Потребительское поведение. 3

Введение

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор  товаров с учетом цен и личного  бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние  прослеживается через особенности  потребительского поведения, которое  учитывает предприниматель в  ценовой политике. Предприниматель  должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.[4, с. 108]

В послевоенные годы был  значительно расширен и обогащен раздел, освещающий рыночное поведение  потребителя. Традиционная теория предельной полезности была дополнена изложением ординалистской теории Слуцкого-Хикса-Аллена. Все современные учебники излагают теорию рыночного поведения потребителя в двух вариантах: кардиналистском (с ориентацией на работу А. Маршалла) и ординалистской (с ориентацией на работу Дж. Хикса «Стоимость и капитал»).

       1. Основы теории потребительского выбора

       Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного товара. Потребитель стремится к максимизации полезности. Однако если товар и обладает полезностью для потребителя, то существуют факторы, ограничивающие возможность приобретения этого товара: это цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение). Поскольку величина дохода и цены заданы, то потребитель не может купить все те товары, которые ему хотелось бы купить. Бюджетное ограничение, и следовательно, невозможность удовлетворения всех потребностей заставляет потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпочтительности) выбираемых товаров.

         Таким образом теория рационального потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т.е. он стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).

          Существуют две версии теории потребительского поведения – кардиналистическая и ординалистическая (от математических понятий: кардинальное (количественное) число – один, два, три и т.д. и ординальное (порядковое) число – первый, второй, третий и т.д.).

          Кардиналистическая теория потребительского поведения опирается напосредственно на понятие полезности и исходит из того, что полезность измерима. Для теоретических измерений полезности была введена даже единица полезности – «утиль» (от англ. утилити – полезность). Согласно этой теории рациональный потребитель максимизирует совокупную полезность в том случае, если отношения предельной полезности товара к его цене для всех товаров, приобретаемых потребителем, равны. В этом случае потребитель достигает состояния равновесия. Потребительское равновесие – это ситуация, при которой потребитель не может увеличить совокупную полезность, получаемую при данном бюджетном ограничении, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.

        Алгебраически правило максимизации полезности или условие потребительского равновесия может быть выражено следующими образом:

, где

MU – предельная полезность товаров а x,y,n;

P – цена товаров x,y,n .

Рассмотрим следующий пример (табл. 1.1): предположим, что потребитель приобретает три товара А, В и С, цены и предельная полезность каждого из которых приведена в левой части табл. 1.1

                                                                                                                Таблица 1.1

          Из приведенных данных следует, что первоначально доход распределен нерационально, так как в расчете на денежную единицу наибольшую предельную полезность приносит товар В (20), а наименьшую товар А (10). Совокупная полезность приобретения трех товаров равна 225 утилям (100+80+45). Если потребитель откажется от единицы товара А, он сэкономит 10 денежных единиц, на которые можно приобрести 2,5 единицы товара В. Тогда, по мере уменьшения количества товара А, его предельная полезность будет расти, а увеличение количества товара В приведет к снижению его предельной полезности (закон убывающей предельной полезности). Перераспределяя доход таким образом, потребитель постепенно достигнет состояния, при котором предельная полезность всех товаров по отношению к их ценам будет равна. Допустим, это соотношение составит 15. При таком распределении дохода совокупная полезность достигнет 255 утилей (150+60+45), т.е. возрастет.

       Возможность количественного измерения полезности, оценка которой носит субъективный характер, подвергалась многочисленной критике. В противовес кардиналистической теории ряд экономистов выдвинули ординалистическую (порядковую) теорию полезности.

         Согласно этой теории субъективная полезность измеряется с помощью относительной шкалы, показывающей предпочтительность того или иного набора товаров для потребителя.

         Допустим, что потребитель ежемесячно потребляет определенное количество товара X (одежда) и товара Y (продукты питания) (табл. 1.2). Удовлетворить свои потребности потребитель может за счет разных наборов, состоящих из разного количества товаров X и Y.

                                                                                                                Таблица 1.2

Отложив на вертикальной оси  товар Y, а на горизонтальной оси  – товар X и найдя координаты различных  наборов этих двух товаров, приведенных  выше, можем построить кривую, которая  называется кривой безразличия (рис 1.1). Кривая безразличия (U) представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя.

                              рис. 1.1

        Кривая безразличия (U) показывает, что потребитель безразличен к первым пяти наборам (А, В, С, D и Е). Набор F предпочтительнее пяти первых наборов, так как содержит больше и товара X, и товара Y.

        Набор G менее предпочтителен, так как содержит меньше, чем любой из первых пяти наборов товаров Х и Y.

       Описать предпочтения по всем наборам разных товаров (Х и Y) можно с помощью карты кривых безразличия (см. рис. 1.2). Карта кривых безразличия – это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности.

                                                                                              рис. 1.2

         Каждая кривая безразличия, входящая в карту кривых безразличия, характеризует набор товаров, к которому потребитель относится одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения потребностей. Чем дальше кривая безразличия удалена от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора товаров. Кривая безразличия U3 характеризует наибольшую степень удовлетворения потребностей, кривые U1 и U2 соответствуют более низкому уровню удовлетворения потребностей и, следовательно, наборы безразличия, описываемые этими кривыми, обладают для потребителя меньшей полезностью.

       Таким образом, карта безразличия позволяет выявить потребительские предпочтения, однако она не отвечает на вопрос, какой именно набор выберет потребитель. Чтобы ответить на этот вопрос, надо проанализировать покупательную способность потребителя, т.е. учесть доход потребителя и цены товаров.

      Предположим, что доход потребителя составляет 4000 руб. и он нуждается в двух товарах Х и Y. Цена товара Х = 1000 тнг., цена товара Y = 2000 тнг. В этих условиях потребитель может приобрести следующие наборы товаров (табл. 1.3).

                                                                                                              Таблица 1.3

       Алгебраически бюджетное ограничение может быть представлено следующим образом:

p _X ^X + p_Y ^Y = I,

p _X и p _Y    – цена товара Х и товара Y;

^X и  ^Y  – количество товаров Х и Y, которое может быть куплено на доход потребителя;

I – доход потребителя.

       Совокупность вариантов выбора, открывающегося перед потребителем, исходя из его бюджетного ограничения, может быть представлена в виде графика бюджетной линии. Отложив на вертикальной оси товар Y, а на горизонтальной – товар Х и найдя координаты каждого из наборов, построим бюджетную линию (рис. 1.3). Бюджетная линия (BL) – это линия, графически отображающая набор товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат.

                                    рис. 1.3

          Любая точка, лежащая на бюджетной линии, доступна потребителю, т.е. его доход позволяет ему приобрести любой набор товаров Х и Y. Покупатель не может себе позволить набор товаров, соответствующий точке F, т.е. лежащий выше и правее бюджетной линии, так как такой набор, содержащий 35 единиц товара Х и 9 единиц товара X, потребовал бы 5300 тнг. Точка, находящаяся внутри бюджетной линии (G), доступна потребителю, но приобретая такой набор (25 единиц Х и 4 единицы Y), который требует 3300 тнг., он не полностью использует свой доход, т.е. ему доступны наборы, содержащие больше и товара X, и товара Y.

         Изучив потребительские, предпочтения и бюджетные ограничения, можно показать, как потребитель делает конкретный выбор, т.е. решает, сколько товаров каждого вида приобрести. Осуществляя свой выбор, напомним, что потребитель стремится достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном бюджетном ограничении.

        Оптимальный набор, выбираемый потребителем, должен отвечать двум требованиям: он должен находиться на бюджетной линии и должен быть предпочтителен по сравнению с другими наборами.

        Этим условиям соответствует точка касания кривой безразличия бюджетной линии. На рис. 1.4 – это точка е.

                                                   0              Количество товара X, ед.

       Рис. 1.4. График максимального удовлетворения потребностей.

Набор, который обеспечивает максимальное удовлетворение потребностей, соответствует точке касания  самой высокой кривой безразличия  бюджетной линии – точке е. В этой точке потребитель находится  в положении равновесия – состоянии, при котором он в рамках своего бюджетного ограничения максимизирует  совокупную полезность. Точки а и  в кривой безразличия U1  достижимы  для потребителя, но потребитель  при том же доходе может увеличить степень удовлетворения своих потребностей, перейдя на более высокую кривую безразличия – U2 ,. Точка с на кривой безразличия U3  обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при существующем доходе.

        Поведение людей в сфере распределения собственных доходов и приобретения потребительских благ индивидуально и субъективно. Но из индивидуального спроса потребителей складывается совокупный рыночный спрос на отдельные товары, сигнализируя производству (предложению) о том, какое количество товара требуется на рынках.

         2. Ординалистская теория потребительского выбора

         В то время, когда экономисты не задумывались о проблеме измеримости полезности, подход к анализу потребительского поведения получил название кардинализм (количественный подход). Вначале полезность рассматривалась как психическая реальность и ее измерение считалось делом техники.

