Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Потребительский рынок

Содержание

Введение

Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних прибылей приходится на товары, которые они пять лет назад не производили и не продавали.

Предприятиям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это свидетельствует лишь о неумении предвидеть будущее своего дела и осознать свои сильные стороны. Перед любой компанией открыты разнообразные рыночные перспективы.

Поиск новых возможностей можно вести либо время от времени, либо систематически. Одни находят новые идеи, внимательно следя за переменами на рынке, другие, кроме того, изучают бюллетени патентных ведомств и знакомятся с новыми изобретениями. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество новых идей. Задача фирмы – отобрать лучшие идеи, соответствующие целям и ресурсам фирмы.

Обдумывая выход на рынок с определенным товаром, фирма должна провести точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Если прогноз оказался обнадеживающим, то фирме необходимо следующим решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Потребительский рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд.

Цель данного курсового исследования – всесторонний анлиз потребительского рынка.

Задачи:

Дать характеристику понятию потребительский рынок;
Рассмотреть основные подходы и методы исследования потребительского рынка;
Проанализировать современные тенденции развития потребительского рынка России;
Провести анализ потребительского рынка г. Хабаровска.

Потребительский рынок: понятие и характеристика

Потребительский рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы понять природу рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд¹.

Первый способ – самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена. Третий способ – централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо – купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и рынков. В развитом обществе рынок – это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и не вступая в непосредственный контакт с покупателем. В современном понимании рынок может означать и место, где встречаются покупатели и продавцы, и, в то же время, обобщенно представлять способ экономического устройства общества, его экономический базис.

Так исторически сформировался современный рынок.

Понятие потребительского рынка тесно связано с понятием маркетинга. Маркетинг – работа менеджеров с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей (запросов потребителей).

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организации распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя². Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг. Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавца.

Данная работа будет основана именно на последнем принципе. В ней будет анализироваться рынок покупателя – потребительский рынок. В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда, денежный рынок, рынок недвижимости и др.

Эти рынки, хотя и имеют специфические особенности, действуют по одинаковым законам и принципам, имеют общие черты.

Так, например, рынок недвижимости: в качестве товара на нем выступает недвижимость. На этом рынке также есть покупатели, продавцы, производители. Покупатели – физические и юридические лица, которым требуется жилье, помещения под производство, торговые помещения или для других целей. Производители – строительные организации. Продавцы – специализированные (риэлтерские) агентства, занимающиеся куплей-продажей недвижимости. То есть риэлтерские агентства по природе - торговые организации, единственно – предмет торговли глубоко специфичен, поэтому и

сформировал отдельный рынок.

Далее рассмотрим основные методики исследования потребительского рынка.

Анализ рынка представляет собой настолько же важную, насколько и трудную задачу. Причина тому – трудность получения достоверной информации по рынку. Понятно, что любые данные о себе конкурентные организации пытаются скрыть, опасаясь, что эта информация может быть использована против них. Отсюда трудность получения достоверных информационных данных о предложении, его структуре, объемах товара на рынке. Сложность получения информации о потребителях связана, с тем, что требует использования трудоемких статистических методов исследования: опроса, анкетирования, наблюдения. Они требуют немалых затрат денежных средств и времени. Поэтому анализ рынка – сложная, но важная задача.

Для анализа потребительского рынка потребуется система маркетинговой информации, представляющая собой постоянно действующую систему взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализ информации.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах³.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка.
Оценка потенциала рынка.
Анализ распределения долей рынка.
Анализ продаж.
Анализ тенденций деловой активности.
Изучение товаров конкурентов.
Краткосрочное прогнозирование.
Оценка реакции на новый товар.
Долгосрочное прогнозирование.
Изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации – это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической информации: корреляционный анализ, регрессионный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, кластерный анализ, анализ временных рядов⁴.

Банк моделей – это набор математический моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Вне зависимости от конкретной цели исследования достоверность полученных в его ходе результатов во многом зависит от качества и достоверности исходной информации, которая может быть получена как в ходе разового изучения состояния и тенденций развития рынка, так и на основе мониторинга рынка – непрерывного, длительного наблюдения за рынком с широким охватом отслеживаемых параметров. Результатом этого этапа является получение максимально достоверной информации и динамике развития рынка недвижимости в целом по его отдельным сегментам.

Таким образом, основные методы исследования рынка потребителей – наблюдение, опросы и анкетирования. Понятие «рынок» занимаете маркетинге одно из ведущих мест. Очень часто понятие рынка толкуют как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу иди иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок – еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность. Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цепь которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Следовательно, можно отметить, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.⁵

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя – рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Рынок может быть централизованным, как, например, рынок ценных бумаг, и децентрализованным, как, например, рынки недвижимости или труда. Или он может существовать только в электронном виде - как в случае многих финансовых активов и услуг, которые продают при помощи компьютера. Важной характеристикой рынка является то, что он сводит вместе покупателей и продавцов для установления цен и количеств товаров и услуг.

