Поведение потребителей. 4

2. Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, ≪почему люди покупают≫, — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты  или марки.

В определение поведения  потребителей включены три базовых  вида действий — приобретение, потребление и избавление.

• Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), покупают ли они продукты для подарка или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они добывают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

• Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе. Используют ли они товары в соответствии с инструкциями, так, как было задумано, или они нашли свой уникальный способ использования товаров? Опыт использования товара имеет развлекательный или чисто функциональный смысл? Используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется?

• Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки. Аналитики могут исследовать поведение потребителей с экологических позиций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? могут ли товары биологически разлагаться? могут ли они быть подвергнуты переработке? Возможно также, что потребители захотят продлить жизнь некоторых товаров, отдав их детям, пожертвовав благотворительным магазинам или продав через Интернет.

Эти три вида действий отражены на рис. 1.1, где видно, сколь много различных переменных влияет на процесс поведения потребителей. Каждый из этих факторов влияния будет рассмотрен в книге; здесь они представлены, чтобы продемонстрировать, сколь ≪индивидуальным и уникальным≫ может быть поведение потребителей, и показать, как эти факторы влияния могут объяснить, почему вы

или Карлос принимаете потребительские  решения.

Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. По мере развития направления в изучении поведения потребителей изменялся и предмет изучения. Исторически изучение потребительского поведения фокусировалось на поведении покупателя, или на том, ≪почему люди покупают≫. Не так давно исследователи и практики сосредоточились на анализе потребления, который связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и как они используют товары. Анализ потребления — более широкая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рассматривает факторы, возникающие после совершения процесса покупки. Эти факторы зачастую оказывают влияние на покупки людей и на удовлетворение, получаемое ими от своих приобретений.

Поведению потребителей должно уделяться первоочередное внимание в каждом элементе маркетинговой программы фирмы. Это ключевое понятие маркетинговой концепции — процесс планирования и разработки, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для стимулирования обмена, позволяющего добиться целей, стоящих перед индивидами и организациями.

Ключевой элемент маркетинга — это осуществляемый рыночным субъектом обмен чего-либо, обладающего такой ценностью, что потребитель заплатит за него цену, соответствующую потребностям и целям продавца. Степень удовлетворенности потребителя обменом зависит от того, насколько он удовлетворен потреблением приобретенного товара, а также от соответствия результата затраченным деньгам. Потребители хотят платить лишь за те товары и услуги, которые удовлетворяют их нужды; обмен едва ли состоится, если фирма не вполне понимает, как покупатели потребляют или используют определенный товар.

Потребление — это ключ к пониманию того, почему потребители  покупают товары. Когда появились  первые беспроводные телефоны со встроенными фотокамерами, фотографии, сделанные ими, имели низкое разрешение, к тому же ими пользоваться было затруднительно. Поэтому покупатель медленно принимал эти

модели, а объемы сбыта не соответствовали ожиданиям. Однако когда производители начали выпускать телефоны с камерами, которые могли обеспечить высокое разрешение снимков, которые можно было с легкостью отсылать друзьям и родственникам, потребители стали избавляться от своих старых телефонов и начали больше использовать сеть. Заметив, что телефоны со встроенными камерами часто использовались на рок-концертах, производители предложили возможность производить аудио-запись, чтобы потребители могли одновременно пересылать и фотографии, и музыку. Когда цифровые камеры стали продаваться в большем количестве, чем традиционные пленочные камеры, в Kodak заметили,

что продажи фотопленок, которые приносят существенную долю прибылей компании, резко пошли на убыль. После того, как фирма в  течение десятков лет продвигала ≪мгновения Kodak≫, теперь в целях возрождения сбыта этих ≪мгновений≫ она представила персональные принтеры, позволяющие создавать цифровые снимки удобно и доступно, чтобы потребители могли передавать своим друзьям и родственникам снимки не только через Интернет, но и на бумаге. Целью Kodak было повышение прибыльности от продаж оборудования и фотобумаги взамен снижающегося сбыта пленки.

Иногда для  потребителей то, как товар упакован, столь же важно, как и сам товар. Компании Procter & Gamble было известно, что покупка потребителями стирального порошка в больших коробках в магазинах-складах типа Sam's Club и Costco была выгодна и для производителя (продажа большего количества товара), и для потребителя (меньшие затраты). Однако когда потребители попытались пользоваться этими большими коробками, многие из них столкнулись с тем, что эти упаковки были слишком высоки и не помещались на полки в ванных комнатах, в результате чего некоторые покупатели перестали приобретать данный бренд. Для решения этой проблемы в Procter & Gamble изменили пропорции коробок, сделав их более низкими и широкими. Новые коробки вмещали такое же

количество  порошка, но при этом соответствовали  ситуации потребления, в результате чего степень удовлетворения и лояльность потребителей увеличились.

 3.История изучения потребительского поведения. 

Первые попытки  разработки теории потребления связаны  с целым рядом ключевых фигур  обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс  выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил  теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.  
Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей». 

Впервые курсы  маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа - «Journal of Marketing» - символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории (economics). Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса. 

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека. 

В 1950-е гг. в  Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся  на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал. 

В 1960-е гг. в  исследованиях потребительского поведения  появились новые веяния, пришедшие  из психологии. В их основу было положено понимание потребления как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности. 

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведения потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 г. было начато издание специального журнала - «Journal of Consumer Research».  
Современные учебники по курсу «Consumer Behaviour» в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки. 

В то же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке. 

Наиболее крупным современным  теоретиком потребления является француз  Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Ф. Бодрийяр (Baudrillard), разработавший концепцию «общества потребления», написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.  
Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового». К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта.

4.МОДЕРНИСТСКОЕ МИРОВОЗЗРЕНИЕ

С крахом феодализма в Европе началась новая эпоха. В одних  странах она началась еще в XVII-XVIII вв. (Англия), в других - с конца XIX в. (Россия).

Ее технологическое содержание довольно четко передается понятием индустриального общества. Промышленность стала ядром экономики, что предопределило ускоренную урбанизацию: большинство жителей европейских стран стали горожанами.

Создание индустриального  общества в ХХ в. пошло двумя социально- экономическими путями. Во-первых, это  путь капиталистического развития с  опорой на механизм рынка и частной  собственности на средства производства. Он стал исторически первым, и по нему пошло большинство стран, выбравших путь индустриализации. Во-вторых, это путь государственного или государственно-монополистического социализма. Этим путем с 1917 г. пошла Россия, ставшая Советским Союзом, а затем и вся Восточная Европа, Китай, ряд других стран Азии. Капитализм и государственный социализм стали разными социально-экономическими формами создания индустриального общества.

При всех социальных, политических и идеологических различиях между  капиталистическим и социалистическим путями оба эти способа создания индустриального общества порождали общий тип мировоззрения, который в последние десятилетия ХХ в. получил название модернизма. В его основе лежало несколько тесно взаимосвязанных между собой мифов.

(1) Миф об однолинейном  развитии мира. Это значит, что  человечество идет по одному  пути, проходя через одни и  те же этапы, формы социального,  культурного развития. Одни страны  ушли дальше, другие слегка отстали,  третьи вообще плетутся в хвосте  и нуждаются в руководстве первых. На этом мифе строилась политика и идеология колониализма и неоколониализма, империализма в их политических, экономических и культурных формах.

"Бремя белого  человека" состояло в том, чтобы помочь "культурно отсталым народам" усвоить "передовую" европейскую культуру, поскорее забывая свою традиционную. Это осуществлялось посредством захвата рынков сбыта, которые наполнялись продукцией массового производства из Европы и Северной Америки при поддержке силы оружия и посредством создания колониальных и полуколониальных режимов. В результате образцы европейского и американского потребления превращались в образцы для всего остального приотставшего человечества. Жизнь Запада, а США особенно, представлялась как будущее остального мира, к которому можно прийти следуя уже испытанным путем. Запад конструировался самим Западом посредством своей экономической и пропагандистской мощи как своего рода референтная (эталонная) цивилизация для всего остального мира. Народы Советского Союза не были исключением. Западные образцы потребления заимствовались в пределах, диктовавшихся технологическими, экономическими ограничениями и идеологической целесообразностью (борьба против "буржуазной идеологии").

В СССР этот миф имел своеобразную форму при сохранении общего содержания. Здесь носителем "передовой культуры" являлся "великий русский народ". Через него шла европеизация большинства народов советской Азии, Кавказа, внутренних районов Российской Федерации. Русская культура, русские модели городского потребления тиражировались по всей стране как образцовые. Русский народ предлагался как дальше всего ушедший по пути "строительства коммунизма", который был "светлым будущим всего человечества".

(2) Миф о "светлом  будущем". Суть его состояла  в том, что по мере продвижения народа по пути прогресса он приближается к идеальному обществу, в котором будут ликвидированы все проблемы массового недопотребления и открыты все возможности для счастья. В рамках буржуазной и коммунистической идеологии этот миф имел разную окраску, что не мешало ему иметь общее содержание: рвущихся вперед ждет счастливое общество.

Этот миф имел серьезные  последствия для повседневной жизни  людей. На нем строилась мораль самоограничения  и ограничения сегодня во имя  счастья в будущем. С одной  стороны, государство стремилось, увеличивая накопления за счет ограничения потребления, побыстрее толкнуть общество вперед, с другой стороны, и на уровне сознания индивидов культивировалась идея жертвенности во имя будущего - как своего, так и особенно детей. Эта идея жертвенности питалась идеологиями разной формы, начиная от религиозного аскетизма и кончая коммунистическим романтизмом. Накопление сегодня (личное или коллективное) во имя потребления завтра (личного, семейного или общественного) - это ядро модернистской морали. Составной частью мифа о светлом будущем являлась не только официальная идеология, но и личная вера в то, что "завтра будет лучше, чем вчера".

(3) Миф о прогрессе.  Согласно этому мифу человечество, отдельная страна идут от этапа  к этапу вверх по ступеням прогресса. Старое, отжившее отмирает, вытесняется новым, более прогрессивным. Отсюда вера в то, что новое всегда лучше старого, отсюда пренебрежительное отношение к старому на всех уровнях во всех формах. Проявлением этой культуры было разрушение старых памятников архитектуры для строительства новых, модных сооружений. Такая градостроительная политика характерна отнюдь не только для Советского Союза. Немало примеров ее и на Западе. На уровне личного потребления этот миф о прогрессе, пропитавший сознание людей, проявлялся в стремлении к новым моделям одежды, мебели, которые уже в силу своей новизны признавались как лучшие по сравнению со старыми. Из домов выбрасывали как "старомодную" мебель, старую утварь. В 1960-е гг. мои родители вынесли из дома в сарай по тем же соображениям комод, буфет, трюмо, сделанные в 1930-е гг. из цельного дерева и выкрашенные в темный цвет. На их место были куплены аналогичные предметы из древесностружечных плит, светлой окраски. И это не нюансы личного вкуса. Так вели себя все, у кого появлялись деньги, чтобы идти в ногу с прогрессом.

Для модернистского мировоззрения  характерен культурный разрыв, а то и конфликт между поколениями. Каждое из них создавало свою субкультуру, отвергавшую субкультуру другого  поколения. Еще в 1950-60-е гг. в нашей стране одежда людей 30-40-летнего возраста резко отличалась от одежды молодежи, люди этих поколений слушали совершенно разные песни, танцевали разные танцы и т.д. Молодежь свысока смотрела на старомодных "стариков", которые не могли бежать в своих вкусах в ногу со временем, с изменчивой модой.

(4) Миф о единообразии  мира. Из него вытекало понимание  национального разнообразия как  проявления отсталости, неразвитости, которые будут преодолеваться  по пути продвижения вслед  за эталонными культурами. Развитие рассматривалось как путь к единообразию. Отсюда тенденция превращения английского языка в мировой и англицизация всех остальных языков посредством массированного заимствования слов, выражений без попыток их перевода. В СССР это проявлялось в превращении русского языка в язык межнационального общения с катастрофическими последствиями для многих языков малых народов, приверженность к которым рассматривалась как проявление отсталости, национализма, деревенщины. Из этих же корней вырастает тенденция к стремительному уничтожению традиционной культуры, в том числе национальной одежды, народной музыки, промыслов, унификация быта, одежды и т.д. В основе этой модернистской тенденции в развитии культуры лежало господство массового промышленного производства, для которого единообразие производимой продукции - это снижение издержек, цены и соответственно повышение доходности.

Одной из сторон мифа о единообразии мира являлась вера в то, что есть единые для всех людей, возрастных и социальных групп, народов, эпох эталоны красоты, справедливости, добра и зла и т.д. Отсюда - тенденция к единообразию в потреблении одежды, жилья, музыки, книг и т.д. Все, что отклоняется от этого единообразия, считается нелепым, старомодным, некрасивым. Для модернистского мировоззрения характерно понимание моды как жесткой нормы, не терпящей отклонений, которые однозначно читались как признаки несовременности.

(5) Миф о познаваемости  мира. Природа, общество считались объектами, открытыми научному познанию. Предполагалось, что наука не сегодня, так завтра в состоянии дать ответы на все тайны природы, дать рецепты устранения всех язв общества, всех человеческих болезней. Для модернистского сознания характерен безусловный оптимизм. Отсюда - высокий статус науки, престижность образования.

