ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное учреждение высшего 

профессионального образования

Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского 
 
 

Факультет управления и предпринимательства 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине: «Стратегический менеджмент»

на тему: «Понятие внутренней среды, анализ её потенциала на примере ООО «НТД-Трейд» 
 
 

Выполнила студентка

5-го курса  заочного отделения

.

______________________ 

Научный руководитель:

______________________ 
 
 
 

Нижний Новгород, 2010

  Содержание 

Введение           3

1. Понятие и структура внутренней среды организации      4
2. Анализ внутренней среды         8
3. Анализ потенциала внутренней среды  ООО «НТД – Трейд»    12

Заключение           15

Список  литературы          16

Введение

    Любая организация находится и функционирует  в рамках внешней и внутренней сред.   Внутренняя среда является источником ее жизненной силы. Она  заключает в себе потенциал, необходимый  для функционирования организации, но в это же время может быть источником проблем и даже ее гибели. Изучение внутренней среды компании дает руководству возможность оценить внутренние ресурсы и возможности компании. Выявляя сильные и слабые стороны компании, руководство имеет возможность расширять и укреплять конкурентные преимущества и, соответственно, предупредить возникновение возможных проблем.

   Внутренняя  среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего  потенциала на должном уровне. Организация  находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Естественно, эти моменты должны быть предметом пристального внимания со стороны руководства.  В современных условиях российские предприятия должны научиться жить в соответствии с требованиями рыночной экономии, важнейшим условием для этого является анализ и управление внутренними факторами организации. Но при этом, руководители не должны забывать и о целевом назначении своей фирмы, следить за производством и оказанием услуг на высшем уровне. И таким образом поддерживать свою конкурентоспособность. Умение выделить и проанализировать элементы внутренней среды организации является залогом успеха фирмы.

1. Понятие и структура внутренней среды организации

    Внутренняя  среда организации - та часть общей среды, которая находится в ее пределах. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Внутренняя же среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал , который дает возможность организации функционировать , следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и гибели организации, если отсутствует механизм ее функционирования. Большинство причин закрытия многих фирм по внутренним причинам. Изучение внутренней среды так же как и изучение окружения, должно быть направленно на раскрытие тех возможностей и угроз, которые складываются внутри организации. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны — это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них. Возникновение слабых сторон в деятельности организации, прежде всего, возникает при постоянном наличии внутренних переменных. Менеджер формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их. Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. К основным переменным в самой организации, которые требуют внимания руководства, относятся: цели, задачи, структура, технология и люди. Организация, по определению, это, по крайней мере, 2 человека с осознанными общими целями. Организацию можно рассматривать как средство достижения целей, которое позволяет людям выполнить коллективно то, чего они не могли бы выполнить индивидуально.

     Цель - есть конкретные конечные состояния  или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе.   В ходе процесса планирования руководство разрабатывает цели и сообщает их членам организации. Этот процесс представляет собой мощный механизм координирования, потому что он дает возможность членам организации знать, к чему они должны стремиться.

  Основной  целью работы большинства организаций  является получение прибыли. Эта  их задача отражена в таких целях, как рентабельность (прибыльность) и производительность. Прибыль это  ключевой показатель организации. Цели разрабатываются руководством фирмы и доводятся до сведения управляющих всех уровней, которые в процессе координации совместной деятельности используют разнообразные средства и методы для их достижения.

 Еще одним направлением разделения труда  в организации является формулирование задач.    Задача — это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения задачи предписываются не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации. Задачи организации традиционно делятся на три категории: работа с людьми, предметами и информацией. Структура организации отражает сложившееся в организации выделение отдельных подразделений, связи между этими подразделениями и объединение подразделений в единое целое. Структура организации - это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации. Технология как фактор внутренней среды имеет гораздо большее значение. Технология подразумевает стандартизацию и механизацию.

 Использование стандартных деталей может существенно облегчить процесс производства и ремонта. Внутри организации люди являются важным решающим фактором при определении относительного соответствия конкретной задачи и содержания операций избранным технологиям. Никакая технология не может быть полезной и никакая задача не может быть выполнена без сотрудничества людей, которые являются пятой внутренней переменной.   Люди являются основой любой организации. Без людей нет организации. Люди в организации создают ее продукт, они формируют культуру организации, ее внутренний климат, от них зависит то, чем является организация. Менеджер формирует кадры, устанавливает систему отношений между ними, включает их в созидательный процесс совместной работы, способствует их развитию, обучению и продвижению по работе. Люди, работающие в организации, очень сильно отличаются друг от друга по многим параметрам: пол, возраст, образование, национальность, семейное положение, его способности и т.п. Все эти отличия могут оказывать серьезное влияние как на характеристики работы и поведение отдельного работника, так и на действия и поведение других членов организации. В связи с этим менеджмент должен строить свою работу с кадрами таким образом, чтобы способствовать развитию положительных результатов поведения и деятельности каждого отдельного человека и стараться устранять отрицательные последствия его действий. Менеджеру приходится решать ряд чрезвычайно сложных задач, от чего в большой степени зависит успех функционирования организации.

Рассмотрим  важные компоненты внутренней среды и составляющие:

• Организация управления: организационная структура, престиж и имидж 
  фирмы, организация систем коммуникаций, общая для всей организации система 
  контроля, организационный климат, культура, использование 
  систематизированных процедур и техники при принятии решений, квалификация 
  способности и интересы руководства, система стратегического планирования.
• Производство: Стоимость сырья его доступность, отношения с поставщиками, система контроля запасов, оборот запасов, местонахождение производственных помещений, расположение использование мощностей, экономия от масштаба производства, техническая эффективность мощностей и их загруженность. Чистая продукция и прибыль, эффективность и отдача от использования оборудования, эффективность контроля за процессом изготовление продукта проектирование , составление графика работы, закупка , контроль качества, сравнительные по отношению к конкурентам и отрасли величина издержек и качество технологии, исследования , разработки, инновации , патенты, торговые марки, аналогичные формы защиты товара.
• Маркетинг: продукты, услуги, производимые фирмой; концентрация продажи 
  на нескольких продуктах или нескольких покупателях; возможность собирать 
  информацию о рынке; доля рынка; номенклатура товаров, услуг, потенциал 
  решения; жизненный цикл основных продуктов, услуг; каналы распределения; 
  число охват и контроль; организация эффективного сбыта; знание потребностей 
  покупателей; имидж репутация и качество товара; результативность и 
  эффективность продвижения товара на рынок и их реклама; ценовая политика и 
  гибкость в установлении цен; процедуры установления обратной связи с рынком 
  и развитием новых продуктов, услуг и рынков; послепродажное обслуживание и 
  отслеживание товара; отношение к марке.

• Финансы: возможность получения краткосрочных капиталов; стоимость 
  капитала по сравнению с отраслевой и стоимостью капитала у конкурентов; 
  отношение к налогам; отношение к хозяевам, инвесторам, акционерам; 
  возможность использовать альтернативные финансовые стратегии; рабочий 
  капитал, гибкость его структуры; эффективный контроль за издержками; 
  возможность их снижения; эффективная и действенная система расчетов для 
  учета издержек бюджета и планирование прибыли.

• Кадры: управленческий персонал; мораль и квалификация сотрудников; 
  стоимость трудовых отношений в сравнении с отраслевой и стоимостью трудовых 
  отношений у конкурентов, кадровая политика, использование стимулов для 
  мотивирования выполнения работы, возможность контролировать перепады в 
  найме рабочей силы, текучесть кадров и прогулы, особенная квалификация 
  сотрудников, опыт.

    С изучением разных аспектов внутренней среды организации большое значение имеет анализ организационной культуры. Нет такой организации которая не имела такой культуры. Она пронизывает любую организацию, проявляясь в том, как работают сотрудники, как относятся друг к другу и к фирме в целом. Организационная культура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет фирму, не давая ей успешно развиваться, даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Организационная культура не только определяет отношения между людьми в организации, но и оказывает сильное влияние на то, как организация взаимодействует с внешним окружением, как относится к своим клиентам, какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы. Важно учитывать характер культуры для целей стратегического управления.

2. Анализ внутренней среды 

    Глубокий  и тщательный анализ внутренней среды  является необходимой предпосылкой принятия управленческих решений. Анализ среды организации - это процесс определения критически важных элементов внутренней и внешней среды, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении свои целей. Анализ среды выполняет ряд важных функций в деятельности фирмы:

• с точки зрения стратегического планирования улучшает учет наиболее 
  важных факторов, влияющих на экономическую организацию и ее будущие;
• с точки зрения политики фирмы помогает ей создать о себе наиболее 
  благоприятное впечатление;
• с   точки   зрения   текущей   деятельности   обеспечивает   информацией, 
  необходимо для наилучшего выполнения рабочих функций.

    Процесс анализа организационной среды начинается с определения основных элементов внутреннего и внешнего пространства фирмы. После того, как эти элементы определены, фирма выделяет те из них, которые являются для нее наиболее важными, их называют критическими точками. Затем фирма собирает необходимую информацию о критических точках.

  Внутренняя  среда организации включает в  себя следующие основные элементы: производство, финансы, маркетинг, управление персоналом, организационная структура. Описание внутренней среды дает представление о сильных и слабых сторонах деятельности организации, ее внутренних возможностях.

Фирма на начальном этапе определяет пределы  анализа среды. На установление таких пределов влияют 3 основных фактора:

• число и характер критических точек, то есть наиболее значимых элементов 
  среды, изменяются от организации к организации;
• анализ среды ограничен временными рамками: в коротком периоде фирма во 
  многих случаях может сосредоточиться только на тех элементах, которые 
  критически воздействуют на ее текущие функционирование, то есть на 
  элементах рабочей среды, в длительном периоде у фирмы появляться 
  возможность исследовать общий характер внешней среды;
• плодотворный анализ возможен только в том случае, если фирма сумела 
  определить специфику элемента, его уникальный характер.

    Как показывает первый фактор, у каждой организации есть свой комплекс критических  точек. Он зависит от размеров организации, характера ее деятельности, выбранных  ею целей, географических, исторических и прочих особенностей.

    Когда определены наиболее значимые факторы  среды организации, необходимо получить о них всю возможную информацию. Но прежде чем приступить к поиску информации, фирма должна определить круг вопросов по каждому из значимых элементов внутренней среды. Вот примерный перечень признаков для характеристики внутренней среды: 
 

• Производство

• Маркетинг

• Финансы

• Управление персоналом

• Организационная структура Власть и лидерство
• Размеры и мощности
• Тип и возраст оборудования
• Источник поставок
• Тенденции производительности
• Инновационные возможности
• Нормирование работ
• Уровень брака
• Номенклатура продукции
• Качество продукции
• Размеры и доля рынка 
  
• Качество маркетинговых исследований
• Эффективность применения рекламы
• Организация продаж и сервис
• Активы
• Валовые накопления
• Доходность
• Источники денежных поступлений
• Программы обучения
• Процедуры привлечения отбора кадров
• Анализ трудовых операций
• Содержательность работы
• Система вознаграждения
• Характер делегирования полномочий
• Тип организационной структуры
• Отношения между менеджерами и рабочими
• Характер власти
• Эффективность менеджмента

    Анализ  среды фирмы предполагает наличие  методов, позволяющих выявить угрозы и возможности, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а так же сильные и слабые стороны, представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

    Проведя анализ среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые  возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. В управленческое обследование включаются пять функций - маркетинг, финансы, (операции) производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ корпораций.

Существует  большое количество методов анализа  внутренней и внешней среды организации:

SWOT- анализ - наиболее распространенный метод анализа среды. Важной частью SWOT анализа является оценка сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз ей, а также выводы о положении компании и необходимости стратегических изменений.

-Сильные  стороны — преимущества организации; 

-Слабости  — недостатки организации;

-Возможности  — факторы внешней среды, использование  которых создаст преимущества организации на рынке;

-Угрозы — факторы, которые   могут   потенциально   ухудшить   положение организации на рынке.

    Для проведения анализа необходимо определить основное направление развития предприятия (его миссию), взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать;

Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение  стратегических целей предприятия)

    Проведение  SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы заносятся сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

    Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными  возможностями и угрозами позволяет  ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

-Как  возможно   воспользоваться открывающимися  возможностями, используя

сильные стороны предприятия?

-Какие  слабые стороны предприятия могут  помешать?

-Засчет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

-Каких  угроз, усугубленных слабыми сторонами  предприятия, нужно больше

всего опасаться?

    Возможности и угрозы не только влияют на положение компании, но и указывают на необходимость стратегических изменений. Стратегия должна быть нацелена на использование перспектив, соответствующих стратегии компании, и обеспечить защиту от внешних угроз.

SNW - анализ- это усовершенствованный SWOT-анализ.

    В отличие от анализа слабых и сильных  сторон SNW - анализ так же предлагает среднерыночное состояние (Н). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что “зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии Н, и только по одному в состоянии С”.

PEST - анализ - это инструмент, предназначенный для выявления  политических, экономических, социальных, технологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

    Политика  изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов  на  уровне  государства,   которая  является  важнейшим  условием деятельности предприятия. Целью исследования  считают выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

PEST — Анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из

них существует свой особый набор ключевых факторов.

3. Анализ потенциала внутренней среды  ООО «НТД – Трейд» 

   ООО «НТД – Трейд» являяется юридическим лицом, осуществляющим свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета, самоокупаемости и самофинансирования. Общество является самостоятельной хозяйственной единицей, обладающей самостоятельным балансом. ООО «НТД – Трейд» имеет свои банковские счета, печать со своим фирменным наименованием, эмблему, угловой штамп и другие реквизиты юридического лица, большая по размерам фирма, занимающаяся торгово-закупочной деятельностью.

