Поведение покупателя на рынке

                              Федеральное Агентство по образованию

Российской  Федерации

Уральский институт Экономики, Управления и Права

Контрольная работа

                                         по дисциплине:

«Маркетинг»

на тему:

«Поведения покупателя на рынке»

.

План

Введение.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается  производство. Напротив, характер и  масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного  автоматического оборудования и  прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется  система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учётом возможности получения прибыли  за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей. Но дело не только в том, что маркетинг является одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено» - основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное – произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать её потребителю – дело второе).

1. Анализ поведения потребителей.

Существует  четыре основных принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей:

          - потребитель независим;

- мотивация  и поведение потребителя постигаются  с помощью исследований;

- поведение  потребителей поддаётся воздействию;

- потребительское  поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется  на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться  в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания  предприятия в условиях конкуренции.

Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования  этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации  и т.п. Вместе с тем поведение  потребителей имеет и некоторое  сходство. На рынке их поведение  может быть выражено через систему  экономических, социальных и психологических  факторов, характеризующих их потребности  и способы удовлетворения.

Независимость потребителя представляет собой  сложную задачу, но маркетинг может  оказывать влияние на мотивацию  и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно  являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение  потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней  среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Вместе  с тем свобода потребителя  основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и  отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению  потребителей.

1.  Факторы, влияющие на поведение потребителей.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платёжеспособные  потребности – третий уровень – ограниченны не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под  постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера.

2. Процесс принятия решения о покупке.

  На пути к принятию решения о покупке и ее совершению покупатель преодолевает пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Осознание проблемы

Процесс покупки  начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует  разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может  быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется  в сторону класса объектов, которые  способны удовлетворить возникшее  побуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями.

На этом этапе  деятелю рынка необходимо выявить  обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует  выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем  вызвано их возникновение, в) каким  образом вывели они человека на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес  индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации

Возбужденный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание.

В поисках  информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик  покупателя. Вообще говоря, потребитель  получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под  сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться  на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают ей оценку.

В практическом смысле фирма должна разработать  такой комплекс маркетинга, который  вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся  проникнуть в эти комплекты, фирма  упустит возможность продажи  своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы  знать своих конкурентов и  разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем  определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов

Мы уже  знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить  для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как  именно совершается выбор среди  нескольких альтернативных марок, каким  образом потребитель оценивает  информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут  несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах  товара. Мы считаем, что каждый потребитель  рассматривает любой данный товар  как определенный набор свойств.

Во-вторых, потребитель  склонен придавать разные весовые  показатели значимости свойствам, которые  он считает актуальными для себя.

В-третьих, потребитель  склонен создавать себе набор  убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется  степенью присутствия в ней каждого  отдельного свойства.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию  полезности. Функция полезности описывает  степень ожидаемой удовлетворенности  каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители  по-разному. 

Решение о покупке

Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения  в дело могут вмешаться еще  два фактора.

Первый фактор - отношения других людей. Степень  изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения  другого лица к предпочтительному  варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания  другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого  лица и чем ближе это лицо к  потребителю, тем решительнее пересмотрит  он свое намерение совершить покупку  в ту или другую сторону.

 Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится  ряд реакций на покупку, которые  представляют интерес для деятеля  рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Удовлетворение покупкой.

Что определяет степень удовлетворенности или  неудовлетворенности потребителя  совершенной покупкой? Ответ кроется  в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми  эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает  их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель  неудовлетворен. 
Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если 
продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. 
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Рассмотрим на примере  магазин  «Икеа»- стильная мебель для дома по приемлемым ценам. Так гласит лозунг компании.

Шведская компания IKEA является массовым производителем дешевой стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в свое название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IКЕА производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продается по достаточно низким ценам, позволяющим купить ее большинству людей.

Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IКЕА продолжала наращивать продажи за рубежом.

Показатели  деятельности компании IKEA

      Способность IКЕА добиваться успеха на многих рынках впечатляюща. Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры способствуя росту объема продаж в разных странах. Для поддержания низки издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.

Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании.

При разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели — это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. В случае с IКЕА проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни — красивые дома и высокое качество жизни — доступными по приемлемым ценам.

Интерес потребителей к мебели IКЕА оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IКЕА, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IКЕА считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.

Хотя компания специально не использовала демографические и  психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IКЕА особенно активно покупались 20- и 30-летними людьми. Для того чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IКЕА пыталась расширить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.

Признав, что потребители  делают покупки для улучшения  своей жизни, IКЕА также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие.      Для удовлетворения этих важных потребностей IКЕА размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание.

Разнообразные мебельные  гарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.)

Заключение.

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия  по мере насыщения рынка вынуждены  пользоваться методами маркетинга, иначе  оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Прежде чем  разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества  субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых  людей.

До начала планирования своего маркетинга фирме  необходимо выявить всех целевых  потребителей и определить, как протекает  у них процесс принятия решения  о покупке, состоящий из следующих  этапов: осознание проблемы, поиск  информации, оценка вариантов, решение  о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных  участников процесса покупки и разобраться  в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет  деятелю рынка создать для  своего целевого рынка значащую и  эффективную программу маркетинга.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Список литературы:

1. Маркетинг: учебное пособие / О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р. Толстяков и др. ; под общ. ред. О.В. Воронковой. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2009. - 656 с.
3. http://www.good-reklama.ru/marketing/20.html
4. http://3ys.ru/sushchnost-marketinga-i-osnovy-marketingovykh-issledovanij/model-povedeniya-pokupatelej-na-rynke-tovarov-proizvodstvennogo-naznacheniya.html