Правове регулювання інформаційних відносин в галузі рекламної діяльності

Тема: «Правове регулювання інформаційних відносин в галузі рекламної діяльності» 

План:

ВСТУП

І. Основні положення Закону України «Про рекламу».

ІІ. Види реклами.

ІІІ. Відповідальність за порушення законодавства про рекламу.

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУП

      Перехід України від планово-адміністративної до соціально-орієнтованої ринкової економіки  викликав істотні зміни у всіх сферах громадського життя. В умовах відмови від адміністративно-командної  системи управління економікою, усунення жорсткого централізованого планування, стимулювання і регулювання діяльності підприємців зростає роль рекламної діяльності.

      Відхід  від принципів жорсткого планування розвитку народного господарства і  переведення його на ринкові механізми  регулювання економічних процесів, заохочення приватного підприємництва ставлять перед державою, законодавчими органами і всіма юристами серйозні завдання щодо детального правового регулювання рекламних відносин.

     Реклама є складним і суперечливим поняттям. З одного боку, її вплив на економіку є сприятливим, оскільки вона сприяє росту економіки, капіталовкладень, числа робочих місць, підтримує конкуренцію, а також інформує споживачів і розширює ринки для нових товарів. З іншого боку, вона призводить до виснаження ресурсів, монополізації, може створювати бар’єри для вступу на ринок, протидіяти конкуренції, у чому виявляються негативні властивості реклами.

     Настільки ж суперечливим є її вплив на споживачів? Забезпечуючи споживачів інформацією, будучи засобом контролю за якістю товарів, сприяючи збільшенню, підтримці або стабілізації попиту і забезпечуючи стимули для підвищення рівня життя, реклама водночас нерідко подає непотрібну, марну інформацію або таку, що вводить в оману.

     Перехід до ринкової економіки в Україні  призвів до необхідності правового регулювання рекламної діяльності, без якого така діяльність, не обмежена правовими та етичними нормами, здатна не стільки принести користь підприємництву, скільки шкоду суспільним та державним інтересам і правам споживачів.

     Правове регулювання рекламної діяльності націлене на запобігання і припинення недобросовісної реклами, що здатна нанести шкоду як майновим, так  і немайновим правам громадян і юридичних  осіб, суспільним інтересам. 
 
 
 
 
 
 
 

     І. Основні положення  Закону України «Про рекламу»

     Основним  нормативним актом, що регулює рекламну діяльність в Україні, є Закон  України від 3 липня 1996 року “Про рекламу”. Так, відповідно до статті 1 Закону „Про рекламу” реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

     Згідно  з Законом України "Про інформацію", інформація – це документовані або публічно оголошені відомості про події та явища, що відбуваються у суспільстві, державі та навколишньому природному середовищі.

     Інформація  не може бути об’єктом авторського  та суміжних прав, а реклама, навпаки  є саме такою. Зокрема, заборонено імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції.

     Інша  характеристика поняття "реклама" – це її обов’язкова направленість  на невизначене коло осіб. Це коло може бути у соціальному розрізі (діти, школярі, жінки, чоловіки тощо).

     Однією  з вимог Закону "Про рекламу" є заборона телерадіопрацівникам займатися рекламою під виглядом інформації. Таким чином, реклама є спеціальною інформацією, яка має особливий статус і не співвідноситься як окреме і загальне з інформацією, передбаченою Законом України "Про інформацію".

     Підхід  щодо відмежування реклами від загального поняття інформації є виправданим. Це пов’язано із специфікою рекламної  діяльності, яка направлена на отримання  прибутку, і тому повинна визнаватися  такою, що належить до сфери майнових і пов’язаних з ними правовідносин. Дія Закону "Про рекламу" не поширюється на правовідносини, пов’язані з інформацією, яка відбиває соціальні події, інтереси політичних партій, релігійних і громадських організацій та/або призначена для їх підтримки. Особливий статус має і соціальна рекламна інформація – це інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру. В такій інформації не повинні згадуватись конкретна продукція та її виробники.

     Рекламна  діяльність полягає у донесенні  до споживача спеціальної інформації про предмет реклами. Основними  принципами рекламної діяльності є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами моральної, фізичної або психічної шкоди. Закон "Про рекламу" окремо забороняє недобросовісну рекламу, яка внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, умовчання, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження, вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам та державі.

     Тому  реклама, як об’єкт рекламної діяльності, не має дискредитувати іншого господарюючого суб’єкта, тобто поширення у будь-якій формі неправдивих, неточних або неповних відомостей, пов’язаних з особою чи діяльністю господарюючого суб’єкта (підприємця), які завдали або могли завдати шкоди діловій репутації господарюючого суб’єкта (підприємця). Прийоми та спеціальні ефекти, мета яких – привернути увагу або викликати сміх чи інші позитивні емоції, і які при цьому не створюють неправильного розуміння споживачем таких прийомів, не вважаються недобросовісною рекламою, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження.

     Обов’язковими умовами здійснення рекламної діяльності є державна реєстрація її суб’єктів та ліцензування цієї діяльності.

     Відповідно  до положень Закону “Про рекламу” у  рекламній діяльності забороняється  рекламувати товари, які підлягають обов’язковій сертифікації або виробництво  чи реалізація яких вимагає наявності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії.

     Реклама видів діяльності, які відповідно до законодавства потребують спеціального дозволу, ліцензії, повинна містити  посилання на номер спеціального дозволу, ліцензії, дату їх видачі та найменування органу, який видав спеціальний дозвіл, ліцензію.

     Реклама послуг (банківських, страхових, інвестиційних  тощо), пов’язаних із залученням коштів населення, або осіб, які їх надають, дозволяється лише за наявності спеціального дозволу, ліцензії, що підтверджує право на здійснення такого виду діяльності. Така реклама повинна містити номер дозволу, ліцензії, дату їх видачі та найменування органу, який видав цей дозвіл, ліцензію.

     Це  положення не застосовується у випадках, коли дається тільки реклама знака для товарів і послуг, назви особи (без реклами послуг).

     Реклама рекламодавців – учасників ринку  цінних паперів має містити відомості  про наявність спеціального дозволу, ліцензії, що підтверджує право на здійснення відповідного виду діяльності на ринку цінних паперів, із зазначенням номера дозволу, ліцензії, дати їх видачі та найменування органу, який видав цей дозвіл, ліцензію.

     Це  положення не застосовується у випадках, коли здійснюється реклама знаків для  товарів та послуг учасника ринку цінних паперів без реклами послуг щодо цінних паперів.

     Що  стосується ознак рекламної діяльності, то вони в деякій мірі співпадають з загальними ознаками підприємницької діяльності.

     Ініціативність  і самостійність рекламної діяльності полягає в тому, що суб’єкти рекламної діяльності мають право без обмежень здійснювати свою діяльність, яка не суперечить діючому рекламному законодавству. Суб’єкти рекламної діяльності активно обирають ініціативу, вони свідомо обирають ситуацію, в якій персонально відповідальні за успіх чи невдачу своєї справи.

     Творчий та інноваційний характер рекламної діяльності проявляється в пошуку нових можливостей на правомірне здійснення рекламної діяльності, орієнтації на нововведення. Суб’єкт рекламної діяльності діє та оцінює як незалежний інноватор.

     Систематичність, регулярність рекламної діяльність означає, що суб’єкти рекламної діяльності здійснюють свою діяльність на постійній, професійній основі.

     Ризиковий характер при здійсненні рекламної діяльності означає, що на суб’єкта рекламної діяльності покладено тягар передбачення несприятливих наслідків (збитків) і прийняття мір по їх усуненню.

     Не  слід змішувати ціль рекламної діяльності та результат такої цілеспрямованої  діяльності. Та чи інша діяльність не може бути віднесена до підприємницької, якщо її метою не є отримання прибутку. Але, якщо при здійсненні рекламної діяльності доходи не отримані, то це не може бути основою для виключення її із видів господарської діяльності.

     Таким чином, отримання прибутку є необхідною ознакою рекламної діяльності.

     Рекламна  діяльність – це діяльність щодо замовлення, виготовлення та розповсюдження реклами. Відповідно, суб’єктами рекламної діяльності є рекламодавець, виробник реклами, та її розповсюджувач. Хоча нерідко ці поняття співпадають, розмежування суб’єктів рекламної діяльності має велике практичне значення, адже відповідальність наступає для осіб, винних у розповсюдженні реклами щодо продукції, виробництві або реалізації якої заборонено; розповсюдженні реклами, забороненої чинним законодавством; порушенні порядку виготовлення та розповсюдження реклами; недотриманні вимог законодавства щодо змісту та достовірності реклами.