         Постепенно экономисты заметили, что подход к анализу потребительского выбора с точки зрения принципа максимизации полезности ни сколько не страдает от невозможности измерять полезность. Достаточно просто ранжировать различные альтернативы, что и делает потребитель. Выбор последнего обычно основан на сравнении им различных товаров или товарных наборов и выбирается наиболее предпочтительный вариант. В этом случае для изучения потребительского выбора на основе принципа максимизации измерение не требуется. Таким образом, сложился ординалистский (порядковый) подход, состоящий в том, чтобы определить потребительский выбор не путем прямого или косвенного измерения полезности, а с помощью сравнения различных товаров или товарных наборов. Основателями данного подхода стали британский экономист и математик Ф. Эджуорт и итало-швейцарский экономист В. Парето. В рамках данного подхода особую популярность получил графический аналитический аппарат кривых безразличия. Последний представляет собой график, на осях которого отложены количества двух товаров, а кривые безразличия объединяет множества наборов благ, дающие потребителю равную полезность. Этот аппарат дает хорошую возможность описания потребительского выбора без попытки измерять полезность. Другим аналитическим инструментом в рамках ординалистского подхода являются индексные функции полезности, в которых значения функции отражают ранжирование потребителем своих предпочтений и имеют порядковый смысл.

         Одним из ограничений ординалистского подхода является невозможность опытного установления принципа убывания предельной полезности. Дело в том, в случае последнего простого сравнения альтернатив по принципу лучше-хуже недостаточно. Необходимо еще иметь возможность сравнивать изменения в полезности, связанные с изменением в потреблении отдельно взятого блага или, выражаясь алгебраическим языком необходима возможность не только монотонных, но и линейных преобразований функции полезности. В результате принцип убывания предельной полезности утрачивает опору в теории, т.к. требует не только сравнений полезности различных альтернатив, но и сравнения изменений полезности в двух случаях при переходе от одной альтернативы к другой. На языке математики требуется возможность взятия не только первой, но и второй производной функции полезности, отрицательный знак которой, собственно, и является математическим выражением принципа убывания предельной полезности. Таким образом, порядковый подход в теории полезности привел к необходимости отказаться как от измерения полезности, так и от принципа убывания предельной полезности, а это именно те условия, на основе которых А. Маршаллом было определено равновесие потребителя и на его основе выведен основе закон спроса. Возникает вопрос: как ординалистский подход выводит и объясняет закон спроса? Как уже было указано, в рамках ординалистского подхода получила широкое применение карта безразличия. Именно с помощью этого графического инструмента осуществляется анализ поведения потребителя при изменении цены товара. Прежде всего, было отмечено, что изменение цены приводит к двум последствиям для потребителя, а именно изменяет его реальный доход и стимулирует замещать относительно подорожавший товар относительно подешевевшим. Эти два последствия получили название эффектов дохода и замещения. Открытие этих эффектов и соответствующие выводы для теории потребительского выбора были сделаны еще в 1915 г. русским экономистом и статистиком Е. Е. Слуцким. Его статья «К теории сбалансированного бюджета потребителя» была опубликована в одном из итальянских экономических журналов и в течение двадцати лет оставалась неизвестной до тех пор, пока не была переоткрыта Дж. Р. Хиксом и Р. Дж. Д. Алленом. С тех пор принято говорить о разложении изменения цены на эффекты дохода и замещения по Слуцкому и по Хиксу, при этом подход первого рассматривается как более подходящий для решение задачи на основе статистических данных, тогда как подход последнего считается более общим. Операция разложения изменения цены на вышеуказанные эффекты по Хиксу на карте безразличия осуществляется следующим образом. Изменение цены выражается в виде перемещение бюджетной линии вдоль оси, представляющей товар, на который изменилась цена. Для выделения одного эффекта замещения получаемая в результате бюджетная линия перемещается до той кривой безразличия, на которой находился потребитель до изменения цены. Таким образом, фиксируется его полезность до и после изменения цены и выделяется эффект замещения. В новом положении бюджетная линия, хотя и касается той же кривой безразличия, представляет уже другое соотношения в потреблении двух благ и изменение потребления того из них, цена которого изменилась, и представляет эффект замещения. Эффект же дохода вычисляется путем вычитания полученного эффекта замещения из общего изменения спроса. Отличие той же операции по Слуцкому заключается единственно в том, что при фиксации эффекта замещения новая бюджетная линия перемещается не на прежнюю кривую безразличия, а до точки, обеспечивающей прежнее потребление обоих благ. Таким образом, на основе порядковой теории полезности был выведен и объяснен закон спроса. Следует снова повторить, что такое выведение закона спроса представляет собой шаг вперед по сравнению с кардиналистским подходом, поскольку обеспечивает тот же результат при гораздо более мягких допущениях: не требуется измерения полезности и принципа убывания предельной полезности. В то же время в исследованиях в рамках порядкового подхода усложнилось и отношение к закону спроса. Товары стали классифицироваться по направлению и величине эффекта дохода при изменении их цены. Стали выделяться нормальные товары, низшие товары и товар Гиффена. Различие между первым и двумя последними в том, что зависимость между изменением реального дохода и потреблением первого является положительной, а в случае двух последних – отрицательной. В случае товара Гиффена отрицательный эффект дохода перекрывает эффект замещения, что приводит к положительной зависимости между изменением цены и спроса. Общий смысл этой классификации в том, что низшие товары потребляются по причине бедности, и снижение реального дохода стимулирует их потребление. В середине двадцатого века появилась выдающаяся книга Дж. Неймана и О. Моргенштерна «Теория игр и экономическое поведение». После появления этой книги экономисты вновь вернулись к кардиналистскому подходу в теории полезности. Раньше в теории потребительского поведения ставилась в основном проблема выбора между альтернативами. Но в реальной жизни часто потребителю приходится выбирать среди некоторых неопределенных альтернатив: приобретая благо, обычно потребителю точно не известно какую полезность оно ему принесет. Также, есть такие товары и услуги, которые связаны с неопределенностью, например лотерейные билеты. И в данном случае изучение поведения покупателя требует построения функции ожидаемой полезности, ее аргументами являются полезности возможных альтернатив, умноженные на их вероятности. Также следует отметить, что в данном случае при анализе подобных ситуаций порядковый подход иногда дает противоречивые результаты. То есть если произвольно задать полезности трех альтернатив, и проранжировать их по полезности, а затем самую лучшую и худшую альтернативы взять в качестве исходов случайного выбора с заданными вероятностями, а среднюю альтернативу – в качестве исхода неслучайного выбора, выбор уже будет зависеть от числовых значений полезностей этих альтернатив при сохранении порядка в плане предпочтительности. Покупатель будет склоняться либо в сторону случайного выбора, либо в сторону неслучайного выбора в зависимости от абсолютных значений полезности при сохранении порядка, это создает противоречие в теории потребительского поведения. В результате этого открытия создали количественную меру полезности, которая применима для анализа выбора среди неопределенных альтернатив, а актуальность порядкового подхода подходит для случая однозначной связи между выбором и последствиями.