(6) Миф об  управляемости мира. Он вытекал  из мифа о полной познаваемости  природы и общества. Познание  открывало пути, давало право  управлять в соответствии с  открытыми научными закономерностями. Поскольку в познании этих закономерностей одни вырывались вперед (более "культурные" нации, более образованные классы, эксперты, чиновники и т.д.), а другие отставали, не понимая, как лучше идти к собственному счастью, то насилие, принуждение в научном исправлении последних считалось вполне правомерным. В годы гражданской войны в России появился лозунг "Железной рукой загоним человечество в счастье!".

Субъектом, познавшим  истину и путь к счастью всех людей, считалось прежде всего государство. Отсюда тенденция, проявлявшаяся в разных странах в разной степени и разных формах, к усилению регулирующей роли государства, в том числе в повседневной жизни. Особенно сильно это проявлялось в обществе государственного социализма, где открыто декларировалось, что "Коммунистическая партия (читай: государство) - ум, честь и совесть нашей эпохи", что "Коммунистическая партия - руководящая сила всего советского общества" и т.д. Здесь партийно-государственный контроль глубоко проникал в сферу повседневной жизни, личного потребления. Государство присваивало себе право решать, что нужно народу, что полезно, что вредно, и в соответствии с этими "познанными" истинами принимались решения, какие фасоны одежды соответствуют духу времени и содействуют воспитанию людей, а какие отражают буржуазные нравы; решалось, какие дома строить в массовом масштабе, какова должна быть планировка квартир, в какую сторону должен изменяться быт и т.д. Личное потребление выступало как объект государственного регулирования в самых тонких своих деталях. Одним из примеров этого регулирования является тот факт, что джинсы, вошедшие в моду по всему миру с начала 1960-х гг., у нас запрещалось производить вплоть до конца 1980-х, когда появились первые фабрики, выпускавшие в ограниченных масштабах эту продукцию, запрещался и оптовый ввоз этих товаров в СССР. Отражением модернистского мировоззрения советского образца были попытки бороться с помощью школы, добровольных народных дружин, общественных организаций с длинными волосами, слишком узкими или слишком широкими брюками.

Для описания модернистской  модели управляемого мира Зигмунд Бауман использовал метафору садовника, который  строит свой сад по заранее разработанному проекту.

Эпоха модерна - это эпоха массового производства однотипных вещей. Наиболее ярким ее воплощением стал конвейер. Массовое производство порождало массовое потребление в соответствии с принятыми стандартами.

3. ПОСТМОДЕРНИСТСКОЕ МИРОВОЗЗРЕНИЕ

Модернистское мировоззрение всегда сталкивалось с иронией и критикой скептиков, однако последние длительное время были слабо слышимым меньшинством, которое вызывало раздражение государства, ученых и масс.

Опыт середины ХХ в. дал много нового яркого материала  для критиков модернистского мировоззрения. Нацистская Германия показала всему  миру один из крайних вариантов воплощения в жизнь модернистского проекта создания рационального общества: уничтожение психически больных людей и "неполноценных" рас, превращение уничтожения людей в фабричное производство. Сталинизм продемонстрировал миру другой вариант того же проекта: строительство светлого будущего с помощью массового террора, принудительного труда, воспитание народа с помощью тотального страха и т.д. США показали третий крайний вариант реализации модернистского мифа о науке как мостике к светлому будущему: атомные бомбы, сброшенные на Хиросиму и Нагасаки, продемонстрировали предупреждение скептиков прошлого о том, что наука может привести не к светлому будущему, а к уничтожению или деградации человечества. Прогресс военной техники, назревание экологической катастрофы дали толчок к укреплению скептического отношения к возможностям науки улучшить человечество, к осознанию ее потенциальной опасности. Подъем национально-освободительного движения по всему миру, приведший к краху казавшихся несокрушимыми колониальных империй, вызвал рост скептицизма относительно универсальности и превосходства западноевропейской культуры. Развитие студенческого движения в западных странах в 1960-е гг., появление влиятельной и массовой контркультуры способствовали развитию сомнений относительно ценностного единства общества.

Во второй половине ХХ в. в западных странах развивается  интеллектуальное течение, получившее в конце 1970-х гг. название постмодернизма. Оно не является какой-то оформленной научной школой, это скорее новое мировоззрение, проявляющееся как тенденция в литературе, искусстве, науке, литературоведении, философии, социологии. Между тем эта интеллектуальная тенденция, с одной стороны, оказывает влияние на массовое сознание, а с другой - сама подпитывается сдвигами в мировоззрении широких народных масс. Говорить, как многие сторонники постмодернизма, что на смену эпохи модерна пришла эпоха постмодерна, пока нет оснований. Модернистское мировоззрение и по сей день четко проявляется не только в России, но и в США, Западной Европе. Скорее можно говорить о том, что на смену безраздельному господству модернистского мировоззрения пришла эпоха его мирного сосуществования со все более усиливающимся постмодернистским мировоззрением, отражающим тенденцию к формированию нового общества постмодерна.

Каковы  же основные черты постмодернистского мировоззрения?

Зигмунд Бауман следующим образом охарактеризовал  сдвиг в обществе, приведший к  формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизма как мировоззренческой тенденции: "Всеобщность, универсальность проекта требует власти с универсальными претензиями. Такой власти пока что-то не видно. Эрозия и ослабление государственной власти, когда-то увлекавшейся мировоззренческой миссией, углубляются изо дня в день. Меры для установления и поддержания искусственного порядка, опирающегося на законодательство и государственную монополию на средства принуждения, лояльность обывателей и нормирование их поведения, ныне не кажутся такими первоочередными и обязательными, как в начальной фазе процесса "осовременивания" (модернизации), когда надо было заполнить нормативную пустоту после распада местных общин, ломки механизмов соседского контроля и осмеяния традиций. Регулярность человеческих поступков, сохранение и воспроизводство рутины современной жизни превосходно обходятся сегодня без мелочного вмешательства государства. С насущными нуждами, которые некогда требовали трудоемкого обеспечения общего согласия с помощью устрашения вперемежку с идеологической индоктринацией, теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя - соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии - реклама; вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро" (Бауман 1994: 73-74).

Авторов-постмодернистов  объединяет и иное понимание культуры. На смену представлениям о единой культуре общества, о прогрессивном  развитии культуры мира, о восходящей линии от одной фазы к другой пришло ее понимание как фрагментарного феномена.

Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление  торговых марок как чувственных  образов. Как для потребляющего, так и того, кто его оценивает, потребление становится формой представления себя другим и общения с ними. Уже можно сказать: "Ты - это то, что ты ешь, носишь и водишь,... Короче говоря, ты - это то, что ты потребляешь" (Firat 1995: 112).

Потребление в  свою очередь кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов (Campbell: 98). Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. Ее ценность конструируется с помощью смыслов, представляемых вещами. Потребители экономически высокоразвитых стран Запада проявляют тенденцию отдавать предпочтение имиджу продуктов и таким торговым маркам, как обувь фирмы Nike, автомобили BMW и джинсам Levi. Потребители, которые могут их себе позволить, делают своего рода личное заявление с помощью потребляемых ими товаров (Firat 1995: 112).

Постсоветская Россия оказалась в противоречивом положении. С одной стороны, здесь  не до конца решены проблемы модернизации. Наличие этих проблем является питательной  почвой для воспроизводства модернистского мировоззрения. С другой стороны, Россия живет в мире с открытыми культурными границами, что обеспечивает приток сюда постмодернистских идей, новых технологий. Россия 1990-х гг. - это страна, живущая между двумя полюсами - лопатой и Интернетом. Кроме того, Россия не столь отсталая страна, чтобы жизнь Запада ее гражданам казалась чем-то совершенно чуждым. Она частично прошла эпоху модернизации и стоит на пороге эпохи постмодерна. Поэтому постмодернистский мировоззренческий сдвиг здесь также находит для себя питательную почву.

Этот постмодернистский  сдвиг в общественном сознании и  практике вызывает более или менее  существенные подвижки в поведении  потребителей. Говорить о потребителе  в единственном числе и раньше можно было лишь с очень большими натяжками, в контексте же выше описанного сдвига уже нет единого потребителя, а есть множество типов, действующих по совершенно разным, порою противоположным правилам.

Ценности общества, оказывающие сильное влияние  на потребительский выбор, все более  и более дифференцируются, рассыпаются на множество вариантов. Грани между культурой и контркультурой размываются.

Мода теряет былую жесткость. В результате в  ней мирно соседствуют черты  совершенно разных стилей: юбки мини и  макси, туфли на платформе и шпильки  и т.д. - эклектика, немыслимая в 1960-70-е гг. Тенденция прогрессивного развития моды кажется уже исчерпанной: стало трудно создать что-то новое, не повторяясь. Поэтому мода постмодерна пестрит цитатами из стилей прежних лет, цитатами, которые легко узнаются.