     В Законі “Про рекламу” проведене розмежування трьох професійних учасників  рекламної діяльності – рекламодавця, виробника реклами та її розповсюджувача. Таке розмежування суб’єктів рекламної діяльності має особливо важливе значення, коли йдеться про застосування відповідальності за порушення законодавства про рекламу.

     Відповідно  до Закону „Про рекламу” рекламодавець – це особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження.

     Рекламодавцем може бути юридична або фізична особа, яка є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення і розповсюдження реклами. Це та особа, яка замовляє рекламу у рекламному агентстві й оплачує її. Звичайно, в розвинутій рекламній практиці як рекламодавець виступає рекламна служба виробника або продавця товару чи послуги.

     За  визначенням, даним у Законі „Про рекламу”, виробник реклами – це особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами. Виробник реклами – це фізична або юридична особа, що надає рекламній інформації готову для розповсюдження форму.

     Відповідно  до Закону розповсюджувач реклами – це особа, яка здійснює розповсюдження реклами будь-якими рекламними засобами. Розповсюджувачами реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи, що розміщують і (або) розповсюджують рекламну інформацію шляхом надання і (або) використання майна, включаючи технічні засоби радіо-, телемовлення, каналів зв’язку, ефірного часу та іншими засобами.

     Важливу роль в рекламній діяльності відіграють споживачі реклами, які визначені  як будь-які особи або група  осіб, на яких спрямована реклама. Слід зазначити, що споживачі реклами  виступають як учасники рекламних відносин, але не являються її суб’єктами. Відповідно до законодавства Російської Федерації споживачі реклами являються відокремленими суб’єктами рекламної діяльності.

     Отже, споживачі реклами – це юридичні або фізичні особи до яких доводиться або може бути доведена реклама, внаслідок чого можливий відповідний вплив реклами на них. Тобто ті особи, на яких спрямоване рекламне послання для спонукання здійснення ними певних дій, як правило, придбання створюваного рекламодавцем товару, що реалізується, або послуги, що надається. Пасивне поводження споживачів реклами може перетворитися в активне при порушенні їхніх прав розповсюдженням неналежної реклами.

     ІІ. Види реклами.

     Згідно  із Законом України “Про рекламу” реклама – це інформація про особу  чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

     Законом „Про рекламу” передбачені такі види реклами, як зовнішня реклама, внутрішня реклама, порівняльна реклама, соціальна реклама. Останньою редакцією Закону введено новели щодо видів реклами. Нововведеним є поняття “порівняльна реклама”, “ прихована реклама”, “соціальна реклама”.

     Відносини, які виникають у зв’язку з  порівняльною рекламою, регулюються  законодавством України про захист від недобросовісної конкуренції, але, на жаль, на сьогодні ці правовідносини врегульовані не в повній мірі. Порівняльна реклама, з одного боку, може бути досить ефективним, а з іншого – досить небезпечним інструментом, оскільки вона, як правило, позитивно впливає на рівень реалізації товарів та послуг суб’єкта, який її використовує, але й може негативно вплинути на рівень реалізації товарів та послуг конкурента. Порівняльна реклама – реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи. Не визнається неправомірним порівняння в рекламі, якщо наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджені фактичними даними, є достовірними, об’єктивними, корисними для інформування споживачів.

     Соціальна реклама – інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку. Також є таке поняття як соціальна реклама в системі соціальних служб – це інформація державних закладів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру і спрямована на дітей, підлітків, молодь, жінок, різні категорії сімей. В такій рекламі не повинна згадуватись конкретна продукція та її виробники. Соціальна реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм та засобів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу.

   При виробництві та розповсюдженні соціальної реклами забороняється:

1. вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, мови, ставлення до релігії, роду та характеру занять, місця проживання;
2. подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

   У галузі соціальної реклами неприпустима:

• недоброякісна реклама;
• недостовірна реклама;
• неетична реклама;
• неправдива реклама;
• прихована реклама.

     Забороняється реклама з використанням порнографії, сцен насильства, жорстокості, антигромадської поведінки.

