Потребление как символьный текст

Вариант 7           СТР.

1.   Потребление как символьный текст…………………… 2
1. Потребление, как предмет и процесс…………………….. 2
2. Потребление, как создание текста………………………… 4
2.   Аффективная составляющая в поведении

 потребителя………………………………………………….. 7

1. Социальное действие и поведение………………………… 7

2.2. Классификация социального поведения……………………9

2.3. Виды социального действия………………………………...9

Список литературы………………………………………………..16

1. Потребление как символьный текст.

1. Потребление, как предмет и процесс

Имеется целый комплекс так называемых "поведенческих дисциплин", изучающих  те или иные механизмы поведения  человека. "Поведение потребителей" - одна из многих. Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Однако изучение потребления в  развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к  выводу, что потребление становится для широких масс населения, прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца ХХ в. потребление  рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический  утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно  аграрных странах достаточно много  групп людей, чье потребление  предопределяется в основном их экономическим  положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии  покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно  производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство  голода и холода), и для того, чтобы  общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так  же далеко отойти от реальности, как  и утверждая, что это только предмет  роскоши. Самый элементарный предмет  потребления, удовлетворяющий базовую  потребность, символичен, а самая  символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает  жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом  положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.

На рынке имеет место много  видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека, решающего  проблему покупки предметов для  удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как  конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время ПП изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины. Итак, предметом ПП является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.

2. Потребление, как создание текста

Изучение потребления в развитых странах современного Запада привело  исследователей к выводу, что оно  становится для широких масс населения  прежде всего "систематическим актом манипуляции знаками". "Можно утверждать, что большая часть современного потребления, - пишет англичанин М.Томас, - это поиск ответа на вопрос: "Кто я?". Городская жизнь, обезличивающие нас организации и работа, массовое производство одинаковых вещей - все это подрывает устойчивость идентификации. В этих условиях потребление заполняет образующийся вакуум идентичности.

Возникает феномен, который называют социальным конструированием чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе. Это конструирование представляет собой процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или наоборот - для подчеркивания своего пребывания вне ее.

Авторы фильма снимают живущих (в документальном фильме) или играющих (в художественном) людей, чтобы зритель  увидел и что-то понял. Так и человек, вышедший из стадии борьбы за выживание, потребляя, создает текст в расчете  на его прочтение.

Подобно гримирующемуся актеру, мы готовимся  к выходу из дома, зная, что нас  будут читать точно так же, как  и его игру на сцене. Артист надевает царское облачение, чтобы показать, что он играет царя, а не лакея. Преподаватель идет на лекцию, одеваясь так, чтобы его не приняли за ненормального или бомжа, поскольку это может помешать исполнению им своих обязанностей.

Чтобы мы не делали на виду у других - мы пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло  просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные слова. Чаще всего мы не думаем о том, что наш  стиль жизни, наше поведение как  потребителей - это написание текста. Нередко нам совершенно не хочется разговаривать с другими никаким языком, в том числе и языком потребления. Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть нас, наше потребление. Как только наши действия и их результаты стали открыты другим, они становятся текстом. Люди смотрят на нас в нашей одежде, домах, автомобилях, как смотрят зрители фильмы, и пытаются в меру своей любознательности и способностей этот текст прочесть. Потребляя, мы не можем не осознавать, что в открытых формах потребления мы открыты для прочтения, что нас будут читать и судить по этому прочтению ("Встречают по одежке:"). В одних случаях мы пишем текст своим стилем потребления сознательно, заранее предвидя реакцию окружающих, рассчитывая на нее, в других это делается автоматически, по привычке.

Нередко человек категорически  против того, чтобы своим потреблением передавать окружающим какое-то сообщение. Одеваясь, он просто укрывается от холода, но знает, что живя не на необитаемом  острове, он вопреки своему желанию  будет читаться окружающими и  результаты этого прочтения вернутся в виде их отношения к нему. Далеко не все могут игнорировать эту  перспективу. Поэтому неизбежное наличие "читателей" заставляет потребителя  быть "писателем".

Переход от потребления продуктов  к потреблению символов и продуктов-символов создает необходимую для этого  группу свидетелей потребления. Они становятся такими же обязательными участниками процесса, как и потребители. Нельзя потреблять символы, создавая с их помощью текст, без наличия свидетелей, которые могут этот текст прочесть. Свидетели потребления - это все, кто вольно или невольно его наблюдает и читает. Нам не нужны свидетели, но они появляются на улице, на работе, не спрашивая нас.

Адресат (индивид, группа) - это тот, кто предполагается как читатель, чье мнение по тем или иным причинам важно. Это для него пишется текст. Если свидетелей потребления обычно трудно избежать, то адресата часто может и не быть.

Часто в качестве единственного  или одного из адресатов выступает  сам автор (тот же феномен, что  при написании дневника). Человек  одевает определенную одежду или  влезает в определенную марку  автомобиля, чтобы "чувствовать себя комфортно". Однако если отвлечься  от аспекта физического комфорта, то и автор-индивидуалист оказывается  пишущим текст для других: я  хорошо одет, на меня окружающие (свидетели, на каждого из которых в отдельности  мне наплевать) смотрят так, как  я хотел, чтобы они смотрели (не замечают, любуются, завидуют и т.д.), и это создает чувство внутреннего  комфорта.

Текст, создаваемый для адресата, может нести самое разнообразное  содержание, поэтому адресат может  выступать и в качестве того, чьи  мнение и оценка очень важны в  силу уважительного отношения к  нему, и в качестве противника, которому бросается вызов или просто предлагается проверить свои нервы. Адресатом  может быть и толпа, чья реакция  того или иного типа желательна. Адресата не стоит путать с референтной группой, так как их роли различны: под последней понимается группа, с которой индивид соотносит свое поведение, подражая ей, прислушиваясь к ее мнению. Эта группа может быть адресатом (друзья, коллеги), а может оказаться вне пределов достижимости ("звезды" кино или спорта).

Подход к потреблению как  к тексту порою вызывает возражения на том основании, что не все наблюдающие  видят одинаковый смысл в одних  и тех же действиях потребителя, а то и вовсе ничего не увидят. Кроме того, имеется большой разрыв между тем, что потребитель хотел  сказать (часто в очень ограниченном объеме и самом общем виде), и  тем, какой смысл в этом увидели  окружающие. Поэтому, считают противники такого подхода, утверждение о существовании языка товаров.

2. Аффективная составляющая в поведении потребителя.

2.1. Социальное действие и поведение

Единицей поведения является социальный акт, действие. "Поведение человека может быть представлено как ряд функциональных единиц, каждая из которых начинается с нарушения равновесия внутри организма и кончается восстановлением равновесия. Такая единица называется актом" . Нарушение равновесия - это, говоря иными словами, потребность. Покупка - это заключительная фаза акта, началом которого была осознанная потребность (осознание нарушения равновесия) и интерес (осознание способа восстановления равновесия), встреча с товаром и соблазнение им. Поэтому, как сказал Т.Шибутани, "каждый акт... имеет свою историю" . Соответственно, и каждая покупка имеет свою историю.

Классик социальной психологии Джордж Мид выделял четыре фазы акта: импульс, перцепция, манипуляция и консуммация.

Импульсивная фаза акта - условие нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства и усилия по устранению этого затруднения. "Импульс... есть лишь общее предрасположение к действию" . На этой фазе происходит осознание потребности.

Перцепция - это избирательное восприятие окружающей среды, в которой могут содержаться средства для восстановления равновесия (удовлетворения потребности). Иначе говоря, на этой фазе происходит осознание интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности. Потребитель идет в магазин и ищет товар, который позволит удовлетворить осознанную потребность.

Манипуляция - это действия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности.

Консуммация - это завершение удовлетворения потребности. Покупатель, приобретя товар, употребил его: выпил водку, съел сухарь и поехал на купленном автомобиле домой.

Действие является социальным, если оно связано с другими действующими субъектами - индивидами или организациями. Иначе говоря, социальное действие всегда носит характер социального взаимодействия.