Существует также рынок предприятий – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия – это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг. Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически.

Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать, кто основные участники принятия решения, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, Особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознания проблемы, общего описания нужды, оценки характеристик товара, поисков поставщиков, запрашивания Предложений, выбора поставщика, разработки процедуры выдачи заказа и оценки работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности. Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента.

2. Тенденции развития потребительского рынка России

Перейдя 15 лет назад в новую социально-экономическую формацию, разрушив советский «железный занавес», отменив государственную монополию внешней торговли, Россия практически стала составной частью глобального мира и глобальной экономики. Активно дискутирующийся сегодня вопрос присоединения нашей страны к ВТО – это по сути лишь последняя ступенька, которая только формализует существующее де-факто положение открытости России на глобальном рынке потребления.

Однако глобальный мир сегодня – это другой, чем в старое советское время. В 2005 году один день международной торговли равнялся объему всей мировой торговли за целый 1950 год. То есть объемы рынков серьезно выросли, и это – первое отличие.

Второе – межстрановые границы для товарных потоков практически исчезли. И это верно для всех почти 200 стран мира, за редким исключением, может быть, Северной Кореи, Ирака, Кубы. Многие люди пожилого и среднего возраста в России все еще удивляются, что могут купить клубнику круглый год, а не только один месяц в году, как это было в СССР, что в современных магазинах можно выбрать любую марку сигарет, одежды или автомобилей, включая Rolls-Royce и Ferrari.

Третье, все больший рост отмечается в производстве товаров массового спроса. Сегодня ассортимент крупного российского супермаркета состоит из 30-40 тысяч наименований, хотя эксперты уже давно определили, что обычной семье для удовлетворения большинства потребностей достаточно всего 150 товаров и услуг. Более того, производительность труда во всем мире продолжает расти, поэтому сегодня избыточные мощности – нормальное явление для большинства отраслей. В мировом автомобилестроении, например, они позволяют произвести на 20 миллионов машин больше существующего спроса. Аналогичная ситуация складывается и с производством всех основных товаров широкого потребления. Стоит ли удивляться в этих условиях, что ведущие мировые производители, озабоченные стагнацией традиционных рынков сбыта, стали активно осваивать российский рынок, а многие открыли здесь и собственные производственные мощности.

Наконец, за последние 40 лет в мире произошли значительные сдвиги и в индивидуальном потреблении, а именно личные расходы на товары и услуги выросли более, чем в 4 раза: с $4,8 (1960 г.) до $20 трлн. (2007 г.). Еще в 1989 г. норвежский экономист Торстин Веблен опубликовал книгу «Теория Расслабляющегося класса», где впервые была подмечена одна из новых черт современного потребления – при совершении покупок люди стали руководствовать иррациональными соображениями.

Wordwatch Institute оценивает сегодня «потребительский класс» в 1,7 млрд. человек. Это больше, чем принято оценивать «золотым миллиардом». Консьюмеризм (от англ. to consume) стал стилем жизни, а желание приобретать все больше нужных и не очень вещей стало привычным и для России. Потребительский рынок России по своим масштабам превысил $400 млрд. и вышел на 5-ое место в Европе. А по темпам роста (10-12% ежегодно) он серьезно опережает все европейские рынки, где рост не превышает 3-4% в год. Международное исследовательское агентство A.T.Kearny, оценивающее инвестиционную привлекательность национальных потребительских рынков в мире, ставило Россию в 2003 году на 4-ое место, в 2004 – на 1-ое, в 2005 и 2006 - на 2-ое после Индии⁶.

По экспертным оценкам российских и иностранных консалтинговых фирм, Россия является сегодня 3-м в мире рынком по табачным изделиям, 4-м – по кондитерским, 5-м – по пиву, 6-м – по мобильным телефонам, электробытовой технике, компьютерам, 8-м – по косметике, - 10-м – по бытовой технике. Правда, серьезные расхождения имеются в оценке объемов и соответствующего места по таким непростым рынкам, как продовольствие, одежда, и обувь. Так – Euromonitor оценивает наш рынок продовольствия в $50 млрд. и ставит Россию на 9 место в мире, хотя по российским оценкам он превышает уже $100 млрд. и тогда Россия, на самом деле, находится на 3 месте после США и Японии.

По одежде и обуви расхождение еще больше ($5 млрд. и $5 млрд. по версии Euromonitor, $30 и $20 млрд., по российским оценкам), тогда и места в мире другие – не 20-е и 15-е, а 5-6-е и 10-11-е, соответственно.

Итоги 2006 года в очередной раз продемонстрировали растущее влияние внутреннего потребления на экономический рост страны.

Уже второй год подряд именно ускорение в секторах, не конкурирующих с импортом – в розничной торговле (рост в 2006 г. – более 11%, в 2007 г. – около 13%) и строительстве (более 7% и 14% соответственно), дает возможность Правительству корректировать цифру роста ВВП (с 5,9% до 6,4% - в 2006 г. и с 6,2% до 6,8% - в 2007 г.)⁷.

Да и по доле в производстве ВВП (22%) потребительский рынок уже превзошел нефтяную отрасль и догоняет долю всего ТЭК (27%).
Как мы видим, экономическая роль потребительского рынка страны весьма велика, но не менее велико и его социальное влияние на повседневную жизнь и самоощущение общества. Это особенно важно сегодня, когда, по мнению руководства страны и большинства населения, пришла пора конвертировать беспрецедентный рост цен на сырьевые товары на международных рынках в реальное повышение благосостояния россиян, их уверенности в собственном будущем и будущем своей страны, как важного участника всех мировых процессов.

Не случайно социологи считают, что именно отсутствие реального улучшения материального положения значительной части населения обуславливает тот факт, что почти половина регулярно опрашиваемых россиян отрицательно относится к произошедшим в стране переменам и все еще ностальгируют по прошлому. Во многом это объясняется растущей социальной дифференциацией.
Тем не менее в последние годы реальный рост личных доходов граждан на уровне 7-10% ежегодно приводит к росту объемов розничного товарооборота на 8-12%. В долларовом выражении в 2002 году оборот розничной торговли составил $120 млрд., в 2003 - $150 млрд., в 2004 - $190 млрд., в 2005 – около $230 млрд., в 2006 - $325 млрд. Примерно такой же рост (или немногим меньше) ожидается экспертами и в 2007 году.

Социальный эффект активно развивающегося потребительского рынка далеко не исчерпывается простым расширением потребления материальных благ, благодаря тому, что средняя месячная зарплата в России с $80 в 2000 году выросла до почти $400 в 2007 году. За последние годы происходит постепенное качественное изменение структуры потребления: сокращается доля продовольственной продукции (45,6%) при постепенном росте доли непродовольственных товаров (54,4%), что более соответствует уровню развитых стран. Параллельно с этим продолжается снижение доли нецивилизованной торговли в рамках оптовых и открытых рынков (19,6%) и растут объемы стационарной торговли (80,4%).

В отрасли работает 11 млн. человек или почти 1/5 часть активного населения страны. Благодаря бурным процессам модернизации систем учета, управления, дистрибуции и логистики, предприятия потребительского рынка (особенно крупные сетевые структуры) становятся важным элементом подготовки и переподготовки все большего количества современных специалистов, способных затем переносить полученные знания и в другие сферы экономики.

В то же время именно предприятия современного потребительского рынка вовлекают все более широкие массы потребителей в новые формы рыночных отношений (распространение потребительского кредитования) и прививают им современные навыки потребления, соответствующие XXI веку (использование дебетовых и кредитных банковских карточек, электронная торговля через Интернет и т.п.).
2006 – 2007 гг. – это переломный момент. Дело в том, что именно в истекшем году произошли количественные и качественные изменения, о каждом из которых можно уверенно сказать – впервые.

1. ВВП России впервые превысил психологическую планку в $1 трлн., а потребительский рынок - $420 млрд. (или три бюджета государства).

2. Впервые уровень инфляции по официальным оценкам не перешел в двухзначную цифру, а остался на запланированном уровне 9%, при том, что номинальная начисленная среднемесячная заработная плата достигла 10 тыс. рублей и приблизилась к $400, т.е. к уровню, после которого потребитель перестает ориентироваться только на цену товара.

3. Согласно оценке ОЭСР номинальный ВВП на душу населения в России впервые превысил $6 тыс., а по паритету покупательной способности (ППС) приблизился к $12 тыс.⁸

Это перевело нашу страну в другую категорию по классификации ВБ: из стран с низкими в страну со средними доходами. Неудивительно, что в 2007 году впервые продажи иномарок в России превысили рубеж в 1 млн. единиц и обошли российских производителей уже не только по общей стоимости (как в 2005 году), но и по количеству штук.

4. Резко повысился пик финансовой и инвестиционной активности в отрасли. Если в предыдущие годы ввод современных торговых площадей в Москве составлял 300-400 тыс., то в 2006 – 860 тыс.

В Санкт-Петербурге в 2007 введено более 1 млн., и столько же ожидается в 2008 г. Многие игроки пересмотрели свои инвестиционные планы в сторону повышения. Так, сеть «Магнит» вместо ранее планируемых $350 млн. вложит в развитие около $500 млн. Дополнительные финансовые ресурсы понадобились всем ведущим игрокам.

