Потребительского поведения теория

Потребительского  поведения теория - теория, рассматривающая  поведение потребителей на рынке, раскрывающая механизм взаимодействия потребностей и спроса. В основе формирования рыночного спроса лежат решения  отдельных потребителей. Эти решения  продиктованы желанием достичь наибольшей выгоды, или отдачи, или полезного  эффекта, при имеющихся затратах или возможностях. Впервые анализ соотношения потребностей и спроса развернули представители теоретического течения, получившего название маржинализм (от фр.marginal - предельный, дополнительный). Зародилось оно во второй пол.XIX в. Такие положения и выводы, как функция полезности, первый и второй законы Госсена, кривые безразличия, бюджетная линия и др., сейчас встречаются во всех курсах по экономической теории. Теория потребительского выбора основана на том, что потребитель имеет определённые индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением (своими доходами) и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

Кардиналисты заметили, что если потребление других товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-то товаре удовлетворение от потребления последующей единицы этого блага падает. Это относится практически ко всем товарам и называется законом убывающей предельной производительности. Снижение предельной полезности связано с уменьшением субъективной оценки товара по мере удовлетворения потребности в нём. Главной задачей изучения потребительского поведения было определить то состояние, которое являлось бы наиболее оптимальным для потребителя. Очевидно, что потребитель вынужден идти на компромиссы, поскольку должен выбирать альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в своё распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения набор товаров и услуг. В поисках такого набора потребитель склонен постоянно менять структуру потребления. Принцип максимизации общей полезности будет состоять в следующем: каждый потребитель должен распределить свой доход так, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на тот или иной товар, была одинаковой. Т.е. покупатель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчёте на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

Ординалисты - представители другое направления в теории потребительского поведения полагают, что поскольку оценка предельной полезности является субъективной, то её невозможно измерить, и вводят понятие "ординальной" (порядковой) полезности, с помощью которой можно выяснить, уменьшается или увеличивается степень удовлетворения потребителя от того или иного набора благ. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения, называют кривой безразличия. В каждой точке этой кривой есть набор товаров, который имеет одинаковую полезность для потребителя. Таких кривых можно нарисовать бесконечно много, причём каждая следующая кривая (лежащая дальше от начала координат) будет соответствовать большей общей полезности (отсюда понятие порядковой полезности). Нет смысла до бесконечности рисовать карту безразличия, поскольку существует некое ограничение - доход потребителя. Оно будет отражаться на бюджетной линии. Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые может быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и заданных ценах на эти товары. Оптимальное состояние потребителя ординалисты определяют в точке касания кривой безразличия и бюджетной линии, которая и определит оптимальное количество спрашиваемого товара при заданной цене на него, т.е. величину спроса.

Предпочтения  потребителя - это признание преимуществ  каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими  по сравнению с другими.

Предпочтения  покупателя являются субъективными. Субъективными  также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор  потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен  также ценой выбираемых продуктов  и его доходом. Так же как и  в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводит к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Одно  из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей  предельной полезности. Это закон  уже был нами сформулирован в  самом общем виде, немного позднее  мы вернёмся к этой формулировке. Предварительно же узнаем, что такое полезность блага в экономической теории.

Полезность  блага - это удовлетворение, которое  испытывает человек в процессе потребления  блага; в основе полезности лежат  различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

 В  экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то  образом определяет степень полезности  от потребления блага, а зная  полезность разных благ, он может  сделать выбор из различных  благ. Этот выбор благ должен  быть наилучшим с его точки  зрения, то есть приносить ему  наибольшую полезность, наибольшую  степень удовлетворения.

 Потребляя  разные количества одного и  того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы  получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами пирожок в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй пирожок приносит меньшее удовлетворение, третий ещё меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

Предельная  полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого  блага.

Закон убывающей  предельной полезности предполагает зависимость  между увеличением количества потребляемого  блага и дополнительной полезностью  дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как  каждая дополнительная единица блага  добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей  предельной полезности состоит в  том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

 Принципом  убывающей предельной полезности  руководствуется потребитель, выбирая  такой потребительский набор,  который приносит ему наибольшую  полезность при данной цене  блага и при данном доходе  потребителя.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые  принципы поведения потребителя  на рынке, то есть модель его поведения. 

Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями.

  Поведение  потребителя является рациональным, в частности, он выдвигает определённые  цели и руководствуется личным  интересом, то есть действует  в рамках разумного эгоизма. 

 Потребитель  стремится максимизировать совокупную  полезность, другими словами, стремится  выбрать такой набор благ, который  приносит ему наибольшую общую  величину полезности.

  На  выбор потребителя и его субъективные  оценки полезности покупаемых  благ влияет закон убывающей  предельной полезности.

По существу, теория поведения потребителя - это  теория потребительского выбора. В дальнейшем мы рассмотрим некоторые положения этой теории более подробно, остановимся на понятии кривые безразличия, бюджетного ограничения,  бюджетные линии и равновесие потребителя.

В основе потребительского выбора покупателя лежат его предпочтения. При этом предполагается, что этот выбор представляет собой лучшую комбинацию благ (или потребительский  набор) из всех возможных комбинаций. Лучшую в том смысле, что этот потребительский набор приносит покупателю наибольшую полезность.

Совокупная  полезность - это общая полезность всех единиц данного блага, кроме  этого, совокупная полезность - это  общая полезность всего потребительского набора.

Предельная  полезность на затраченный рубль - это  величина предельной полезности, получаемая путём деления предельной полезности блага на цену этого блага.

 Изменения  и совокупной полезности, и предельной  полезности происходят в соответствии  с определёнными закономерностями. В частности, совокупная полезность  возрастает по мере увеличения  количества приобретаемых товаров,  а предельная полезность убывает.  Последняя закономерность известна  нам как закон убывающей предельной  полезности. Возрастание же совокупной  полезности в зависимости от  количества потребляемых благ  называют функцией полезности. Чем  больше приобретено благ, тем  больше совокупная полезность  этих благ.

Функция полезности - это прямо пропорциональная зависимость между совокупной полезностью  благ и их количеством.

Вместе  с тем замечено, что совокупная полезность возрастает по-разному, - сначала  прирост совокупной полезности большой, а затем этот прирост уменьшается.

Бюджетное ограничение - это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом  потребителя и ценами благ.

          Потребительский набор представляет  собой комбинацию доступных потребителю  товаров и услуг при его  бюджетном ограничении.

          Линия бюджетного ограничения  показывает все максимально возможные  комбинации благ, доступные потребителю.

          Линию бюджетного ограничения  можно сравнить с известной  нам кривой производственных  возможностей. По аналогии её  можно было бы назвать "кривой  потребительских возможностей". Потребитель здесь также выбирает  из максимально возможных наборов  благ. Увеличивая покупки какого-то  блага, он должен отказаться  от какого-то количества другого  блага, так как его ресурсы  (доход) ограничены. Отказ от покупки  определённого количества другого  блага представляет собой альтернативные  издержки потребителя.

Бюджетная линия

   Большим  шагом вперед в исследовании  закономерностей потребительского  поведения стало создание концепции  "бюджетных линий" и "кривых  безразличия". Ее авторами считаются  итальянский экономист В. Парето  и английские экономисты Д.  Р. Хикс и Ф. Эджуорт (1845--1926). Базируясь на ординалист-ском подходе, их концепция рассматривает поведение потребтеля с двух сторон: во-первых, с точки зрения того, что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе, а во-вторых, что он хотел бы иметь из наличного набора товаров, каждый из которых ему представляется равноценным.

   Смысл  бюджетной линии можно понять  из следующего условного примера.  Пусть потребитель "мистер X" выбирает только между двумя  товарами -- одеждой и продуктами питания. Будем считать, что цены на одежду и продукты, а также доход "мистера X" не меняются, при этом условная единица одежды стоит 60 долл., а условная единица продуктов питания -- 10 долл. Очевидно, что наш "X" может в месяц купить либо 10 единиц одежды и ни одной единицы питания, либо 60 единиц питания и ни одной единицы одежды. Наконец, он может приобрести продукты питания и предметы одежды в равных сочетаниях (например, купить 9 единиц одежды и 6 единиц питания, или 2 единицы одежды и 48 единиц питания и т. д.). Перенесем полученные точки на график. Соединив крайние точки одной линией, получим прямую "ab", которая и называется бюджетной линией потребителя "X". Каждая точка на этой прямой показывает, какое количество единиц одежды и продуктов питания может приобрести "X" одновременно при доходе 600 долл., тратя его полностью, при условии, что цены на одежду и питание не меняются (см. график 3).

