Поведение организаций-потребителей
МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ
РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
Учреждение образования
"ВЫСШИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ"
Кафедра экономики и управления
Контрольная работа №1
по теме: " Поведение организаций-потребителей."
по дисциплине: ” Маркетинг. ”
студентки ФЗО группы МС-061
специальность 1-26 02 03 “Маркетинг”,2 курс
Михайловой Алины Юрьевны.
Вариант №14
2011г.
Министерство связи и информатизации Республики Беларусь
Учреждение образования «Высший государственный колледж связи»
Факультет заочного обучения
Дисциплина___ Маркетинг_____________________
Курс 2 Шифр МС-061-14 № контрольной работы 1__
Студент Михайлова Алина Юрьевна______________________
(фамилия, имя, отчество)
Рецензент____Разумовская Ирина Григорьевна_________________
(фамилия, имя, отчество)
Дата получения к/р ______________ Дата возвращения к/р ________
Оценка ______________________Подпись преподавателя __________
(зачтено, не зачтено)
РЕЦЕНЗИЯ
______________________________
______________________________
Содержание
Введение______________________
Теоретическая часть ______________________________
1 Характеристика организаций-потребителей _____________________________
2 Факторы, влияющие на поведение организаций-потребителей на рынке ____7
3 Процесс принятия решений организациями-потребителями _______________ 10
Практическая часть_________________________
Список литературы____________________
ВВЕДЕНИЕ
Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Поэтому главная и первая цель маркетолога заключается в том, чтобы узнать о рынке все, что должен знать о нем маркетинг, поскольку рынок – это та среда, в которой только и могут быть приведены в действие инструменты маркетинговой деятельности.
Любая фирма, прежде чем начать успешно функционировать на рынке, должна тщательнейшим образом изучить социально-политические, экономические и другие условия внешней среды предприятия, в которых ей предстоит действовать. Вторым непременным условием выхода на рынок и работы на нем является изучение потенциальных возможностей самого предприятия, т.е. внутренней среды. Оба этих направления исследований взаимосвязаны, и составляют окружающую среду маркетинга предприятия.
Уже на этапе первоначального концептуального видения маркетинга должно быть четко отражено влияние факторов внешней среды и оценены факторы внутренней среды на цели развития организации и характер ее деятельности. При этом важно определить сущность окружающей среды и характер ее построения. Маркетинговая среда организации состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков.
1. Характеристика организаций-потребителей.
Наиболее фундаментальным является подразделение всех потребителей на две большие группы: организации-потребители (ОП) и конечные потребители (КП).
Это две группы с принципиально разным потребительским поведением, которые различаются по следующим признакам:
• юридический статуе : ОП — это юридические лица, КП — физические;
• количество и географическая сконцентрированность : количество ОП на порядки меньше, чем КП, и они сконцентрированы в сравнительно небольшом числе пунктов;
• цели приобретения товара : для ОП это использование в дальнейшем производстве или перепродажа, для КП — личное или семейное потребление;
• характер приобретаемых товаров : для ОП — оборудование, сырье, полуфабрикаты и т.п., а также крупные партии предметов потребления, для КП — готовые предметы потребления, приобретаемые в небольших количествах;
• приоритетность спроса : спрос ОП есть функция спроса КП, а не наоборот, поэтому колебания больше сказываются на спросе ОП;
• характер используемой информации : для ОП — прейскуранты, спецификации, технические данные — словом, квалифицированная информация, для КП — описания, каталоги, реклама, а также мода, слухи и т.п.:
• порядок совершения сделок : для ОП — торги, переговоры, для КП — чаше всего покупка на предложенных условиях, но с правом ее не совершать;
• порядок принятия решения о закупках: для ОП это формализованная процедура, связанная с коллективной ответственностью:
• характер платежных средств. Это различие пока существенно в нашей стране, где КП в основной массе еще пользуются почти исключительно наличными деньгами;
• способность заместить приобретение товара или услуги их собственным производством : у ОП эта способность намного выше.
Все эти различия необходимо осознавать и учитывать при планировании маркетинговой деятельности.
Иногда в качестве сегментообразующих признаков называют также некоторые особенности характера, вкусы и т.п. Действительно, эти признаки серьезно влияют на спрос. Но они не являются явными, как перечисленные выше, по ним невозможно найти статистику и, следовательно, пользоваться ими при сегментации практически не удается.
[ 1,c.22 ]
2. Факторы, влияющие на поведение организаций-потребителей на рынке.
В процессе принятия решения о закупках деловые покупатели подвергаются воздействию различных факторов.
Если покупатель получает равноценные предложения от различных поставщиков, то ему трудно сделать рациональный выбор и он сосредоточивает внимание на личностных факторах. Если предложения поставщиков значительно различаются, то покупатель принимает во внимание экономические факторы.
На деловых покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы внешней среды и межличностных отношений, организационные и личностные.
Факторы внешней среды.
На деловых покупателей значительное воздействие оказывают такие факторы текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень производства, инвестиций, расходы потребителей и процентные ставки. В период экономического спада предприятия-покупатели сокращают производственные капиталовложения и заинтересованные рыночные субъекты не в состоянии стимулировать повышение общего уровня спроса. Единственное, что они могут сделать в данной ситуации, — попытаться увеличить или поддержать спрос лишь на свою продукцию.
Компании, которые придают особое значение поддержанию необходимого уровня, основных комплектующих или сырья, в стремлении обеспечить непрерывность своего производства закупают их в больших объемах, создавая значительные запасы. Для обеспечения непрерывного поступления материалов они готовы подписать с производителями долгосрочные контракты на поставку необходимой продукции.
Кроме того, покупатели испытывают влияние конкурентов, научно-технического прогресса, политических событий и изменений в области правового регулирования предпринимательской деятельности. То большое внимание охране природной среды, которое проявляют американские корпорации, привело к появлению еще одного критерия, используемого в некоторых компаниях при вынесении решения о закупках: продукт или услуга не должны негативно влиять на экологическую обстановку. Например, типография отдает предпочтение тем поставщикам, которые располагают широким ассортиментом бумаги, изготовленной из макулатуры, или производителям экологически чистой типографской краски. Если предприятие ответственно подходит к экологическим проблемам, действующий от его имени закупочный центр будет требовать того же от компаний-поставщиков.
Организационные факторы.
У любой осуществляющей закупки организации существуют специфические цели, политика, процедуры, структуры и системы. Продавцы товаров промышленного назначения должны иметь полное представление об этих организационных факторах и тенденциях их развития.
Повышение статуса отделов по закупкам.
Отделы по закупкам обычно занимают позиции на нижних ступенях иерархической пирамиды компании (хотя они отвечают за расходование значительных средств). Среднестатистическая компания, как правило, тратит около 60% чистого Дохода от продаж на закупку товаров или услуг. В последнее время конкурентная борьба вынуждает многие фирмы повышать статус отделов закупок, а их руководители обычно получают ранг вице-президента.
Отдел, задача которого заключалась в заключении контрактов на поставки товаров по минимальным ценам, превращается в «департамент по работе с поставщиками», главная цель которого — закупка продукции высшего качества по минимальным ценам у избранных производителей.
Комбинированные функции.
Многие профессиональные менеджеры по закупкам считают свою работу не рутинной, а стратегической, технической, ответственной и ориентированной на взаимодействие в команде. Более половины специалистов по закупкам являются членами объединенных команд (в которые входят и представители поставщиков) и исполняют комбинированные функции.
Централизация закупок.
В компаниях с большим числом подразделений закупки для каждого из них производятся раздельно. В то же время наблюдается тенденция централизации процессов снабжения. Руководители головных офисов определяют, какие материалы необходимы для тех или иных подразделений, а затем осуществляются централизованные закупки, что усиливает влияние компании-покупателя на поставщиков. Такой метод работы предполагает тщательное маркетинговое планирование и постоянное повышение квалификации торговых представителей.
Децентрализация закупок товаров неосновного назначения.
Одновременно с процессом централизации поставок происходит децентрализация закупок таких второстепенных товаров, как посуда, кофеварки и рождественские елки (чему немало способствовал выпуск банками корпоративных закупочных кредитных карточек). Такие карточки получают начальники цехов, офисные работники, секретари. На них нанесены ограничивающие коды, определяющие пределы кредита и сферу его использования. Кроме того, дополнительную выгоду покупателю и продавцу приносит снижение затрат времени на бумажную работу, что дает возможность отделам по закупкам сосредоточиться на установлении деловых контактов.
Закупки через Интернет.
Интерес компаний к закупкам через Интернет открывает большие перспективы для поставщиков. Фирмы ищут пути расширения своего онлайнового присутствия.
Факторы межличностных отношений и личностные факторы.
Закупочный центр обычно состоит из нескольких сотрудников с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцам деловых товаров вряд ли удастся получить информацию о динамике поведения закупочного центра в целом во время принятия решения о покупке. Однако им будут полезны любые сведения, получаемые о его членах и сложившихся межличностных отношениях. Особенно ценной оказывается информация о взаимоотношениях сотрудников, исполняющих роли покупателей, с торговыми представителями других компаний. Каждый участник процесса деловых покупок имеет свои побуждения, предпочтения и восприятие, которые зависят от его возраста, образования, должности, типа личности, культурного уровня, способности пойти на риск, что выражается в различных покупательских стилях специалистов по закупкам. Одни любят, чтобы «все было ясно и понятно», вторые — «сами все знают», третьим подавай «только самое лучшее», а четвертые — хотят, «чтобы все было исполнено точно и в срок». Некоторые высокообразованные молодые специалисты по закупкам настолько увлекаются компьютерами, что перед тем, как выбрать поставщика, используют специальные программы для анализа всех предложений конкурирующих продавцов. Нередко встречаются и «крутые парни» старой закалки, любители стравливать своих поставщиков.
Культурные факторы.
Поскольку вхождение в международный бизнес требует от продавца понимания бизнес-культуры и этикета стран, с компаниями которых он взаимодействует, мы приводим некоторые правила светского и делового этикета, принятые в некоторых государствах.
Франция. Одевайтесь в консервативном стиле, за исключением тех случаев, когда вы работаете на юге страны. Южане менее требовательны к стилю делового костюма. Во время переговоров избегайте обращения по именам к партнерам — с иностранцами французы общаются официально. Если вы не владеете французским , извинитесь перед партнерами. Французы гордятся своим языком и считают, что его должен знать каждый.
Германия. К немецким партнерам тоже необходимо обращаться официально. Представляя коллегу, постарайтесь полностью назвать его имя и должность — не важно, если это будет длинно звучать. Будьте особенно пунктуальны. Если американского бизнесмена пригласили в гости, он должен подарить хозяйке дома букет, желательно без подарочной упаковки. Во время представления прежде всего здоровайтесь с женщинами и ждите, пока они первыми протянут вам руку для приветствия. Немцы обмениваются с партнерами рукопожатиями до и после переговоров.
Италия. Итальянские бизнесмены стараются соблюдать деловой этикет. Назначайте встречи заранее, запаситесь терпением и приготовьтесь к знакомству с итальянской бюрократией.
Англия. Тосты произносятся в основном на официальных обедах. Если в вашу честь произносят тост, будьте готовы произнести ответный. Неофициальные встречи бизнесменов происходят в основном во время ланча, а не обеда.
Саудовская Аравия. Хотя мужчины при встрече целуют друг друга, ни один из них не осмелится поцеловать женщину в присутствии других людей. Женщина должна подождать, пока мужчина не протянет ей руку для приветствия. Если вам предлагают напитки и закуски, никогда не отказывайтесь от них, иначе вы рискуете оскорбить хозяев.
Япония. Не пытайтесь бездумно имитировать японский обычай кланяться при приветствии. Сначала тщательно изучите, кто кому должен кланяться, сколько раз и когда. Это сложный ритуал. Порядок обмена визитными карточками не менее сложен. Всегда имейте при себе несколько карточек; показывайте визитки так, чтобы ваше имя можно было легко прочесть, и отдавайте их своим партнерам, соблюдая иерархию должностей. Чтобы продемонстрировать интерес к контрагенту, внимательно прочитывайте каждую поданную вам визитную карточку. Большинство японских бизнесменов прекрасно ориентируются в предмете переговоров, настрое коллег и возможном влиянии достигнутых договоренностей на бизнес. Целью переговоров является Достижение консенсуса. Для того чтобы обсуждение проходило в более свободной форме, необходим гибкий план встречи. Будьте готовы К тому, что для принятия окончательного решения вашим японским партнерам понадобится некоторое время, чтобы тщательно проработать все детали соглашения.
Латинская Америка. Обязательной является предварительная встреча партнеров, которых представляет друг другу внешний посредник, хорошо знающий компанию-покупателя. Перед тем как приступить к деловым переговорам, партнеры некоторое время беседуют на отвлеченные темы — знакомятся друг с другом. [ 2,c.22 ]
3. Процесс принятия решений организациями-потребителями.
В классическом варианте процесс принятия покупательского решения начинается с выявления проблемы и потребности. Физиологические потребности — являются достаточно сильными импульсами покупательской деятельности. Импульс к покупке может возникнуть в связи с воздействием различных внутренних и внешних факторов. Например, проходя мимо булочной, в которую привезли свежеиспеченный хлеб, можно испытать чувство голода, новая соседская машина может возбудить желание иметь такую же, наконец, можно смотреть программу по телевидению о туризме и подумать о подобном виде отдыха. Таким образом множество факторов способствуют выявлению потребностей личности, стоящих перед ней проблем.
Работники службы маркетинга, действующие на этой стадии процесса, познают и учитывают факторы, стимулирующие людей к приобретению тех или иных товаров и услуг. Но для того чтобы человек предпринял действия, направленные на удовлетворение потребности, она должна достичь соответствующего уровня интенсивности, стать настоятельной. Чем выше уровень интенсивности, настоятельности потребности, тем сильнее желание удовлетворить ее. Если потребность покупателя достаточно интенсивна и необходимый товар находится под рукой, покупка будет совершена немедленно. Если положение иное, то покупатель отложит покупку и займется сбором информации с целью осознанного решения появившейся проблемы. Возникает повышенный интерес к сообщениям, касающимся того или иного изделия, обостряется внимание, к рекламным посланиям, в том числе тем, которыми пользуются друзья. Активность поиска будет зависеть от силы выражения потребности, качества информации, удачи каждой из попыток что-нибудь узнать о предмете покупки. Потребитель накапливает информацию, пользуясь различными источниками. Маркетологи изучают эти источники, их влияние на покупательские решения. [ 3,c. 22]
Пять этапов процесса принятия решения о покупке:
Осознание потребности;
Поиск информации;
Оценка вариантов;
Решение о покупке;
Реакция на покупку.
Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).
Осознание потребности
Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.
Поиск информации
Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.Источниками данной информации могут быть:
Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты);
Личные контакты (семья, друзья, соседи);
Общедоступные источники (СМИ);
Личный опыт (использование продукта ранее).
Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.
Оценка вариантов
Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.
Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.
Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.
Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.
Решение о покупке
Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.
Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)
Реакция на покупку
Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.
Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.
Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.
Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соотвествует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.
Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.
Выбор — это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт — ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт — хотя бы в минимальной степени.
Почему мы уделяем так много внимания удовлетворения потребителя? Потому что компания продаёт товары двум группам потребителей: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей. Поэтому для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять. [ 4,c.22 ]
Практическая часть.
ОАО "Витебскдрев" в настоящее время является одним из крупнейших деревообрабатывающих предприятий в Беларуси. Предприятие располагает возможностями переработки до 1000 м3 древесного сырья в сутки.
Существующая на предприятии безотходная технология располагает возможностью комплексной и глубокой переработки древесины, начиная непосредственно от заготовки леса и до изготовления готовой продукции: окон, дверей, подоконной доски, плинтуса, наличника, доски пола, евро-поддонов, пиломатериалов, а также древесноволокнистых и древесностружечных плит.
ОАО "Витебскдрев" имеет широкие связи на внешнем рынке и самостоятельно осуществляет экспортно-импортные операции.
В 2010 году осуществлялись поставки продукции в 25 страны, в том числе в 16 стран дальнего зарубежья: Польша, Латвия, Литва, Эстония, Венгрия, Чехия, Словакия, Бельгия, Афганистан, Нидерланды, Германия, Греция, Италия, Великобритания, Дания, Швеция.
Плитные материалы и доска пола в 2010 году также реализовывались в 9 странах ближнего зарубежья - России, Молдова, Азербайджане, Узбекистане, Казахстане, Таджикистане, Туркмении, Грузии, Армении.
Основными видами деятельности ОАО "Витебскдрев" является лесозаготовка и производство продукции деревообработки из собственного и привозного сырья и материалов.
Предприятие производит и реализует:
ДВП;
ДСП;
смола карбамидоформальдегидная;
пиломатериалы обрезные и необрезные хвойных и лиственных пород;
поддоны плоские деревянные разных типов;
окна с двухкамерным стеклопакетом и поворотно-откидным устройством;
двери межкомнатные глухие и остекленные;
детали профильные из древесины.
Заместитель генерального директора по сбыту, маркетингу и ВЭС относится к категории руководителей. На эту должность назначается лицо, имеющее высшее техническое или инженерно-экономическое образование и стаж работы по соответствующему профилю на руководящих должностях не менее 5 лет.
Заместитель генерального директора по сбыту, маркетингу и ВЭС:
1. Обеспечивает разработку маркетинговой политики на предприятии на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса на продукцию, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.
