Позиционирование товара и стратегия позиционирования. Модели покупательского поведения

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ 

Контрольная  работа

по дисциплине

«Маркетинг»

на тему:

Позиционирование  товара и стратегия позиционирования. Модели покупательского поведения

Исполнитель:

                Факультет: учетно-статистический

                             Специальность: бухгалтерский учет, анализ и аудит

                                           Группа:

                    Номер личного дела:  
 

Содержание 
 

Введение…………………………………………………………………………….2

Основная часть:…………………………………………………………………….3

1. Позиционирование товара. Стратегия позиционирования………………3
2. Модели покупательского поведения……………………………………... 10
3. Тест………………………………………………………………………….13

Заключение………………………………………………………………………...14

Список  литературы………………………………………………………………..16

Введение.

       Термин «маркетинг» происходит от английского market - рынок и буквально означает деятельность в сфере рынка. Однако, в экономическом смысле маркетинг - более широкое понятие, включающее в себя тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

       В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

       Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

         Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

       Целью данной контрольной работы является изучение позиционирование товара на рынке и  какие стратегии при позиционировании может использовать фирма для продвижения своего товара, а так же модели покупательского поведения в процессе решения вопроса о покупке.

Основная  часть.

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования.

       Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок[1, c. 61-62].

       Этапы позиционирования:

1. Определение  набора конкурентных преимуществ;

2. Выбор  конкурентных преимуществ, соответствующих  целям компании

3. Формирование  и закрепление выбранной позиции  на рынке.

       Конкурентные преимущества –  это преимущества, приобретаемые компанией над конкурентами за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет более низких цен, или больших выгод, которые компенсируют более высокие цены

       Практическое позиционирование - установление  того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1.1).                       

Рис. 1.1. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

       При позиционировании решается  выбор оптимального сегмента  и поставщик занимает оптимальную  позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

       Карты позиционирования – наиболее  популярный способ визуального  представления возможностей фирмы.  Так, если выявить идеальные предпочтения потребителей, а также место товара и товаров конкурентов относительно их предпочтений, сможем провести анализ маркетинговых возможностей. Ниже приводится пример карты позиционирования товаров на рынке маргарина:

Рис 1.2. Карта позиционирования товаров на рынке маргарина

       На этой карте обозначены два  важных для потребителей ключевых  свойства: 1) «пенится при жарке»  и 2) «содержание холестерина». Карта  позволяет увидеть, что маргарин  «Мерете» воспринимается как  лидер по обоим свойствам. В случае, когда свойств, отличающих товар, больше, проводят мультивариантный анализ. Однако часто легче и результативнее работать с двумя свойствами одновременно и пытаться выявить взаимозамещения.

       Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определенные действия, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей, что, в отличие от других продуктов, данный продукт создан именно для них. После выбора сегмента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей рыночной позиции:

  1.  Занять  место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном сегменте. Предприятие может осознано пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить несколько конкурентов; 3)  предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная политика наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

2.  Создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей. Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропроизводитель, идя навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характеристиками. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: 1) технических возможностей создания уникального продукта; 2) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; 3) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

       Стратегия позиционирования — доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продукта. Выделяют следующие стратегии позиционирования:

• по атрибутам продукта, например, низкая цена, высокое качество, новизна;
• в зависимости от пользы продукта для потребителя, например, производство зубной пасты, предотвращающей кариес;
• по обстоятельствам использования, например, прохладительный напиток летом может быть позиционирован как средство для восполнения потери организмом человека жидкости, а зимой рекомендуется для людей, которым врачи предписывают потреблять много жидкости;
• предназначенные для определенных типов пользователей, например, «мягкие» шампуни для детей; нацеленные непосредственно на конкурента, например, обеспечивается превосходство продукта по какому-то атрибуту над продуктом конкретного конкурента;
• по различным категориям продуктов, например, маргарин позиционируется против сливочного масла.

       Возможно использование комбинаций этих стратегий позиционирования, например, позиционирование по соотношению цена—качество, она показана на рис. 1.3[4, c/562,563]

Рис. 1.3. Девять стратегий применительно к показателям «цена-качество»

      Стратегии 1, 5 и 9 могут реализовываться одновременно на одном и том же рынке, когда одна компания предлагает продукцию высокого качества по высокой цене, другая — среднее качество по средней цене, а третья работает с изделиями низкого качества по низким ценам. Конкуренты мирно сосуществуют до тех пор, пока рынок имеет три группы покупателей: ориентирующихся на качество, на цену и на оба фактора вместе. Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 представляют способы атаки диагональных позиций. Девиз стратегии 2 гласит: «Наше изделие имеет такое же высокое качество, как и продукция конкурента 1, но наши цены значительно привлекательнее». Приверженцы стратегии 3 предлагают еще большую экономию. Возможно, им удастся убедить ориентированных на качество потребителей сэкономить (если только изделие сектора 1 не обладает особой привлекательностью для снобов).

       Стратегии позиционирования 4, 7 и 8 характеризуются завышением  цены изделия по отношению к его качеству, что может привести к претензиям покупателей и распространению дурной славы о такой компании. Профессиональные субъекты рынка должны избегать таких стратегий.

      Стратегия позиционирования может  быть также наступательной и оборонительной.

       Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

       Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

       Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

       Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

• хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т. е. степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);
• знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
• выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т. е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);
• оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
• убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;
• оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);
• убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

       Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований — мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»). Так, Дж. Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;
• позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

2. Модели покупательского поведения.

      В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Специалистам по маркетингу приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей.

       Поведение потребителей – совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопрос о том, что покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. 2.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики[ 2, c. 186-187].

Рис. 2.1. Модель покупательского поведения

      На нем показано, что побудительные  факторы маркетинга и прочие  раздражители проникают в “черный  ящик” сознания покупателя и  вызывают определенные отклики.  Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

       По результатам новейшего исследования компании Nielsen (The Nielsen Company), при совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке — в зависимости от категории товара.

      1. Инерционная модель, или "автопилот": принятие решения о покупке 

делается  по инерции или по привычке; уровень  восприимчивости к внешнему

воздействию минимален.

      2. Вариативная модель, или "поиск  разнообразия": покупатель ищет  новые вкусы, варианты, форматы.

      3. Модель "Активный режим": покупатель  чувствителен к привлекательной  рекламе и другим средствам  pre-store активности и "шуму" вокруг продукта.

      4. Модель "Поиск лучшей цены": покупатель чувствителен к промоакциям  и скидкам.

       Потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, они зачастую делают покупки "на автопилоте", включая инерционную модель и принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей. Такими "автопилотными" категориями являются кофе, каши, сыр, маргарин и майонез.

      Однако это правило совершенно  не действует на "активируемых" категориях, где потребители чувствительны к рекламе и "шуму" вокруг продукта. Как показало исследование Nielsen, к "активируемым" относятся такие молодые категории, как энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт, а также такая старинная категория, как шоколад.

       Покупая товары из списка "активируемых" категорий, потребители отключают  "автопилот". Вместо этого их  внимание направлено на поиск  альтернатив. Для успешного продвижения  товаров таких категорий следует генерировать постоянный "шум" вокруг своего бренда посредством активной рекламы, вывода новых вариантов и инновационной упаковки, которая выделит товар на полке и привлечет внимание потребителей.

       При покупке товаров, относящихся  к "вариативным" категориям "автопилот" также отключен. Потребители быстро устают от одного и того же вкуса и постоянно ищут интересные и инновационные продукты. "Вариативный" режим включается, в частности, когда покупатели идут вдоль рядов с замороженными продуктами (полуфабрикатами). В этом контексте, яркая и информативная упаковка играет главенствующую роль при привлечении внимания потребителя, а также является средством влияния на принятие решения о покупке. К таким "вариативным" категориям относятся, к примеру, печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы.

      Делая покупки в категориях, где действует модель "выгодная сделка", потребитель сравнивает цены и внимателен к промо-акциям. Исследование выявило, что к таким категориям можно отнести различные виды консервов — из рыбы, томатов, фруктов.  
 
 
 
 

3. Тест. Выделите действие, характерное для «наблюдения».

               А.   Сбор данных о товарных запасах.

               Б.   Фиксация категории лиц, посещающих магазин.

               В.   Замер и фиксация результатов дневной работы магазина.

Ответ: Б 
 
 
 

Заключение.

       Современный потребительский рынок  отличается высокой динамикой.  Текущие потребности покупателей,  показатели активности конкурентов  и применяемые технологии постоянно  развиваются. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.

      Каждый товар непременно требует  продвижения на рынке, это означает  необходимость качественной и  оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством как, например, производство авианосцев. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей.

       Позиционирование – это разработка  и создание имиджа товара таким  образом, чтобы он занял в  сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения  товаров конкурентов, а также комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

      Цель позиционирования состоит  в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его потреблению.

       Карты позиционирования используются, как для разработки стратегии маркетинга, так и при решении плановых задач. Самая важная из них – формирование предпосылок для отличия нашего товара от конкурентных предложений. Карты позиционирования служат также для сегментирования рынка на подкатегории, соответствующие различным потребностям покупателей. Их используют и для выявления и обозначения выгод от товара таким образом, чтобы о них можно было, потом рассказать в рекламных сообщениях и других программах маркетинга на соответствующую целевую аудиторию. С помощью карт позиционирования выявляют зоны неудовлетворенных потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью новых товаров или адаптации к ним существующих товаров.

       Потребители принимают свои решения  о покупке не в вакууме, поэтому  с помощью маркетинга предприятие должно выявлять всех целевых потребителей и определять, как протекает процесс принятия решения о покупке.  Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей.

Список  литературы 

1. Маркетинг  :Учебное пособие/Под ред. С.Н.Белоусова, А.Г. Белоусова. – изд.   

    5-е – Ростов н/Д: Деникс, 2007 – 314с.

2. Федько В.П., Федько, Н. Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы  

   «Серия сдаем экзамен» - Ростов  н/Д: «Феникс», 2001 – 384 с.

3. Маркетинг: Учебник: А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др./ Под ред. А.Н. Романова. – М. :Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 – 560с.

4. Котлер Ф. – Маркетинг –Менеджмент – СПб: Питер КОМ, 1999 – 896 с.

5.Политика и практика маркетинга на предприятии 
   Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – Петербург: АО «Коруна», АОЗТ «Литера Плюс», 1994.-698 с.