Потребители в территориальном маркетинге

Новосибирский Государственный Аграрный Университет

Институт заочного образования и повышения квалификации

Кафедра Экономики и управления сельскими территориями

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг территорий»

на тему: «Потребители  в территориальном маркетинге»

Выполнил студент группы: У 8341

Неверова К.А. /    Шифр УГ 11020

Научный руководитель:

   _____________________________

(должность, звание, Фамилия И.О.)

Новосибирск 2014

Содержание:

Введение...................................................................................................................3

1.   Общая характеристика потребителей в территориальном маркетинге..............................................................................................................4

2.   Понятие, сущность и инструменты территориального маркетинга...........9

3.   Виды территориального маркетинга.............................................................16

4. Зарубежный и отечественный опыт применения территориального маркетинга.............................................................................................................22

Заключение............................................................................................................27

Список литературы...............................................................................................28

Введение

Концепция территориального маркетинга обеспечивает новое качество территориального управления. Основная задача территориального управления сегодня - это повышение привлекательности территории как места проживания и осуществления деятельности за счет максимального удовлетворения потребностей частных лиц в ресурсах и общественных благах территории. Территория, на которой в максимальной степени учтены и удовлетворены потребности жителей, будет в большей степени конкурентоспособна. Территориальные органы власти должны уметь оценивать и воздействовать на поведение потребителей.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

- маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

- маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления маркетинговой стратегии территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона. И большую роль здесь играет маркетинг привлекательности как стратегическое направление маркетинга территории, направленное на повышение притягательности данной территории для человека путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

1. Общая характеристика потребителей в территориальном маркетинге

Конечной целью территориального управления, в том числе территориального маркетинга является максимальное удовлетворение потребностей жителей данной территории в максимально комфортных условиях проживания и ведения деятельности.

В последние годы сформировалось два подхода к определению целей

развития территории. В одном случае, при разработке документов прогнозно- аналитического характера (концепций, стратегий развития территории) целью развития определяется повышение инвестиционной привлекательности территории. В других случаях, будущее территории связывается с успешным развитием существующего сейчас на данной территории бизнеса. Нам представляется, что фактически речь идет об одном и том же, поскольку развитие бизнеса (уже существующего на территории) это тоже отражение инвестиционной привлекательности территории, при условии, что инвестиции бывают внешними и внутренними.

Развитие бизнес- деятельности на территории стало восприниматься

как конечная цель территориального управления. По нашему глубокому убеждению, развитие бизнес-деятельности является лишь средством, инструментом достижения действительно главной цели территориально управления – повышение качества жизни населения данной территории.

Перефразируя известный афоризм «есть, чтобы жить, а не жить, чтобы есть», можно сказать, что современный всесторонне развитый человек аналогичным образом воспринимает и свою трудовую деятельность: «работать, чтобы жить, а не жить, чтобы работать». Безусловно, работа для человека является не только средством получения денежного дохода, но это также и достижение определенного статуса, возможность самореализации. Но в целом факт трудовой деятельности воспринимается человеком как средство, инструмент для достижения собственных жизненных целей.

Современная территориальная политика должна быть, по нашему мнению, направлена в первую очередь на повышение привлекательности территории для проживания. Есть ряд причин, которые определяют такой подход к определению целей развития территории:

  – во-первых, ориентация на проживание человека на территории позволяет видеть задачи развития территории более комплексно, и со значительной перспективой. Поскольку жители территории это люди разных возрастов, территориальная политика должна создавать предпосылки для комфортного проживания и развития разных поколений. С одной стороны, такая политика создает у человека чувство уверенности в своем завтрашнем дне, с другой стороны, лежит в основе постоянного обновления поколений горожан в том случае, если родители уверены, что они могут обеспечить своим детям хорошее обучение и развитие на данной территории и у их детей есть хорошее будущее.

   – во-вторых, жители территории имеют разный уровень материального достатка. Для достижения общих целей высокого качества жизни, возникает естественная потребность объединения усилий и ресурсов (в виде затрат времени, денег, инициатив) всех жителей территории, что служит хорошей базой формирования активного местного сообщества, члены которого готовы принимать участие в управлении территорией и в решении задач своей территории.

   – в-третьих, высокое качество жизни на территории не достижимо без решения задач по охране безопасности проживания, экологических задач, поскольку это означает создание предпосылок жизни для будущих поколений. Но нельзя создать безопасным и экологически чистым один город

в отрыве от остальной территории, поэтому проблемы борьбы с терроризмом, экологической безопасности и рециркуляции повышают ответственность отдельного человека и позволяют объединять усилия разных

территориальных сообществ в рамках стран, регионов, что ведет к повышению эффективности используемых ресурсов на решение экологических задач.

   – в-четвертых, высокое качество жизни жителей данной территории является той «упаковкой», тем внешним образом территории, который в первую очередь может оценить любой человек, осуществляющий выбор территории, как своего будущего места проживания и ведения деятельности.

Таким образом, признаем, что глобальной целью социально-экономического развития территории мы признаем повышение качества жизни жителей данной территории.

Жители территории выступают в двух качествах. С одной стороны, жители территории являются одним из ресурсов (качественных и количественных характеристик) территории, с другой стороны жители территории являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории. В общем смысле потреблять – использовать, расходовать что-либо для удовлетворения своих потребностей. Интересным представляется устаревшее русское слово «потреба» – надобность, которое могло употребляться и в смысле зачем, для чего, например, «на какую потребу», а также в значении для кого-нибудь, чтобы удовлетворить кого-нибудь, например, «на потребу». Таким образом, потребление – это получение и использование чего-либо, например, продуктов (услуг, идей) с целью удовлетворения человеком своих нужд, желаний. Важно отметить, что поскольку у человека есть всегда разные нужды, желания и ожидания, процесс потребления, очевидно, еще предполагает и осуществление определенного выбора с точки зрения значимости, первостепенности своих нужд, желаний и ожиданий. Получается, что потребление это не просто получение чего-то, но это еще и определенная целеустремленная деятельность, поиск, сравнение, выбор. В этом смысле потребление как процесс принятия решений приближается к отысканию лучшего, необходимости пытливого поиска, что соответствует выражению «ищите да обрящете».

  Поэтому, потребление – это не просто получение, но скорее обретение (активная деятельность самого человека по поиску и получению) чего- либо. Но процесс удовлетворения какой-либо нужды, желания и ожидания человека не может быть закончен только самим фактом использования данного продукта (услуги, идеи). Чем более развито общество, тем больше его волнуют вопросы избавления от использованных продуктов (услуг, идей). Современное общество уже не может потреблять, не задумываясь о вопросах рециркуляции. Концепция «общества без отходов» является единственным шансом для выживания человечества в перспективе.

Таким образом, мы можем определить потребление – как процесс обретения, использования продуктов (услуг, идей) и избавления от отходов,

отрицательных эффектов, возникших в результате использования данных продуктов (услуг, идей).

Потребитель – это конечный пользователь (индивидуальный или коллективный) продуктов (услуг, идей). Именно потребитель удовлетворяет

данным продуктом (услугой, идеей) свои нужды, желания и ожидания. А значит, только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или неудовлетворен. Максимально лучшее удовлетворение нужд и желаний потребителя определяет его предпочтение в пользу того или иного товара (услуги, идеи).

Именно жители территории, как никто другой являются конечными

пользователями ресурсов и общественных благ данной территории. Анализ нужд, желаний и ожиданий жителей территории, признание за ними права выбора и защиты их прав, стремление максимально удовлетворить их потребности (нужды, желания, ожидания), и стимулировать потребительское предпочтение должны лежать в основе современной теории ипрактики территориального управления.

Но жители территории это совокупность людей, проживающих на данной территории. Для проведения анализа необходимо провести классификацию и группировку жителей данной территории. Поскольку, как мы выяснили, жители являются потребителями территориального продукта, мы считаем уместно использовать маркетинговый термин «сегментирование рынка».

    Мы должны уметь выделять группы потребителей территориального

продукта, для которых отдельные характеристики территориального продукта (в виде ресурсов и/или общественных услуг) и/или комплекса маркетинга имеют разную степень значимости и привлекательности, то есть

необходимо уметь проводить сегментацию рынка.

Сегментация – это концепция, описывающая разнообразие спроса и поэтому, когда мы говорим о сегменте, мы подразумеваем – совокупность потребителей, которая имеет однотипную реакцию на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. При сегментировании рынка мы проводим разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

    Нам представляется плодотворной идея Ж-Ж. Ламбена осуществлять

разбиение базового рынка в 2 этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация – идентификация «рынков товара», на втором этапе про-

водится микросегментация, целью которой является выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей.

    Макросегментация базового рынка может быть проведена путем анализа трехмерной схемы, в которой следует учесть:

   – группы потребителей – «кто» получает удовлетворение;

   – функцию потребностей  – «что» удовлетворяется;

   – технологии – «как»  удовлетворяются потребности.

2. Понятие, сущность и инструменты территориального маркетинга

Государственное регулирование рыночной экономики осуществляется с целью стабилизации существующей социально-экономической системы в изменяющихся условиях. Одним из объектов государственного регулирования выступает региональная экономика, поскольку ограниченность рыночного механизма не позволяет решать весь комплекс экономических и социальных вопросов на уровне региона, что в свою очередь создает трудности и проблемы для нормального функционирования экономики и поддержания социальной стабильности в регионе.

Цели региональной политики являются комплексными, предполагают достижение не только коммерческого, но также социального и бюджетного эффектов. Управление региональной экономикой в силу сложности задач целеполагания обладает более медленным адаптационным механизмом к изменениям внешней среды и предполагает достижение значительного количества компромиссов между субъектами рынка.

Стратегический менеджмент территории предполагает целенаправленную деятельность по упорядочиванию, регулированию и созданию условия для развития объектов, расположенных на территории, и процессов, происходящих на территории в условиях постоянно изменяющейся внешней среды. Стратегический менеджмент территории призван обеспечить «выживаемость» территории сегодня и в перспективе, или как более сложная и привлекательная задача, – обеспечить устойчивой развитие территории в перспективе.

Добиться этой цели можно только при осуществлении управления территорией с позиций маркетинга. Одним из наиболее интересных и плодотворных направлений развития теории регионального управления является применение концептуальных положений маркетинга в процессе регионального управления. Именно теория маркетинга как составного элемента общего менеджмента позволяет четко обозначить новое качество регионального управления в современных условиях, когда субъект управления должен таким образом организовать в условиях состязательности управление объектом, чтобы добиться потребительского предпочтения, которое будет выражаться в развитии и притоке на территорию человеческих, финансовых, материальных, инновационных ресурсов.

Маркетинговый подход в территориальном менеджменте направлен на поддержание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов. Успешное развитие территории в этом случае складывается за счет максимального удовлетворения нужд, потребностей, желаний людей, проживающих и/или ведущих деятельность коммерческого и некоммерческого характера на этой территории и сознательно отдавших предпочтение этой территории при сравнении с другими аналогичными территориями.

Территориальный маркетинг, который в общем виде описывается как определенный образ мышления и действий руководителей регионального и/или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения, как в данном регионе, так и за его пределами. Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Территориальный маркетинг можно определить как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера относительно конкретной территории. Территориальный маркетинг является особым направлением (видом) маркетинга, который позволяет применять принципы маркетинга к разным территориальным объектам на микро, мезо и макро уровне. Применение принципов территориального маркетинга в региональном управлении позволяет:

• адекватно новым условиям хозяйственной жизни определять роль и задачи субъекта управления;
• использовать соответствующие (порой принципиально новые) методы и инструменты управления, когда субъект управления территорией не только обеспечивает предоставление общественных услуг, организует взаимодействие хозяйственных субъектов на территории, но и создает предпосылки для успешной реализации частных инициатив коммерческого и некоммерческого характера;
• совмещать в процессе управления достижение как коммерческих, так и социальных целей развития территории.

Территориальный маркетинг несет значительную социально-этическую, социально-ответственную нагрузку, поскольку максимизация доходов от использования ресурсов территории в период времени «сегодня» должна соотносится с гарантированностью устойчивого развития территории на длительную перспективу (в период времени «завтра»), причем в целях всех слоев общества.

Субъектами территориального маркетинга выступают некоммерческие организации, коммерческие организации, частные лица, а также любые другие структуры, которые локализованы на территории или находятся за пределами данной территории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности на территории. Основным субъектом территориального маркетинга являются органы власти, прежде всего исполнительной и опосредовано представительной ветви власти. Одной из важнейших задач территориального органа власти является объединение и координация усилий всех других субъектов территориального маркетинга во благо успешного социально-экономического развития территории.

Маркетинговая среда территории может быть представлена контролируемыми факторами (внутренняя среда) территории и неконтролируемыми факторами (внешняя среда) территории.