      Основними цілями та завданнями соціальної реклами  є створення загального інформаційно-рекламного поля соціальної спрямованості, надання  населенню практичної корисної інформації з різних напрямків соціального впливу, формування привабливого, здорового (фізично та морально) образу життя, формування у молоді впевненості в собі, своїх силах, можливості вирішення своїх життєвих проблем, можливості повного розкриття свого фізичного, духовного та творчого потенціалу, формування образу молодої сталої сім’ї як гаранта розвитку суспільства, антипропаганда негативних явищ, криміналізації суспільства, іміджева реклама центрів системи соціальних служб як виконавців державної молодіжної політики, конкретна реклама послуг, заходів, акцій центрів соціальних служб для молоді.

     Рекламодавцем соціальної реклами може бути будь-яка  особа. Соціальна реклама не повинна  містити посилань на конкретний товар  та/або його виробника, на рекламодавця, на об’єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами. На осіб, які безоплатно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які передають свої майно і кошти іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності. Розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується за рахунок державного бюджету, повинні розміщувати соціальну рекламну інформацію державних органів безкоштовно в обсязі не менше 5 відсотків ефірного часу (друкованої площі), відведеного для реклами.

     Засоби  масової інформації – розповсюджувачі  реклами, діяльність яких повністю або  частково фінансується з державного або місцевих бюджетів, зобов’язані  розміщувати соціальну рекламу  органів державної влади та органів  місцевого самоврядування, громадських  організацій безкоштовно в обсязі не менше 5 відсотків ефірного часу, друкованої площі, відведених для реклами. На відміну від інших категорій реклами дозволено соціальну рекламу у приміщеннях органів влади, дошкільних закладах освіти, середніх загальноосвітніх школах та спеціальних загальноосвітніх закладах освіти, через радіотрансляційні або інші звукові мережі сповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського користування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах та в аеропортах, за винятком соціальної рекламної інформації.

     Що  стосується реклами на телебаченні  і радіо, то час мовлення, відведений на рекламу, не може перевищувати 15 відсотків фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності.

     Ця вимога не поширюється на телерадіоорганізації, які здійснюють трансляцію на каналах мовлення, призначених виключно для розповсюдження реклами. Частка реклами протягом кожної астрономічної години фактичного мовлення не повинна перевищувати 20 відсотків.

     Така реклама повинна розміщуватися у перервах між програмами, передачами.

   Не  вважаються рекламою:

• оприлюднення, виголошення у програмі, передачі імені, найменування спонсора, об’єктів права інтелектуальної власності, що йому належать;
• трансляція соціальної реклами, якщо вона розповсюджується телерадіоорганізацією безкоштовно;
• анонси власних програм, передач телерадіоорганізації.

      Велике  значення має реклама у друкованих засобах масової інформації, обсяг  якої визначається ними самостійно. Друковані  засоби масової інформації, що розповсюджуються за передплатою, зобов’язані в умовах передплати зазначати кількість реклами в загальному обсязі видання.

     У наш час важливого значення набуває  реклама послуг, що надаються з  використанням електрозв’язку.

     Кожного дня ми маємо справу із зовнішньою рекламою, розміщення якої у населених пунктах провадиться на підставі дозволів, що надаються виконавчими органами сільських, селищних, міських рад, та в порядку, встановленому цими органами на підставі типових правил, що затверджуються Кабінетом Міністрів України. При видачі дозволів на розміщення зовнішньої реклами втручання у форму та зміст зовнішньої реклами забороняється.

     Зовнішня  реклама на територіях, будинках та спорудах розміщується за згодою їх власників  або уповноважених ними органів (осіб). Розміщення зовнішньої реклами на територіях та об’єктах поза населеними пунктами провадиться лише за згодою їх власників або уповноважених ними органів (осіб). Розміщення зовнішньої реклами на пам’ятках та в межах зон охорони пам’яток національного або місцевого значення, в межах об’єктів природно-заповідного фонду дозволяється за погодженням з центральними або місцевими органами виконавчої влади у сфері охорони культурної спадщини. Цей перелік обмежень та заборон щодо розміщення зовнішньої реклам, є вичерпним.

     Не  рідше ми маємо справу із внутрішньою рекламою, розміщення якої погоджується з власником місця її розташування або уповноваженою ним особою. При погодженні розміщення внутрішньої реклами втручання у форму та зміст реклами забороняється.

     Забороняється розміщення внутрішньої реклами  у приміщеннях органів державної  влади та органів місцевого самоврядування, дошкільних навчальних закладах, середніх загальноосвітніх школах та спеціалізованих  загальноосвітніх закладах освіти.