Поведение - это более или менее длинная цепь актов. Это "целый ряд приспособлений к постоянно изменяющимся условиям". Человек, как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения.

Взаимодействие может быть непосредственным и косвенным социальным действием. Например, акт купли вещи - это непосредственное взаимодействие с продавцом. Здесь социальный характер действия очевиден. Косвенное взаимодействие не столь очевидно. В этом случае вторая сторона может быть не видна, более того, действующий субъект может активно отрицать ее наличие. Например, девушка, сидя в одиночестве, тщательно покрывает свое лицо косметикой. Является ли такое действие социальным? Она может говорить, что красится, одевается только для себя. При этом она, возможно, говорит это вполне искренне. Однако если посмотреть более внимательно на этот акт, то мы увидим, что ее целью может быть просто "выглядеть хорошо", но в чьих глазах? В одиночестве она не носит макияж. Она красится для собственного душевного равновесия, которое достигается посредством сформированного ее внешностью положительного отношения окружающих. Таким образом, этот акт нанесения макияжа в одиночестве является социальным.

Поведение - это серия взаимосвязанных  социальных актов. Поведение потребителя  включает в себя и осознание собственных  потребностей и интересов, и выбор  покупки, и торг, и использование  купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к  разным товарам и в разное время.

Поведение потребителя содержит в  себе по определению обозначение  места действия: рынка товаров  и услуг.

Рынок - это форма социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Разновидностью рынка является рынок потребительских товаров и услуг. Здесь действуют продавцы этих товаров и конечные потребители.

2.2 Классификация социального поведения

Социальное действие проявляется  в разных формах

Позитивное действие. Это действие, совершенное вовне. Например, акт покупки или возврата товара.

Негативное действие - это действие, которое субъект (индивид или организация) хотел бы совершить, но не совершил. Негативное действие - это тоже действие, хотя его не видно (человек зашел в магазин, посмотрел и ушел; бросившему курить мучительно хочется купить сигареты, но он воздерживается). Оно проявляется в двух основных вариантах:

а) воздержание - это отказ от действия, которое можно совершить, но от которого лучше воздержаться по тем или иным причинам. Например, человек имеет потребность в данном товаре и деньги, чтобы его приобрести, но не покупает, поскольку ищет более качественный товар того же вида или считает, что есть более насущные потребности;

б) терпение - это несовершение действия в силу неспособности его совершить. Например, покупатель нуждается в товаре, но не может купить его в силу отсутствия денег или отсутствия товара в доступном магазине.

2.3. Виды социального действия

Если в качестве критерия классификации  взять цели социального действия, то можно выделить следующие его типы:

(1) Инструментальное действие направлено на удовлетворение предельно рациональных, «естественных" потребностей, которые сконструированы самой природой. Это потребности в пище, воде, защите от неблагоприятных атмосферных воздействий (холод, жара, дождь, снег). Это потребности, которые никто не может проигнорировать. Инструментальное социальное действие является предельно рациональным по своим целям, которые естественны, обусловлены природой человека, направлены на удовлетворение естественных потребностей, обеспечивающих физиологическое, психическое здоровье. Это потребности в пище, воде, защите от неблагоприятных атмосферных воздействий (холод, жара, дождь, снег). Это потребности, которые никто не может проигнорировать. В этом смысле оно носит универсальный, наднациональный и надисторический характер: во всех странах и во всех эпохах люди стремятся обеспечить удовлетворение одних и тех же потребностей, что не исключает различий в уровне этих потребностей и в методах их удовлетворения.

Субъектом такого действия является Естественный Человек. Он хочет только того, что необходимо ему для нормальной жизни. У него нет "ложных", "искусственных" целей, навязанных обществом через систему воспитания, внушения и т.д. Ему чужды причуды моды. Он не будет бороться за приобретение вещи, которая ценна только тем, что непрестижна. Он ориентируется только на функциональные качества вещей.

Такое действие является одним из основных в "теории рационального  выбора", одной из важнейших предпосылок  является наличие рациональных желаний  и убеждений. А что может быть более рациональным, чем действие, обусловленное природными потребностями!

Разумеется, Человек Естественный - это только научная модель, построенная  посредством очищения реального  человека от того, что наслоилось на него под воздействием культуры данного  общества. У реального человека всегда прослеживается в той или иной мере модель инструментального поведения. Если таковой не будет, то человек  просто умрет в результате неудовлетворения своих базовых потребностей. Однако реальное социальное действие - это  инструментальное действие с большей  и меньшей долей других типов действий: в него вписываются культурные цели (потребление "как принято", в соответствии с "нормами приличия"), цели игровые, аффективные. Поскольку логика каждого типа социального действия имеет большие особенности, то лучше анализировать механизм каждого действия отдельно, не забывая, что в реальной жизни они переплетаются, но в самых разных замысловатых вариациях.

Поведение - это, как уже отмечалось, цепь социальных актов. В реальном поведении часто эта цепь состоит из качественно различных поведенческих актов: один инструментальный, второй - ценностно-ориентированный и т.д. Например, для облегчения домашнего труда хозяйка покупает стиральную машину (инструментальный акт), но, не вникая в технические характеристики, выбирает наиболее дорогую и престижную модель (ценностно-ориентированный акт), во время переговоров с продавцом она, будучи усталой, сорвалась из-за мелочи и нахамила (аффективный акт).

(2) Ценностно-ориентированное действие направлено на удовлетворение потребностей, порожденных культурой. Поскольку культура прерывиста (в разных странах, у разных этносов и даже классов), то это действие является рациональным только в пределах культуры, породившей данную цель. Вне ее оно смотрится абсурдным.

Цели, порожденные культурой, носят  искусственный характер, но, будучи глубоко усвоенными, они превращаются почти в биологическую или  психологическую проблему. Например, в большинстве культур существует потребность прикрывать наготу тела. Эта потребность для части  людей столь насущна, что заставь  их пройти голышом по улице, часть  из них умрет от стыда. Эти потребности  нередко вынуждают людей ставить  на кон свою жизнь во имя их удовлетворения. Например, сколько людей погибли "защищая свою честь", "достоинство", надрываясь на работе, чтобы потреблять так, "как делают все приличные  люди"!

Ценностно-рациональное действие основано на вере в безусловную (эстетическую, религиозную или любую другую), самодовлеющую ценность определенного поведения как такового, независимо от того, к чему оно приведет.

(3) Целью игрового действия является развитие способностей личности или имитация их использования в случае отсутствия возможностей применения в реальной жизни (компенсаторная функция). Это социальное действие, развивающееся по заранее оговоренным правилам и имитирующее, моделирующее те или иные ситуации инструментального действия. Часто игра заменяет реальность, если эта реальность недостижима. Она заменяет реальность, давая острые ощущения без того риска, который связан с ними в реальной жизни. Например, современные аттракционы дают такие же острые ощущения, как и ситуации на грани жизни и смерти, случающиеся в реальной жизни.

Например, можно случайно упасть со скалы или с 10-го этажа, а можно  прыгнуть с вышки, будучи привязанным  за ногу резинкой. Человек, играющий в  футбол или баскетбол, использует данные ему от природы качества, оказавшиеся  ненужными в его сидячей работе и в городском образе жизни. Выходя на ринг или татами, он использует заложенные природой бойцовские качества, в основном малопригодные при жизни в  рамках закона.

Игра может тесно переплетаться  с инструментальным действием, когда  она выступает как средство зарабатывания  денег на удовлетворение базовых  потребностей. Она может переплетаться  и с ценностно-ориентированным  действием в тех случаях, когда  используется для достижения целей, сконструированных данной культурой (например, добиться чемпионского титула и благодаря этому стать героем спорта, кумиром и т.д. В этом случае спорт выступает как форма  социального самоутверждения в  глазах окружающих).

Игра увлекает миллионы людей, предлагая  самые разные варианты, пригодные  для разных типов потребностей. Поэтому  игровая деятельность создает огромный рынок.

(4) Аффективное социальное действие направлено на получение психологической разрядки. Если действие, обусловленное аффектом, находит свое выражение в сознательной эмоциональной разрядке, то это сублимация.

Другое основание классификации  социальных действий - механизм принятия решений.

