
3-5 лет с целью получения проекта и профиля
прибыли на последующий период.
3. Развитие профилизации жизненного цикла
компании и сопоставление ее с текущим
профилем жизненного цикла. Установленная
рыночным регулированием цель профиля
точно определяет желаемую долю продаж
предприятия, которая будет понижаться
в каждой последующей фазе жизненного
цикла продукта. Так могут быть определены
тенденции стагнации туристской продукции,
темпы развития продукта, представленного
на рынок, средняя длина жизненного цикла
продукта во всей программе компании,
а также стремление руководства к росту
прибыльности. Как правило, цель профилизации
продукта компании, чьи жизненные циклы
имеют тенденции к сокращению, требование
высокого соизмерения продаж в фазе представления
продукта на рынок и в фазе роста, т. е.
его полной реализации.
Проработав три указанные меры, управление
может определить их очередность для развития
нового продукта, приобретения, сокращения
торговой линии с учетом различия целей
и профиля компании, а также текущего профиля
жизненного цикла.
Достаточно подчеркнуть эту многосторонность,
которая делает анализ жизненного цикла
полезным инструментом для менеджмента
как всей системы продаж компании, так
и ее отдельного предложения (продукта).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Подводя итоги работы нужно подчеркнуть
следующее: туристский продукт - это любая
услуга, которая удовлетворяет потребности
туристов во время путешествия и подлежащая
оплате с их стороны. Успех любой фирмы
на рынке зависит в первую очередь от привлекательности
производимого продукта. Он образует основную
часть маркетингового комплекса, на которой
завязаны все остальные элементы: цена,
продвижение на рынке и распространение.
Туристскому продукту присущи четыре
характеристики, которые отличают услугу
от товара: неосязаемость, неразрывность
производства и потребления, изменчивость
и неспособность к хранению.
Процесс создания любой туристической
программы начинается с разработки общих
целей, выработки предварительных прогнозов,
основанных прежде всего на изучении спроса
потребителей и предложения конкурентов.
Разработка нового продукта происходит
в несколько этапов. Сначала компания
должна сформулировать стратегию разработки
туристского продукта, которая, в свою
очередь, включает инновацию продукта,
т.е. установление вида требуемого продукта,
модификацию уже существующих продуктов,
а также распределение ресурсов для создания
продукта. Разработкой нового продукта
успешно занимаются те туристские компании,
которые установили формальные процедуры
для разработки, точнее - это крупные корпорации,
имеющие системные программы разработки
туристского продукта.
Концепция жизненного цикла товаров исходит
из того, что любой товар, какими бы великолепными
потребительскими свойствами он ни обладал,
рано или поздно вытесняется с рынка другим,
более совершенным товаром. Постоянно
только наличие потребностей, а средства
их удовлетворения изменяются. Каждый
предложенный на рынок товар имеет определенный
цикл жизни, в течение которого он находит
своих покупателей.
Стратегия обслуживания - это генеральный
план действий, определяющий приоритеты
стратегических целей в обслуживании,
достижение которых служит формированию
положительного имиджа туристической
фирмы, постоянной клиентуры и устойчивой
финансовой позиции на рынке.
По моему мнению, спрос на туристические
услуги будет претерпевать некоторые
изменения, что связано с появлением нового
типа потребителя на рынке туризма. Турист
будущего высоко информирован и образован,
он очень требователен и привередлив,
мобилен и индивидуален, он стремится
жить полной жизнью и получить от этой
жизни массу всевозможных впечатлений,
он избалован изобилием предлагаемых
ему товаров и услуг, он непостоянен и
жаждет разнообразия, удовольствий и развлечений.
Литература:
1. Ф.Котлер, Д.Боуэн, Д.Мейкенз, "Маркетинг,
гостеприимство, туризм". М.:, 1998г.
2. А.Ю. Александрова "Международный
туризм". М.:, 2001г.
3. А.П.Дурович, А.С.Копанев "Маркетинг
в туризме" учебное пособие. Мн.:, 1998г.
4. В.С. Сенин "Организация международного
туризма". М.:, 2000г.
5. Е.Л. Ильина "Туроперейтинг: организация
деятельности". М.:, 2000г.
6. Квартальнов "Менеджмент туризма.Экономика
уризма". М.:, 2000г.
7. А.Т. Кирилов, Л.А. Волкова "Маркетинг
в туризме". С-Пб.:, 1996г.
8. Квартальнов "Туризм теория и практика".
М.:, 2000г.
9. Е.В. Жулевич, А.С. Копанев "Организация
туризма". М.:, 1999г.
10. М.Б. Биржаков "Введение в туризм".
М-С-Пб.:, 2000г.
11.А.Д.Чудновский "Туризм и гостиничное
хозяйство". М.:, 2000г.