Поведенческий маркетинг и его сущность

УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ) ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ПРОФСОЮЗОВ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«АКАДЕМИЯ ТРУДА  И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ»

ФАКУЛЬТЕТ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ ЭКОНОМИКА  ТРУДА

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ ТРУДА

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: «ПОВЕДЕНИЕ В ОРГАНИЗАЦИИ»

Тема: «Поведенческий маркетинг и  его сущность»

                                                  Работу выполнил:

         Студентка группы ЭЗ 501

         Донец Юлия Александровна                   

                                                                 Зачетная книжка № 096911       

          Руководитель:  ________________

Челябинск

2012

Содержание

Введение   …………………………………………………………….   3

1. Сущность поведенческого маркетинга   …………………………   5

2. Направления поведенческого маркетинга   ……………………...   10

3. Управление поведением индивидов внутри организации   …….   17

Заключение   ………………………………………………………….   21  

Список литературы   …………………………………………………   23

Введение

Маркетинг представляет собой философию и методологию  различной деятельности, которые  формируют образ мышления в управлении организацией и образ действий ее на рынке.

Таким образом, маркетинг  мы можем рассматривать, с одной  стороны, как составляющую проблемного поля поведения организации, с другой, как конечный продукт всей деятельности по формированию организационного поведения. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит понимание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения организации (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

Термин «маркетинг»  – один из тех, которые не только касаются любого человека, но и не вызывают особой сложности в объяснении. Многие россияне средних лет (не говоря о молодежи) наверняка объяснят его быстро и адекватно, хотя еще 15 лет тому назад это слово было незнакомо большинству из них. Но если усложнить задачу и попросить рядового гражданина определить термин «маркетинг менеджмент» (англ. marketing management, буквально: «маркетинговый менеджмент»), то эта задача окажется сложной и вряд ли покорится неспециалистам: молодым и пожилым. Постараемся разобраться в этом вопросе.

В широком (маркетинговом) смысле маркетинг менеджмент – это «деятельность по выявлению целевых рынков, изучению потребностей образующих их потребителей, разработке товаров, установлению цены на них, выбору способов продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп»¹.

Подчеркивая роль и значение маркетинга, его принципиальные отличия  от примитивного и агрессивного сбыта, который на время «одурачивает»  потребителей, но не в силах сформировать основу для долгосрочного сотрудничества фирмы и клиентов, всемирно известный ученый Питер Друкер писал: «Ориентация на продажи и маркетинг отнюдь не синонимы, а антонимы. Правомерно предположить, что необходимость в сбыте является вечной. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга – достижение таких уровней знания и понимания нужд и потребностей покупателей, чтобы ваши продукты и услуги были жизненно необходимы им, и товар продавал себя сам».

Рассуждая по аналогии и  фокусируя взгляд на закономерностях  успешного функционирования современной организации (вне зависимости от ее возраста, размеров, сферы деятельности и иных особенностей), можно констатировать, что понятие маркетинг менеджмент целесообразно употреблять и в узком (внутрифирменном) смысле, как поведенческий маркетинг. Это управление, базирующееся на выработке, внедрении и поддержании поведенческих стандартов, способствующих всемерному развитию организации и персонала.

Таким образом, поведенческий  маркетинг ориентирован на «клиентов», в роли которых выступают сотрудники организации.

Цель данной работы: с  помощью различных источников литературы изучить понятие «поведенческий маркетинг» и его сущность.

Структурно работа состоит  из введения, трех основных вопросов, заключения и списка используемой литературы.

1. Сущность поведенческого маркетинга

По версии Филипа Котлера, автора одного из первых учебников-бестселлеров по маркетингу, изданных в новейшей отечественной истории, существуют пять основных концепций, определяющих маркетинговую деятельность коммерческих организаций и олицетворяющих собой различные периоды в истории экономики:

·      совершенствование  производства;

·      совершенствование  товара;

·      интенсификация сбыта;

·      маркетинг (как система);

·      социально-этичный  маркетинг. ²

Именно социально-этичный маркетинг, выдвигающий в качестве главной задачи удовлетворение потребностей наиболее эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом³, обусловил развитие поведенческого маркетинга.

Поведенческий маркетинг  в деятельности организации —  это деятельность по управлению поведением индивидов, групп и организации  в целом при их взаимодействии с субъектами рынка на основе принципов  маркетинга.

Поведенческий маркетинг  ориентирует деятельность всех структурных элементов организации на рыночные потребности. Поведенческий маркетинг определяет рынок как взаимодействие всех факторов окружающей среды, влияющих на результаты деятельности организации.