           Порядковый подход к построению теории спроса имеет ограничение не только в плане сферы применения (только выбор среди определенных альтернатив). Допущения, принимаемые в рамках порядкового подхода, страдают тем же недостатком как и те, которые принимаются при количественном подходе. Наличие четкой шкалы предпочтений невозможно наблюдать в объективной окружающей реальности. О ее существовании известно только из интроспекции, но из интроспекции известно также и о том, что различные предпочтения имеют разную интенсивность, и оттуда же выводился принцип убывания предельной полезности. Тем не менее, все это было отвергнуто как не имеющее объективного характера и не подлежащее изучению в смысле сопоставления с фактами окружающей реальности. Но тогда на том же основании можно отвергнуть и допущения о шкале предпочтений и, соответственно, - индексную функцию полезности и кривые безразличия. Кривые спроса, по мнению П. Самуэльсона, могут быть выведены исключительно на основе индивидуальных выявленных предпочтений. С его точки, теорию индивидуального спроса можно построить только на основе наблюдения фактов окружающей реальности. В данном случае единственным допущением является последовательность предпочтений. Идея выявленных предпочтений заключается в том, что потребитель, повторно делая выбор между различными альтернативами, выявляет свои предпочтения. Если потребитель делает выбор из нескольких доступных альтернатив, то выбранная альтернатива предпочитается остальным. При изменении относительных цен изменится и набор доступных альтернатив, и тот выбор, который он сделает в этом случае, даст новую информацию о шкале его предпочтений, либо же обнаружит нетранзитивность его предпочтений. В последнем случае потребительское поведение является нерациональным и, следовательно, не подлежит научному анализу, так что попытки построения какой-либо функции индивидуального спроса теряют смысл.

           Самостоятельной проблемой теории потребительского поведения и спроса является вопрос перехода от индивидуального к рыночному спросу. Прежде всего, проблему здесь представляет неаддитивность индивидуальных спросов, т.е. простое суммирование функций индивидуального спроса с целью получения рыночного спроса является теоретически некорректным. Это связано с взаимозависимостью между различными потребителями. Постановке этой проблемы способствовало появление работ Х. Лейбенстайна, который пытался построить модель рыночного спроса, Т. Вебленом идею о демонстративном потреблении. Эффект демонстративного потребления заключается в том, что отдельные потребители покупают вещи ради демонстрации своего богатства, в результате чего снижение цены может способствовать уменьшению спроса. Другой эффект, который использовал Х. Лейбенстайн, назывался эффектом присоединения к большинству и наоборот, заставлял потребителя покупать то, что покупают другие потребители. Поэтому индивидуальный спрос оказывался зависимым от рыночного, что и попытался учесть Х. Лейбенстайн в своей теории.