Позиционирование товара на рынке
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО – ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Филиал в г. Архангельске
Кафедра
«Экономики, менеджмента
и маркетинга»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине
МАРКЕТИНГ
Вариант № 9
Позиционирование товара на рынке
Архангельск
2010
Содержание
Введение…………………………………………………………
I. Позиционирование товара на рынке……………………….….………..….4
1. Позиционирование товара ……………………………………..………..…4
2. Разработка
и представление стратегии
2.1 Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту ……………………..……7
2.2 Позиционирование
по М. Триси и Ф. Виерсема……………
3 Ошибки позиционирования …………………………………………….….11
II. Комплекс маркетинга (4-p) на примере товара………………………...…12
Заключение……………………………………………………
Список использованной
литературы …………………………………… .. …18
Введение
Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.
Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.
Обычно компании несколько раз переформулируют
их маркетинговые стратегии (изменяются
экономические условия, конкуренты предпринимают
атаку за атакой, товар проходит через
различные периоды потребительского интереса
и заявленных требований). Следовательно,
необходимо разрабатывать стратегии,
соответствующие каждой стадии жизненного
цикла товара. Целью при этом служит увеличение
продолжительности «жизни» продукта и
его прибыльности (с учетом того, что на
свете нет ничего вечного).
- Позиционирование товара на рынке
- Позиционирование
товара
Товару необходимо обеспечить позицию-место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.
«Позиционирование товара на рынке-это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место» [3, c.121]т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.
Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух – или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют. Основной принцип позиционирования – товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. Рациональные выгоды – это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».
Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего – на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание брендов.
Можно выделить следующие типы позиционирования:
- позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта (Disney- развлечение для всей семьи);
- позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
- позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром (Volvo-безопасность);
- позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта (Мерседес- самый престижный автомобиль);
- позиционирование на основе ситуации потребления (Наш товар –отличный подарок на Новый год);
- позиционирование на основе особого способа употребления товара (Бирка- хорошо к холодненькому);
- позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту(Стиральный порошок Комит лучше 3-х пачек другого порошка);
- позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров (Телевизоры 3D –переход в новый уровень телевидения);
- позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых
потребителей от продукта (Аэрофлот Норд);
- позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей (наш товар предназначен для того то и того).
Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.
Существуют следующие методы позиционирования:
- SWOT-анализ. Сильные стороны – слабые стороны, возможности – угрозы.
- метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
- метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:
спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);
атрибуты (например, низкокалорийный йогурт); преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть); территория (например, страна Marlboro);
имидж-герой (например, «Финт» – для тех, кто вправду крут).
- метод построения карт. Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
- метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории: место и значение товара в их жизни; их отношение к товару; их отношение к компании; о самих себе и о других.[1,c.277]
После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на
рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую
стадию
– разработку креативной стратегии.
- Разработка и представление стратегии позиционирования
Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.
Позиционирование – это действия по разработки
предложения компании и ее имиджа, направленные
на то, чтобы занять обособленное положение
в создании целевой группы потребителей.
Конечным результатом позиционирования
является успешное создание ориентированного
на потребителя заявления о ценности продукта
– простого и четкого утверждения, объясняющего,
почему целевой аудитории следует покупать
этот товар.
- Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту
Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта. Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.
Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, компания Coca-Cola – известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” – один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.
Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стараемся больше других».
Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный».
Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика – зародить в сознании потребителей
сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого
обслуживания.
Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola». Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не более 50% объема реализации второй.
Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из луших».
Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями
стратегий коммуникации для позиционирования
и репозиционирования торговой марки
в сознании потребителей. И все же они
полагают, что условием удачного позиционирования
является проработка компаний всех материальных
аспектов продукта, его цены, распределения
и продвижения, призванных обеспечить
реализацию принятой стратегии борьбы
за места в сознании потребителей.
- Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема
Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).
Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.
Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:
1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.
2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.
3. Продолжать
совершенствовать свою позицию
в главной дисциплине, чтобы не
уступить свое место
4. Повышать
эффективность в двух других
дисциплинах, потому что
3.
Ошибки позиционирования
По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования:
1. Недопозиционирование.
Некоторые компании осознают, что
покупатели имеют смутное
2. Сверхпозиционирование.
Покупатели могут иметь
3. Запутанное
(расплывчатое) позиционирование. У
потребителей может сложиться
нечеткий образ марки потому,
что поставщик делает слишком
много заявлений о свойствах
продукта или слишком часто
изменяет стратегию
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».
Решая проблему позиционирования, компания
должна выбрать наиболее адекватные принятой
стратегии инструменты маркетинга – микс.
Так, позиционирование, базирующееся на
«высоком уровне качества», предполагает,
что производитель концентрирует свои
усилия на обеспечении надлежащих характеристик
товаров, установлении более высоких цен,
распределении продукции через высококлассных
дилеров и рекламе ее в престижных журналах.
II.
Комплекс маркетинга (4-p)
на примере товара
1)Товарная политика:
Товарная единица: пара кроссовок «Адидас»
Классификация товара: товар широкого потребления, товар предварительного выбора, товар личного пользования, товар длительного пользования;
Уровни товарной единицы: товар в реальном исполнении;
Упаковка (слои упаковки), маркировка: картонная экологически чистая коробка для пары кроссовок с производственной и торговой маркировкой в виде логотипа фирмы «Адидас»;
Торговая марка, марочное имя, марочный знак, торговый знак; марочные стратегии: торговая марка «Адидас»- является знаменитой маркой, обеспечивающей сильную притягательность покупателей, т.е. покупатель спрашивает товар именно этой марки. В России, в отличие от остального мира в целом, торговая марка Адидас гораздо известнее своих конкурентов, возможно, это связано с тем, что Адидас импортировался в СССР с 1979 года, раньше остальных фирм-конкурентов. Торговая марка «Адидас» говорит то, что это спортивный товар высокого качества. Торговым знаком являются три наклонные полоски разного размера выстроенные в виде треугольника с надписью «adidas» внизу треугольника. Марочный знак- это три наклонные полоски в виде треугольника. Марочное имя- «adidas». Марочная стратегия «Адидас» направлена на расширение семейства марки за счёт новых форм, размеров, цветовых решений и дизайна кроссовок;
Товарный ассортимент/ номенклатура: товарная номенклатура «Адидас»-это спортивная обувь, одежда и инвентарь. Товарный ассортимент обуви включает различные виды кроссовок и другой спортивной обуви.
2)Ценовая политика:
Тип рыночной структуры (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия); другие факторы, влияющие на процесс ценообразования на данный товар: тип рыночной структуры для данного товара - монополистическая конкуренция, спрос и предложение, а также издержки производства - являются главными факторами процесса ценообразования на кроссовки, ещё одним фактором влияющим на цену кроссовок являются действия конкурентов (в первую очередь, их цена кроссовок) ;
Метод ценообразования (выбрать один из изученных, обосновать выбор) выбираем метод мониторинга конкурентных цен(на уровне цен конкурентов Nike, Reebok, Umbro).Так как в современном мире в деле производства кроссовок имеется несколько сильных фирм-производителей, выпускающих во многом схожий товар, приходится ориентироваться на их цены;
Подходы к ценообразованию: устанавливаем цены на связанные продукты(в рамках товарного ассортимента).
3)Распределение товара:
Канал распределения (прямой, одно-, двух-, трёхуровневый канал, ВМС): Договорная вертикально маркетинговая система(ВМС)-она охватывает весь спектр деятельности: от соглашений о технических характеристик товара и условий оплаты до более детальных соглашений о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов. Кроссовки реализуются через фирменные магазины «адидас», имеющие франчайзинговые договоры с фирмой производителем.;
Вид транспорта; факторы, оказывающие влияние на выбор вида транспорта: Факторы: скорость(время доставки от точки до точки), надёжность( соблюдение графика), доступность( количество обслуживаемых географических точек), стоимость ( одного тонно-километра) Из ходя из этого основным видом транспорта для кроссовок «адидас» выбираем автомобильный транспорт, как более доступный;
Типы посредников (оптовых, розничных): оптовые торговцы(с полным циклом обслуживания(хранение, кредитование, доставка товара, предоставление продавцов, содействие в области управления);с ограниченным циклом обслуживания(часть вышеперечисленных услуг); брокеры и агенты), розничные торговцы(супермаркеты, магазины, палатки), транспортные компании, независимые складские компании, банки.
4)Маркетинговые коммуникации:
Реклама (виды, средства): выбираем товарно-марочную напоминающую рекламу, по способу воздействия на целевую аудиторию выбираем рациональную рекламу, по масштабу целевой аудитории - национальную, по направленности – реклама потребностей, потребительская реклама – ориентирована на конечных потребителей, по виду носителя рекламного сообщения (средства распространения рекламы)– это пресса, телевидение, радио, наружная реклама.
Стимулирование сбыта (средства): предполагает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, кратковременного характера, это – определённые программы стимулирования потребителей (образцы, купоны зачетные талоны, премии, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах продажи товара, конкурсы, лотереи и игры), торговли ( скидки, зачеты, программы мотивации (конкурсы по продажам)) и собственного персонала(премии, награды). Конкретно: скидки постоянным клиентам-владельцам дисконтных карт.