Предвидеть развитие ситуации, адаптироваться к изменениям — значит развиваться, конкурировать, добиваться успеха. Успешное существование возможно только с учетом сложнейших переплетений изменчивых внешней и внутренней сред организации, глобальных тенденций развития общества. Менеджмент — это системный, комплексный, мировоззренческий подход к управлению организациями. Маркетинг, являясь интегрирующей функцией менеджмента, обеспечивает комплексность использования отдельных управленческих действий и инструментов в процессе рыночной деятельности организации. Данный принцип предполагает отказ от понимания маркетинга как суммы дискретных акций по продвижению на рынок товаров и услуг.

Поведенческий маркетинг  оказывает значительное влияние  на организационное поведение, что  отражается в системе взаимоотношений организации:

• во внешней среде (с потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами, партнерами, собственниками, органами управления, общественностью);
• во внутренней среде (внутриличностные, межличностные, межгрупповые, личностно-групповые, внутриорганизационные отношения).

Маркетинговый подход в  организационном поведении реализуется  на основе ситуационного подхода, т.е. с учетом синергетического взаимодействия (в каждый момент) всех факторов внешней  и внутренней среды организации.

В основе поведенческого маркетинга лежит клиенто-ориентированная идеология, определяющая поведение персонала и организации в целом.

Признаки поведенческого маркетинга:

• рыночная ориентация организации;
• имиджевые регуляторы поведения;
• поведение организации по отношению к клиентам;
• социально-ответственный маркетинг;
• маркетинговая поведенческая среда.

Под рыночной ориентацией  понимается поведение организации  по отношению к рынку. Рыночную ориентацию следует рассматривать как «видение»  организацией рыночной ситуации: ее оценка, анализ, осознание своих возможностей и направлений деятельности по удовлетворению потребностей целевого рынка и достижению организационной эффективности.

Имиджевые регуляторы поведения  — это приемы управления поведением организации, основанные на ее имидже. В поведенческом маркетинге особо важное место занимает формирование имиджа, благоприятно отражающего деятельность компании.

Имидж — это образ  организации, сложившийся в представлении  ее внешнего окружения. Имидж организации  связывают с ее репутацией, «именем», складывающимися у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или неудач организации. Основу имиджа составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных коммуникаций; официальная атрибутика — название организации, эмблема, фирменный знак.

Наивысшей формой развития поведенческой ориентации организации  является общая маркетинговая среда  организации. К общей маркетинговой  поведенческой ориентации организации  относятся:

1. Производственная ориентация — характеризуется неразвитой поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов. Имеет место претенциозная имиджевая настройка, признаками которой являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.

2.   Сбытовая ориентация — характеризуется неразвитой поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов.

3.  Конъюнктурная ориентация — отличается ростом поведенческой культуры, где имиджевые рычаги активно воздействуют на сознание персонала и формируют важные социально-ориентированные нормы поведения. В данной ситуации регулятивными рычагами поведения выступают среднесрочные цели, формирование позитивного имиджа организации, выбор оптимальной во всех отношениях ценовой политики, серьезная рекламная деятельность, уважительное отношение к интересам клиентов.

4. Маркетинговая ориентация — характеризуется развитием поведенческой культуры высокого уровня, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как социальная необходимость. В этом случае они становятся нормами-стимулами, побуждая к удовлетворению потребностей целевых групп потребителей и реализации миссии организации. Как результат возникает целевая имиджевая настройка персонала, основанная на саморегуляции поведения и совершенствовании взаимодействия субъектов рынка.

В практической деятельности организации различные типы поведенческой  ориентации могут сочетаться друг с  другом.

Главная задача поведенческого маркетинга состоит в формировании маркетинговой поведенческой среды, основанной на маркетинговой ориентации. Решение этой задачи зависит от поведенческой ориентации персонала организации (линейных и функциональных руководителей, специалистов, рядовых исполнителей).

Различают три типа поведенческой  ориентации персонала: сбытовая, конъюнктурная  и маркетинговая.

Таблица 1

Характеристика поведенческой  ориентации персонала

Продолжение таблицы 1

Таким образом, каждый тип  поведенческой ориентации отражает определенный уровень поведенческой  культуры организации, из которых наиболее эффективна маркетинговая поведенческая  ориентация.

Поведенческий маркетинг  организационного поведения является наиболее эффективным направлением поведенческой ориентации персонала, позволяющим достичь эффективного организационного развития на основе полного и всестороннего удовлетворения потребностей рынка.

В целом формирование маркетинговой поведенческой культуры является сложным и длительным процессом, который требует мобилизации всех видов ресурсов и значительных усилий со стороны руководства и персонала организации.

2. Направления поведенческого маркетинга

Существование организации на рынке предполагает постоянный поиск форм и методов укрепления своего положения, расширение спектра продуктов и услуг, которые она предоставляет покупателю, что неизбежно приводит к необходимости одновременного расширения маркетинговых исследований в различных направлениях.

Поведенческий маркетинг  – изучение рынка поведения производителей и контрагентов, исходя из выработанной в организации стратегии развития и в соответствии с моделями поведения  сотрудников для адаптации организации  к изменениям внешней среды.

