Позиционирование товара

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Сибирский государственный

аэрокосмический университет имени академика М.Ф. Решетнева»

 

Менеджмент. Производственный менеджмент.

Кафедра менеджмента

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Маркетинг

Вариант:   №  17.

На тему: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.

 

 

 

Выполнила

студентка группы _БММЗУ 14-01___

_заочной формы обучения_

     Симон Я.С._

(ф.и.о.).

 

Руководитель: _____Е.А.Рыбакова__

                                                                                                                 (ф.и.о.).

 

 

 

Дата сдачи: «____» ________2015 г.

Дата защиты: «____» ______2015 г.

Оценка: ______________________  _________________________

(подпись руководителя)

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2015 г.

 

 

 

 

 

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

 

Менеджмент. Производственный менеджмент.

(факультет)

 

Кафедра Менеджмента

(кафедра)

 

ЗАДАНИЕ

 

на курсовую работу по дисциплине Маркетинг

студентке Симон Яне Сергеевне____

Группа   БММЗУ 14-01   Форма обучения    заочная

 

1.Тема  работы: Позиционирование товара

2.Срок  сдачи студентом работы_________________

3.Перечень вопросов, подлежащих разработке при написании  теоретической части:

– изучить теорию организации и управления маркетинговой деятельностью предприятия на основе монографий, статей из профильных журналов, учебников, и интернет-источников;

– проанализировать маркетинговую деятельность предприятия. Показать организацию маркетинговой службы на предприятии. Определить каким образом происходит управление

маркетинговой деятельностью на предприятии. Оценить деятельность маркетинговой службы.

_________________________________________________________________________________

4.Перечень вопросов, подлежащих разработке при написании  практической части:

– на основании проведенного анализа разработать мероприятия по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью предприятия;

– разработать предложения по улучшению работы маркетинговой службы ЗАО «Подкова».

 

 

 

Дата выдачи задания:_________________

Руководитель _____Е.А.Рыбакова__

 

 

_____________________________________________________________________________

(подпись руководителя)

 

Задание принял к исполнению (дата)____________

_____________________________________________________________________________

(подпись студента)

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………………

Основная часть

1.Теоретическая  часть 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пункт 1.2 доделать

Практической части не будет!!!!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Концепции позиционирования. Принципы, цели, задачи и технологии позиционирования.

 

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

 Во-вторых, позиционирование осуществляется  в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает  о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями  реальных характеристик (осязаемые  особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень  сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от  рекламы, PR, стимулирования и так  далее). Поэтому решающее значение  имеет то, что позиция в перспективе  должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые  из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут  укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

 В-третьих, позиционирование базируется  на получаемой выгоде. Сильные  позиции обращают особенности  компании или товара (такие как  возможность производства с низкими  затратами) в преимущества для  целевых потребителей (такие как  относительно низкая цена). Эффективные  позиции не только выражают  четкий имидж, но также предлагают  потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

 В-четвертых, вследствие того, что  позиционирование базируется на  выгоде, и в результате того, что  разные клиенты часто ищут  различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными  продуктами и услугами, позиция  индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара, выгод от использования этих свойств, специфических обстоятельств использования товара, группы пользователей или на базе противопоставления другим товарам.

Основные цели позиционирования товара:

1.Занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам;

2.Укрепление  в сознании потребителей текущей  позиции марки;

3.Вытеснение  конкурентов с их позиции;

4.Поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес  для достаточно большого числа  потребителей, и занятие этой  ниши.

Основные цели позиционирования товара:

1.Отстраниться от конкурентов;

2.Создать свой бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории;

3.Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда;

4.Создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Стратегии позиционирования на примере анализа конкретной организации. Дать направления формирования лояльности покупателей.

Стратегия позиционирования включает семь основных фаз:

1. Определение текущей позиции. Начальной точкой развития стратегии  позиционирования является понимание  позиции, которую в действительности  занимает данный товар в сознании  реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это  намеренно или нет, товар занимает  какое-то определенное место на  рынке. Существует множество подходов  для исследования занимаемой  позиции.

2. Определение конкурентов. Первый  шаг включает выявление других  предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция  на уровне товаров с аналогичными  свойствами; на уровне товарной  категории; на уровне товаров, удовлетворяющих  ту же родовую потребность; на  уровне потребностей. Определение  круга конкурентов может основываться  на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах  покупателей, какие альтернативы  они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов  может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера  покупки или от ситуации, в  которой используется товар. Так, для одного варианта употребления  товара необходимо рассматривать  один круг конкурентов, а для  другого приоритетным будет уже  другое окружение.

3. Определение характеристик соответствующих  товаров. Когда круг конкурентов  установлен, следующей задачей будет  выявление того, на какой основе  покупатели осуществили свой  выбор между различными имеющимися  перед ними альтернативами. Центральным  моментом в этом процессе является  установление наиболее важных  для покупателей выгод. Эта информация  собирается более эффективно  посредством методик качественных  исследований, например в групповых  дискуссиях. Проекционные методы  исследования образа торговой  марки, такие как ассоциативные  методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом  может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

4. Оценка соответствующей значимости  атрибутов. Не все возможности  будут действительно важны для  всех покупателей. На третьей  стадии необходимо сделать попытку  установить, что важно для каждого  покупателя/группы и почему. Это  лучше всего сделать с помощью  количественного исследования, ранжирования  значимости атрибутов посредством  шкалы важности или метода постоянной суммы. Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

5. Определение позиций конкурирующих  товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых  сегментов оцениваются конкуренты  по различным параметрам. Снова  количественное исследование, использующее  репрезентативные выборки, дает  наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал  или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

6. Идентификация потребностей  покупателей. По тем же параметрам  могут определяться и потребности  покупателей. Это может осуществляться  через опрос покупателей об  «идеальной» торговой марке. И  снова на этом шаге возможно  наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее  определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что  сегменты рынка предъявляют различные  требования и предпочтения.

7. Собрать все воедино. В итоге  необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты  восприятия торговых марок. Карты  включают шкалы по важным для  покупателей параметрам, существующие  позиции конкурентов по этим  параметрам и размещение по  ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для  определения стратегии позиционирования 

Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль.

Часто говорят, что позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения. Например, многие лекарства, продаваемые в розницу, имеют идентичные формулы, но рекламируются для различных симптомов посредством использования различных названий, упаковок, форм.

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Думайте о каждом потребителе как об индивидууме, держащем в своем сознании ментальный портрет категории продукта! Позиция вашей торговой марки относительно ваших конкурентов в этом портрете — это ваша позиция, а позиции всех торговых марок в этом портрете определены ассоциациями, которые есть у потребителя о каждой из них.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Известно семь подходов к стратегии позиционирования:

1) использование характеристик  продукта пли выгоды потребителя,

2) подход «цена — качество»,

3) подход "использования или  применения",

4) подход "пользователь продукта",

5) подход "класс продукта",

6) подход "культурный символ",

7) "конкурентный" подход.

 

Стратегии позиционирования ОАО «Ростелеком Центр»

Открытое акционерное  общество "Ростелеком Центр" Тульский филиал. Адрес: 300000, Россия, г. Тула, Проспект Ленина, д. 33-а

Миссия компании – способствовать развитию общества, обеспечивая свободу  общения и получение информации.

Макрорегиональный филиал «Центр» ОАО «Ростелеком» осуществляет свою деятельность на территории Центрального Федерального округа.

Макрорегиональный филиал «Центр» оказывает услуги на базе собственной высокотехнологичной  транспортной сети, которая позволяет  предоставлять голосовые услуги, высокоскоростной доступ в сеть Интернет с использованием технологий xDSL и EV-DO, услуги передачи данных, проводного и  эфирного радиовещания, а также обеспечивает трансляцию программ кабельного телевидения, оказывает услуги присоединения  и услуги по пропуску трафика другим операторам связи.

Филиал  ведет историю начиная с 1890 года. В структуру Макрорегионального филиала «Центр» входит 16 филиалов, образованных в ходе объединения  территориальных управлений Центрального Филиала ОАО «Ростелеком» и филиалов ОАО «ЦентрТелеком». Макрорегиональный  филиал «Центр» это:

Филиалом ОАО «Ростелеком Центр» построена  мощная цифровая транспортная сеть, связывающая высокоскоростными каналами практически все города области. В 2006 году в техническую базу инвестировано 142 миллиона рублей, что позволило расширить номерную емкость телефонной сети, а также мультисервисную сеть и ввести в эксплуатацию порядка пяти тысяч портов широкополосного доступа в Интернет, оснастить все города области системой повременного учета стоимости телефонных разговоров, провести модернизацию телеграфной сети Мурманска и области.

В 2000 году ликвидирована  очередь на установку телефона. Сегодня  телефон устанавливают в течение  двух недель с момента подачи заявки. 

В 1996 году Тульский филиал предложил тулякам выход Интернет.  С 2004 году филиал предоставляет услуги выделенного доступа, с сентября 2006 года стало возможным подключение к широкополосному Интернету по технологии ADSL под торговой маркой «Домолинк». С 6 июля 2007 года Тульский филиал предоставляет Универсальные услуги телефонной связи с использованием таксофоновФилиал уделяет большое внимание поддержке социальных программ государства и развитию регионального сообщества, участвуя в федеральных целевых программах "Электронная Россия" и "Социальное развитие села", а также в национальном проекте "Образование". К концу 2007года к сети Интернет подключены 245 образовательных учреждения Тульской области. 

Тульской филиал поддерживает и развивает отношения с местными органами государственной власти. В ноябре 2004 года подписано и успешно реализуется "Соглашения правительства Тульской области и ОАО "Ростелеком" о взаимном сотрудничестве".

Внедрение передовых технологий и использование принципов экономической  целесообразности позволили мурманским связистам достичь высоких показателей  в работе - предприятие неоднократно становилось победителями всероссийских  и региональных конкурсов: “1000 лучших предприятий России”, "Лидер Региональной Экономики" в номинации "Освоение новейших технологий и оборудования для развития перспективных услуг  связи".

В рамках реализации федеральной программы «Электронная Россия» филиал активно внедряет на рынок связи Тульской области современные инфокоммуникационные услуги. Ввод в эксплуатацию мультисервисной сети связи позволил существенно расширить возможности бюджетных и коммерческих организаций по использованию современных информационных технологий.

Филиал ОАО «Ростелеком» предоставляет на территории Тульской области следующие услуги:

1. местная и внутризоновая телефонная связь;
2. доступ к услугам междугородной (международной) телефонной связи операторов дальней связи;
3. телеграфная связь, передача данных и услуги телепатических служб;
4. справочно-информационные услуги;
5. услуги мульти сервисной сети;
6. предоставление в аренду физических цепей, каналов и трактов связи, включая каналы вещания;
7. трансляция звуковых программ по сети проводного вещания;
8. услуги доступа в Интернет.

         Компания позиционирует свои  услуги, как высококачественную  связь предназначенную для всех  групп населения.

Компания ориентируется  на предоставление услуг связи как  индивидуальным, так и корпоративным  клиентам. Индивидуальные клиенты составляют примерно 70% от общего числа абонентов.

ОАО «Ростелеком Центр» старается подходить к удовлетворению желаний каждой целевой группы клиентов сугубо индивидуально в соответствии с чем предлагает пользователям выбрать подходящий тариф на предоставление услуг.

Виды тарифных планов:

1.Тарифный  план безлимитный.

Преимущества:

- неограниченный объем местных телефонных соединений;

- сумма ежемесячного платежа не зависит от количества местных разговоров;

- нет необходимости заключать Дополнительное соглашение;

- специальное пакетное предложение (телефон + высокоскоростной Интернет «Авангард»).

2.Тарифный  план с повременной  оплатой.

Данный тарифный план подходит  для малоговорящих абонентов.

 

3.Комбинированные  тарифные  планы:

- Комбинированный 100:

(100 минут  исходящих телефонных  соединений)

- Комбинированный 300:

(300 минут  исходящих телефонных  соединений)

4.«Выходной  день».

          Предоставление  неограниченного  объема исходящих  местных телефонных  соединений  в выходные и праздничные  дни.

Выделенный доступ к сети Интернет:

1. Интернет для физических лиц – услуга Авангард
2. Интернет для юридических лиц – услуга Альянс
3. Подключить Интернет ADSL для юридических лиц за 5 дней
4. Услуга "Интернет в кредит" под торговый маркой "Аванс"
5. «Аванс» это коммутируемый  доступ в сеть Интернет без предоплаты или карт предоплаты, доступ - авансом.

Услуги передачи данных:

ISDN –  это современное  поколение телекоммуникационных  услуг, превратившее обычные телефонные  линии в высокоскоростную и  полностью цифровую передающую  среду.

ISDN является  интегральным  решением, позволяющим  одновременно  передавать любые  виды информации (речь, данные, видео  и другие сообщения)  по одной  телефонной линии.  При этом  и скорость, и надежность, и качество  передаваемых сообщений настолько  высоки, что способны удовлетворить требованиям самого взыскательного пользователя.

Возможности ISDN:

1. Высокоскоростное подключение  к сети Интернет.

Скорость и надежность передачи данных при работе в Интернет через сеть ISDN значительно выше, чем при коммутируемом доступе. Благодаря высокой скорости и  надежности передачи данных, возможности  установки соединения по требованию, а также значительно меньшим  затратам на оборудование, необходимое  для организации связи, ISDN во многих случаях является более оптимальным  решением, чем доступ в Интернет по выделенной линии.

2. Одновременная работа 2-х  устройств, использующих одну  телефонную  линию.

ISDN позволяет  одновременно  работать в Интернет  и отвечать  на телефонные звонки (или одновременно  вести два  телефонных разговора,  или отправлять  факс и работать  в Интернет  и другие варианты). При этом  вся информация передается  в  цифровом виде, компенсируя  все  недостатки связи по аналоговым  телефонным линиям.