Внутренняя среда территории представлена тремя составляющими:

• комплекс ресурсов территории (природные, технологические, социальные);
• параметры текущего социально-экономического состояния территории (финансы территории, социальное и экономическое благополучие жителей территории, уровень развития производственной и непроизводственной сферы);
• ситуационные факторы внутри соответствующего органа исполнительной власти как некоей организации («коллективного менеджера»), осуществляющего управление данной территорией (цели и задачи управления, структура организации, технология принятия и реализации решений, квалификация и мотивация персонала).

Внешняя среда территории представлена микро и макро уровнями. Внешнюю микросреду территории составляют: потребители ресурсов территории и общественных благ, другие территории (территории-конкуренты), вышестоящие органы власти и головные организации (учреждения), филиалы которых находятся на территории. В результате управления территорией можно оказать косвенное воздействие на микросреду территории, например, предпринять усилия для повышения привлекательности территории в глазах потребителей, что может способствовать притоку ресурсов на территорию (человеческих, финансовых и др.).

Фактическая реализация маркетинга на практике осуществляется с использованием основных средств (инструментов) маркетинга. Комплекс территориального маркетинга может быть представлен через средства (инструменты) маркетинга: территориальный продукт, цена территориального продукта, место (локализация) территориального продукта и продвижение территориального продукта (таблица 1).

Таблица 1. Основные инструменты территориального маркетинга

Территориальный продукт – это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

1. конкретные характеристики и ресурсы территории (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);
2. конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);

– система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять и влиять на его жизнь и деловую активность).

Цена территориального продукта – это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории. Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий. При этом цена территориального продукта также подвержена воздействию замен и важности потребности, так, если потребитель считает конкретный территориальный продукт уникальным, или существует острая необходимость потребителя в территориальном продукте, спрос неэластичен.

При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования: ценообразование на основе затрат, ценообразование, ориентированное на потребителя, конкурентное ценообразование.

Третьим инструментом территориального маркетинга является место, то есть локализация территориального продукта в пространстве. С одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация (территория как точка на карте), с другой стороны, это динамическая характеристика, поскольку территориальный продукт может быть рассмотрен как звено в коммуникационных потоках, как элемент в системе движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков. При этом территорию можно рассматривать как элемент разных по масштабам систем и систем, критерием построения которых являются разные факторы (административный, экономгеографический, общность политических и социальных задач управления и т.д.). Инициатором новых коммуникаций может выступать сама территория и тем самым формировать свою внешнюю микросреду. Размещение территориального продукта можно рассматривать как с позиции «извне» (то есть территория и ее «соседи»), а также с позиции «внутри» (то есть локализация отдельных видов ресурсов на самой, внутри анализируемой территории). Объективная оценка и правильное использование специфики локализации территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и кооперационные связи территории.

Четвертое средство (инструмент) территориального маркетинга – это продвижение территориального продукта. Для продвижения территориального продукта могут быть использованы все инструменты маркетинговых коммуникаций, по каждому из которых в работе предложен комплекс конкретных действий.

Содержательное наполнение рекламы может преследовать цели информирования о территориальном продукте, убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминать покупателям о необходимости приобрести территориальный продукт. Использование принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге предполагает личные встречи, например, первых лиц территории с потенциальными инвесторами. Очень большого положительного эффекта можно добиться при проведении публичных мероприятий, стимулирующих спрос (выставки, ярмарки, Дни дружбы, фестивали и т.д.). Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:

– дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;

– оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;

– дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;

– организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности.

3. Виды территориального маркетинга

Основными направлениями стратегии маркетинга региона являются:

• маркетинг имиджа;
• маркетинг привлекательности;
• маркетинг инфраструктуры;
• маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа направлен на создание, распространение и общественное признание позитивного образа региона. Исходная точка длительного процесса формирования имиджа может быть различной. Разновидности имиджа: негативный, низкий, неопределенный, противоречивый, застойный, устойчиво положительный и т. д. В качестве инструментария формирования имиджа используются коммуникационные средства, которые демонстрируют открытость территории и позволяют субъектам, находящимся вне ее, узнать о присущих ей преимуществах, то есть получить новые знания. В качестве инструментов формирования имиджа применяются слоганы, визуальные символы, презентационные акции и имиджевое позиционирование.

Имидж территории — совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие (схема 1). Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.