Можно выделить несколько  направлений поведенческого маркетинга, в частности:

1) в отношении сотрудников;

2) в отношении клиентов;

3) в отношении поставщиков;

4) в отношении акционеров.

Кратко остановимся  на характеристиках этих направлений  поведенческого маркетинга.

Поведение сотрудников  задается стратегией развития организации  и является составной частью репутации  организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержание у сотрудников  требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения. Изучение вариантов поведения сотрудников определяется целями и стратегией развития организации и проводится ее руководителями для формирования подразделений с требуемыми стандартами поведения.

Поведение клиентов. Клиенты – ключевая группа, ради которой, в конечном счете, и существует организация. В последнее время появился ряд исследований, посвященных поведению клиентов, их лояльности, формированию моделей их поведения. ⁴

Данная группа включает:

• непосредственно потребителей (пользователей) продукции и услуг (например, граждан, обратившихся в поликлинику за помощью);

• заказчиков – организации, которые  приобретают услуги (например, местная  администрация, которая финансирует  эту поликлинику).

Поведение изучается специалистами организации, собирается всевозможная информация о клиентах при помощи анкетирования, при проведении презентаций, маркетинговых акций, в результате чего составляется банк данных клиентов организации.

В 90-х гг. ХХ в. появилось понятие  «лояльность клиента», т. е. внутренняя благожелательность клиента по отношению к продукту или услуге, оказываемой организацией, с целью формирования путей повышения вероятности осуществления им повторных закупок.⁵

Ориентация организации на клиента  предполагает управление поведением всех участников взаимоотношений: и сотрудников, и клиентов.

Управление лояльностью клиентов – сложное направление деятельности организации, включающее изучение самого понятия лояльности клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разработку системы мер по изменению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов.

При таком подходе в организации  разрабатывают модели поведения  своих сотрудников и модели поведения  клиентов.

В поведении клиентов различают верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев выделяют верность продавцу, месту и покупки. Лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, превысив которую, клиент может быть квалифицирован как лояльный. Также ее нельзя рассматривать только как результат поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В современной научной литературе предлагаются различные мероприятия по повышению вероятности повторных закупок продукции выгодными для организации группами клиентов.

В организациях, построенных на информационных технологиях, разрабатываются модели поведения посетителей сайтов.⁶ Например, определяется частота посещений сайта, длительность визита, анализ того, кто совершает покупки в определенное время и что покупает. Специалисты, проводящие такие исследования, помогают Интернет-компании установить расценки на рекламу, определить возможности кросс-продаж, разработать маркетинговые стратегии.

Поведение поставщиков – изучение перспективы работы с уже существующими поставщиками с учетом стратегии развития организации и наличия альтернативных вариантов на рынке.

Поведение акционеров –  изучение поведения желающих вложить  свои свободные средства в развитие организации, возможностей привлечения капитала.

Поведение сотрудников является определяющим в деятельности организации и  входит составной частью в такой  обобщающий показатель деятельности, как компетенция персонала.

Понятие «компетенция» используется в современном менеджменте для обозначения характеристик персонала, необходимых для успешной реализации выбранной стратегии организации.

Компетенция представляет собой совокупность следующих элементов: знаний (результатов образования  личности), профессиональных навыков (результатов опыта работы и обучения), навыков поведения и общения персонала (умения вести себя в организации, общаться с людьми и работать в группе).

Компетенция приобретает  практический смысл лишь по отношению  к действию, относится к конкретной ситуации, комбинирует и динамично соединяет составляющие ее элементы для адаптации к требованиям должности.

Для определения содержания компетенции необходимо:

• проводить детальный анализ всех видов деятельности, осуществляемых на данной должности, и выявлять различные компоненты требуемых знаний, навыков;
• построить иерархию компетенции с учетом развития всех элементов;
• выявлять элементы компетенции, общие для различных направлений деятельности.

Понятие компетенции  лежит в основе практики управления персоналом ряда многих крупных зарубежных и отечественных организаций (в частности, «France Telecom», «Renault», «Philips», «Билайн», «МТС»).

Обладание компетенцией не является процессом застывшим, законченным, требуется постоянное обновление имеющихся  знаний и навыков и приобретение новых, поскольку компетенция имеет определенный жизненный цикл. Жизненный цикл компетенции — период времени, в течение которого составляющие компетенции находятся в соответствии с требованиями должности и окружающей среды.

Поддержание компетенции на требуемом уровне определяет необходимость управления ею. Управление компетенцией представляет собой процесс развития и поддержания компетенции на уровне, необходимом организации для реализации ее основных задач в соответствии со стратегией развития. Если не вносить управляющих воздействий, компетенция из стадии эффективного использования перейдет в стадию угасания, специалист становится неконкурентоспособным, а организация терпит убытки. В этой связи необходимо:

• постоянное развитие компетенции (повышение квалификации, поддержание профессиональных навыков, навыков общения);
• расширение (смена) вида деятельности, переход на новый вид деятельности и приобретение дополнительных компетенций.