Вслед за IPO «Седьмого Континента» и «Пятерочки» о намерениях выйти на фондовый рынок заявили Магнит, Копейка, Дикси, Азбука вкуса, Монетка. Только за 1,5 месяца 2007 года уже 8 продуктовых ритейлоров заявили о намерении выпустить облигационные займы на общую сумму более 50 млрд. рублей (Х5, Седьмой континент, Копейка, Дикси, О’Кей, Мосмарт, Виктория).
Впервые объявлено о создании нового интервального паевого инвестфонда «Тройка-Диалог – Потребительский сектор», ориентированного только на акции компаний, работающих в ритейле, производстве товаров и продуктов питания.

По оценкам экспертов, бумаги компаний потребительского рынка меньше зависят от конъюнктуры рынка, который на 70% состоит из акций нефтегазового сектора и металлургии. На рост же потребительского сектора большее влияние оказывает общий рост ВВП страны и благосостояния населения, а эти показатели, судя по всему, будут расти и дальше независимо от мировых цен на сырье. Этому примеру готовы последовать в ближайшее время еще несколько управляющих компаний.

5. Не менее важным представляется и такой психологический фактор, как отношение населения к деньгам. Впервые регулярные опросы КОМКОНА отметили, что более половины респондентов (52%) признали, что деньги являются универсальным показателем успеха. Параллельно эксперты отмечают и серьезную психологическую подвижку в создании наиболее активной части потребителей – среднего класса – от привычной модели советского сознания «ничего, что нам сейчас плохо, нашим детям будет лучше» к современной модели мира потребления «жить надо здесь и сейчас».

6. Наконец активный рост потребительского рынка (в 2 раза за последние 4 года: с $200 млрд. в 2003 до более $400 млрд. в 2007 г.), формирование в нем крупных игроков заставили обратить на себя внимание МЭРТ, ранее считавшего эту отрасль настолько рыночной, что никакого регулирования и вмешательства государства в ней даже не предусматривалось⁹.

Впервые в 2007 году было принято официальное решение руководства МЭРТ о разработке проекта Федерального закона «О торговле».
Исходя из всего перечисленного выше, можно сказать, что потребительский рынок России выходит сегодня на переломный рубеж в своем развитии. К концу 2007 – началу 2008 года весьма вероятно наступит завершающая фаза этапа бурного роста рынка. Очевидные признаки этого уже видны в ряде региональных центров, таких как Казань, например.

Явные опасения переизбытка торговых площадей выражают аналитики в Санкт-Петербурге. В 2006 году впервые феномен насыщения проявился на самом высокоразвитом сегменте – рынке электробытовой техники, где серьезно сократились привычнее темпы роста. Дело в том, что крупную бытовую технику потребители обычно меняют раз в 5-7 лет, а мелкую в 2-4 года. Предыдущий пик спроса пришелся как раз на конец 90-х – начало 2000-х годов, в 2006 году бы зафиксирован рост продаж на 30-60%, поэтому в 2007 году произошел резкий спад спроса. К тому же на этот год пришлось и сокращение объема выдачи экспресс-кредитов в магазинах.
  Это, конечно, не означает, что дальнейшее развитие потребительского рынка и отрасли торговли остановится. Однако характер его будет все больше меняться.
  Профессионализм – вот основное определение главного качества всех участников потребительского рынка на предстоящий период вплоть до 2010 года, когда Россия может войти в пятерку ведущих потребительских рынков мира.

В настоящее время транснациональным компаниям приходится учитывать особенности российского рынка, который существенно отличается от западных моделей потребления. Прежде всего, отметим, что для развитых стран характерны две основные модели – американская и европейская, причем последнюю можно было бы скорее назвать французской, так как именно во Франции она выражена наиболее ярко, тогда как для других европейский стран характерны те или иные отклонения.

Американская модель, характерная для развитого потребительского общества Соединенных штатов, заключается в пропагандировании максимального потребления товара за минимальную стоимость. Большинство рекламных трюков в США основано именно на этой модели (2 единицы товара за одну цену, больше товара за ту же цену, дополнительный товар при покупке какой-либо продукции). Широкое распространение купонов на бесплатную продукцию или продукцию по сниженной цене при посещении магазина характерно в первую очередь для США. Качество товара часто имеет второстепенное значение. Именно такой подход позволил обеспечить все население США едой, жильем и транспортом, пусть и не самого высокого качества. Популярность такой модели привела к отсутствию выраженного потребительского снобизма, что позволяет различным классам общества пользоваться одними и теми же магазинами (особенно это характерно для продовольственного рынка). Стоит отметить, что характерный для американцев патриотизм как правило заканчивается при увеличении стоимости национального товара. Только при одинаковой стоимости национального и импортного товара или при явно плохом качестве последнего делается выбор в пользу отечественного продукта.