     Ця  заборона не поширюється на соціальну  рекламу.

     Існує таке поняття як недобросовісна реклама, яка заборонена законодавством.

     Відповідальність  за недобросовісну рекламу несе винна  особа.

      Рішення щодо визнання реклами недобросовісною  приймають органи державної влади такі, як:

• спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів – щодо захисту прав споживачів;
• Антимонопольний комітет України – щодо дотримання законодавства про захист економічної конкуренції;
• Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення – щодо телерадіоорганізацій усіх форм власності.

      Також існує таке поняття як прихована реклама – це інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій.

     Прихована реклама забороняється.

Законом „Про рекламу” заборонено рекламу:

1. лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування та реабілітації, не дозволених до застосування в Україні спеціально уповноваженим центральним органом виконавчої влади в галузі охорони здоров’я. Згідно зі ст. 9 Закону, лікарські засоби допускаються до застосування в Україні після їх державної реєстрації, крім випадків, передбачених цим Законом. Державна реєстрація лікарських засобів проводиться на підставі заяви, поданої до Міністерства охорони здоров’я України або уповноваженого ним органу;
2. лікарських засобів, які відпускаються (розповсюджуються) та вживаються лише за приписом (рецептом) лікаря, медичної техніки і методів профілактики, діагностики, лікування та реабілітації, застосування яких потребує спеціальних знань і підготовки;
3. допінгових речовин та/або методів для їх використання у спорті лікувальних сеансів, інших заходів з використанням гіпнозу та інших методів безконтактного, психічного або біоенергетичного впливу, діагностики або лікування, які не ґрунтуються на безпосередньому контакті лікаря з пацієнтом. На завершення хотілося б зауважити, що рекламна діяльність – це ініціативна, самостійна, систематична на власний ризик діяльність, яка спрямована на виготовлення реклами та здійснення посередницьких функцій шляхом надання послуг, пов’язаних з просуванням товару на ринок та його передачею в належному вигляді від безпосереднього виробника такого товару його споживачеві, за допомогою рекламних засобів, з метою одержання прибутку, яка здійснюється фізичними та/або юридичними особами, зареєстрованими як суб’єкти підприємницької діяльності у порядку, встановленому законодавством.

      Дуже  часто, говорячи про рекламу ми маємо  на увазі рекламну діяльність, і  навпаки.

     Таким чином, можна зробити висновок, що законодавство про рекламну діяльність потребує вдосконалення. Слід перейняти досвід розвинутих зарубіжних країн, в яких рекламна діяльність врегульована на досить високому рівні. Але перед цим треба створити умови, за яких такий механізм буде працювати. 

     ІІІ. Відповідальність за порушення законодавства про рекламу.

     Закон про рекламу не виділяє окремих видів правопорушень у сфері рекламної діяльності, які чітко пов’язані з особою рекламодавця, виробника чи розповсюджувача реклами. Стаття 27 Закону про рекламу встановлює лише зміст вини особи, який полягає в:

а) розповсюдженні реклами щодо продукції, виробництво  або реалізацію якої заборонено законодавством України;

б) розповсюдженні реклами, забороненої чинним законодавством;

в) порушенні  порядку виготовлення та розповсюдження реклами;

г) недотриманні вимог законодавства щодо змісту та достовірності.

     Таким чином, можна виділити певні категорії правопорушень в сфері рекламної діяльності. До першої категорії відноситься розповсюдження реклами щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України. Виходячи з того, що заборона виробництва або реалізації певних видів продукції має загальне суспільне значення, то й відповідальність за розповсюдження реклами щодо такої продукції повинна мати “загальний характер”. Тобто відповідальність за розповсюдження реклами щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України, несуть і рекламодавець, і виробник реклами, і розповсюджувач реклами.

     До  другої категорії належить розповсюдження реклами, забороненої чинним законодавством. Стаття 8 Закону про рекламу містить  загальні обмеження щодо реклами. Відзначимо, що у згаданій статті подано не перелік видів забороненої реклами, а лише перелік того, що забороняється робити при здійснені рекламної діяльності. При цьому цей перелік містить певні заборонені елементи, які мають загальне суспільне значення і можуть бути оцінені як заборонені без спеціальних знань. Наприклад, заборона поширення інформації щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України, або ж заборона на вміст тверджень, що є дискримінаційними за ознаками походження, статі, ставлення до релігії і т.д.