Понятие журналистики и ее связь с PR-деятельностью

ФИЛИАЛ  НОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ИНСТИТУТ 
               ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

В Г. КАЛИНИНГРАДЕ

Контрольная работа

по  дисциплине «Теория и практика массовой информации»

на  тему:

«Понятие  журналистики и ее связь с PR-деятельностью»

                   Студенки 1 курса

      Гуманитарного факультета

      Группы 82-БС                                                      Болейнингер Анастасии

                                                                             Викторовны

                Номер зачётной книжки: 1197

      Преподаватель

      Четверикова Надежда                 Александровна

Калининград

2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

РR (Public relations, PR) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально - «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в  сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки. Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.

Журналистика (от фр. journal - дневник, jour - день; восходит к лат. diurna - ежедневный) - одно из важнейших  социальных явлений современной  жизни, вид массово-информационной деятельности, обеспечивающей бесперебойное взаимодействие между личностью, группой людей и обществом в целом, а также между различными общественными сферами и даже между поколениями. Процесс журналистской деятельности состоит из сбора, обработки, хранения и периодического распространения актуальной общественно-значимой информации.

PR очень тесно связан с рядом  смежных дисциплин, таких как:  менеджмент, маркетинг, реклама,  социология, политология, журналистика, психология и т.д. Очень часто  в представлении общественности можно встретить неправильное понимание Public relations, когда PR присваивают функции маркетинга или менеджмента, путают с рекламой или вовсе отождествляют с журналистикой.

Безусловно, деятельность Пиар тесно связана  с этими дисциплинами, однако, вопреки неверным представлениям, это полностью самостоятельная сфера деятельности со своими целями, функциями, инструментами, видами и т.д.

Давайте же разберемся, что общего у PR и журналистики.

1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ  СОВРЕМЕННОГО PR

Связи с общественностью - это феномен ХХ в., корни которого, однако, уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т.д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели. Как самостоятельная наука, PR впервые появилась в США.

В 1900 году Гарвардский университет  уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно?телеграфном объединении.

Отделы  по связям с общественностью и  специализированные фирмы появились  в США в начале 1920-х как реакция на деятельность «разгребателей грязи» [Muckrakers]. Одними из ее родоначальников являются журналист Айви Ли [Lee, Ivy] и компания Дж. Рокфеллера [Rockefeller, John Davison], служащим которой Айви Ли стал позднее. Одной из первых кампаний по связям с общественностью считают прием, придуманный лично Рокфеллером: раздача детям новых блестящих десятицентовых монеток.

В начале 30-х годов 20-го века в демократической  партии США появляется должность  советника по PR. Аналогичная должность в республиканской партии появляется в 1936 году. В этот период PR выделяется в самостоятельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться спросом в крупнейших компаниях США.

Также можно выделить, что в это же время появляются первые специалисты  по проведению политических кампаний. 1945-1965 года - бум Public Relations в Соединенных Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает бурно развиваться.

Университеты  начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятых в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.

PR продолжает развиваться и сегодня.  На сегодня в США в области  Public Relations работает более 2-х тысяч  компаний. В ней занято более  200 тысяч человек.

Классические  монографии повествуют о появлении PR в деятельности вождей американской революции Джорджа Вашингтона, Александра Гамильтона и Томаса Джефферсона. Именно Джефферсон в 1807 году впервые употребил термин «общественные отношения», в послании к VII конгрессу, заменив им выражение «состояние мысли».

Но  все-таки в строгом смысле слова  это тоже еще не современный PR, а  лишь его предтеча.

История современного PR неразрывно связана  с развитием мировой экономики  и политики. Конец ХIХ века ознаменован  первой научно-технической революцией. Появляются железные дороги, электричество, новые товары, аналогов которым не было на рынке. Маркетинговую концепцию данного времени лучше всего характеризует высказывание Генри Форда: «Мой потребитель может иметь автомобиль любого цвета при условии, что этот цвет черный». Именно в тот исторический период открыто сталкиваются интересы общества и крупных монополий. Американский независимый эксперт по коммуникациям Айви Ли Ледбеттер принимает участие в улаживании ряда таких конфликтов; одновременно, в 1906 году, он публикует историческую декларацию, ставшую моральным кодексом специалистов по связи с общественностью. Можно сказать, что на первом этапе развития PR выступал как средство сглаживания экономических, политических, а порой и классовых противоречий.

30-е  годы, период Великой депрессии,  безработицы и обнищания широких  масс. Потребителя надо было заставлять  покупать - в маркетинге эти годы  становятся периодом бурного  развития рекламы. Методы принуждения  чувствуются и во взаимосвязях  с обществом. В Европе это время репрессий в Советском Союзе и фашистской диктатуры в Германии.

Как видим, наличие «железного занавеса»  ничего не меняет. Мир развивается  одинаково. Параллельно развивается  и PR. В Европе идет активный поиск  новых форм агитации и пропаганды, а в США выходит первая, по существу классическая книга по Publiс Relations. Как ни парадоксально, несмотря на то, что ее автором является признанный классик «пиара» Эдвард Бернейз, об этой книге не упоминается ни в одной крупной современной монографии или учебнике по PR. Вероятно потому, что у нее очень «говорящее» название - «Пропаганда». Автор рассматривает пропаганду и PR как равноценные инструменты манипулирования общественным сознанием и считает возможным использование в политическом PR методов конкурентной борьбы, принятых в бизнесе. «Хорошее правительство - есть товар и может быть продано обществу так же, как и любой другой товар».

Совсем  не случайно и российские авторы, и  западные, признавая значимость трудов Бернейза, не любят вспоминать данную книгу. Это и понятно, ведь сейчас есть четкая заданность: придать «святость» всему PR. Дескать, и при односторонней коммуникации ее первопроходцы стремились к светлым идеалам: вот, например, другой классик Айви Ли Ледбеттер и конфликты улаживал, и моральный кодекс писал. Это так, но он не только создал моральный кодекс, но в течение 20 лет «отмывал» имидж Рокфеллера, построившего свой «Стандард Ойл» на крови, и консультировал германский картель «Фарбен», не гнушаясь получать десятки тысяч долларов от фашистов.

Но  постепенно мир меняется.

50-е  годы - период появления новой  концепции маркетинга - маркетинга  потребителя. По мере становления  данной концепции PR развивается  все более активно, что вполне  объяснимо. Уже нет былого абсолютного  доверия к рекламе и потребитель не спешит покупать, увидев красочное объявление или рекламный ролик, - следовательно, нужны новые инструменты воздействия. Именно тогда приходит и осознание исключительной эффективности PR в кризисной ситуации.

В этот период PR все активнее применяется и в сфере политики. Все чаще политические лидеры используют технологии коммерческого PR, рекламы, маркетинга, начинают направленно работать над своими внешним видом, одеждой, речью.

Особенно  большие изменения происходят в  методах проведения выборных кампаний с наступлением эры телевидения. Первым «телевизионным» президентом США стал Джон Кеннеди, выдвинувший в 1960 году лозунг «Новое поколение предлагает лидера» (слоган настолько удачен, что его, чуть изменив, сегодня использует компания Pepsi-Cola) и предвыборную программу «Новые рубежи». Выступления Кеннеди, транслировавшиеся телевидением по всей стране, сформировали в сознании американцев образ энергичного политического деятеля, искреннего, обаятельного, преисполненного желания сделать как можно больше на благо Америки.