О    10   20   30 40  50  60

КОЛИЧЕСТВО  ЕДИНИЦ ПИТАНИЯ

График 3. Бюджетные  линии

   Если  доход потребителя снизится (например, до 420 долл.), то бюджетная линия  сместится параллельно и вниз (см. график 3) и займет положение "с". При увеличении же дохода потребителя бюджетная линяя сместится параллельно вверх.

   Изменение  уровня цен может по-разному  повлиять на положение бюджетной  линии. Если цены на оба товара  будут пропорционально возрастать, то бюджетная линия сместится  параллельно и вниз, ибо такое  поведение цен равнозначно снижению  дохода потребителя. Наоборот, если  цены на оба товара упадут, то это будет означать как  бы рост дохода потребителя  и бюджетная линия сместится  параллельно вверх. Наиболее вероятен, однако, вариант, когда цены на  товары будут меняться по отношению  друг к другу. Предположим,  что цены на одежду не меняются, а продукты питания становятся  дешевле. В этом случае "X" при той же величине приобретаемых  единиц одежды может покупать  большее количество единиц питания.  В этом случае бюджетная линия  изменит свой наклон и вместо  исходного положения "а'о" займет положение "аb", как это показано на графике 4.

                                a             c

   График.4. Бюджетные линии

9. Кривые  безразличия

  Итак, бюджетная  линия дает ответ на вопрос, что может приобрести потребитель,  но для окончательного ответа  о его поведении на рынке  надо учитывать и то, что желает  он купить. Желание приобрести  товары, входящие в набор, отражает  предпочтения потребителя. Их  можно исследовать с помощью так называемых кривых безразличия. Построить такую кривую можно путем опроса нашего потребителя, предлагая ему оценить различные сочетания одежды и продуктов питания. При этом нас будут интересовать только такие сочетания, которые приносят потребителю, с его точки зрения, одинаковое удовлетворение его потребностей в одежде и продуктах питания. Это будет означать, что потребителю безразлично, какой именно из этих наборов приобретать. Поэтому кривая, построенная по этим точкам, носит название "кривой безразличия". Предположим, что в результате опроса потребителя нами выявлены следующие равноценные для пего сочетания одежды и продуктов питания: 1) 10 единиц одежды и 5 единиц питания, или 2) 7 и 10, или 3) 5 и 20, или 4) 4 и 30, или 5) 3 и 45. Перенесем эти данные на график и получим точки а, b, с, е, d, соответствующие этим равноценным, с точки зрения потребителя, сочетаниям товаров. Соединив точки плавной кривой, получим кривую безразличия. Каждая точка этой кривой, таким образом, показывает все возможные комбинации единиц одежды и питания, дающие "мистеру X" одинаковое удовлетворение.

              10     20   30   40  50   60

        КОЛИЧЕСТВО ЕДЕНИЦ ПИТАНИЯ

  График 5. Бюджетные линии

   Наложим  на график кривой безразличия  бюджетную линию нашего потребителя  (см. график 5). Положение бюджетной линии на графике показывает, что "X" может позволить себе сочетания одежды и продуктов питания в больших количествах, чем те, что имеются на кривой безразличия а, Ь, с, d, е. Такая кривая обязательно есть, так как в пространстве графика через любую точку может быть проведена кривая безразличия. Одна из таких кривых непременно коснется бюджетной линии, как это показано на графике (см. график 6), где бюджетная линия касается кривой В в точке Е. Эта точка отражает при данных условиях наилучшее сочетание двух товаров в наборе, так как приносит потребителю максимальную суммарную полезность при данном объеме его дохода. Точки на кривых безразличия, лежащие выше кривой В, для нашего "X" недостижимы, хотя и обладают более высокой полезностью.