Например, компания «БиЛайн» на протяжении уже нескольких лет успешно применяет управление компетенциями персонала для эффективного обслуживания своих клиентов. Составляющими элементами компетенции сотрудников «БиЛайн» являются следующие:

• высокая квалификация;
• постоянное освоение нового, обучаемость;
• вежливое, грамотное общение с клиентами.

Данный подход при  подборе персонала в соответствии с компетенциями актуален и для  современных интернет-компаний. Появились  новые должности, что определяет и новые элементы в компетенции. Например, появились такие профессии, как специалист по каналам электронной почты, веб-мастер, специалист по мета-посредничеству, интернет-управляющий и др. В соответствии с новыми должностями значительно возрастает значение коммуникационных навыков в реальном масштабе времени, умения работать в команде в виртуальной организации, анализировать большие объемы поступающей информации и принимать стратегические решения, ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации.

В зависимости от эффективности  поведения сотрудников в отношении  с клиентами можно выделить притягательное клиентурное, избирательное, антиклиентурное, псевдоклиентурное поведение.

В данном случае эффективность  поведения предполагает влияние  поведения сотрудника на достижение организацией поставленных целей при  допустимых затратах.

Притягательное клиентурное поведение предполагает такое поведение сотрудников, которое направлено на максимальное привлечение клиентов, что позволяет повышать показатели эффективности работы организации.

Избирательное клиентурное  поведение — поведение сотрудников, направленное на отбор клиентов (по своему усмотрению или на основании установок руководителей), с которыми они считают целесообразным работать, а на остальных не обращают внимания (эффективность средняя, так как по ошибке можно не приобрести выгодного клиента). Данный подход может быть заложен в стратегию развития организации или быть избран самим специалистом. Например, фирмы, торгующие дорогими автомобилями, иногда отбирают клиентов, с которыми они хотят иметь дело, с тем, чтобы не тратить время и средства на «бесперспективных» с их точки зрения клиентов. Такой отбор клиентов — дело спорное и деликатное. На практике его реализация не афишируется, но подобные указания даются работникам. В некоторых случаях избирательное клиентурное поведение выбирается сотрудниками самостоятельно, в соответствии с их подготовленностью, знаниями, отношением к делу — для экономии собственных сил. Эффективность данного типа поведения может быть различной: из-за неопытности сотрудника могут быть пропущены потенциально интересные клиенты и, наоборот, потрачено много сил и времени (а следовательно, и денег работодателя) на клиента, который не оправдал ожидания.

Антиклиентурное поведение  — ситуация, при которой сотрудники организации не заинтересованы в  работе с клиентами, эффективность поведения отрицательная.

Псевдоклиентурное поведение  — поведение сотрудников по отношению  к клиентам крайне назойливое, что  свидетельствует об их неумении работать с клиентами, эффективность поведения  отрицательная.

Реализация целей деятельности организации предполагает разработку определенной системы воздействия на сотрудников, т.е. управление их поведением.

Управление поведением — система мер для формирования принципов, норм поведения людей  в организации, которая позволяет  организации достичь поставленных целей в заданные сроки и с допустимыми затратами.

Модели поведения персонала  — формы (образ) поведения сотрудников  для достижения организацией поставленных целей.

3. Управление поведением индивидов внутри организации

Реализация целей деятельности организации предполагает разработку определенной системы воздействия на сотрудников, т. е. управление их поведением.

Управление поведением – система мер для формирования принципов, норм поведения людей  в организации, которая позволяет организации достичь поставленных целей в заданные сроки и с допустимыми затратами.

Модели поведения персонала  – формы (образ) поведения сотрудников  для достижения организацией поставленных целей.

Управление поведением осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе осуществляется выявление форм поведения, связанных с трудовой деятельностью, необходимых для реализации принятой стратегии деятельности: определяются ключевые формы поведения, которые оказывают существенное воздействие на деятельность организации.

Модели эффективного поведения создаются в соответствии с принятой стратегией управления организацией. На первом этапе выявляются основные формы поведения, которые оказывают  существенное воздействие на деятельность всей организации, определяются 15-20 % поведенческих событий, которые в данной сфере деятельности обеспечивают 70-80 % результатов работы. Анализ целей деятельности организации, способов их реализации, возможностей персонала позволяет сформулировать модели привлекательного поведения.

Второй этап – аудит поведения. Поведенческий аудит – анализ каждого вида деятельности по количественным и качественным составляющим элементам. Рассматриваются только те формы поведения индивида, которые напрямую связаны с его трудовой деятельностью: