Позы, жесты и мимика в рекламе

     Содержание 

     Введение          3

     1. Роль невербального компонента  в рекламной

коммуникации          4

     2. Позы, жесты, мимика в телевизионной рекламной

деятельности          7

     3. Особенности использования поз,  жестов и мимики 

в общении  с клиентами         11

     Заключение         15

     Список  литературы        16

     Приложение         17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение  

     Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим.

     Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин.

     Для того, чтобы создавать действительно эффективную рекламу необходимо учитывать определенные психологические правила.

     Особую  роль в психологии рекламы отводят  разнообразным позам, жестам и мимике, которые используют в рекламной  деятельности.

     Все мы бессознательно жестикулируем и принимаем различные позы в зависимости от конкретной жизненной ситуации и так же бессознательно, но весьма точно, оцениваем позы, жесты и мимику других людей (невербальное поведение). Поэтому правильное их использование в рекламе (как в телерекламе, так и при общении с клиентами) имеет огромное значение для ее эффективности.

     Именно  поэтому актуально более подробно рассмотреть специфику использования  поз, жестов и мимики в данной сфере. 
 
 
 
 
 
 

     1. Роль невербального компонента в рекламной коммуникации

     Современная социальная жизнь ставит перед нами новые проблемы. Существование рекламы, ее присутствие в повседневной жизни и массовых коммуникациях – социальный факт, который нуждается в изучении и анализе. Реклама, так или иначе, участвует в оформлении жизненного пространства современного человека, имеет определенное воздействие на его сознание и поведение, формирует образ повседневного мира и общественной жизни. Интерес к ней, активная разработка различных информативно-убеждающих технологий свидетельствуют о социальной востребованности рекламы.

     Реклама призвана решать ряд сложных задач. Она выступает средством интеграции различных методов психологического, лингвистического, экономического характера  и при этом представляет такой  вид коммуникации, который невозможно классифицировать как отдельный  вид деятельности. В связи с  тем, что рекламная коммуникация состоит из нескольких разнородных  элементов, специалистам необходимо анализировать  и постоянно совершенствовать данный процесс.

     Одним из вопросов, который необходимо решать при подготовке рекламного сообщения, является вопрос о соотношении вербального  и невербального компонентов, так  как от правильности принимаемого решения  будет во многом зависеть эффективность  рекламной деятельности.

     В ходе специальных экспериментов  ученый Мейерабиан установил, что передача информации происходит за счет: вербальных средств (только слов) всего на 7%; звуковых средств (включая тон голоса, интонацию, звук) на 38%; невербальных средств на 55%.

     Профессор Бердвислл, проделав аналогичные исследования, относительно доли невербальных средств в общении людей, установил, что словесное общение в беседе занимает менее 35%, а более 65% информации, используемой для обсуждения межличностных отношений, передается с помощью жестов и мимики человека [6, С. 13].

     По  мнению Ю. К. Пироговой, необходимо особенно внимательно относиться к невербальному  компоненту рекламного сообщения, так  как:

     - в условиях массовой коммуникации доверие к невербальной информации значительно выше, чем к вербальной;

     - невербальную составляющую сообщения как адресанту, так и адресату труднее отслеживать сознательно;

     - при рассогласованности невербальной составляющей с вербальной сообщение становится нецельным и хуже запоминается. Кроме того, может возникнуть ощущение фальши, что усилит недоверие к рекламе [7, С. 549].

     Учиться понимать язык невербального общения важно по нескольким причинам.

     Во-первых, словами можно передать только фактические знания, но чтобы выразить чувства, одних слов часто бывает недостаточно. Чувства, не поддающиеся словесному выражению, передаются на языке невербального общения.

     Во-вторых, знание этого языка показывает, насколько мы умеем владеть собой. Невербальный язык скажет о том, что люди думают о нас в действительности.

     И, наконец, в-третьих, невербальное общение ценно особенно тем, что оно спонтанно и проявляется бессознательно. Поэтому, несмотря на то, что люди взвешивают свои слова и контролируют мимику, часто  возможна утечка скрываемых чувств через жесты, интонацию и окраску голоса. Т.е., невербальные каналы общения редко поставляют недостоверную информацию, так как они поддаются контролю в меньшей степени, чем словесное общение.

     Понимать  так называемый body language (язык тела) совершенно необходимо тому, кто по роду своей деятельности должен убеждать в чем-либо своих собеседников, склонять их к совершению определенных поступков, таких как заключение торговых сделок или вложение денег в какие-либо предприятия. Добиться этого будет гораздо легче, если удастся внушить к себе симпатию и доверие [1, С. 72-73].

     Невербальное  общение включает в себя пять подсистем:

     1. Пространственная подсистема (межличностное  пространство).

     2. Взгляд.

     3. Оптико-кинетическая подсистема, которая  включает в себя:

     - внешний вид собеседника, 

     - мимика (выражение лица),

     - пантомимика (позы и жесты).

     4. Паралингвистическая или околоречевая подсистема, включающая:

     - вокальные качества голоса,

     - его диапазон,

     - тональность, 

     - тембр. 

     5. Экстралингвистическая или внеречевая  подсистема, к которой относятся: 

     - темп речи,

     - паузы, 

     - смех и т.д. [3, С. 45].

     При создании рекламы большее внимание стоит уделять мимике и пантомимике (позы и жесты).

     Поза  – это положение тела.

     Жесты – это разнообразные движения руками и головой.

     Мимика  – движения мышц лица, являющиеся главным показателем чувств человека [1, С. 74-80].

     Особенности применения данных категорий в рекламе  описаны далее. 
 
 

     2. Позы, жесты, мимика  в телевизионной рекламной деятельности 

     Телевизионная реклама – самое простое и  в то же время самое сложное  средство привлечения внимания к  товару. В телерекламе можно сочетать абсолютно все средства и способы  привлечения внимания: применять  различные образы, использовать яркость  и динамику рекламного сообщения, разнообразные  видео– и звуковые спецэффекты, текст необычного оформления и т. д. Однако все это требует больших денежных вложений, которые может себе позволить не каждая фирма. К тому же непрофессионально разработанная и не продуманная телереклама может стать антирекламой, причем эффект антирекламы будет гораздо больше, чем у иных видов рекламы.

     Все вышесказанное подтверждает мысль  о том, что к созданию телевизионной  рекламы нужно подходить очень  серьезно. Прежде чем создавать такую  рекламу, необходимо учесть, что телереклама  обладает хорошей запоминаемостью. Исследователи доказали, что у 70 % людей на планете больше всего развита зрительная память. В сочетании со слуховой памятью эффект от рекламы вырастает в десятки раз по сравнению с другими видами рекламы [8, С. 103].

     Использование в рекламе «говорящего», влечет за собой необходимость кое-что знать  о его позах, жестах и мимике.

     Большинство из нас жестикулирует и принимает  разные позы бессознательно, так же мы оцениваем язык жестов других людей. В этом смысле правильное использование  в телерекламе жестов, мимики и позы персонажей, действующих на экране, имеет большое значение для эффективности рекламы. Каждый, кто смотрит телевизионную рекламу, невольно подсознательно «считывает» невербальную информацию, которая сознательно или случайно зафиксирована в данном ролике.

     В поисках героя, который будет  с телевизионных экранов заинтересовывать потребителя, создателям рекламной продукции стоит учитывать следующие данные, полученные экспериментальным путем: лучше воспринимаются нетипичные лица; узнаваемые кинозвезды на рекламе запоминаются хуже, чем оригинальные, нетипичные персонажи; чем больше голова персонажа по отношению к туловищу, тем выразительнее фигура в целом; женское тело в рекламе вызывает больше эмоций и запоминается лучше, чем мужское, если показывается фигура в целом; если в рекламе используется только крупный план, то мужское лицо предпочтительнее.

     Большое значение имеет и направленность жестов: сверху вниз или справа налево. Это связано с неосознанными  стереотипами восприятия силы или слабости, активности или пассивности, искренности или фальши. Если герой движется по экрану справа налево, это воспринимается как отступление и вызывает недоверие.

     Важна для восприятия мимики и жестов в  телевизионной рекламе также длительность их фиксации. Если жест на кране длится меньше 3 секунд, он просто не замечается, если камера делает на жесте или выражении лица временной акцент более 7 секунд, то вызывает раздражение [2, С. 116-117].

     Более конкретные рекомендации использования  в телевизионной рекламе разнообразных  поз, жестов и мимики, можно сформулировать следующим образом.