80-е  - 90-е годы - период бурных изменений  в обществе. Весь мир переживает  серьезные потрясения; старые, классические  рычаги управления теряют былую  эффективность, и даже гиганты  политики и бизнеса не могут  чувствовать себя уверенно. Впервые за 100 лет существования Coca-Cola идет на невиданный шаг - меняет формулу своего напитка! Западные предприниматели стали меньше верить в роль корпоративного планирования и прогнозирования. Но в отличие от нас они не качнулись обратно в сторону «дикого» капитализма, а начали думать, что делать, если планирование не помогает. Так появился современный маркетинговый PR.

Исключительно большое внимание уделяется PR в органах  государственной службы. Связи с  общественностью являются теперь необходимым фактором политической и социальной стабильности, формируют имидж властных структур, способствуют созданию открытой управленческой системы.

В то же время все чаще политические технологии, опирающиеся на разработанные PR-правила, приводят к откровенному манипулированию общественным мнением. Ричард Никсон, 37-й президент США, отмечает: «…платные консультации по проведению предвыборных кампаний предоставляют кандидатам полностью готовый пакет всего необходимого: основную идею, стратегию, тактику и аппарат для ведения борьбы. Таким образом, избиратель делает выбор не между кандидатами, а между данными пакетами».

Происходят  и глобальные изменения на карте  мира. Открывая рынки стран Восточной  Европы, бывших республик Советского Союза, Китая, Южной Африки и Латинской Америки, мировой рынок одновременно обязывает «новые» регионы принимать правила игры и заботиться о своем PR в глазах мировой общественности.

Но  не только экономика и политика обусловливают  необходимость PR. В середине 70-х годов  с легкой руки футуролога Олвина Тоффлера активно заговорили о наступлении нового, информационного этапа развития общества. Если в прошлых веках капиталом было то, на чем строилось богатство общества: сначала рабы, позже земля, заводы, фабрики, - сегодня на первый план выступает информация. «Кто владеет информацией - тот владеет миром», а PR - это умение найти информацию и правильно ею распорядиться.

На  сегодняшний день существует множество  определений PR, отражающих наличие  самых разных концепций и точек  зрения на предмет.

Например:

· Обобщенное: «Паблик рилейшнз - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

· Лаконичное: «PR - это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».

· Циничное: «PR - это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».

2. ЖУРНАЛИСТИКА

Журналистика, это - профессиональная деятельность по сбору, переработке и периодическому распространению актуальной социальной информации.

Сам термин «журналистика» произошел от французского слова «journal», что означает «дневник», «журнал». В английском языке  русскому слову «журналистика» соответствует  «journalism», а в немецком - «Journalistik». В России термин «журналистика» первоначально использовался только для обозначения журналов, где-то в середине XIX века его стали применять ко всем периодическим изданиям, в том числе и к газетам. Но было бы неправильно считать, что журналы появились на свет раньше газет.

В России для царей Михаила Федоровича и Алексея Михайловича готовились рукописные газеты - «Вестовые письма» и «Куранты». Основу их составляли переводные новости из голландских, немецких, шведских, польских газет. Дьяки и подьячие Посольского приказа выбирали новости, переводили и переписывали на узкие длинные столбцы бумаги. Газета читалась царю вслух, иногда некоторые сообщения слушали и приближенные к царю бояре.

Первая  печатная газета появилась при Петре I. По замыслу Петра I в ней должно было сообщаться о «заграничных и внутренних происшествиях». 16 и 17 декабря 1702 г. вышли в свет первые номера «Ведомостей», пробные. Со 2 января 1703 года «Ведомости» выходили регулярно. Царь сам принимал непосредственное участие в составлении первых номеров, отбирая к публикации нужные новости и известия. В разные годы газета выходила с различной периодичностью и только через четверть века стала регулярной печатной газетой, которая издавалась каждую неделю по вторникам и пятницам. Слово «журналистика» связано с печатной, периодической формой распространения информации. Итак, что же необходимо было для того, чтобы появилась на свет журналистика? Раз журналистика связана с печатной формой распространения информации, уже должны были существовать печатный станок и бумага. Так в XV веке И. Гутенберг изобрел удивительное, определившее на несколько веков новую эру, которую так и окрестили «эрой Гутенберга». Он изобрел печатный станок.

Далее журналистика связана с периодическим  распространением информации, следовательно, для этого должна быть создана некая организация или служба, которая могла бы распространять газеты по различным территориям. В России почтовое ведомство появилось при поддержке немецких комиссионеров в 1664 году.

Но  это были только технические предпосылки. Журналистика возникла тогда, когда появилась потребность в актуальной, регулярной экономической информации. Купцам, фабрикантам приходилось добывать сведения, где, в каких городах и странах можно купить, например, новые станки и за какую цену можно продать свои товары.

Кроме технических предпосылок и экономической потребности возникновению журналистики способствовали государственные, политические процессы, происходившие в Европе. Становление национальных государств, борьба различных идеологических, религиозных, политических сил - все это требовало мощного средства управления государством, а также пропаганды тех или иных воззрений (вспомните «Ведомости» Петра I).

Журналистика - это профессиональная деятельность, которая заключается в сборе, переработке и распространении  информации через средства массовой информации Relation aller Furnemmen und gedenckwurdigen Historien, опубликованная в 1605 году в Стасбурге считается первой газетой. Первое успешное ежедневное издание на английском языке - британская газета The Daily Courant, печаталась с 1702 по 1735 годы. Со временем пресса оформилась как влиятельный социальный инструмент под титулом Четвертая власть.

Политическую  информацию в Средние века доставляли глашатаи, герольды, курьеры и вестники, которые зачитывали указы, реляции  и рескрипты, иногда с авторскими комментариями. Отчасти поэтому в современной журналистике названия газет и журналов напоминают об этих гонцах: «Курьер ЮНЕСКО», Daily Herald (герольд), «Московский вестник», Chicago Tribune (трибуна - место для речей), «Форум» (площадь в Риме, где проходила агора - народное собрание) и т. д.

3. ОБЩИЕ  И ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ PR И ЖУРНАЛИСТИКИ

