Позиционирование товара. 7

Содержание

Введение 

1 Характеристика  объекта исследования

2 Оценка конкурентоспособности  товара

3 Выбор целевого  рынка

4 Позиционирование  товара

4.1 Совершенствование  товара

4.2 Разработка  ценовой стратегии

4.3 Совершенствование  канала распределения

4.5 Организация рекламной кампании

Вывод

Список литературы  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Маркетинговое исследование - это систематический  поиск, сбор, анализ и представление  данных и сведений, относящихся к  конкретной рыночной ситуации, с которой  пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

     Основные цели маркетингового исследования:

     уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

     следить за процессом реализации маркетинговых  задач.

     Глобальные  цели маркетингового исследования - это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

     На  микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

     Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

     Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться  потребностями разработки стратегии  маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

     Целью контрольной работы является овладение  методологии проведения маркетингового исследования.

     В ходе написания контрольной работы решаются следующие задачи:

     1. ознакомление с объектом исследования  и изучение его характеристик  в трех уровнях: назначение, область  использования, цена, основные потребительские  свойства;

     2. рассмотрение объективных параметров  товара, замеры потенциальных возможностей  рынка;

     3. анализ характеристик товара в сфере потребления;

     4. анализ сбыта, анкетный опрос;

     5. проведение оценки конкурентоспособности  товара на основе анализа рынка,  конкурентов и предпочтений потребителей;

     6. выбор целевого рынка;

     В контрольной работе были использованы методы экспертных оценок, опрос, наблюдение, матричные маркетинговые модели.

     Пылесос давно стал необходимой вещью для  любо дома, Без него практически невозможно осуществить быструю , качественную уборку. Но все имеет совершенство и от простого пылесоса общество переходит к моющим пылесосам.

     Объектом  проведения маркетингового исследования был выбран непродовольственный  товар длительного пользования- моющий пылесос. 
 
 
 
 
 
 

     1 Характеристика объекта исследования.

     Из  перечня непродовольственных товаров  народного потребления выбраны пылесосы:

1 LG V-K9762NDU

    Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств  и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товара по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется  на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.

       Описание моделей товара произведем  в таблице 1. 

Таблица 1

                                  Оценка товара  по параметрам

Характеристика  товара в потреблении:

    В настоящее время рынок моющих  пылесосов очень велик. Но все  эти пылесосы в чем-то отличаются друг от друга. Например, пылесосы можно классифицировать по цене: низкая – 3500-7500 тыс. руб., средняя – 7500-15000 тыс. руб., высокая – 1500-30000 тыс. руб. Также пылесосы можно классифицировать по мощности: низкой мощности – 1400-1600 Вт, средней мощности – 1600-1700 Вт, высокой мощности – 1700-2750 Вт. Практически у всех качество уборки хорошее, только на соответствующей поверхности нужно использовать соответствующую щетку. Большинство пылесосов отличаются видом фильтрации. Также пылесосы имеют разные шланги, одни имеют пластмассовые, другие металлические.

    В настоящее время на рынке представлен  большой ассортимент моделей  пылесосов цены, которых также  разнообразны. Поэтому, покупая пылесос, потребитель может сочетать цену и качество. При правильном использовании, уходе за техникой, соблюдении правил технической безопасности пылесос будет служить долго. Если рассматривать данные пылесосы по мощности, то их мощности всасывания примерно равны, а потребляемая мощность у всех трех видов одинаковая. Их мощность – 1600 Вт ,только у Zelmer 619.5 она 1500Вт. Качество уборки у всех рассматриваемых пылесосов хорошее. Также все эти виды пылесосов содержат мешки для сбора пыли, которые очень легко чистить. У всех рассматриваемых пылесосов есть емкость для воды ( чистой и грязной) и мешка для сбора пыли (объемы емкостей у всех пылесосов разные см таблицу 1)

    Марки товаров говорят о том, что  компании находится на рынке бытовой  технике не первый год и зарекомендовали  себя.

    Компании  имеют свои сервисные центры, а  служба поддержки клиентов бесплатную телефонную линию для России, позволяющие решить возникающие вопросы и проблемы.

    Для изучения отношения к исследуемым  товарам была создана анкета и  проведен опрос. В анкете указан ряд  технических характеристик, которые  следовало расположить в порядке значимости, также указан состав семьи, возрастная группа, социальный статус и уровень дохода семьи.

( Анкета см  приложение №1) 

2 Оценка конкурентоспособности товара

     Конкурентоспособность продукции – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке. Обязательным условием конкурентоспособности является ориентация технического уровня и качества товара на запросы потенциальных покупателей

    Для наибольшей привлекательности товар  должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение  системы показателей, которые могут соответствовать тому или иному параметру.

