Позиционирование рыночного предложения

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ИЖЕВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»

ФАКУЛЬТЕТ НЕПРЕРЫВНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

Контрольная работа по маркетингу

Позиционирование рыночного  предложения

                                                                    Проверил: доцент Лопатина С.А

                                                            Выполнил: студент 2 курса

                                                                 Салихова Р.Ф (специальность

                                                                  «Бухгалтерский учет, анализ и

                                                                    аудит»; гр 125; шифр 1005170)

Ижевск 2012

Содержание

Введение                                                                                                    3

      1 часть. Позиционирование рыночного предложения             4

1. Общие сведения о позиционировании                                         4
2. Основные виды и сущность позиционирования                         4
3. Выбор стратегии позиционирования, этапы ее                                                                                 реализации                                                                                      6
4. Принципы позиционирования                                                      7
5. Позиционирование по Э.Райсу и Дж. Трауту                             8
6. Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема                         9
7. Основные ошибки позиционирования                                       10

     2 часть. Анализ маркетинговой деятельности фирмы            11

Список литературы                                                                                 23

Введение

Тема позиционирования рыночного  предложения предприятия, несомненно, очень актуальна на сегодняшний  день. Любое рыночное предложение  должно так или иначе выделятся из общей массы схожих предложений чтобы найти своего клиента и рынок сбыта. В этом и состоит задача позиционирования. Правильное позиционирование рыночного предложения определяет для него целевую аудиторию, способ продвижения и многое другое, вплоть до рекламного слогана.

Цель  данной работы проанализировать позиционирование рыночного предложения . Для этого будут рассмотрены общетеоретические сведения о позиционировании, а так же различные подходы к разработке и реализации стратегии позиционирования.

В первой главе будет рассмотрена  необходимость позиционирования, а так же показано что позиционирование - это, прежде всего, воздействие на образ мыслей потребителей.

Во  второй главе будет рассматриваться  уникальность торгового предложения  как основа позиционирования, анализироваться  возможности различных стратегий  позиционирования. Кроме этого будет  рассмотрена возможность позиционирования по нескольким атрибутам товара.

3

Общие сведения о позиционировании  

Значение позиционирования для  успеха рыночного предложения предприятия. 
Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли «Kellogg’s Eggo» выпускаются в 16 вариациях, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий - проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей. Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного). 

Основные виды и сущность позиционирования

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов. 
Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. 

4

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: 
1. позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; 
2. позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; 
3. позиционирование, основанное на особом способе использования товара; 
4. позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; 
5. позиционирование по отношению к конкурирующему товару; 
6. позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. 
 
Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.  Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент: 
1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если: 
* предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента; 
* если рынок велик и может вместить несколько конкурентов; 
* предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами; 
* если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям  
сильных деловых сторон предприятия; 
2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар. 
 
Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.  
Существует несколько видов позиционирования: 
* на основе потребительских преимуществ товара 
* на основе расширения круга покупателей данного товара 
* сегмент повышения престижности данного товара 
* данного товара учёта слабых сторон конкурентов 
Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая).

5

Например:  «Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим ‘Palm Pilot’ - электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров». 

Выбор стратегии позиционирования, Этапы её реализации

 
Важный шаг в выборе направлений  рыночной ориентации деятельности организации  заключается в определении позиции  продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п.  
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа: 
1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.  
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами. 
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов. 
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности.

6

В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться  по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов. Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Принципы позиционирования

Компания  должна определится с тем, сколько идей (например, выгод или возможностей товара) будет сообщено целевым потребителям при позиционировании товара. Многие маркетологи отстаивают точку зрения о целесообразности выделения только одной его особенности. Скажем, в рекламе зубной пасты “Blend-a-Med” постоянно подчеркиваются ее леченые свойства; Mercedes делает особый упор на тщательной инженерной проработке всех узлов и деталей своих автомобилей. Схожую точку зрения (единственно четкого послания о позиционировании) отстаивают Э. Райс и Дж. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик, и товар должен подаваться как «номер один» по выбранному атрибуту. Это упрощает общение с целевым рынком, помогает работникам понять, что в их деятельности важнее всего, облегчает задачу построения всей организации в соответствии с идеей позиционирования. Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» - «лучшее качество», «лучший эффект», «лучший сервис», «лучший стиль», «наибольшая выгода», «самые выгодные цены», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшие удобства», «самая передовая технология», «наивысшая надежность» и «наибольшая престижность». Если компания «ставит» на какое-то одно из этих качеств товара, он, как правило, приобретает широкую известность.

7

Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

Немалый вклад в популяризацию термина  позиционирование внесли известные  специалисты в области рекламы  Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта. Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей. Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей.

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя.

Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Смысл утверждения в том, что члены клуба - «лучшие из лучших». 
Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

8

Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема

Консультанты  Майкл Триси и Фрэд Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю). Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила: 
1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности. 
2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам. 
3.Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту. 
4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

9

Основные ошибки позиционирования

 
По мере того как число и интенсивность  обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается  и риск возникновения чувства  недоверия к рекламе, а также  «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования: 
1.Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.

2.Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

4.Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты  маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах. 

10

Вторая часть. Анализ маркетинговой  деятельности фирмы

В настоящее  время не одно предприятие в системе  рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени  все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия  ограничены. Каждый субъект имеет  свои индивидуальные потребности, удовлетворить  которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В работе приведен анализ деятельности ООО “Делис” – одного из ведущих производителей витражей, деревянных и кованых изделий в Ижевске.

Цель  работы– показать наличие навыков практического осуществления некоторых видов маркетинговой деятельности: анализа и интерпретации результатов маркетинговых исследований, сегментирования рыночного пространства, позиционирования продукции, формирования наиболее эффективной политики продвижения товара. Решение этих вопросов позволит фирме наиболее выгодно распределить имеющиеся у неё ресурсы, и тем самым увеличить прибыль.

1.Краткая характеристика фирмы.

Название фирмы: полное наименование: Общество с ограниченной ответственностью “Делис”;Сокращённое: ООО “Делис”.

Местоположение - юридический адрес: 426000, г. Ижевск, ул. М. Горького, 154. Форма собственности - частная. Организационно-правовая форма - общество с ограниченной ответственностью.

Специализация фирмы - как Общество с ограниченной ответственностью фирма существует с 2001 года. Однако сообщество людей, занимающихся определённой деятельностью, существует с 1999 года. В своей истории фирма прошла путь от индивидуального семейного предприятия, товарищества с ограниченной ответственностью до закрытого акционерного общества (в ближайшем будущем).

11

Сфера деятельности фирмы - торговля, изготовление мебели, кованых и сварных изделий (заборы, ворота, решетки на окна), витражей на заказ. Размер уставного капитала общества – 100000 тысяч рублей.

Участники общества: Дровосекова Светлана Леонидовна (25 % уставного фонда); Дровосеков Андрей Валентинович (25 % уставного фонда); ЗАО “Ацтек” (г. Набережные Челны) (50 % уставного фонда). Банковские реквизиты: ИНН 5321029071, БИК 044959698, расчётный счёт № 40105810100000010001 в Сбербанке РФ, к/с № 30101810100000000698.

Финансовое состояние  фирмы.

Таблица 1. Баланс ООО “Делис” по состоянию на 31 декабря 2010 года.

12

Таблица 2. Отчет о прибылях и убытках за 2010 год.

2. Анализ службы маркетинга.

Штат их функции и обязанности.

1.Директор  ООО “Делис” – Дровосекова  Светлана Леонидовна. Функции: лицо  фирмы, организация работы на  фирме, подбор персонала, работа  с персоналом

2.Главный  бухгалтер – Симонова Людмила  Александровна. Функции: аудиторская  работа, система планирования доходов,  начисление заработной платы,  обязанности контролера и финансового  директора.

3.Главный  дизайнер – Курчатов Владислав  Сергеевич. Функции: разработка  чертежей мебели, кованных изделий, эскизов витражей, выезд на замеры.

4.Дизайнеры  – Шмелева Ирина Анатольевна,  Дунин Александр Александрович.  Функции: разработка чертежей  мебели, кованных изделий, эскизов витражей

5.Менеджер  по рекламе - Курашов Андрей Валентинович. Функции: рекламирование продукции посредством СМИ, радио, интернета, вывесок, флаеров, листовок с информацией, щитов, рекламы в транспорте.

6.Менеджер по работе с клиентами – Перевозчикова Алевтина Федоровна. Функции: прием заказов, заключение договоров с заказчиками, помощь клиентам в выборе эскизов витражей, мебели, кованых изделий

7.Рабочие по изготовлению мебели, кованых изделий, витражей.

13

3. Анализ конкурентного окружения.

Уровень конкуренции. В Ижевске имеется несколько фирм и компаний, которые также занимаются созданием интерьера. Среди них ведущее место занимают «Электра», «ARTE», «Текко» и «Эксклюзив». Они являются достойными конкурентами и занимают достаточно большую долю рынка. Но у ООО «Делис» есть одно большое преимущество – это придание особого шарма и эксклюзивности интерьеру благодаря витражам, которые являются одним из направлений деятельности фирмы. Основными партнёрами фирмы “Делис” являются: ОАО “Диалектика” (расходные материалы), ЗАО “Аксесс” (Набережные Челны), ОАО “Уютный Дом” (Набережные Челны).

Примерная рыночная доля. Для составления целевых сегментов необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Для ООО “Делис” такими переменными являются покупательная способность потребителей, а также их готовность продолжать сотрудничество в дальнейшем.

Рыночные  сегменты:

Сегмент 1. Потребители с низкой покупательной  способностью, постоянно нуждающиеся  в услугах фирмы. Школы, детские  сады, частные лица.

Сегмент 2. Потребители со средней покупательной  способностью, постоянно нуждающиеся  в услугах фирмы. Частные лица с высоким достатком, владельцы  других фирм. Сегмент привлекателен прежде всего тем, что во-первых сам по себе приносит доход, а во-вторых привлекает внимание потенциальных потребителей.

Сегмент 3. Потребители с высокой покупательной  способностью, постоянно нуждающиеся  в услугах фирмы. Крупные фирмы, государственные и муниципальные  учреждения.

Сегмент 4. Потребители со средней покупательной  способностью делающие заказы и покупки  изредка. Небольшие фирмы, физические лица.

Конкурентные преимущества. Основное направление ООО «Делис» - это создание интерьеров из различных пород дерева. Сегодня это, пожалуй, самый любимый и популярный материал. Изделия из дерева обладают особой, живой энергетикой леса, которая благотворно влияет на человека.

14

Очень важно  сохранить ту природную гармонию. Как это сделать, на фирме «Делис»  точно знают. При этом детали интерьера не закупаются, а выполняются специалистами компании по индивидуальным меркам. Это особенно важно для помещений и зданий так называемой нетиповой постройки, когда среди готовых изделий просто нереально подобрать, например, дверные полотна или шкафы, которые должны точно вписаться в нужные габариты проема или ниши. Обратившись в «Делис», заказчик получает не просто шкаф нужных размеров, а настоящее украшение интерьера. Кроме того, витражи, кованые изделия, которые также являются направлением деятельности фирмы, безусловно, дополнят любой интерьер.

Также одним  из преимуществ компании является украшение  интерьеров витражами. Их часто используют для декорирования потолков. Электрическое  освещение в преломлении рисунка  витража может кардинально поменять настроение всего помещения, сделать  его более уютным, более светлым  и жизнерадостным.

4. Анализ товарной политики.

Структура товарного ассортимента. Над главным офисом фирмы висит рекламный щит: Фирма “Делис” - Все нужно для домашнего уюта…

Этот  девиз как нельзя лучше характеризует  характер деятельности фирмы – охват  таких областей деятельности, которые так или иначе связанны с созданием домашнего уюта:

1.изготовление и продажа всех видов мебели, лестниц;

2.изготовление и продажа кованных решеток на окна, кованных заборов, ворот, лестничных перил;

3.изготовление и продажа пленочных витражей на окна, двери, зеркала.

Внедрение новых видов  продукции. Фирма в борьбе за рынок делает ставку на удачное географическое расположение своего офиса, рекламу, профессионализм и компетентность сотрудников (как правило, молодых). Однако основной движущей силой развития фирмы является комплексный подход к потребителям офисной мебели, которыми в большей частью являются организации.