Связи с общественностью и журналистика. Связь с общественностью и  журналистика - это две смежные  структуры, которые имеют много  общего и различного. Для того чтобы всецело охарактеризовать эти два понятия дадим четкое и полное их определение. Связи с общественностью - это практика создания, закрепление и поддержание престижа и авторитета института, общественной организации и т.д. в глазах широкой общественности. Многие, прочитав эти определения, могут предположить, что PR - это одна из отраслей журналистской деятельности. Но на самом деле журналистика - это общественная деятельность по сбору и обработке актуальной и социальной информации (через печать, радио, телевидение, кино и Интернет); одна из форм ведение массовой пропаганды и агитации. Для полного анализа этих профессий попробуем сравнить журналистику и PR. PR - это искусство коммуникации при помощи различных средств (таких, как масс-медиа, Интернет, литература) или непосредственно на выставках, семинарах и других мероприятиях. PR-стратегия должна обеспечивать использование всех доступных каналов коммуникации с максимальной эффективностью, учет любых возможностей, достижение ясности и релевантности сообщений, а также доступности последних для непосредственных исполнителей. Журналистика же ставит перед собой немножко иные функции. Она развлекает, просвещает, обсуждает социальные проблемы, информирует о чем-либо и т.п. PR подает узконаправленную информацию о какой-либо организации (мероприятии, какой-либо структуре). Результатом PR должно быть не только поверхностные знания об организации (мероприятии или структуре), но и уверенность общества в эффективности, значимости этой организации, а также доверия к нему. PR может быть использован для углубленного и всестороннего изучение возможности персонала, позволяя лучше понять организацию, ее этические принципы и амбиции. Журналистика же этим не занимается. PR - эффективный инструмент пропаганды и информации о новых разработках в отношении определенной аудитории или пробуждение заинтересованности тем или иным предметом всех его слоев общественности. Журналистика периодически прибегает к методам пропаганды, но чаще всего это касается всего населения в целом. СМИ играют ведущую роль в PR-программе (как сами по себе, так и в качестве поддержки других видов деятельности), и чаще организация использует только их возможности. Этот термин определяет в совокупности следующие информационные структуры: пресса, радио и телевидение, Интернет. Сотрудничество с ними может иметь общий характер (выпуск пресс-релизов и тому подобное) так и частный. Хотя кампания обычно сфокусирована на рекламе организации, в сфере охвата могут оказаться интересные события и проводимые мероприятия. В сфере PR и журналистики огромную роль играет написание статей (в PR - пресс-релизы, информационные статьи, пресс-киты, кейс-истории и т.д.; в журналистике - эссе, художественные статьи, новости, репортажи и т.д.). PR и журналистика творчески многообразны. Если рассматривать PR и журналистику в целом, то можно сделать вывод, что обе эти сферы имеют большую аудиторию, хотя PR чаще всего узконаправлен к какой-либо определенной сфере (социальной, культурной, экономической). Для PR и журналистики очень важна обратная связь, которая дает им отчет о проделанной работе. Но в своей деятельности они освещают различные сферы жизни: спорт, искусство, образование, бизнес, но каждый по-своему. В журналистике требуется творческий подход к написанию статей, часто приветствуется субъективизм и авторское «Я». В PR все наоборот. PR-статьи скорее ближе к аналитическим и рекламным, чем к журналистским, хотя авторское «Я» также присутствует. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что связи с общественностью и журналистика две кривые, которые периодически пересекаются, но никак не являются идентичными.  Журналистика, также журнализм - литературная деятельность журналиста в средствах массовой информации. Сначала журналистика ограничивалась только печатными изданиями, затем, с появлением новых средств массовой информации, распространилась на радио и телевидение, а к концу XX века появились и интернет-издания, которые сейчас либо дополняют уже существующие печатные издания, либо составляют им конкуренцию. В дальнейшем, в связи с ростом пользователей сети интернет, журналистика будет ориентирована на интернет-издания, а печатная журналистика будет реформирована. На сегодняшний день эта «эволюция журналистики» уже наблюдается в странах с большим количеством пользователей интернета.

Пиар, Паблик рилейшнз, Связи с общественностью (англ. PR - сокращение от public relations - связи  с общественностью) - комплекс мероприятий  по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и  пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней. В бизнесе связи с общественностью - один из видов маркетинговых коммуникаций. Одним из наиболее весомых направлений Связей с общественностью являются BTL-мероприятия. Вообще с получением, поиском, сбором информации имеет дело не только журналистика и PR-коммуникации, но и множество других профессий - ученого, следователя, разведчика, психолога, врача и т.д. По сути дела любая область деятельности, где ключевое значение имеет обстоятельство - точна ли информация относительно объекта, процесса или явления, сталкивается с проблемой как эту информацию получить и оценить, с комплексом методов реализации этой задачи.

Основой любого журналистского произведения (текста) является информация, т.е. сведения о  реально происходивших процессах и явлениях. Суждение, не основанное на информации, может привести к непредсказуемым последствиям, вплоть до полного отторжения или противоположной ожидаемой реакции. Поэтому поиск, структурирование и правильная оценка информации является ключевым этапом построения любого журналистского и PR - материала. Чем больше уверенности в точности полученных сведений, тем с большой вероятностью журналист или PR-man добивается поставленной цели. Отбор фактов требует тщательного исследования разнородных сведений, их сравнения и оценки, структурирования по степени релевантности, по степени влияния социальной или иной значимости. При этом следует избегать чрезмерно избыточной информации, так и недостатка ее.

Науки гуманитарного цикла, а журналистика и PR относятся к таковым, во многом исходят из предположительной информации, которую трудно, а порой и невозможно интерпретировать однозначно или подтвердить. Поэтому здесь имеют место, как точные данные, так и гипотезы, носящие характер наиболее вероятного предположения.

В журналистике и PR методологическая основа процесса сбора и информации творчески  компилирует в себе все многообразие методов разнообразных дисциплин. Журналист или работник PR в этом контексте сводит воедино столь  разнородные факторы как собственный опыт, личные качества, присущие ему в силу особенностей личности, стандартные технологии информационной деятельности и общепринятые принципы и профессиональные нормы.

При этом сбор информации для профессионала  не носит формального характера, а превращается в элемент первичной творческой деятельности, которая во многом определяет все последующие стадии его работы. Роль интуиции, подсказывающей, какой именно факт должен быть найден и зафиксирован, как на этот факт выйти и где его использование в дальнейшем принесет максимальную, пользу не менее важна, нежели комплекс профессиональных навыков по ее получению.

Чем точнее журналист или PR работник представляет себе, какие именно факты необходимы для его материала, чем в большей  степени готов он к предварительному сбору информации - тем эффективнее этот процесс.

Совершенно  очевидно, что начальной стадией  поиска информации по определенному  заданию является первичное и  максимально полное в данных условиях предварительное ознакомление с  проблемой. Опытные журналисты не только не пренебрегают возможностью понять суть проблемы, ознакомиться со всеми ее аспектами до того, как приступают к практической работе - будь то написание короткой заметки или подготовка серьезного аналитического материала, но напротив, изыскивают для этого любую возможность. Для журналистики и PR существуют свои определенные профессиональные особенности методологии, однако в общем смысле, группируя их по ключевым признакам - хотя такая классификация в известной степени условна - их можно разделить на три группы:

- Коммуникативные методы.

- Некоммуникативные (документальные и физические).

- Аналитические.

Коммуникативные методы

К коммуникативным методам получения  информации относятся все виды межличностной  и технической коммуникации, которые доступны в работе журналиста или PR-mena. Разумеется это, в первую очередь, беседа, интервью и опрос.

К коммуникативным методам в определенной степени относится и переписка  по почтовым информационным каналам, и  специфические методики компьютерных коммуникаций, такие как телеконференции, электронная переписка и т.п.

Беседа, как правило, является подготовительной стадией перед использованием других более точных коммуникативных методов, необходимой для того, чтобы понять эмоциональный фон ситуации, разобраться в особенностях личности оппонента, понять ситуацию в целом.

Основным  коммуникативным средством получения  информации в практической журналистике является интервью (очное или заочное  интервью), в результате которого журналист  реализует определенные цели по получению определенной информации. Оно в свою очередь делится на формализованное и неформализованное. Формализованное интервьюирование характеризуется достаточно большим количеством времени или периодом между сбором информации и его публикации. В результате этого происходит множество катаклизмов: выбор слов или фраз из контекста, монтаж материала, заказной материал. А неформализованное интервьюирование характеризуется отсутствием времени между сбором и публикацией. Данный метод характерен прямому эфиру, в результате данного варианта мы получаем паблисити, т.к. этот процесс непредсказуем и неконтролируем. Как правило этот метод свойственен радио и телевидению.

В опросах также выделяют фокус-группы - метод сбора информации, который  позволяет оценить эффективность коммуникации на любом этапе, от возникновения идеи до конкретного PR - продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначению проблем.