   О   10  20  30  40  50  60

КОЛИЧЕСТВО  ЕДИНИЦ ПИТАНИЯ

График 6. Карта  кривых безразличии с бюджетной  линией

   Точки  же на кривых, лежащие ниже В, потребитель отвергает, так как при объеме его дохода может претендовать на более высокую полезность, которую обеспечивает точка Е на кривой В. Это точка, в которой совпадают возможности потребителя с его желанием максимизировать полезность в рамках ограниченного бюджета. Разумеется, положение точки Е зависит от того, растет или уменьшается доход потребителя и как ведут себя относительно друг друга цены на одежду и продукты питания. Если, например, доход потребителя возрастет, то бюджетная линия, как мы знаем, сместится параллельно вверх, и тогда точка Е окажется на одной из кривых безразличия, лежащей выше В. При снижении дохода сложится обратная ситуация, т. е. точка Е окажется на одной из кривых безразличия, расположенных ниже В. Относительные изменения цен изменят наклон бюджетной линии, и это предопределит новое положение точки Е.

Бюджетное ограничение.

     Многие  люди с удовольствием  увеличили  бы потребление  высококачественных товаров и  услуг. Разве кто-нибудь будет  возражать против продолжительного  отпуска, покупки автомобиля последней   модели или посещения престижного  ресторана? Однако мы вынуждены потреблять меньше чем хотелось бы, поскольку наши расходы ограничены доходами. Рассмотрим на примере, как доходы потребителя ограничивают его расходы на покупку. Предположим, что любимые лакомства нашего студента потребителя мартини и суши, и в месяц он может потратить на закупку этих продуктов 120 тыс.руб. Цена одной порции суши 15 тыс.руб., цена 100 грамм мартини 10 тыс.руб. В таблице приведены различные комбинации количества продуктов, которые потребитель может приобрести за 120 тыс.руб.  Количество порций суши Количество  бокалов мартини

1 0 12

2 2 9

3 4 6

4 6 3

5 8 0

     Функционально эта зависимость  выглядит так  I = Px*X + Py*Y, где I – доход (120 тыс.руб.); Px, Py – цена товаров (суши – 15 тыс.руб., мартини – 10 тыс.руб.); X,Y – количество товаров.

     График  данной функции представляет  собой  линию:

     Потребителю доступна любая точка  на данной линии. Эта линия,  называемая линией бюджетного  ограничения, показывает гипотетический  состав набора товаров, который  может  позволить себе потребитель.  В нашем случае она отражает  его выбор между суши и мартини.  Наклон бюджетной линии отражает пропорцию возможной замены потребителем одного товара другим.

     Расположение  бюджетной линии  зависит от величины денежного  дохода. Так, например, при доходе  не в 120 тыс.руб., а в 300 тыс.руб. бюджетная линия существенно сдвинется вправо относительно оси координат при прочих равных условиях и наоборот.

     Наклон  же бюджетной линии  меняется при  изменении цен  на товары в разных пропорциях. Так, если мартини подорожает, а суши нет, то бюджетная  линия станет более пологой.

     Однако  выбор покупателя зависит  не только от бюджетного ограничения,  но и от его предпочтений  по отношению к  различным  товарам, а как мы уже   отмечали предпочтения основываются на полезности товаров.[12, c.29-35]

     Чтобы ответить на вопрос, какая комбинация из доступных потребителю благ окажется для него наиболее предпочтительной, другими словами, какая из них  принесет наибольшую полезность, необходимо совместить бюджетную линию потребителя и карту кривых безразличия.

     Наибольшую  полезность принесет  потребителю та комбинация благ А и В, которая соответствует точке| касания бюджетной линии с наивысшей из доступных потребителю кривой безразличия.

     В точке касания наклон наивысшей   из доступных потребителю

кривых безразличия  совпадает с наклоном бюджетной  линии. Наклон кривой безразличия отражает предельную норму субституции суши и мартини, а наклон бюджетной линии определяется соотношением цен на них.

     Положение равновесия потребителя  изменяется с изменением 

цен на блага  и дохода потребителя.

     В том случае, когда цены на  блага  неизменны, а доход  потребителя  вырос, бюджетная  линия смещается  вправо и  вверх. Точка касания, соответствующая   оптимальной комбинации благ, перемещается  на кривую безразличия, имеющую  большую полезность. При уменьшении  дохода оптимальному набору благ  будет соответствовать точка  касания бюджетной линии с  кривой безразличия, 

которая выражает меньшую полезность.