    Расчет  показателя конкурентоспособности  товара произведем на основе предварительно построенного «Дерева оценки потребительских  свойств товара». Данные представлены в рис.1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рисунок 1. Система оценки конкурентоспособности  товара 

     Для изучения отношения потребителей к  исследуемым товарам был проведен анкетный опрос (10 экспертов). Полученные экспертные данные сводятся в таблицу ранжирования (таблица 2)

     Таблица 2

     Таблица ранжирования

 По результатам проведенного опроса становится возможным сформулировать основные направления совершенствования товара и выявить наиболее конкурентоспособный по группе товаров и группе потребителей изделие. Возьмем за основу один из методов экспертных оценок – ранговый метод, согласно которому в первую очередь определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициента конкордации: 

                                                           (1 ) 

Где n – количество целей;

m – количество экспертов;

i – номер цели;

j – номер эксперта;

r_ij – ранг i-ой цели, по мнению j–го эксперта.

При этом должно соблюдаться условие:

             0 < W < 1;              W > 0,52                                                                    (2 )

Если  это условие не соблюдается, то необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов:

• Количественно расширить группу опрашиваемых.
• Исключить крайне отличающиеся от прочих, оценки экспертов.

W=

= 12 * 306,45/81 * 99 = 0,5

Если W ≥ 0,5, следовательно, мнения экспертов является согласованным.

     Расчет  показателей конкурентоспособности  товара: 

     К= , (2) 

     где -значения i-го параметра товара, взятого за базу сравнения ( ) и исследуемого товара ( )

      весовой коэффициент i-го параметра товара;

      - вид товара.

     Определим весомость показателей:

     Весовые коэффициенты параметров рассчитываются по формуле: 

      , (3) 

     При этом Ai =1;           0 < Ai  < 1 

 В  качестве базового выберем идеальный  товар на основе пожеланий  покупателя.

Таблица 3

Оценка  конкурентоспособности                  

     Проанализировав получившиеся данные можно сделать  следующие выводы:

     1-е  место потребляемая мощность и цена;

     2-е  место объем бака;

     3-е  место уровень шума.

     Наиболее  важным из экономических характеристик - цена и энергопотребление, из организационных - важнее всего - это удобство в эксплуатации, а затем гарантия. 

3. Выбор целевого  рынка. 

    Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать  запросы различных потребительских  групп, избегать прямой конкуренции  товаров.

    Объектами сегментации могут быть потребители  товара и сами предприятия (фирмы).

Модель графической сегментации рынка.

    Сегментация означает разделение общества на различные  категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные  предпочтения и одинокого реагирующих  на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности. Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разные могут быть потребности, ресурсы географическое положение, покупательские отношения и привычки. Задача данного этапа – выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обуславливают специфику требований предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. В данной контрольной работе предположили возможность сегментирования рынка потребителей моющих  
 
 

пылесосов на базе следующих факторов:

• Уровень годового дохода семьи, руб.;
• Статус потребителя;
• Свойства товара.

Графическая сегментация рынка потребителей пылесосов

                                                     Сервис

                                   Качество

                    Цена       

                  Рабочий

                               Пенсионер

                 Студент                                                                                            уровень

                                                                                                                         дохода на человека 

                                        низкий             средний         высокий                                           в месяц, (руб.) 

                                                                                                           Рисунок 1 

    По  данному рисунку можно дать  краткую характеристику некоторых сегментов рынка и на основе этого выбрать наиболее привлекательный целевой рынок.

    ● Сегмент покупателей с ежемесячным  уровнем дохода семьи менее 5 тысяч рублей. В этот сегмент попадают в основном студенты. При выборе опираются на недорогие товары, где качество уступает цене. Место покупки фирменные магазины и супермаркеты бытовой техники.

    ● Сегмент покупателей с ежемесячным  уровнем дохода семьи от 5 до 10 тысяч рублей. В этот сегмент попадают пенсионеры как и рабочие среднего звена. При выборе опираются на стоимость товара и его качество, поэтому приобретают модели средней ценовой категории. Место покупки фирменные магазины и супермаркеты бытовой техники.

    ● Сегмент покупателей с ежемесячным  уровнем дохода семьи от 10 до 45 тысяч рублей. В этот сегмент попадают в основном:  руководители, инженера, менеджеры среднего звена, с уровнем доходов выше среднего, однако в данном сегменте можно встретить и высококвалифицированных рабочих. При выборе опираются на имидж производителя, функциональность товара и гарантию, поэтому приобретаются в основном дорогие модели. Место покупки фирменные магазины и супермаркеты бытовой техники.