Некоммуникативные методы (документальные и физические)

Крайне  важно в работе журналиста использовать все доступные информационные массивы  для получения информации. Здесь  следует отметить, что знакомство с печатной и иной прессой, первичными документами, связанными с событием (книгами, дневниками, письмами, записками, деловой перепиской, приказами и распоряжениями, иного рода документами и т.д.) дает журналисту огромный информационный массив, на который он может опираться в своей работе над материалом. Другим весьма эффективным методом являются способы получения информации в результате использования различных инструментальных средств наблюдения. Впрочем наблюдение (мониторинг), как некоммуникативный метод, даже без использования специальных приборов дает зачастую неоценимую информацию, так как в этом случае журналист сам может стать очевидцем события, наблюдать обстановку и т.д. Для PR мониторинг это проведение анализа СМИ, стиль письма, манера изложения материала. Важно достаточно представлять картины работы СМИ, его сферу деятельности, точку зрения главного редактора, кто стоит за газетой, т.е. её учредителей. Также важным является выявление рейтинга СМИ, в результате определяем на какую целевую аудиторию рассчитана информация. Технические средства также крайне разнообразны - их арсенал постоянно пополняется по мере развития технологии. К ним можно отнести оптические приборы, приборы фиксации аудио-видеоинформации, различного рода регистраторы и т.д.

Большую пользу может принести и эксперимент, моделирующий или воспроизводящий  определенные события, однако степень  его применимости не слишком высока, чтобы останавливаться на нем  подробнее. Достаточно сказать, что  в силу быстротечности и уникальности некоторых событий, сделать их зримыми можно зачастую только с помощью эксперимента-реконструкции. Именно такой принцип лежит в основе жанра риэлти, являющегося крайне популярным в наши дни жанром художественной публицистики («Телефон спасения 911», «Первая городская клиника» и т.д.). В передаче «Городок», многих газетах журналисты используют эксперимент - розыгрыш, чтобы с его помощью получить информацию о реакции человека в определенных заданных условиях. Для PR этот метод удобен, т.к. он минимизирует затраты и возможно узнать о реакции аудитории или целевой аудитории.

Аналитические методы

В первую очередь характерные для  науки аналитические методы получения  информации крайне эффективны в тех  обстоятельствах, в которых по разным причинам трудно или невозможно получить исчерпывающих данных другими, рассмотренными нами методами. Журналисту приходится сталкиваться с ситуациями, когда событие не имеет очевидцев, способных восстановить его обстоятельства, когда объект или предмет носит специфический характер и не может быть определен однозначно, когда относительно события слишком много разноречивых мнений. Таковы большинство катастроф, аномальных явлений, событий в мире науки, преступления, чрезвычайные происшествия и исторические события в силу тех или иных причин становящиеся социально значимыми и актуальными. В этих случаях получение информации напрямую маловероятно, затруднено различными обстоятельствами а, порой, попросту невозможно. Напротив косвенных, неподтвержденных данных, догадок и домыслов - слишком много. Аналитические методы науки крайне разнообразны, и перечислять их все достаточно затруднительно. Приведем лишь краткую классификацию:

- Системный анализ (то есть построение системы с определенной взаимосвязью элементов, их иерархией, определение основных функций, системообразующих, системоразрушающих и системо-нейтральных факторов и т.д.). Здесь речь идет по преимуществу о точной систематизации данных по различным признакам (хронологии, тематике, значимости и т.д.)

- Сравнительный анализ (компаративные методики), при котором событие, явление или объект сравнивается с аналогичным (достаточно вспомнить, как «обставляют» телевизионные новости различного рода катастрофы и кризисы, рассказывая об аналогичных явлениях, проводя вольные или невольные параллели).

- Дедуктивный и индуктивный методы, то есть построение суждений в первом случает от общей картины к частной детали, во втором - напротив, от частному к более общему.

- Моделирование (компьютерное, логическое, математическое и т.д.) при котором некоторые свойства объекта переносятся на модель, подвергающуюся исследованию.

В PR особенно можно выделить анализ документов, в том числе с помощью средств  массовой информации и Интернета. Для  удобства изучения используются следующие  формы: клиппинг, мониторинг, транскрипирование электронных СМИ. Для определения качества текстовой информации используется метод контент-анализа - перевода массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой.

В любом случае выбор конкретной методики (методик) получения информации во многом зависит от индивидуальных особенностей журналиста или PR-работника, его опыта, интуиции и профессионализма.