    В процессе деятельности ООО «НТД – Трейд» твердо заняло свои позиции на рынке и стало самостоятельным предприятием. ООО «НТД – Трейд» создало имидж фирмы, наладило партнерские отношения со многими крупными поставщиками. В настоящее время доля рынка предприятия составляет 0,6 %.

 Общая площадь магазина равна 200 м², площадь торгового зала - 140м². Свою торговую площадь фирма ООО «НТД – Трейд» частично сдает в аренду. Этот метод приносит фирме определенную прибыль, которой она закрывает некоторые свои расходы.

  ООО «НТД – Трейд» занимается реализацией непродовольственных товаров, ассортимент которых представлен следующими товарами: трикотажными изделиями, изделиями из натуральной и искусственной кожи, парфюмерией и косметикой, металлоизделиями и товарами, изготовленными из стекла и фарфора. Ассортимент отдела парфюмерии и косметики представлен косметическими товарами, большим количеством туалетной воды и духов, и товарами бытовой химии. Доля этого отдела в общем объеме товарооборота составляет 26,5 %.

    Отдел кожгалантереи занимается реализацией  мужских и женских сумок, кошельков, печаток и аксессуаров. Доля данного  отдела в общем объеме товарооборота магазина составляет 20,7 %.

    Отдел посуды занимается реализацией столовых приборов, сервизов, а также разнообразных  декоративных ваз. Доля этого отдела в общем товарообороте постоянно  меняется, она составляет 14,3 %.

    Последним отделом, относящимся к ООО «НТД – Трейд» является трикотажный отдел. Он занимается реализацией женского нижнего белья, спальных принадлежностей и фурнитурой. Доля этого отдела в общем товарообороте незначительна и составляет 8,5 %. Остальную часть в общем объеме товарооборота занимает прибыль от сдачи имущества в аренду. Каждый отдел магазина ООО «НТД – Трейд» обслуживают 1 зав. секцией и 3 продавца. График выхода на работу разрабатывается зав. секцией, а затем устанавливается директором магазина.

    Для обеспечения удовлетворенности потребностей у покупателей, и получение прибыли, ООО «НТД – Трейд» закупает свои товары у постоянных поставщиков, связи с которыми уже налажены и чья продукция пользуется спросом. Количество поставщиков составляет около 15. Однако фирма выбирает из большого количества предложений оптимальные по соотношению цены и качества. Именно такой подход позволяет фирме ООО «НТД – Трейд» иметь среднюю оборачиваемость товаров, что в свою очередь ведет к своевременной оплате поставщикам за реализованную продукцию.    В магазине общая численность персонала составляет 31 человек. Персонал представлен административно-управленческим звеном, продавцами и рядовыми работниками. 50 % работников ООО «НТД – Трейд» обладают высшим образованием и все члены коллектива старше 25 лет. Коллектив продавцов преимущественно составляют представительницы женского пола в возрасте 28-40 лет.

    На  предприятии существует функциональная структура управления, которая также  называется традиционная или классическая. В ООО «НТД – Трейд» существует функциональная структура управления. Посредством этой структуры осуществляется управленческая деятельность организации. Во главе фирмы ООО «НТД – Трейд» стоит директор - Моткина Т.Н.. Она отдает распоряжения менеджерам, а те отдают распоряжения младшему персоналу. О результатах проделанной работы, сотрудники отчитываются перед менеджерами ООО «НТД – Трейд», а менеджеры уже отчитываются перед директором. Эта цепочка образует замкнутый круг, и чтобы достигнуть поставленных целей, необходимо, чтобы цепочка сохраняла свою целостность. Каждый отдел магазина ООО «НТД – Трейд» обслуживают 1 зав. секцией и 3 продавца. Посредством такой иерархической структуры наглядно отслеживается путь поступления информации и распоряжений от руководителя к подчиненным, и обратно. Используя данную информацию можно выявить цели, которые преследует фирма в процессе своей деятельности. Исходя из того, что ООО «НТД – Трейд» - организация, занимающаяся коммерческой деятельностью, то одной из главных ее целей будет получение прибыли. Но для этого фирме необходимо реализовать свои товары, при том не просто реализовать, а как можно быстрее это сделать, чтобы полученные деньги снова пустить в оборот. Еще одной задачей деятельности ООО «НТД – Трейд» является оказание услуг по розничной и оптовой торговле гражданам и организациям.

Организация обладает самостоятельным балансом. ООО «НТД – Трейд» имеет свои банковские счета, печать со своим фирменным наименованием, эмблему, угловой штамп и другие реквизиты юридического лица, большая по размерам фирма, занимающаяся торгово-закупочной деятельностью.