Позиционирование товара на рынке. 4

Федеральное агентство по образованию

Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия

(СибАДИ)

 

 

Кафедра «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант 69 (теоретический вопрос 20, 33, 70)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка группы

                                                                       4 ЭУТз-08-69 Панина А.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Позиционирование товара на рынке

1.1 Сущность позиционирования товара 

1.2 Основные стратегии позиционирования  товара в целевом сегменте

1.3 Процесс позиционирования товаров  на рынке

1.4 Ошибки позиционирования

2. Спрос и факторы,  определяющие его изменение

2.1 Закон спроса, определение спроса

2.2 Эластичность  спроса

3. Сущность  торговых агентов

3.1 Определение торговых агентов.

3.2 Набор  торговых агентов

3. Оценка эффективности работы торговых агентов

Заключение

Список  литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас понятия, как маркетинг.

Еще недавно  слово “маркетинг” можно было услышать только в узком кругу  специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых  людей, которые занимаются предпринимательской  деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании  наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии  и тактики работы по рынку.

Как порождение рыночной экономики маркетинг образовался  еще на рубеже XIX-XX веков сначала  в США и тогда же в Англии, Франции, Германии в ответ на запросы  потребителей. В этот период времени  расширились возможности производства, и резко усложнилось положение на рынке, обострились противоречия между производителями и потребителями.

Поиск путей  уничтожения этих противоречий пошел  в двух направлениях: развитие науки  о государственном урегулировании и прогнозировании экономики, поиски путей овладения рыночной стихией.

В результате и возникло учение под названием  маркетинг.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции  во всем мире, где функционирует  рыночная экономика. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов. Большинство  предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг неотделим от бизнеса  и независим в условиях конкуренции

В современном  мире маркетинг является одной из важнейших концепций управления предприятием.

 

 

 

 

 

1. Позиционирование товара на рынке

1.1 Сущность позиционирования  товара

Важный шаг в выборе направлений  рыночной ориентации деятельности организации  заключается в определении позиции  продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она  характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как  имеющий четкий имидж, отличающий его  от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация  и имидж компании в целом.

Позиционирование  товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию  и позиционирование, хотя последние  части включают в сегментацию  рынка. Результат сегментации рынка  – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это  конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и  продвижению товара на рынок.

Позиционирование  – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование  – это комплекс маркетинговых  элементов, с помощью которых  людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [5].

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с  выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара или фирмы.

Позицирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позицирование товара позволяет  так же в наиболее выгодном свете  представить продукт с точки  зрения творческой концепции. Понимание  положения товара в психологии мотиваций  потребления, дает четкие директивы  по выработке имиджа товара или фирмы  продавца. На данной стадии возникают  следующие типичные вопросы:

• каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;
• как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;
• какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
• какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Реализация  позиционирования товара напрямую связана  с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые  исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения  и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом  которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать  средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

1.2 Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма  должна решить, как проникнуть в  этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более  того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем  решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции  всех имеющихся конкурентов.

Приняв  решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной  проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар  в сегменте как изделие высокой  стоимости и высокого качества, фирма  должна разработать товар, превосходящий  по свойствам и качественным показателям  продукцию конкурента, подобрать  розничных торговцев, славящихся своей  репутацией благодаря отличному  техническому обслуживанию, создать  рекламу, привлекающую внимание состоятельных  покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями  и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме  приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

1.3 Процесс позиционирования  товаров на рынке

Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

I. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

II. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

III. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам  позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления  дифференциации продуктов. Например, производитель  легковых автомобилей может сделать  акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент —  на их экономичности. В данном примере  проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста  «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Подготовка  фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования. Позиционирование нового товара в умах покупателей  или репозиционирование существующего  на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определить  соответствующий набор конкурентных  товаров, обслуживающих целевой  рынок.

2. Установить  набор определяющих атрибутов,  очерчивающих «товарное пространство»,  в котором расположены позиции  текущих предложений.

3. Собрать  информацию, исследовав выборку  покупателей и потенциальных  клиентов о восприятии каждого  товара по определяющим атрибутам.

4. Определить  текущее положение товара в  товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определить  наиболее предпочтительную для  покупателей комбинацию определяющих  атрибутов.

6. Изучить  соответствие между предпочтениями  рыночных сегментов и текущей  позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут  занять новые дополнительные  товары.

7. Составить  заключение о позиционировании  и выработать предложения по  дальнейшей разработке и осуществлению  маркетинговой стратегии. 

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями  разных конкурентных предложений останутся  неизменными в разных странах  или других рыночных сегментах; для  большинства товаров они скорее будут отличаться.

Рассмотрим эти этапы процесса позиционирования более подробно.

Шаг 1: определить соответствующий набор конкурентных товаров.

Анализ  позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой  анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица  позиционирована относительно их конкурентов.

На уровне товарной категории анализ исследует  восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать  заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение  на рынок нового растворимого напитка  для завтрака. Новому товару придется конкурировать с другими товарами для завтрака, такими как яичница  с беконом, хлопья для завтрака и  даже продукты быстрого питания. Чтобы  оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление  о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует  этапам 3 и 4 процесса позиционирования.

Если  конкуренты представляют на рынок несколько  товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько  различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать  предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

На каком  бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют  получить удар исподтишка со стороны  непредвиденных конкурентов.

Шаг 2: установить определяющие атрибуты.

Позиционирование  может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований  для позиционирования.

Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. Употребление включает конечное использование — заявление об универсальности. Демографическое основание, психографическое или поведенческое основание и популярность.

Теоретически  потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров  или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор  потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что  потребители могут рассматривать  только те атрибуты, о которых они  знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части  потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и  следует любой ценой избегать сложности.

При использовании  одного или нескольких атрибутов  в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который  некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство  будет придавать ему много  значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут  может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.

При определении  товарного пространства в ходе анализа  позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как  маркетолог может выяснить, какие  параметры продукта являются определяющими  атрибутами. Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом  маркетингового исследования, описанным  в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.

Шаг 3: собрать  информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров.

Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров  оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного  исследования, например интервью в  фокус-группах, проводимого с целью  выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью  сбора информации о том, как конкурирующие  продукты оцениваются по отдельным  атрибутам. Позже в данной главе  мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые  могут оказаться полезными в  этой части процесса позиционирования.

Шаг 4: проанализировать текущие позиции товаров в  конкурентном наборе.

Направлен ли процесс позиционирования на новый  товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно  обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как  входящие в конкурентный набор (см. шаг 1). Полезный инструмент для достижения этой цели — это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций  различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как  правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать  больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются  многомерные или множественные  сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства  потребителей.

Торговая  марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место  в сознании этого потребителя. Часто  набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного  класса составляет 3 или меньшее  число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок  больше 20. Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около  того) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство  из которых покупатели не заметили или не запомнили. Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции —  это создание осведомленности о  торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или  несколькими идеями, касающимися  решения о покупке. Отличительную  позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа  атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом  процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых  коммуникаций, а также маркетинговой  стратегии в целом, которая в  конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу.

Маркетинговые возможности завоевания отличительной  позиции. В ситуациях, когда в  умах потребителей доминирует одна или  ограниченное число торговых марок  определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для  конкурентов, как правило, заключается  в завоевании прибыльной позиции  внутри рыночного сегмента, в котором  ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более  крупными конкурентами, вероятно, не будет  эффективной. Лучший выбор — это  сосредоточиться на атрибуте, который  ценят члены данного рыночного  сегмента.

Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к  отличительной и сильной позиции  своих торговых марок, завоевание такой  позиции накладывает ограничения  на их будущие стратегии. Если изменения  в рыночном окружении приводят к  снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему  атрибуту, компании могут иметь трудности  с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части  или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой  целевой группе. Успех его репозиционирования действительно может привести к  потере группы его текущих потребителей.

Еще одна опасность, связанная с сильной  позицией торговой марки, — это искушение  чрезмерно эксплуатировать эту  позицию, используя название марки  при расширении товарной линии и  для новых товаров. Опасность  здесь состоит в том, что новые  товары могут не соответствовать  первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки  ослабляется.

Шаг 5: определить наиболее предпочтительные для покупателей  комбинации атрибутов.

Существует  несколько способов, с помощью  которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие  в опросе, могут попросить придумать  идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории — гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией  атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар  и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход — это попросить  респондентов не только оценить степень  схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать  свой уровень предпочтения в отношении  каждой пары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные  точки респондентов в отношении  позиций различных существующих торговых марок на карте товарного  пространства.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей  и компромиссов между ними — это  статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении  разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых  имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие  из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, подобного  описанному нами.

Использование цены в качестве одного из показателей  сетки позиционирования или в  качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень  полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря  своему технологическому процессу или  другим источникам эффективности, использование  низкой цены в качестве основы для  позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт — товар или услуга — является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить за себя».

Шаг 6: рассмотреть  соответствие возможных позиций  нуждам потребителей и привлекательности  сегмента.

Важным  критерием при определении рыночных сегментов является разница в  выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может  одновременно определить отдельные  рыночные сегменты, так же как и  воспринимаемые позиции различных  торговых марок. Когда идеальные  точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным  рыночным сегментом. В аналитических  целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных  точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного  сегмента.

Шаг 6 не только завершает аналитическую  часть процесса позиционирования и  формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить  места в товарном пространстве, где  можно разместить дополнительные новые  товары, чтобы удовлетворить потребности  покупателей, плохо удовлетворяемые  текущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, — это выявление  недостаточно хорошо обслуживаемых  позиций, где можно разместить новые  дополнительные товары.

Шаг 7: составить  отчет о позиционировании или  ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию.

Окончательное решение о том, как позиционировать  новую торговую марку или репозиционировать  существующую, должно определяться как  анализом целевых рынков, так и  результатами анализа рыночного  позиционирования. Выбранная позиция  должна соответствовать предпочтениям  определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие  позиции конкурирующих торговых марок.

Также она  должна отражать текущую и будущую  привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и  ограничения, накладываемые окружающими  условиями) и относительные сильные  и слабые стороны конкурентов. Такая  информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания  этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

При условии, когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так  называемых товаров «я тоже», или  дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также  могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы  те, кто отвечает за разработку и  осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что  планируется в отношении товара и как он будет располагаться  по отношению к другим товарам  из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется  отчет о позиционировании. Более  новый подход, который принимает  все большее число фирм, включает составление ценностного предложения  в отношении товара.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного  предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой  он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования  предлагаемого товара.

Подобным  образом ценностное предложение  определяет, что товар значит для  покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и  ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое  воплощает товар. В этом смысле они  отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар  от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком  изложении ценностное предложение  обычно выглядит следующим образом: