Позиционирование товара на рынке. 3
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Всероссийский
заочный финансово-
институт
Кафедра Экономики, менеджмента и маркетинга
Филиал
в г.Архангельске
Контрольная
работа
по дисциплине: «Маркетинг»
Задание № 9
«Позиционирование
товара на рынке»
Выполнила: Мартынова Ольга Николаевна
студентка 3 курса
факультет «Финансово-кредитный»
группа: периферия , 2 поток
1 высшее образование
№ 09ффд40809
Проверил: старший преподаватель
Соколова Елена Сергеевна
Архангельск 2010
Содержание
Введение…………………………………………………………
1 Позиционирование товара на рынке
1.1
Направления позиционирования……………………………………
1.2 Установление цен на новый товар…………………………………......5
1.3
Виды дифференциации…………………………………………
2 Практическая часть
2.1 Товарная политика……………………………………………………..
2.2 Ценовая политика……………………………………………………….
2.3 Распределение товара…………………………………………………...13
2.4 Маркетинговые коммуникации………………………………………...
Заключение……………………………………………………
Список
литературы……………………………………………………
Введение
«Наблюдайте жизненный цикл
Решив,
на каком сегменте выступать, фирма
должна решить, как проникнуть в
этот сегмент. Если сегмент уже устоялся,
значит, в нем есть конкуренция. Более
того, конкуренты уже заняли в рамках
сегмента свои «позиции». И прежде чем
решить вопрос о собственном
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый ¾ позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может предоставить товар, превосходящий товар конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
Второй путь ¾ разработать товар, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания такого товара, 2) экономических возможностей создания такого товара в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих именно такой товар. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.
1 Позиционирование товара на рынке
Позиционирование - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.
Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся товаров-конкурентов.
Строится
схема позиционирования товаров
конкурентов и схема
1.1 Направления позиционирования
Далее можно выбрать два направления позиционирования:
1. Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего:
1)
оно может создать более
2)
рынок достаточно емкий, чтобы
вместить несколько
3)
предприятие располагает более
значительными, чем у
4)
избранная позиция наиболее
2. Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.
1.2 Установление цен на новый товар
Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
1. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегам «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок:
- Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
- Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Фирма устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
2.
Фирма, планирующая
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.
На рисунке 1 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).
Рис. 1. Карта позиционирования «цена—качество»
В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги — чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный — развлекательный и обычный — утонченный.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.[1]
1.3 Виды дифференциации
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет.
В
зависимости от особенностей конкретных
продуктов и возможностей организации
она может реализовать
Позиционирование
позволяет решать проблемы по отдельным
элементам комплекса
Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.
В
этой связи говорят о стратегиях
репозиционирования (повторного позиционирования).
К числу «материальных» стратегий
репозиционирования относится выпуск
продукта новой марки и/или изменение
существующей марки (цена, качество и
т.д.). Кроме того, выделяют психологические
стратегии репозиционирования. В
их число входят: изменение мнения
потребителей о марке организации,
изменение мнения потребителей о
марках конкурентов, изменение рейтинга
отдельных атрибутов («Вольво» повысила
важность атрибута безопасности автомобилей
при их выборе), введение новых или
ликвидация ранее существовавших атрибутов
(разработка стирального порошка
без запаха), нахождение новых рыночных
сегментов (создание чрезвычайно дорогих
«супермодных» полностью
Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:
- Проведите сегментацию конкретного рынка.
- Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
- Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
- Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
- Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
- Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
- Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
- Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.
Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.
Принятие решения о снятии продукции с производства. Необходимо учитывать вопросы:
- снижается ли доля продукта в сбыте;
- наблюдается ли тенденция к уменьшению доли рынка;
- снижается ли покрытие затрат за счет этого продукта;
- упало ли покрытие постоянных затрат за счет продукта.
Если
на все вопросы можно ответить
положительно, то вряд ли стоит сохранять
анализируемый продукт в
2 Практическая часть
2.1Товарная политика
- Товарная единица: зубная паста Лакалют (средство по уходу за полостью рта)[5]
- Классификация товара: основной товар кратковременного пользования; по типу потребителя – товар широкого повседневного потребления
- Уровни товарной единицы:
Данный товар прошел два уровня товарной единицы – первый и второй (товар по замыслу и товар в реальном исполнении). Третий уровень (товар с подкреплением) не предусматривается для данного товара.
Свою
историю стоматологическая
· Название LACALUT происходит от главного активного вещества – ЛАКтат АЛЮминия.
· Лактат алюминия – это соль молочной кислоты, которая обладает ярко выраженным вяжущим и противовоспалительным действиями.
Пасты LACALUT лечебно-профилактические, они оказывают противовоспалительное действие, предназначены для повседневного ухода за полостью рта.
Препараты серии клинически протестированы и одобрены Немецким обществом стоматологов и Детским стоматологическим центром Лейпцигского Университета.
В
России эффективность и качество
продукции торговой марки Lacalut подтверждены
Государственным научно-
Благодаря своему уникальному действию, зубную пасту LACALUT рекомендуется в первую очередь людям, страдающим воспалительными заболеваниями пародонта и полости рта, кровоточивостью десен, а также для защиты от кариеса и гиперчувствительности зубной эмали, в том числе на фоне воспаления тканей пародонта. [3]
зубная паста LACALUT ЛУЧШЕ, ЧЕМ ИНСТРУМЕНТ СТОМАТОЛОГА!
- Упаковка – Многослойная:
Внутренний слой - туба на 50 или 70мл
Внешний слой – картонная упаковка для каждой тубы, на которой расположена информация (Состав: вода, гидроокись кремния, калия пирофосфат, ПЭГ-32, натрия трифосфат, полоксамер 188, карбоксиметилцеллюлоза, натрия лаурил сульфат, ароматизаторы, кремний, натрия фторид (0,114%), титана двуокись, алюминия лактат, сахаринат натрия, метилпарабен, пропилпарабен, RDA - около 120).
Так же используют транспортную упаковку
Производственная маркировка;
- Торговая марка:
Товарный знак – торговая марка (имя)
Марочная стратегия – расширение линии (линия для детей, экономная упаковка и т.д.); расширение границ использование марки (зубная нить, ополаскиватели для полости рта и т.д.)
- Товарный ассортимент: относится к торговому ассортименту; глубина – количество вариантов исполнения товара в линии многообразно, полнота, гармоничность ассортимента – все товары предназначены для ухода за полостью рта.
Товарная номенклатура - зубная нить, ополаскиватели для полости рта
2.2 Ценовая политика
- Тип рыночной структуры: Монополистическая конкуренция;
- Метод ценообразования: метод ориентированный на спрос (метод аукциона) – данный товар на рынке является уникальным, престижным, соответственно и цена на рынке, по сравнению с конкурентами, высокая.
2.3 Распределение товара
- Канал распределения: не прямой, включающий посредников(2 уровневый – оптовый посредник, розничный посредник).
- Вид транспорта: товар поставляется автомобильным и железнодорожным транспортом;
- Типы посредников — оптовые и розничные с узким спектром обслуживания
2.4 Маркетинговые коммуникации
- Реклама: товарно-марочная;
убеждающая, напоминающая. Реклама размещается — в прессе, печати, аудиовизуальная, телереклама, радиореклама, наружная, интернет.
Классификация: печатная, средства вещания, наружная, транспортная и на местах продажи.
- Стимулирование сбыта: стимулирование пробных потребителей, торговли, собственного торгового персонала.
При этом используют: льготные упаковки – маленькая упаковка по привлекательной цене.
- Личные продажи: продавцы, торговые представители, менеджеры по продажам.
Техника личной продажи — двойственная.
Виды продаж: личные через интернет, креативные.
Процесс
продаж: выявление и отбор
- Пропаганда: Направления: общественное мнение, общественные отношения, международные отношения, потребительские отношения.
Благодаря мощной телевизионной рекламной компании и целому ряду других рекламных и маркетинговых ходов, товары торговой марки Lacalut нашли своего потребителя и продолжают захватывать рынок. Особым спросом пользуются зубные пасты, щетки и ополаскиватели не только среди ритейлеров, московских и региональных оптовиков, торговых домов и дистрибьюторских компаний, но также и на фармацевтическом рынке – в аптеках и в фармкомпаниях.
В ходе выполнения практического задания можно сделать вывод:
В группе средств по уходу за полостью рта и зубами первое место уверенно заняли лечебные пасты серии Lacalut, производимые немецкой компанией Arcam. Во многом это связано с тем, что в последнее время покупательский спрос значительно расширился в сторону приобретения комплекса товаров по уходу за полостью рта, а не ограничивается покупкой только лишь зубных паст, как это было раньше. Как известно, отличительной особенностью этого продукта является наличие в его составе, помимо других компонентов, лактата алюминия, оказывающего противовоспалительное и укрепляющее действие на десны. Продукция изначально позиционировалась как лечебно-профилактическая, в первую очередь при проблемах с деснами (кровоточивость, гингивиты, стоматиты, пародонтиты), а также при повышенной чувствительности эмали зубов и их потемнении, в том числе на фоне воспаления десен. На российском рынке сегодня представлено более 20 наименований средств по уходу за полостью рта серии Lacalut: зубные пасты различного действия, дополненные соответствующими ополаскивателями, а также зубные щетки и специальные аксессуары (флоссы, ершики). Кроме этого, в серию входят средства для зубных протезов и специальная детская линия, что позволяет комплексно подходить к гигиене полости рта у людей любого возраста с учетом специфики их стоматологического статуса. Однако безусловным лидером среди них является зубная паста, применяемая при кровоточивости десен - Lacalut Active с ярко выраженным лечебным эффектом, ощутимым даже после разового применения. Принадлежность зубных паст Lacalut к лечебным средствам подтверждает и тот факт, что их рекомендуют использовать не более 10-14 дней, что еще более роднит их с лекарственными препаратами.
Заключение
Приняв
решение о стратегии
Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.
Список литературы
1.Котлер Ф., Армстронг. Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга:Пер. с англ. – Спб.;Вильямс,2006.-944с.
2.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
3.www.dis.ru
4. www.gxm.su
5. www.lacalut.ru