3. Видеоконференция.

ISDN позволяет  проводить  видеоконференции как с использованием  видеотелефонов, так и с помощью  персональных компьютеров. При  этом обеспечивается передача  высококачественного изображения  и звука.

4. Подключение до 8 конечных  устройств  с возможностью присвоения  каждому  собственного телефонного  номера.

Данная возможность –  эффективное решение по полноценной  телефонизации Вашего офиса. За счет незначительных затрат Вы можете получить до восьми независимых городских  номеров на одной абонентской  линии. Единственное ограничение –  одновременно разговаривать могут  только два абонента. Внутренние звонки не оплачиваются. Возможно подключение  модема, телефона, факса, видеотелефона, автоответчика и других устройств.

5. Объединение локальных  сетей.

Благодаря высокой скорости и качеству передачи данных ISDN может  эффективно применяться для объединения  локальных сетей. Решение этого  вопроса путем использования  выделенных линий обходится компаниям  порой слишком дорого, а аналоговые модемы не способны обеспечить необходимой  скорости и надежности обмена данными. В этом случае оптимальным решением и является технология ISDN, способная  обеспечит требуемый уровень  производительности за вполне доступную  цену.

6. Широкий спектр дополнительных  услуг

Помимо дополнительных услуг, доступных с обычного телефона (переадресация  телефонных звонков, уведомление о  входящем вызове, ограничение исходящей  связи и др.), ISDN предлагает множество  других полезных функций. Например, идентификация  вызывающего номера (АОН), определение  реально ответившего номера, передача текстовых сообщений, установление соединения по требованию и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Франчайзинг и мерчендайзинг - резервы позиционирования.

 

Франчайзинг- это форма видения бизнеса при которой одна компания (франчайзор) представляет другой компании (франчайзи) проверенную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг и рекламу. Компании-франчайзоры предлагают проверенные и испытанные «рецепты бизнесы», которые можно многократно применять в различных регионах. При этом у компании-франчайзи есть возможность начать новый бизнес, избежав большинства ошибок и сократить путь, по которому неизбежно придется следовать тому, кто решит самостоятельно начать новое дело.

При этом франчайзинг - это действительно минимальные риски для обеих сторон. Франчайзор не вкладывает в развитие сети собственные средства, а значит, не рискует деньгами. Поэтому, даже очень крупные компании предпочитают выходить на региональные рынки через деловых партнеров, В свою очередь, франчайзи получает продуманную и чаше всего проверенную схему бизнеса, В результате доля банкротств здесь в разы меньше, чем в других партнерских схемах, поскольку более крупная организация защищает франчайзи, предоставляя партнеру свои рекомендации и установления стандартов. Во всем мире франчайзинг считается одной из самых надежных систем бизнеса, благодаря чему банки охотно дают заемные средства под такие проекты. По статистике, из всех вновь образованных фирм в мире 85% прекращает свою деятельность в течение первых пяти лет. А из тех, кто работает по франчайзинговой схеме - лишь 14%, иными словами - одна из восьми. Слово franchise обозначало во времена средневековой Франции времена особую привилегию или «вольность», даваемую французскими королями своим вассалам: это могло быть право охотиться в королевских лесах или эксклюзивное право торговать какими-то товарам, право держать рынки и ярмарки, право на содержание паромной переправы, на постройку дорог и пивоваренных заводов. В дальнейшем идея получила распространение по всей Европе и юры многих городов стали давать franchise рыночным торговцам - исключительные права торговать чем-то в пределах того или иного рынка.  [2]

За последние 50 лет франчайзинг обрел такую популярность, что в США в объеме розничного товарооборота он составляет более 40%, а в странах Европы - от 5 до 30%. В сущности, франчайзинг процветает потому, что совмещает стимул к владению малым предприятием с управленческим мастерством крупного бизнеса. А личная собственность представляет лучший стимул, когда-либо созданный для побуждения к работе, несомненно, от франчайзинга выгадывает не только франчайзи, но и франшизер, который быстро разрастается, используя денежные средства других людей (франчайзи). В большой степени именно поэтому такие гиганты, как «Макдоналдс» и «Баскин-Роббинс», стали крупнейшими предприятиями за такое короткое время. Кроме возможности быстрого расширения для франшизера франчайзинг позволяет также франшизеру внедряться в новые географические районы, которые, вероятно, в противном случае не были бы подходящими для расширения. Поскольку франшизеру требуется меньшее количество управляющих, затраты на заработную плату и проблемы с персоналом уменьшаются, Кроме того, франчайзи обладают более сильной мотивацией, чем наемные руководящие сотрудники компании.