     Самое главное, что необходимо знать о  жестах, позах и мимике, – в невербальном общении не должно быть барьеров. Руки у рта, носа, глаз, различные препятствия между говорящим и телезрителем (общение из-за стола, из автомобиля и др.), скрещивания рук на груди, разговор без улыбки, когда уголки губ направлены вниз, и т. п. – все это может вызвать отрицательное отношение потенциального потребителя к телерекламе. Такого рода барьеры свидетельствуют о неуверенности говорящего, о его неискренности и даже лживости. Следовательно, смотрящий неосознанно негативно воспринимает рекламу, что значительно снижает ее эффективность.

     Следует обратить внимание на то, что чем  меньше нагружена поза положением рук  и ног, тем эффективнее и легче  восприятие рекламного сообщения. К  примеру, если человек сидит расслабленно, руки и ноги не перекрещиваются, на лице легкая улыбка, человек смотрит  прямо открытым взглядом, то это  невольно заставляет зрителя также  расслабиться, успокоиться, правильно  и адекватно воспринимать окружающую действительность. В противном случае телезритель начнет нервничать, ерзать на месте, напрягаться, что помешает ему должным образом воспринять рекламное сообщение, а еще хуже, вызовет негатив, тем самым снизит эффективность вашей рекламы.

     Естественно, реклама порой не может обойтись без такого рода жестов, поз и  мимики. Поэтому их применение всегда должно сводиться к минимуму и  соответствовать ситуации.

     Не  следует использовать в рекламе  такие жесты, как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, потирание щеки, поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей. Психологи считают, что наиболее часто эти движения встречаются у лжецов. В то же время поглаживание лица и прикладывание костяшек кисти руки к губам представляют собой сигналы, выражающие стремление к нежности. Подпирание головы означает желание покоя и защищенности. В этой позе заключено подсознательное желание вновь приклонить голову на колени родителей.

     Весьма  осторожно при создании телерекламы  нужно относиться к касанию рукой  носа, так как давно установлено, что этот жест характерен для неуверенных  в себе людей. С прикосновением к  носу могут быть также связаны  состояния задумчивости и пассивности. Если в телерекламе человек будет  рассматривать рекламируемый товар, прикоснувшись рукой к носу, то эффективность рекламы будет  очень низкой.

     Если  кисть руки сбоку прикасается  ко лбу или обрамляет лоб козырьком, то это означает, что человек отгораживается от нежелательных раздражителей  и старается сконцентрироваться на чем-то. Поглаживание лба рукой  свидетельствует о желании изгнать  тягостные мысли.

     Руки, лежащие на столе, — проявление готовности вступить в социальный контакт. Для  персонажа рекламы — это готовность к положительному восприятию рекламируемого объекта.

     Если  между двумя людьми лежит предплечье, то это разделительный сигнал, а  если предплечье образует дугу в направлении  собеседника, то это уже желание  установить взаимосвязь, завязать доверительную  беседу и вместе изолироваться от окружающего внешнего мира [5, С. 112-113].

     Для телерекламы полезно использование  бессознательных поз, жестов и мимики сексуальной направленности. Если реклама  ориентирована на женщин, то для  рекламы подойдет поза стоящего мужчины, который большими пальцами цепляется  за ремень или края карманов, а остальные  пальцы опущены вниз. Таким образом, делается акцент на половых органах мужчины. Мимика при этом должна излучать загадочность: слегка прищуренный взгляд, едва заметное приподнимание бровей и др.

     Если  реклама ориентирована на мужчин, то следует использовать гармоничные  и стройные образы женщин. Обязательно  это женщина с прямой осанкой, высокой грудью, легкой походкой, при  которой заметно легкое покачивание бедер. Привлечь внимание можно при помощи несложных действий с одеждой женщины: поправить юбку, чулки, блузку. Также бессознательная сексуальность проявляется в «случайной» демонстрации ладоней, запястий, шеи, мочек ушей (например, когда женщина поправляет волосы). Более открытыми способами привлечения внимания мужчин будут являться как случайные, так и специально сделанные прикосновения к своей груди, бедрам, рукам и т. д. [8, С. 107-109].

     Все это необходимо использовать с осторожностью  и применительно к каждой конкретной ситуации. Иначе возникнет обратный эффект.

     3. Особенности использования поз, жестов и мимики в общении с клиентами 

     Исходя  из того, что средства невербальной коммуникации выполняют такие функции, как дополнение речи, замещение речи, выражение эмоциональных состояний партнеров по общению, изучение данного вопроса представляется важным для специалистов в области рекламы, которые работают без использования технических средств, в процессе непосредственного общения с клиентами. Необходимым является умение не только самому грамотно использовать средства невербального общения, но и верно интерпретировать их, что позволяет распознать истинные намерения клиента, правильно построить беседу и понять, когда именно лучше будет восприниматься та или иная информация. Профессиональное общение в сфере рекламной деятельности предполагает оптимальную организацию пространства коммуникативного процесса. Исходя из того, что пространство вокруг каждого человека делится на четыре зоны ( интимная зона - от непосредственного контакта до 46 см, личная зона -от 46 см до 120 см, социальная зона - от 120 см до 360 см, публичная зона -свыше 360 см). Наиболее комфортной для осуществления рекламной коммуникации представляется личная зона. Вторжение в интимную зону вызовет чувство дискомфорта у клиента, однако в связи с тем, что эта зона является наиболее значимой для человека, представляется целесообразным также использовать ее в процессе коммуникации посредством перемещения туда рекламируемых продуктов либо рекламных буклетов с их описанием. Такой прием позволит клиенту беспрепятственно изучить предлагаемый товар, взять его в руки, на некоторое время представить его «своим», что окажет влияние на решение клиента и увеличит вероятность заключения договора. Усилит данный эффект круглая форма стола, за которым ведутся переговоры, так как именно такая форма способствует созданию спокойной атмосферы, в которой легче убедить клиента в необходимости совершения покупки. Таким образом, правильная организация дистанции в процессе рекламной коммуникации является прекрасным средством для достижения поставленных целей. Специалист в области рекламы должен не только уметь убеждать, но и активно слушать. В процессе активного слушания ключевой является функция поддержки, которую можно реализовывать с помощью невербальных средств, таких как мимика и взгляд.

     Так как сокращение лицевых мышц изменяет выражение лица и сигнализирует  об эмоциональном состоянии человека, особое внимание следует уделять  согласованности мимики и смысла речи. Это обусловлено тем, что  несогласованность мимики с вербальным сообщением настораживает собеседника, затрудняет установление взаимопонимания  и принятие обоюдного решения. Следует  помнить о том, что положительные  эмоции распознаются собеседниками  легче, чем отрицательные.

     Изучение  такой знаковой системы как взгляд, показывает, что длительность визуального  контакта зависит от темы (приятная тема вызывает увеличение продолжительности  контакта), а также взаимоотношений  партнеров по общению. Установлено, что в случае, если человек обманывает либо скрывает важную информацию, его  взгляд встречается со взглядом собеседника менее одной трети всего времени разговора. Если же визуальный контакт продолжается более двух третей времени беседы, то это указывает на то, что партнер по общению приятен и интересен человеку (в этом случае зрачки расширяются), либо он вызывает негативные и даже враждебные чувства (в этом случае зрачки сужаются). Исходя из этого, эффективность рекламной коммуникации будет зависеть от продолжительности визуального контакта (взгляды партнеров по общению должны встречаться на протяжении 60 - 70 % всего времени разговора).

     Важным  источником информации в коммуникативном  процессе в сфере рекламной деятельности являются жесты. Соотношение жестов с вербальным сообщением может быть различным:

     - жесты выражают то же, что и речь;

     - значение жестов противоречит смыслу вербального сообщения;

     - жесты акцентируют ту или иную часть вербальной информации;

     - жесты сохраняют контакт между партнерами по общению;

     - жесты полностью заменяют отдельное слово или фразу.

     Особое  внимание следует обращать на соответствие вербального сообщения и жестов. Исследования показали, что невербальные сигналы несут в пять раз больше информации, чем произносимые вслух  слова, поэтому в случае противоречия между жестами и словами рекомендуется  принимать за истинное то смысловое  сообщение, которое получено посредством  жестов, так как жесты в меньшей  степени сознательно контролируются человеком. Необходимо толковать жесты  только в контексте сложившейся  ситуации и в совокупности с другими  сигналами, подаваемыми человеком  одновременно, так как в противном  случае неизбежны ошибки в интерпретации  жестов.

     В процессе рекламной коммуникации важным представляется не только избегать ошибки в интерпретации жестов клиента, но и контролировать свои. Жесты, связанные  с постоянным одергиванием одежды, расчесыванием волос, стряхиванием пыли с одежды, перебиранием связки ключей либо монет в кармане, щелканьем ручки оказывают негативное влияние на эффективность коммуникативного процесса и затрудняют достижение цели.

     Одной из ключевых задач, которые решает в  своей деятельности специалист в  области рекламы, является убеждение  клиентов в необходимости принятии ими определенного решения. Однако быстро и эффективно убедить способен только тот, кто уверен в своих силах и сам глубоко убежден в том, что говорит. Ярко свидетельствует об уверенности либо неуверенности человека его поза. Сутулость; поза, при которой корпус подается вперед и немного вверх; поза, при которой шея вытянута вперед; поза, при которой голова опущена вниз и другие будут нивелировать смысловую составляющую вербального сообщения и препятствовать достижению цели.

     Важную  роль в процессе осуществления рекламной  деятельности играет тактильная коммуникация. Это связано с тем, что осязание является неотъемлемым компонентом  процесса познания и общения. Тактильно-кинестезичес-кая система несет информацию об амплитуде жестов, их силе и направлении. Поэтому в ходе осуществления коммуникации и для ее своевременной коррекции необходимо обращать внимание и правильно интерпретировать особенности рукопожатия, прикосновения. А в ряде случаев для достижения контакта на эмоциональном уровне в рекламной сфере необходимо использовать тактильные ощущения.

     Таким образом, умение правильно организовывать пространство коммуникативного процесса, использовать и интерпретировать жесты  и мимику, а так же подбирать  оптимальную позу для общения  с клиентом является необходимым  условием эффективности рекламной  коммуникации.

     В связи с этим, представляется целесообразным специалистам в области рекламной  коммуникации уделять особое внимание формированию и совершенствованию  навыков невербального общения. Для этого рекомендуется проводить  групповые тренинги, на которых целесообразно  использовать специальные упражнения и задания (Приложение) [4, С. 48-50].

     Навыки  невербального общения, которые  вырабатываются  в процессе тренингов, помогают специалистам в области  рекламной деятельности управлять  своим эмоциональным состоянием, получать такую информацию о чувствах и мыслях собеседника, которая ранее  была недоступна в силу только невербальной передачи ее, выбирать оптимальное  соотношение между вербальным и  невербальным компонентами.

     Таким образом, профессиональнее владение навыками невербального общения является залогом успешной деятельности в  области рекламы, позволяет эффективно работать и оказывать влияние  на людей. 

     Заключение  

     На  современном этапе развития общества реклама прочно вошла в жизнь  российских граждан. Ее создателям необходимо всё больше уделять внимание совершенствованию  рекламного процесса, чтобы добиваться тех задач, которые ставит перед  собой реклама.

     Одним из важных вопросов, при подготовке рекламы, является соотношение вербального и невербального компонентов.

     Как доказывают исследования, люди большее  внимание уделяют невербальному  компоненту в рекламном сообщении, а именно позам, жестам, мимике, которые  наблюдаются у рекламирующего. Исходя из этого данные критерии невербального поведения используются по определенным правилам. Например, в телерекламе это касается направленности поз, жестов, мимики, длительности их фиксации и т.д.

     Кроме того очень важная роль позам, жестам, мимике отводится в процессе рекламного общения с клиентами. Для того, чтобы применение данных невербальных коммуникаций в рекламном общении было более эффективным, для специалистов стоит проводить специальные тренинги.

     В целом можно сделать вывод, что  позы, жесты и мимика в рекламе, напрямую влияют на эффективность рекламной  деятельности, поэтому данному вопросу стоит уделять больше внимания специалистам работающим в этой области.  
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы 

1. Безлатный Д. В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. – М.: ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011. – 236 с.
2. Геращенко Л. Психология рекламы : учеб. Пособие. – М.: ACT: Астрель: ХРАНИТЕЛЬ, 2006. – 298 с.
3. Лобанов А. А. Основы профессионально-педагогического общения. – С.-Петербург.: Изд-во Академия, 2004. – 192 с.
4. Нижнева-Ксенофонтова Н. Л. Роль невербального компонента в рекламной коммуникации // Личность-слово-социум: материалы VII Междунар. науч._практ. конф., 11–12 апреля 2007 г., г. Минск: в 3 ч. / отв. ред. Т. А.Фалалеева – Минск: Паркус плюс, 2007. Ч. 1. – 262 с.
5. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2001. – 315 с.
6. Пиз А. Язык телодвижений. – Нижний Новгород: АЙ КЬЮ, 1992. – 262 с.
7. Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте. – М.: Культура, 2001. – 651 с.
8. Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR. – Москва: Дашков и Ко, 2009. – 224 с.