Потребители: понятие, классификация, сегментирование

Министерство  общего и профессионального образования  Свердловской области

Государственное образовательное учреждение Свердловской области

«Уральское  горнозаводское училище имени Демидовых» 
 
 
 
 
 
 
 

Оценка_________ 
 
 
 

Контрольная работа по дисциплине 

Маркетинг 
 
 

Тема  контрольной работы 

Потребители: понятие, классификация, сегментирование 
 

Заочное отделение 
 

Специальность  Финансы                                                                                Группа      49Ф 

Выполнил           __________________           ________________________

            (подпись)                            (расшифровка) 

Проверил           __________________           ________________________

                                     (подпись)                              (расшифровка) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Невьянск

2010

Содержание 

        Введение………………………………………………………………………………3

1. Потребители: понятие, классификация, сегментирование……………………..4
2. Практическая работа №1…………………………………………………………10
3. Практическая работа №2…………………………………………………………11
4. Практическая работа №3…………………………………………………………12
5. Практическая работа №4…………………………………………………………14
6. Практическая работа №5…………………………………………………………16
7. Практическая работа №6…………………………………………………………20

 Заключение…………………………………………………………………………...22

 Библиографический  список…………………………………………………………23 

Введение 

        Термин «маркетинг» от английского слова mаrketing – торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном значении – рыночная деятельность. 

        История развития маркетинга  насчитывает уже более 140 лет,  но при этом, пройдя вековой  путь в своем развитии, маркетинг  превратился не просто в авторитетную  теорию современного бизнеса,  его наиболее активных и предприимчивых  сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики.

        Во многом изменились представления  о маркетинге и его значении  для бизнеса с момента его  зарождения. Объективной закономерностью  современного развития мировой  цивилизации является приоритет  социальных аспектов, совокупность  явлений, тенденций и пропорций,  формирующихся  в социальной  сфере.

        Цель современного маркетинга  заключается в том, чтобы узнать  и понять нужды потребитель  до такой степени, чтобы производимый  товар или услуги идеально  ему подходили и продавались  как необходимые для жизни.

        Основная задача маркетинга –  это создание такой комбинации  товара и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах потребителя, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности.

        Исследование потребителей, выявление  основных мотивов приобретения  ими товаров (услуг) и анализ  потребительского поведения вооружают  руководителей и специалистов  организации мощным инструментом  знаний, без которых невозможна  успешная деятельность на современном  рынке.

       Цель: понять основные принципы и главные теоретические положения маркетинга.

        Задачи данной работы: познакомится  с определением и классификацией  потребителей, выполнить практические  работы по данной теме.

Потребители: понятие, классификация, сегментирование 

        Потребители – лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних или иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

        Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.

        Исследование потребителей, выявление  основных мотивов приобретения  ими товаров (услуг) и анализ потребительского поведения вооружают руководителей и специалистов организации мощным инструментом знаний, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке.

        Классификация потребителей –  отнесение некоторой группы потребителей  к тому или иному классу  – характеризуемому одним или  несколькими существенными признаками.  Классификация потребителей производится  по факторам, устанавливающим определенные  зависимости: например разделение  по половому признаку, по возрасту, уровню образования, профессии,  доходу.

        Целью классификации потребителя  является выявление потребительских  групп с различными, ярко выраженными  требованиями к потребительским  свойствам товаров.

        Существуют 7 типов потребителей:

• Новаторы. Это идеальные потребители – люди с высоким потребительским потенциалом, которые хотят, могут и очень любят потреблять. Это пионеры потребления - жажда иметь новое, все самое современное из того, что может предложить им рынок, желание получить новый потребительский опыт – основной мотив, формирующий их поведение в качестве покупателя. Они довольно лояльно относятся к рекламе и часто покупают те товары, которые рекламируются. Они не склонны иметь жестко, раз и навсегда сформированные предпочтения – их легко убедить сменить бренд, доказав, что тот или иной товар в большей степени обладает качеством инновационности. Также важным фактором для них является статусность потребления.

          Эта группа  людей хорошо реагирует на такие идеи потребительского общества, как качество жизни, а значит и того, что они потребляют, забота о здоровье, активный образ жизни, который влечет за собой и более активное потребление. Их также интересует и сам процесс покупки – они с большим удовольствием ходят по магазинам, причем атмосфера в торговом зале и качество обслуживания для них важнее, чем цена за товар.

        По своим социально-демографическим  характеристикам – это молодые: 46% - люди в возрасте до 30 лет.  Процент мужчин и женщин примерно  одинаков. В основном это предприниматели,  руководители и служащие с  доходом выше среднего. Холостых  в полтора раза больше, чем  в среднем по выборке. 29% - жители «городов-миллионников».

        Меньше всего “новаторов” в Центральном регионе, больше всего – в Москве и на Урале.

• Реализовавшиеся. Это самодостаточные люди, которые свои потребительские амбиции уже реализовали, им не надо никому ничего доказывать, стараясь быть на гребне, иметь все самое лучшее и современное. Поэтому они не гонятся за новизной, не реагируют на инновационность продукта. “Реализовавшиеся” не принадлежат к тем, кто вынужден экономить, и готовы покупать дорогие качественные вещи, но предпочтут заплатить за проверенный временем бренд, а не за новинку. Их правило – надежность и традиционное качество. Причем цена не является для них явным показателем качества.

        Эти люди с высоким потребительским  потенциалом. Но при этом они  консервативны, имеют уже устоявшиеся  привычки и сформировавшиеся потребительские предпочтения. И эти предпочтения они не склонны пересматривать – живут с ними вполне комфортно, не ища ничего лучше того, чему они уже привыкли доверять. Покупая, стараются не рисковать, а идут проверенными путями.

        Время, которое “реализовавшиеся” затратят на поиск и выбор товара, не является для них существенным фактором – они готовы искать места, где им будет предложен широкий ассортимент. И во многом их покупательский выбор обусловлен рациональными, а не эмоциональными соображениями.

        “Реализовавшиеся” не любят давления со стороны – представители этой группы чаще, чем другие, признаются в том, что реклама им досаждает.

        В этой группе женщин больше, чем мужчин. Это люди в основном  зрелого возраста – 90% старше 30 лет. 

• Стабильные. Это группа домохозяек, стоящих на страже интересов семьи и семейного бюджета (70% - женщины, отвечающие в семье за покупки). Правило – традиционные семейные ценности. Предпочитают натуральные продукты, полезную пищу. Балансируют в поиске компромисса – товары нужны надежные и качественные, но не слишком дорогие. Их покупательский выбор – рационален – качество товара важнее, чем его брендированность, тем более что это отражается на цене.

        Они не склонны к экспериментам.  Не интересуются новинками –  предпочитают известные проверенные марки. Не слишком реагируют на рекламу. Фактор времени, которое они готовы затратить на покупки, для них несущественен. Активный отдых и спорт – неприоритетны. Пребывание в торговых залах для них не источник удовольствия, а суровая жизненная необходимость.

        Потребительский потенциал у  этой группы – чуть выше  среднего. Доход средний или чуть  ниже среднего. Это “середнячки” – возрастной состав, образование, да и практически все демографические показатели у них соответствуют средним значениям выборке.

• Спонтанные. Люди, входящие в эту группу, не имеют явно выраженных потребительских пристрастий. Нельзя сказать, что у них вовсе нет или плохо сформирована потребительская культура. Но единственный ярко выраженный фактор, определяющий их потребительское поведение, - это фактор времени. Они спешат. Поэтому их покупки спонтанны и импульсивны.

        У представителей этой группы  средний потребительский потенциал.  Они не консервативны, могут купить незнакомый товар, тем более что у них слабая лояльность к брендам. Шопинг как ритуал, как обдуманное действо – это не про них. Они не слишком заботятся о здоровом питании. Фаст-фуд, полуфабрикаты. Покупки делаются на бегу, по дороге – “спонтанные” ни за что не поедут на другой конец города за нужной моделью мобильного телефона. Купят по пути на работу в ближайшем магазине. И так все – прибежал, купил, убежал. В основном это холостые мужчины с образованием и доходом выше среднего. Их правило – экономия времени. Условно говоря, это вечно спешащий менеджер среднего звена. Такого нужно ловить на лету, скажем, с помощью рекламной листовки, если ее вовремя и в нужном месте сунуть ему в руку. Кроме того, должна сработать реклама в местах продаж.

• Стремящиеся вверх. Группа людей, ориентированных на статусное потребление, но обладающих при этом невысоким потребительским потенциалом. В основном это амбициозные жители регионов с не слишком высоким уровнем дохода и невозможностью постоянного доступа к такому широкому, как в центре, ассортименту. Они, как и “новаторы”, многое хотят, но в отличие от них не так много могут. Но стремятся. Это будущие “новаторы”.

       Представление о том, что престижно,  эти потребители часто получают  из рекламы, к которой относятся  весьма толерантно. И даже больше  того – у них в этом смысле  высокая реагентность – именно  в рекламных коммуникациях они  склонны искать образцы для  подражания.

        Это довольно активная часть  граждан – больше половины  моложе 40 лет. Третья часть из  них свободна от семьи.

        Они мало обращают внимание  на здоровье. Не сторонники активного  отдыха, скорее “тусовщики”.

        Надежность и качество – неактуальные  ценности для “стремящихся вверх”: для них важна не глубинная суть товара, а его оболочка, миф.  Но если в силу каких причин не могут, скажем, носить брендированную дорогую одежду, похожую на нее. При этом экономность – не их конек. Они не будут искать скидок. Скорее всего купят товар через интернет.

        “Стремящиеся вверх” хотят доказать себе и окружающим, что идут в ногу со временем. Поэтому правило у них тоже, что у “новаторов”, но с акцентом на престижность и актуальность продукта.  Часто то, что появляется в рекламе, тут же кажется им имиджевой вещью, и они готовы это купить. Поскольку такой тип потребления в основном характерен для провинции, достать такую аудиторию легче и дешевле всего с помощью общенациональных и региональных телеканалов.

• Традиционалисты. Это группа пожилых людей, пенсионеров: 57% ее – люди старше 50 лет. У них невысокий потребительский потенциал, доход – ниже среднего, а представление о качестве – “раньше было лучше”. Правило – ностальгия по прежним временам.

         Они сторонники традиционных  ценностей, консервативны, не гонятся за новизной и покупают только давно проверенные ими товары.

        Часто это лояльные покупатели  магазинов – типа “Пятерочки”. В отличие от “экономящих”, которые готовы каждый день и долго ходить по магазинам в поисках более дешевого товара. “Традиционалисты” скорее покупают про запас – они уверены, что завтра в их давно сложившихся и жестко законсервированных покупательских предпочтениях ничего не изменится.

• Экономящие. Группа людей с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом, стремящихся к приобретению товаров по самым низким ценам. Другие факторы (брендированность товара, его новизна, качество, забота о здоровье, затрачиваемое на покупки время) на них не влияют. Это “поисковики”, рыщущие по магазинам в поисках новых цен. Большинство в этой группе – жители деревень и малых городов. В Москве и в городах миллионниках их значительно меньше.

        Для любого товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка).

        Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

        Сегментирование (сегментация) рынка  – это разделение на отдельные  сегменты, различающиеся возможностями  сбыта того или иного товара  производителя. Иначе говоря, это  деление рынка на определенные  группы покупателей, каждой из  которых может потребоваться  отдельный товар.

        Цель сегментирования – выявить  у каждой группы покупателей  сравнительно однородные потребности  в товаре (услуге) и в соответствии  с этим сориентировать товарную, сбытовую политики организации.

        К основным целям сегментации  рынка относят:

1. Определение характеристик, которые должен иметь товар (услуга) с точки зрения желаний и предпочтений.
2. Определение групп (сегментов) основных потребителей товара (услуги), их сходства и различия.

        Целевым рынком называется выбранный  на основе сегментирования наиболее  важный и перспективный для  товаропроизводителя сегмент товарного  рынка. 

Сегментация рынка на основе укрупненных классификационных  характеристик потребителей

Практическая  работа № 1

Тема: «Анализ окружающей среды организации».

Поможем фирме «Грант» организовать торговлю апельсинами. 

1. Внутренние  факторы: цель – получение максимальной прибыли, цена, товар – апельсины.

Внешние факторы: поставщики, экономическая  среда – прибыль.

2.  Фирма «Грант» не учла в  своей деятельности:

• Много конкурентов
• Быстропортящийся продукт
• Нет рекламы
• Взят кредит

      3. Фирме стоит заниматься и  оптовой и розничной торговлей,  так как при оптовой торговле  больше сбыт, а при розничной  – выше цена. При розничной  торговле можно открыть небольшой  магазин на складе.

      4. На одной торговле апельсинами  много прибыли не будет, нужно  либо расширять ассортимент, либо заняться чем-то другим.

      5. Чтобы покупка апельсинов доставляла  удовольствие покупателям, должны  быть:

• Доброжелательные продавцы
• Большая вывеска
• Красочное помещение
• Пакеты с маркой фирмы апельсинов
• Высокое качество товара
• Несколько сортов
• Не завышенные цены
• Различные акции

6. Потому  что большая конкуренция на  рынке. Определить место продажи  апельсинов на основе опроса. 
 
 
 
 
 
 

Практическая  работа № 2

Тема: «Анализ конкурентоспособности товара и установление его конкурентных преимуществ».

КОНКУРЕНТНОЕ  ПРЕИМУЩЕСТВО - В УПАКОВКЕ 

1. Товар  новый, в большинстве случаев  консервированные фрукты упаковывают  в консервированные банки. Говорят  – пластик ядовит и свою  ядовитость он переносит на  содержимое банки. 

2.  А) Новая упаковка и низкая цена сразу же вызовет интерес и привлечет внимание покупателей. Некоторые люди, старшего возраста, привыкли покупать «как раньше» в обычной консервированной банке и не решатся купить в пластиковой упаковке.

      Б) Стратегия выбора оптимального  рынка:

• Разнообразие консервированных фруктов в магазинах (если есть 20 видов, 21 вид не нужен);
• Население города;
• Сделать маркетинговый опрос (есть ли спрос на консервированные фрукты).

Критерии  выбора зарубежного рынка:

• Продукцию нужно поставлять в супермаркеты, где можно посмотреть, почитать про товар;
• Население страны или города.

          В) Позиционирование товара:

• Сделать большую рекламу, например, пластиковую упаковку проще открывать нежели металлическую банку;
• Удобно потом использовать контейнер для других нужд;
• Сделать яркую упаковку;
• Написать – новинка!!! Из отборных фруктов!!!

Практическая  работа № 3

Тема: «Срок информации о ценах и анализ ценовой политики.»

НОВИНКА И ЕЕ ЦЕНА 

1. Критерии сегментации:

1. Число потенциальных потребителей и необходимые производственные мощности;
2. Каналы распространения и сбыта продукции;
3. Устойчивость рынка;
4. Прибыльность;
5. Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов;
6. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Целевые сегменты:

1. Надежность показаний;
2. Доступная цена;
3. Безопасность.

2. Компании  нужно представить товар как  самый безопасный (например, справиться  с ним может даже ребенок).

3. Внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены:

• Инфляция;
• Валютный курс;
• Состояние совокупного спроса и предложения;
• Издержки;
• Прибыль;
• Предложение и спрос на этот товар с учетом взаимозаменяемости;
• Гарантии и условия сервиса.

4. Характеристика основных методов ценообразования

        Я считаю, что лучшим методом,  в данной ситуации, будет метод  «целевой прибыли».

5.  Ценовые  стратегии:

1. Периодическая скидка – понижение цен на модные товары вне сезона, цены на устаревшие модели.  Целевой сегмент – молодежь.
2. Дифференцированное ценообразование – основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам.  Целевой сегмент – все.
3. «Случайная скидка» -  максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных.  Целевой сегмент – все.
4. Стратегия смешанных наборов – набор по низкой цене. Целевой сегмент – все.
5. «Имидж» - покупатели ориентируются на качество, исходя из цен.   Целевой сегмент – люди с достатком.
6. «Кривая освоения» - те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене. Целевой сегмент – пенсионеры, молодые люди.