Позиционирование товаров. 2

     Содержание

     1. Раскройте содержание позиционирования 

     и опишите процесс построения позиционной карты ……………………2

     2. Охарактеризуйте преимущества и  недостатки 

     вертикальной  интеграции…………………………………………………..6

     3. Практическое задание……………………………………………………10

     Литература…………………………………………………………………..14

      1. Раскройте содержание  позиционирования

     и опишите процесс  построения позиционной  карты

      Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

      Позиция продукта на рынке складывается из трех составляющих:

• Во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;
• Во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
• В-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

     Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

      Позиционирование продукта - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

      Основные  принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

• Быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;
• Ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;
• Все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последовательно выражать выбранную позицию.

      Процесс позиционирования:

      1.   Выбор целевых сегментов;

      2.   Определение ценностей, ассоциируемых с товаром;

      3.   Разработка продукта, удовлетворяющего этим ценностям;

      4.   Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах;

      5.   Выбор имиджа, отличающего марку от конкурирующих марок;

      6.   Осуществление коммуникативной функции и разработка других элементов комплекса маркетинга.

      Позиционирование  товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:

• Осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;
• Позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.

      Уникальность  позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.

      Дифференциация  обеспечивает чрезвычайно важный для  фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей.

      Если  у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация  и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают.

      Для успешного определения позиции  нужно понимать, каким образом  товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменимыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т.д. - товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке имидж товара.

      При определении позиции продукта на рынке часто используют метод  построения карт позиционирования (или карт восприятия) в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. Осями являются основные ценности потребителя (ОЦП), на которых отражены относительные позиции марок и компаний.

      В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты.

      Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Для легковых автомобилей такой парой характеристик могут выступать: внешний вид – возрастная категория  владельца. Примеры позиционной карты для рынка легковых автомобилей представлены на рис.1.1.

      Рис. 1.1 Пример позиционной  карты для рынка  легковых автомобилей 

      Этапы разработки позиционных  карт:

      1.   Определение совокупности конкурирующих марок;

      2.   Определение атрибутов, которыми пользуются потребители при выборе марки (качественные исследования);

      3.   Проведение количественных исследований, в результате которого потребители присваивают каждой марке определенное число баллов по важнейшим характеристикам;

4.   Отображение места товара на позиционной карте.

2. Охарактеризуйте преимущества и недостатки вертикальной интеграции

      Вертикальная  интеграция или межотраслевая интеграция, по мнению большинства исследователей, оценивается как более высокая  форма интеграции, единственно и  успешно ведущей к становлению  конкурентных промышленных структур на современном этапе.

      Несмотря  на особую актуальность построения такой  формы организации производства на современном этапе, большинство  учебных пособий ограничиваются лишь определением вертикальной интеграции, тогда как повышенный интерес  к данному виду интеграции требует ее более полной характеристики.

      Исследователи С.Губанов, Б.Мильнер, В.Авельцов, А.Маршак, В.Цветков, занимающиеся исследованием  вертикальной интеграции освещают лишь ее отдельные стороны. Одни определяют преимущества вертикальной интеграции, другие – заостряют внимание на классификации, третьи – исследуют вопросы эффективности вертикальной интеграции и т.д.

      В современной литературе существуют множество толкований понятия «вертикальная  интеграция». Каждый из авторов, несмотря на схожесть, дает собственное определение. Среди них выделяются:

      Вертикальная  интеграция – слияние компаний разных стадий одной технологической цепочки.

      Вертикальная  интеграция – метод, которым компания создает (интегрирует) свои собственные входные этапы технологической цепочки (задняя интеграция) или выходные ее этапы (передняя интеграция).

      Вертикальная  интеграция – это организационное объединение предприятий смежных технологических операций в рамках общей собственности.

      Вертикальная  интеграция – расширение границ фирмы путем включения в нее дополнительных технологических стадий переработки продукта (предшествующих или последующих).

      Страны, ставшие на путь развития вертикально  – интегрированных структур закономерно  входят в группу ведущих, у них  наибольший уровень производительности и эффективности труда, доходов населения и качества жизни, макроэкономической конкурентоспособности, научно-технического развития. Подобный результат обеспечивается преимуществами, которая дает вертикальная интеграция.

      К основным преимуществам относятся:

• Расширенные возможности экономии, заключающиеся в: лучшей координации и управлении, сниженных расходах на погрузку-разгрузку и транспортировку, лучшем использовании площадей, мощностей, более легком сборе информации о рынке и спросе, сокращении переговоров с поставщиками, уменьшении расходов на осуществление сделок и получении выгоды от стабильных связей.
• Возможность гарантировать организацию поставки в более жесткие сроки и, наоборот, продажу ее продукции в периоды низкого спроса.
• Возможность предоставления компании больший простор для участия в стратегии дифференциации, посредством контроля большей части цепочки создания стоимости.
• Позволяет противостоять значительной рыночной власти поставщиков и покупателей.
• Возможность создания собственной сбытовой сети, что оказывает влияние на ускорение всего цикла товародвижения, оборота капитала, окупаемости затрат и информационного обмена между предприятиями.
• Концентрация и ускорение воспроизводства промышленного, финансового и интеллектуального капитала.
• Сокращение трансакционных издержек.
• Позволяет компании повысить общую прибыль на вложения, если предложенный вариант предполагает отдачу большую, чем альтернативная цена капитала компании.
• Возможность получения технологических преимуществ в связи с тем, что приобретающая организация получит лучшее понимание технологии, что может быть основополагающим для успеха деятельности и конкурентного преимущества.

      Однако, несмотря на описанные преимущества, вертикально интегрированным компаниям  присущи особенности, которые при  определенных обстоятельствах способны снижать их эффективность. Основные недостатки вертикальной интеграции:

• Заложена тенденция к росту пропорции постоянных затрат. Это происходит в связи с тем, что компания должна покрывать постоянные затраты на поддержание производственных мощностей по всей вертикальной цепи, на управление взаимодействием между интегрируемыми предприятиями, передачу информации вверх и вниз по иерархии, на дублирование функций в отдельных производственных структурах, а также на контроль и координацию деятельности. Последствием такой возросшей операционной зависимости является то, что риск предприятия будет выше.
• Возрастание издержек в случае дорогих внутренних источников снабжения.
• Может привести к большей негибкости, связанное с тем, что конкурентное преимущество компании связано с компетентностью поставщиков или покупателей.
• Потеря гибкости при изменении технологии и спроса.
• Может создавать значительные препятствия для «выхода», так как повышает степень привязанности активов компании. Их будет гораздо труднее продать в случае спада, т.е. затрудняет своевременное избавление от неконкурентоспособных производств.

      Для социально – экономического благосостояния государства вертикальная интеграция сопутствует росту конкуренции  на рынке продукции с высокой  добавленной стоимостью, уменьшению себестоимости производства конечного  продукта с возможным снижением его цены, повышению устойчивости развития экономики страны.

      Недостатком развития вертикально-интегрированных  структур для экономики страны, можно  отнести вероятность подавления конкуренции, опасность навязывания  крупными вертикально-интегрированными структурами своей воли государству, снижение объема налоговых отчислений.

      Несмотря  на наличие факторов, снижающих эффективность  вертикальной интеграции, по мнению С.Губанова, В.Авельцова, О.Уильямсона, Дж Стиглера и ряда других, данная интеграция является более эффективной по сравнению с горизонтальной.

       3. Практическое задание

      Разработайте  карту позиционирования торговых марок  в сегменте кофе. Самостоятельно подберите  показатели позиционирования и критерии по выбранным показателям. Определите, какие стратегии используются разными производителями при позиционировании ТМ и дайте им оценку. Если целесообразно, то разработайте рекомендации по поводу перепозиционирования некоторых торговых марок. Предложите еще, как минимум, 3 бренда кофе и слоганы к ним в дополнение к предложенным.

      На  основе проведенного исследования можно сделать вывод, что в сознании потребителя занята территория - «дом, уют»-«доступность» , частично заняты территории - «доступность»-«престиж» И «качество»-«престиж».  Полностью свободна территория  «дом, уют»-«качество» - компаниям следует рекомендовать обратить внимание на другие территории с целью разработки стратегии репозиционирования ТМ.

      Определите, какие стратегии  используются разными  производителями  при позиционировании ТМ и дайте им оценку.

      При позиционировании ТМ McCoffe производитель использовал  стратегию «характеристика продукта или выгода потребителя». Это самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. В слогане ТМ McCoffe – «В норме сахар, сливки, кофе – вот гармония McCoffe» - подчеркивается, что потребитель, покупая кофе этой марки, получит готовый напиток, с оптимальным содержанием кофе, сухих сливок и сахара, который всего лишь нужно высыпать в чашку и залить водой.

      Так же к использованию стратегии «характеристика продукта или выгода потребителя» прибегли еще две ТМ – Jacobs, со своим слоганом: «Смак найкращої кави  з неповторним Аромаксомитом» и кофе Ласкава со слоганом: «Ласкава – своїм смаком цікава!».

      Используя стратегию позиционирования «характеристик продукта или выгод потребителя», McCoffe, Jacobs и Ласкава подчеркивают важные потребительские характеристики своего продукта.

      В слоганах таких ТМ как: Tchibo «Tchibo. Давати найкраще!»; Nescafe Gold «Новий Nescafe Gold. Золото, відтворене у каві!»; Moncafe «Кава саме для тебе»; Монтерей «Найкраща кава з континенту кави» - представлена стратегия позиционирования «цена-качество».

      ТМ Жокей и Elite Fort в своих слоганах: «Кава Жокей - з настроєм все ОК!» и «Elite Fort - кава твоєї впевненості!» - используют стратегию  «позиционирование по использованию или по применению». Своими слоганами они зазывают людей пить их кофе, чтобы поднять себе настроение или стать увереннее в себе.

      Если  целесообразно, то разработайте рекомендации по поводу перепозиционирования некоторых торговых марок.

      Я считаю, что из всех представленных ТМ самое невыгодное положение занимают кофе Ласкава и кофе Монтерей. Поскольку о существовании этих двух ТМ мало кто знает.

      Мои рекомендации по перепозиционированию ТМ Ласкава:

1. Поменять слоган, в котором больше говорилось бы о качестве кофе, применив стратегию: «цена-качество»;
2. Разработать и продвигать в СМИ рекламу кофе данной ТМ, возможно даже прибегнув к стратегии «пользователь продукта» с участием национальной знаменитости;
3. Дополнить форму выпуска кофе: в стиках и в экономных упаковках (подкрепив это отдельной рекламой, а в случае со стиками отельным слоганом);

Для ТМ Монтерей я бы порекомендовала  осуществить перепозиционирование таким образом:

1. Поменять слоган: сделать упор или на качестве-доступности или на престиже-качестве;
2. Разработать и продвигать в СМИ рекламный ролик этой ТМ, прибегнув к стратегии «пользователь продукта» с участием национальной знаменитости или модели;

Предложите  еще, как минимум, 3 бренда кофе и слоганы к ним.

Carte Noire – «Кофе, пробуждающий желания»;

Maxwell House – «Жизнь приятней с каждой каплей»;

Jardin – «кофе Жардін, і кожен день неповторний…» 

       Литература

      1. Асанова Э.Р. Вертикальная интеграция предприятий // Культура народов Причерноморья. – 2003. – N46.

      2. Семеняк И.В. Стратегический маркетинг.  Учебное пособие – Х. ХНУ  имени В.Н.Каразина, 2007. - 304с.

      3. Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень Управление маркетингом: Учебное пособие. 2005 – 271 с.

      4. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005. — 400 с: ил. — (Серия «Учебники для вузов»).

      5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг  : Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под  общ. ред. Г.Л. Багиева. –  М. : Экономика, 1999. – 703 с.

      6. Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.

      7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800с.

      8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.

      9. Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук  Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.

      10. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях/ Серия «Высшее образование». – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.

      11. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.

      12. Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркетинг, конкурентоспособность. СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2001. – 84 с.