Понятие, виды и функции рекламы в учреждениях культуры



ГОУ ВПО Омский государственный  университет им. Ф.М. Достоевского

Факультет культуры и  искусств

Кафедра социально-культурной деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

По дисциплине:

 

«Реклама в социокультурной сфере»

 

На тему:

 

«Понятие, виды и функции рекламы в учреждениях культуры»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 5 курса

группы: КДС-737-з

Семичева К.Ю.

Проверил: научный руководитель

Аркин Э.Е.

 

 

 

Омск, 2011г.

 

 

 

Содержание

 

  1. Введение. Понятие рекламы……………………………………………3
  2. Виды и функции рекламы………………………………………………7
  3. Использование рекламы в деятельности учреждений культуры....................................................................................................12
  4. Сеть кинотеатров «Каро Фильм»………………………………………16
  5. Заключение................................................................................................25
  6. Список литературы……………………………………………………...27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение. Понятие рекламы.

 

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare», что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином «advertising», что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.1

Существует большое  количество разных определений рекламы, выделим основное:

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.2

Можно выделить некоторые  особенности рекламы:

  1. реклама одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента;
  2. реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;
  3. реклама позволяет многократно повторять обращения;
  4. реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека;

Реклама – это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях  развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить  потребности покупателя, реклама  может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах.3

Объект: рекламная деятельность

Предмет: реклама в сети кинотеатров «Каро Фильм»

Цель исследований: рассмотреть рекламную деятельность в сети кинотеатров «Каро Фильм»

Цель достигается постановкой  следующих задач:

  1. раскрыть сущность рекламы;
  2. рассмотреть виды и функции рекламы;
  3. изучить роль рекламы в учреждениях культуры;
  4. выделить основные виды рекламы на примере сети кинотеатров «Каро Фильм»

Сегодня актуальность рекламы  не вызывает сомнения, так как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги).

Ложная, сомнительная реклама  обрекает товар на гибель.

Только удовлетворённый  покупатель даёт возможность производителю  удержаться на рынке.

Ни один преуспевающий  предприниматель не будет рисковать  своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами.

Разумеется, находятся  «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу  в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз  товар, не соответствующий рекламным  утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается  на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с  состоянием общества и его стандартами.4

Реклама продукции и  деятельности предприятия – это  важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Основываясь на богатом  опыте зарубежных стран в области  рекламы, можно утверждать, что рекламная  деятельность – это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

Анализ литературы и  источников показал интерес ученых и специалистов как отечественных, так и западных, к рассматриваемой проблеме. При написании работы в качестве источников литературы были использованы учебные пособия по рекламе. В частности автором были изучены работы по рекламе таких отечественных авторов, как Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серюгина Т. К., Хромов Л. Н., Лебедев А. Н., Веселов С.В., Е. В. Ромат, а также работа американских ученых Джон Р. Росситер и Ларри Перси и др.

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виды и функции  рекламы

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность  рекламных мероприятий.

Существует три вида рекламы, которые тесным образом  связаны с целями ее создания5:

1.Имидж – реклама.

В основном это реклама  по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей  или пользователей с продукцией (услугой),  с назначением ее продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Вторая роль – создать  благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Для имидж – рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как:

- рекламные ролики  на телевидении, которые классифицируются:

1) по продолжительности:

- блиц – ролик. Этот  ролик продолжительностью 5-15 секунд, в нем показывается логотип  компании, образ, слоган и изображение  товарного знака.

- развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 секунд, в нем присутствует сюжет. Это ролик наиболее эффективный.

2) по характеру представления  информации:

- информационные ролики, которые сопровождаются дикторским  текстом;

- видовые ролики, которые  демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара;

- чувственно – сентиментальные.  В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях  потребителя;

- аттракционные. В  этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном  стечении обстоятельств.

- рекламные щиты;

- реклама на транспорте;

- реклама в популярных  газетах и журналах;

- участие в благотворительных  акциях.

Как правило, в российской рекламной практике имидж – рекламу  могут позволить себе фирмы с  устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами.

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям  или покупателям продукции. Это  самый распространенный вид рекламы.

Основная задача стимулирующей  рекламы – стимулировать потребность  в приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги. Стимулирующая реклама является частью имидж – рекламы.

Наиболее средства рекламы:

- повторяющаяся в газетах  и журналах;

- прямая почтовая рассылка;

- реклама на радио;

- участие в выставках;

- телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость)

Хорошая рекламные объявления, которые являются основой стимулирующей  рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров и услуг или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования.

Поэтому перед проведением  рекламных мероприятий обязательно  надо обратить внимание на положение дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманным должны быть рекламные тексты и рекламная компания в целом.

3. Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и  партнеров о стабильности в результатах  работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Задачи данной рекламы:

  1. побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;
  2. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
  3. формирование у других фирм образа надежного партнера.

Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров  и услуг и при полном «портфеле  заказов». Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

Наиболее эффективные  средства рекламы:

- скрытая реклама в  виде статей о деятельности  и товарах;

- участие в выставках;

- прямая почтовая рассылка  постоянным партнерам о годовой  деятельности.

У рекламы множество  применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная  реклама), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), или для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно- пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести  любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия,  коммерческие семинары и т.п.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Обычно принято  выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.6

1. Экономическая функция.  Сущность экономической функции  рекламы  как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. маркетинговая функция. Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Использование рекламы в деятельности учреждений культуры

В настоящее время  учреждениям культуры (музеи, театры, концертные организации, библиотеки, парки, культурно-досуговые центры, учреждения дополнительного образования) приходиться адаптироваться к сложным экономическим условиям, в которых находится современная Россия. – Это и напряженная конкуренция, сложившаяся на рынке досуга и развлечений, и угроза финансового краха в результате сокращения государственного финансирования, и реформа образования, создающая свои особенности. Учреждения культуры в этих условиях вынуждены вступать в борьбу за своих посетителей и искать дополнительные возможности привлечения их в свои заведения, прежде всего используя современные технологии – использовать маркетинг и иные механизмы рыночной экономики, разрабатывать новейшие программы, с использованием компьютерных технологий, способные заинтересовать посетителей. При этом учреждения культуры должны строго опираться на сложившиеся традиции и моральные ценности нашего общества. Именно в этих противоречиях и заключается проблема, обнаруживающая сложность и специфику продвижения услуг, предлагаемых учреждениями культуры.

Для продвижения своих  товаров и услуг населению  перед учреждениями культуры встает необходимость использовать рекламные коммуникации. С помощью разнообразных вариантов рекламных обращений, направляемых по разным каналам, учреждение культуры передает информацию своим аудиториям. Рекламные обращения учреждения культуры формируют осведомленность о товаре и услугах, предлагаемых им, и мотивируют клиента к спонсорской поддержке, посещению. Кроме того, реклама формирует имидж самого учреждения культуры. А если это реклама, указывающая на спонсоров, то способствует продвижению компании-спонсора во внешней среде, поддержанию и укреплению ее авторитета и репутации на рынке для потенциальных сотрудников и новых партнеров.7

Следует понимать, что  учреждения культуры не смогут существенно  изменить характер своих услуг. Так, театры предлагают спектакли, музеи - выставки и экспозиции, Дома культуры - концерты и дискотеки. Функционируют они в основном за счет бюджетного финансирования, соответственно цены в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение.

Рассмотрим основные принципы продвижения культурного  продукта.

Узнавание и напоминание. Этому направлению деятельности учреждения культуры незаслуженно придают меньше всего значения. Здесь опять следует напомнить, что сферу культуры опережают коммерческие структуры, делающие ставку на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров. Они-то прекрасно понимают, что именно эти принципы являются основной движущей силой PR и рекламы.8

Адресность и дифференцированность сообщения. Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и т. д., показывает, что не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, тинейджеры, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта, ибо чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание.

Интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду.

 Потребителей уже давно не  устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а  участвовать.

За рубежом функционируют учреждения, построенные на принципе интерактивности - например, музей Немо в Амстердаме, который демонстрирует естественнонаучные открытия в виде игр, опытов и головоломок. Здесь есть совсем простые развлечения, рассчитанные на детей младшего возраста, и сложные, многоходовые тесты, адресованные взрослым интеллектуалам. Все пять этажей здания представляют собой интерактивную зону, где каждый может на себе опробовать действие различных природных явлений.

Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о себе и своих предложениях, то они рано или поздно воспользуется услугами конкурентов.9

Тем не менее, в сфере  культуры маркетинговые процессы все  более набирают обороты. Работники  различных организаций отрасли  изучают спрос населения на услуги культуры, ищут и предлагают новые организационно-методические формы досуговых занятий, ведут информационно – рекламную деятельность, «доставляют услуги» на место работы и проживание потребителей, устанавливают связи с партерами и заказчиками, изучают опыт конкурентов и т.п. Все более заметн6ой становится деятельность профессиональных организаторов досуга по формированию спроса различных слоев и групп населения на теперь уже достаточно широкий ассортимент товаров. Отрадно отметить, что за последние годы заметно оживилась коммерческая деятельность библиотек, музеев, парков культуры. Словом, налицо инновационная деятельность очагов культуры, обещающая в перспективе укрепление материально-технической базы, усиление позитивного влияния на культуру досуга, рост имиджа учреждений культуры в глазах реальных и потенциальных потребителей.10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сеть кинотеатров  «КАРО Фильм»

«КАРО Фильм» - крупнейшая в России сеть кинотеатров, создана  в июле 1997 года.

На сегодняшний день в «КАРО Фильм» входит 32 кинотеатра, расположенных в Москве и области, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Калининграде и Самаре. Общее число зрительных залов составляет 173 на 29825 мест.

 В кинотеатрах «КАРО  Фильм» работает более трех  тысяч человек.

Главной целью организации  является обеспечение устойчивого развития, как крупнейшей национальной киносети. Используя профессионализм своих сотрудников, активно развивая технический потенциал и инвестируя в цифровые технологии кинопоказа, «Каро Фильм» обеспечивает себе лидирующие позиции на отечественном кинорынке.

Стратегия «КАРО Фильм» призвана обеспечить устойчивую деятельность и долгосрочное развитие компании, используя ее конкурентные преимущества.

Программы повышения  эффективности, реализуемые «КАРО Фильм», обеспечивают своим зрителям высокий уровень качества услуг и комфорта времяпрепровождения.

Важнейшим направлением деятельности «КАРО Фильм» является открытие цифровых кинозалов, что дает нам возможность осуществлять кинопоказ  в новом качестве, с лучшей картинкой  и в формате 3D - это делает фильмы более зрелищными и захватывающими.

В «КАРО Фильм» идут самые  интересные и увлекательные кинокартины  российского и зарубежного производства, позволяя максимально удовлетворить  предпочтения всех категорий зрительской  аудитории. Большое разнообразие репертуара фильмов, представленных в кинотеатрах, стало возможно благодаря взаимодействию со всеми компаниями-прокатчиками, представленными на российском рынке. Расписание и цены на билеты устанавливаются с учетом особенностей

каждого кинотеатра сети «Каро Фильм».

 В условиях возрастающей  конкуренции на рынке кинопроката  «КАРО Фильм» видит одной из  основных задач сохранение своего  зрителя. Организация постоянно расширяет спектр дополнительных услуг.

Одним из подразделений  «Управляющей компании «Каро Фильм» является «Рекламное агентство Кино Медиа», специализирующееся в двух направлениях: - покупка рекламного пространства для продвижения кинотеатров и фильмов.

Агентство связано долгосрочными  договорами со всеми медийными партнерами.

За счет больших объемов  агентство имеет максимально  выгодные условия размещения рекламы  в СМИ; - продажа рекламного пространства кинотеатров (фойе, кассовые залы, экран, фасады и т.д.). Основные клиенты компании – такие ведущие бренды,  как Coca Cola, Samsung, Marlboro, LM, Kenzo, Ballantains, Рено, Пежо, БиЛайн, пиво Хайнекен, Туборг, Невское и др. Таким образом, сеть «Каро Фильм», с одной стороны,  является одним из крупнейших рекламодателей, с другой – представляет широкие возможности для размещения рекламы других компаний.

Компания работает с  крупнейшими поставщиками, представленными  на российском рынке (Кока-Кола», «Пивоварня «Хайнекен», «Мастер Дистрибьюшн» и др.) и, благодаря большим объемам продаж, получает эксклюзивные условия на закупку продаж.

Агентство «Кино Медиа» эксклюзивно представляет интересы сети кинотеатров «Каро Фильм»:

- постоянно ведет работу  по продвижению Бренда «Сеть  кинотеатров КАРО ФИЛЬМ»

- разрабатывает и осуществляет  рекламные компании для всей  сети и отдельных кинотеатров;

- разрабатывает и осуществляет специальные акции сети;

- осуществляет оформление  рекламными конструкциями (вывески,  баннеры,  лайт – боксы и т.д.) всех кинотеатров сети «Каро Фильм».

Основная задача агентства  – обеспечить кинокомпании полный цикл рекламных услуг по продвижению фильма:

- создать и воплотить  творческий концепция;

- провести стратегическое  планирование;

- медиа – планирование;

- медиа – баинг;

- покупка наружной  рекламы;

- оценка эффективной  рекламной кампании;

-  PR;

- BTL & Event management;

- Marceting research;

- спонсоринг;

Агентство разработало  фирменный стиль сети кинотеатров  «Каро Фильм»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

С июля 2006 года Агентство проводит масштабную рекламную кампанию «ЗАЙМИ СВОЕ МЕСТО В БОЛЬШОМ КИНО», основанную на образах солистов группы UМА2RMAN, с использованием средств наружной рекламы и основных СМИ.

Кино Медиа разработало  креативы и реализовало промоакцию сети кинотеатров «Каро Фильм»

«Купи билет в КАРО – уедешь на авто»:

 

 

 

С 2006 года РА Кино Медиа  и кинотеатральная сеть «Каро  Фильм» осуществляет проведение конкурса красоты «Мисс Синема России».

Главная цель конкурса - возрождение культуры посещения  кинотеатров и повышение интереса к отечественному кинематографу.

РА Кино Медиа осуществляет поиск спонсоров для всех для  проектов сети «Каро Фильм»

Спонсоринг позволяет  привлечь дополнительные средства в  рекламную компанию кинофильма, а  с другой стороны, спонсоры получают прекрасную возможность продвижения  своего бренда.

 

 

Виды рекламы в компании «Каро Фильм»:

  1. Показ рекламных роликов на киноэкранах и в фойе.

- в киноформате на 35 мм на экранах кинотеатров;

- в  видеоформате (VHS, CD, DVD) на  мониторах, установленных в фойе кинотеатров.

 

2) Размещение стикеров на спниках кресел в кинозалах.

- рекламное агентство Кино Медиа с 2006 г. совместно с компанией MCI предлагает рекламодателям принципиально новый рекламный носитель в кинотеатрах – стикеры на спинках кресел в кинозалах;

- Количество кинозалов для размещения в настоящее время - 60. Ежемесячно возможно размещать около 25 000 стикеров на спинках кресел в зрительных залах (совокупность всех мест в к/т).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3) Лайт - бокс

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4) Плакат А2

 

  1. Размещение рекламы в изданиях «Смотри кино» и «Смотри кино VIP».

Киногид «Смотри кино» 

Уникальный продукт  на рынке СМИ - иллюстрированное рекламно-информационное издание  «Смотри кино».

«Смотри кино» - это полноцветный буклет форматом А5, в котором полностью отражена репертуарная информация лучших кинотеатров: даты и время показов фильмов, анонсы, премьеры, презентационные статьи о новых фильмах.

Тираж – 100 000 экземпляров

Объем – 40 полос 

Периодичность – ежемесячно

Распространение бесплатное, в кинотеатрах города.

 

Киногид «Смотри кино VIP»

Новое издание предназначается  для VIP-клиентов кинотеатров.

Качественная полиграфия, высокий уровень исполнения,  подробная информация о кинофильмах, кинотеатрах, тусовках, презентациях, рецензии.

Тираж – 2000 экземпляров

Объем – 44 полосы

Периодичность – ежемесячно

Распространение  – курьерская доставка по VIP – базе РА Кино Медиа.

   

 

  1. Размещение рекламы на стаканах попкорна

- потребителями попкорна  являются 85% посетителей кинотеатров;

- почти всегда кино  ассоциируется с попкорном

- оригинальный рекламный  ход, если ваша реклама нанесена  на коробку для попкорна.

7) Размещение рекламной  информации на пригласительных  билетах на кинопремьеры.

- размещение рекламной  информации на VIP – пригласительных;

- размещение рекламной  информации на билетах в кинотеатр

Понятие, виды и функции рекламы в учреждениях культуры