1. Целерациональное социальное действие может быть с точки зрения цели и инструментальным, и ценностно-ориентированным, и игровым, и иногда даже аффективным (человек сознательно отказывается себя контролировать и использует свое аффективное состояние во вполне рациональных целях).

Целерационально действует тот, чье  действие ориентировано на цель, средства, побочные результаты его действий, кто рационально рассматривает  отношение средств к цели и  побочным результатам, то есть тот, кто  действует не аффективно и не традиционно (Вебер 1990:629). Целерациональное действие строится на строгом расчете соотношения  результата и затрат, основывается на выборе наиболее рационального пути удовлетворения потребности.

Примером такого действия является идеальная модель экономического поведения  и осуществляющего его Экономического Человека, представляющего собой идеальную модель, которой часто оперируют экономисты. В ее основе лежит убеждение, что человек действует, преследуя материальную выгоду, и тщательно взвешивает баланс затрат и результатов, анализирует все известные ему пути достижения этой цели.

Целерациональная ориентация отличается от аффективного поведения осознанным определением своей направленности и последовательно планируемой  ориентацией на нее. Смысл этого  действия состоит не в достижении какой-либо внешней цели, а в самом  характере поведения как таковом. Чисто целерационально действует  тот, кто, невзирая на возможные последствия, следует своим представлениям о  долге, достоинстве, красоте, религиозных предначертаниях, благочестии и т.п. Такое поведение всегда подчинено "заповедям" или "требованиям", в повиновении которым видит свой долг индивид .

2. Традиционное социальное действие основано на длительной привычке. Чисто традиционное, как и аффективное, находится "на самой границе, а часто даже за пределам того, что может быть названо "осмысленно" ориентированным действием". Часто это автоматическая реакция на привычное раздражение в направлении некогда усвоенной установки. Большая часть привычного повседневного поведения людей близка данному типу (Вебер 1990: 628). "Управляемые в своем поведении тем, чему научились, - писал Ф.Хайек, - мы зачастую не знаем, почему мы делаем то, что делаем" (Хайек 1992: 44). Это в принципе целерациональное действие, однако решение было принято когда-то давно, а порою и совершенно другими людьми. В этом случае действие отдалено от решения во времени.

3. В иррациональном социальном действии вообще может отсутствовать элемент трезвого размышления. Аффективное поведение обусловлено эмоциональным состоянием индивида. Чисто аффективное действие находится на границе и часто за пределами того, что может быть названо "осмысленно" ориентированным действием (Вебер 1990:628). Иррациональное социальное действие идет вне рационального контроля. В этом случае нет и речи о взвешивании баланса цели и результатов, о выборе наиболее эффективного пути из многих. Мотором этого действия являются страх, злость, ненависть, социально-психологическое заражение, внушение. Яркими примерами его являются паника на рынке, бирже. Взывать в этой ситуации к рациональным аргументам бессмысленно.

По содержанию социальные действия тоже делятся на несколько типов:

Действия должные. Их мы воспринимаем как должное и без эмоций. Например, я дал булочнику деньги и получил булку. Акт лавочника для меня нормальный, должный.

Действия рекомендуемые. Эти действия одобряются, но отнюдь не обязательны. Поэтому их совершение - это своего рода перевыполнение нормы. Они воспринимаются как услуга, вызывают чувство благодарности, за которым тянет готовность или желание ответить своей услугой. Так, магазины или кафе, обеспечивающие сервис выше ожидаемых стандартов, вызывают такое благожелательное к себе отношение, что потребители стремятся отблагодарить, совершая здесь покупки чаще. При этом дополнительная услуга может проявляться в совершенно неэкономических формах: улыбающиеся продавцы или официанты, готовность обслужить, если постоянный клиент забыл дома кошелек или когда магазин закрывается.

Действия запрещенные. Например, купля-продажа наркотиков, ворованного имущества и т.п.

Список литературы

1. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2006.
2. Ильин В. И. Поведение потребителей. HTML версия учебн
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800 с.
4. http://www.market-pages.ru.
5. http://www.ido.rudn.ru/
6. http://www.pattern-cr.ru/