Позиционирование товара. 6

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КАФЕДРА ТОВАРОВЕДЕНИЯ И МАРКЕТИНГА

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинг»

23 Позиционирование

15 Факторы и закономерности спроса

Выполнила: студентка заочного отделения

3 (уск) курса, 1 группы

учетно-финансового факультета

специальность: Бухгалтерский учет,                                                                                                              

анализ и аудит.                                             

№ зачетной книжки: 081296

Закожурникова Анастасия Владимировна

Проверила: д.э.н., доцент Ковалева И.В.

Барнаул 2010

Позиционирование товара на рынке

После того, как предприятие определило свои целевые рынки, оно должно выявить  все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время  на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от этого товара потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен четко представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие  марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д.  Если фирма попытается предложить точно такой же товар как те, что уже находятся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Определение места товара на рынке получило название позиционирование. Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают  его от аналогичных товаров-конкурентов.  

Товару необходимо обеспечить "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух - или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой".

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего - на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Можно выделить следующие типы позиционирования:

      Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

      Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

      Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;

      Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта;

      Позиционирование на основе ситуации потребления;

      Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

      Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

      Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

      Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;

      Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.

Существуют следующие методы позиционирования:

1.      Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

2.      SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

3.      Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

4.      Метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов:

- спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);

- атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);

- преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);

- территория (например, страна Marlboro);

- имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду крут).

5.      Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

6.      Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

- место и значение товара в их жизни;

- их отношение к товару;

- их отношение к компании;

- о самих себе и о других.

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии.

Предприятие может дифференцировать свое положение с помощью поддержки 4 типов:

1)                    товар;

2)                    услуги, сопутствующие товару;

3)                    персонал;

4)                    имидж товара.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

                  Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов.  При выборе функциональных характеристик для продвижения товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взымаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик.

                  Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время, зависимость «Качество – рентабельность» не является линейной функцией. Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существует 3 основные стратегии управления качеством.

                  Улучшать качество

                  Поддерживать качество

                  Снижать

Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может решить перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.

                  Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать старых.  Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму вновь.

                  Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется  бдительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.

                  Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

Рассмотрим более подробно последние три пункта.

Позиционирование товара через вспомогательные услуги

                  Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними.

                  Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию

                  Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров и индустриальных товаров.

                  Обучение объединяет все действия, предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.

                  Совет – информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно.

Предприятие не имеет недостатка в том, чтоб продолжать список услуг. В основном эти услуги предоставляются бесплатно.

Позиционирование товара через персонал.

Предприятие завоевывает существенные преимущества, принимая и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости (уважительности, внимательности), безупречности (точно и регулярно представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости                (особенно в решении проблем клиента) и т. д.

Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа.

В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода.  Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации (масс медиа, телевидение, проведение определенных мероприятий, символы)

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собствен­ном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмен­та интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: разме­ры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опро­сить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис. 1.

Конкурента «А» считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента «Б» - производителем снегоходов средних размеров и средних ско­ростных показателей, конкурента «В» - производителем тихоходных-снегоходов малых и средних размеров и конкурента «Г» - произво­дителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конку­рентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Пер­вый - позиционировать себя рядом с одним из существующих кон­курентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наиболь­шей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон органи­зации.

Второй путь - разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку кон­куренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания большого быстроходного сне­гохода, 2) экономических возможностей создания большого быстро­ходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточ­ного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потен­циальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирую­щих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необхо­димо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если реше­но позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стои­мости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продук­цию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслужива­нию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою оче­редь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Факторы и закономерности спроса.

Спрос — это количество товара, которое хотят и могут приоб­рести покупатели за определенный период времени при всех воз­можных ценах на этот товар.

В условиях рынка действует так называемый закон спроса, суть которого можно выразить следующим образом. При прочих рав­ных условиях величина спроса на товар тем выше, чем ниже цена этого товара, и наоборот, чем выше цена, тем ниже величина спроса на товар. Действие закона спроса объясняют существова­нием эффекта дохода и эффекта замещения. Эффект дохода выра­жается в том, что при снижении цены товара потребитель чувству­ет себя богаче и хочет приобрести большее количество товара. Эф­фект замещения состоит в том, что при снижении цены товара потребитель стремится заместить этим подешевевшим товаром другие, цены на которые не изменились.

Понятие «спрос» отражает желание и возможность приобрести товар. Если отсутствует одна из этих характеристик, отсутствует и спрос. Например, у некоего потребителя есть желание приобрести автомобиль за 15 тыс. долл., однако он не располагает такой сум­мой. В данном случае есть желание, но нет возможности, поэтому спрос на автомобиль со стороны данного потребителя отсутствует. Действие закона спроса ограничено в следующих случаях:

•   при ажиотажном спросе, вызванном ожиданием повышения
цен;

•   для некоторых редких и дорогих товаров, покупка которых
является средством накопления (золото, серебро, драгоценные
камни, антикварные изделия и т.п.);

•   при переключении спроса на более новые и качественные
товары (например, с пишущих машинок — на домашние компью­теры; снижение цен на пишущие машинки не приведет к повыше­нию спроса на них).

Изменение количества товара, которое покупатели хотят и могут купить, в зависимости от изменения цены этого товара называют из­менением величины спроса. На рис. 2 графически изображена зависи­мость между ценой костюма и величиной спроса на него в магазине. Изменение величины спроса — это движение по кривой спроса.

Рис. 2. График спроса: Р - цена; Q - величина спроса

Если цена костюма снизится с 2 тыс. до 1 тыс. руб., то величина спроса на него возрастет с 200 до 400 шт. ежедневно. И наоборот.

Однако цена является не единственным фактором, оказываю­щим влияние на желание и готовность потребителей приобрести товар. Изменения, которые вызваны воздействием всех других факторов, кроме цены, называют изменением спроса. Все другие факторы (так называемые неценовые) воздействуют как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения спроса. К неценовым факторам относятся:

•    изменения в доходах населения. Если доходы населения растут, то у покупателей возникает желание приобретать больше то­варов вне зависимости от цен на них. Например, растет спрос на
высококачественные одежду и обувь, товары длительного пользо­вания, недвижимость и т.п.;

•    изменения в структуре населения. Например, увеличение
рождаемости приводит к росту спроса на детские товары; старение
населения влечет за собой увеличение спроса на лекарства, пред­меты ухода за пожилыми людьми;

•    изменение цен на другие товары. К примеру, повышение
цен на говядину может привести к росту спроса на продукт-заме­нитель — свинину и т.п.;

• изменение вкусов потребителей, изменения моды, привы­чек, а также другие факторы, не связанные с ценой.

На графике влияние неценовых факторов на спрос (рис. 3) может быть изображено как сдвиг кривой спроса вправо (рост спроса) или влево (снижение спроса).

Рис 3. Влияние неценовых факторов на спрос: D - первоначальный спрос; D1 - возросший спрос; D2 - уменьшившийся спрос

Для фирмы при планировании объема и структуры производ­ства чрезвычайно важно знать, от чего зависит спрос на ее продук­цию. Как мы уже выяснили, величина спроса зависит от цены то­вара, доходов потенциальных потребителей, а также цен на това­ры, которые являются либо взаимодополняемыми (например, автомобили и бензин), либо взаимозаменяемыми (например, масло и маргарин, отдельные сорта мяса и т.п.). На спрос влияют и другие факторы.

С повышением цен на продукцию фирмы можно ожидать, при прочих равных условиях, снижения спроса на нее, при этом активная деятельность конкурентов, выпускающих продукты-заме­нители и продающих их по более низким ценам, также может при­вести к снижению спроса на изделия фирмы. В то же время с рос­том доходов населения фирма может рассчитывать на расширение покупательского спроса и соответственно увеличение сбыта пред­лагаемой продукции.

Однако нас интересует не только направление, но и величи­на изменения спроса. Как изменится величина спроса при по­вышении (понижении) цены продукции на 1, 10, 100 руб.? Обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост вы­ручки от продаж. Однако возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту выручки, а, наоборот, к ее снижению за счет сокращения величины спроса и соответственно уменьше­ния сбыта.

Поэтому для фирмы важно определить, какое в количественном отношении воздействие на величину спроса может оказать изменение цены продукции, доходов потребителей или цен на то­вары-заменители, производимые конкурентами.

Мера реакции одной величины на изменение другой называет­ся эластичностью. Эластичность показывает, на сколько процен­тов изменится одна переменная экономическая величина при из­менении другой на один процент. Примером может служить элас­тичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, кото­рая показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на один про­цент.

Если обозначить цену Р, а величину спроса Q, то показатель (коэффициент) ценовой эластичности спроса ЕР равен:

где Q — изменение величины спроса, %; Р — изменение цены, %; «Р» в индексе означает, что эластичность рассматривается по цене.

Аналогично можно определить показатель эластичности по до­ходам или какой-то другой экономической величине.

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров яв­ляется отрицательной величиной. Действительно, если цена това­ра снижается - величина спроса растет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсолютная величина показателя (знак «минус» опускается).

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом. Иными словами, изменение цены в данном случае при­ведет к большему количественному изменению величины спроса.

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше 1, то спрос относительно неэластичен. В этом слу­чае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение вели­чины спроса.

При коэффициенте эластичности равном 1 говорят о единич­ной эластичности. В этом случае изменение цены приводит к та­кому же количественному изменению величины спроса.

Важным моментом, оказывающим воздействие на эластич­ность спроса, является наличие товаров-заменителей. Чем больше на рынке продуктов, призванных удовлетворять одну и ту же потребность, тем больше возможностей для покупателя отказаться от приобретения данного конкретного продукта в случае повышения его цены, тем выше эластичность спроса на данный товар.

Например, спрос на хлеб относительно неэластичен. В то же время спрос на отдельные сорта хлеба является относительно эластичным, так как с повышением цены, к примеру, на бородин­ский хлеб покупатель может перейти на другой сорт ржаного хлеба и т.п. Спрос на сигареты, лекарства, мыло и другие подобные про­дукты относительно неэластичен. Однако если рассматривать эластичность по отношению к отдельным видам сигарет, сортам мыла и т.п., то она будет значительно выше.

Та же закономерность применима к изделиям, выпускаемым отдельной фирмой. Если на рынке присутствует значительное число конкурентов, выпускающих аналогичную или близкую по назначению продукцию, то спрос на продукцию этой фирмы будет относительно эластичным. В условиях совершенной конку­ренции, когда много продавцов предлагают одинаковую продук­цию, спрос на товар каждой отдельной фирмы будет абсолютно эластичным

Другим важным обстоятельством, влияющим на ценовую элас­тичность, является фактор времени. В краткосрочном пе­риоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в дол­госрочном. Например, спрос на бензин со стороны индивидуаль­ных владельцев автомобилей относительно неэластичен, и по­вышение цены, особенно в летний сезон, вряд ли сократит спрос. Однако можно предположить, что осенью значительная часть авто­владельцев поставят свои машины в гаражи, спрос на бензин сни­зится, сократится объем продаж его. Кроме того, к следующему мету часть из них начнут пользоваться пригородными электричка­ми. Несмотря на то, что спрос на бензин относительно неэласти­чен в обоих случаях, в долгосрочном периоде эластичность выше.

Такая тенденция изменения эластичности во времени объяс­няется тем, что с течением времени каждый потребитель имеет возможность изменить свою потребительскую корзину, найти то­вары - заменители.

Различия в эластичности спроса объясняются также значимостью того или иного товара для потребителя. Спрос на пред­меты первой необходимости неэластичен; спрос на товары, не иг­рающие важной роли в жизни потребителя, обычно эластичен. Действительно, при повышении цен мы можем отказаться от до­полнительной пары обуви, драгоценностей, мехов, но вряд ли со­кратим покупки хлеба, мяса и молока. Как правило, спрос на продукты питания неэластичен, и сейчас, при снижающемся уровне жизни населения, на их приобретение тратится все большая часть доходов средней российской семьи.

Существуют следующие ключевые понятия маркетинга: нужда (потребность), желание, спрос  ценность, цена, удовлетворение  товары  обмены, отношения, соглашения  рынок  маркетинг. Спрос может иметь следующие виды: