Правовые аспекты использования товарного знака

       Содержание 

       Введение__________________________________________________ 4

       1 Разработка товарного знака_________________________________ 8

            2 Экономические аспекты использования товарного знака.________11

       3 Правовые аспекты использования  товарного знака._____________14

       Список  литературы__________________________________________17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       ВВЕДЕНИЕ 

       Товарный  знак и знак обслуживания – это  обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических  или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических  или физических лиц.

       Товарный  знак является необходимым элементом  рыночных отношений, и его очень  часто в странах с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным  продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом  рынка, как страховой полис или  акция.

       Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё в середине века, когда гильдии  ремесленников и торговцев обязывали  каждого изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции. Здесь преследовалось сразу несколько  целей:

  • Прослеживалось авторство произведённого товара;
  • Контролировалось качество товара, что облегчало налоговые действия;
  • Устанавливалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;
  • Ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.

       Товарный  знак с позиций маркетинга формирует  лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов  рыночной символики товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается ли он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор  понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта.

       Товарная  марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.

  • Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «КамАЗ»).
  • Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».
  • Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.
  • Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

       Таким образом, товарный знак – объект собственности  фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

       Рекламоспособность  товарного знака заключается  в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые  он нанесён.

       Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы:

  • какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем?
  • какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком?
  • Способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар?
  • Формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества?

       Как совершенно справедливо указывала  О.В.Ионова, «товарный знак – это  визитная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на многие годы и используется как важный рычаг рекламы, а реклама  является одной из основных функций  товарных знаков и характеризуется  лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью не терять характерных свойств при  воспроизведении), удобопроизносимостью, связью с местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять свойств различия в течение длительного времени)».

       При  использовании товарного знака  в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его  помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание – интерес  – желание – действие». Опора  на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя  при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения  фирмы в создании рекламоспособного  товарного знака, которая состоит  из нескольких моментов:

       -информация  о предлагаемом товаре;

       -понимание  того, что товар этой фирмы  или с данным товарным знаком  нужен;

       -разработка  оригинального и простого в  исполнении товарного знака, способствующего  его запоминаемости и ассоциативности  с качеством товара с качеством  товара;

       -формирование  намерения стать обладателем  товара именно с данным товарным  знаком;

       организация качественной продажи и создание у покупателей положительных  эмоций от правильно сделанного выбора.

       Из  теории рекламы следует, что главное  в ней текст. Именно он в большей  степени воздействует на сознание покупателя, инициируя его на принятие решения  о покупке товара. Рекламный текст  делится на заглавие и сам текст, где особо выделяются названия рекламируемых  вещей.

       Создание  товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьёзная  и ответственная задача для любой  фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться  без изменения вне зависимости  от многообразия выпускаемой продукции  на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что  изменение товарного знака связанные  не только с большими финансовыми  издержками, но и возможностью потери своего места на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. РАЗРОБОТКА  ТОВАРНОГО ЗНАКА.
 

       Разработка  торговой марки (товарного знака) является не менее важным этапом на который  нужно и стоит обращать внимание.   Профессиональная разработка торговой марки (товарного знака) должна руководствоваться  следующим критерием - это донесение  до потенциального потребителя информации о торговой марке (товарном знаке), а  уже через него предоставление информации о Вашем товаре или услуге, о  свойствах и качестве и т.п. Разработка торговой марки (товарного знака) включает оптимизацию информации, поступающей  к потребителю, а также ее распознавания: например, через органы зрения.

       Результаты  психофизических исследований показали, что торговая марка (товарный знак) для потребителей проходит в несколько  этапов, а именно - выявление, различение и опознание.  Установлено, что  с точки зрения физиологических  возможностей человека увеличить данные этапы можно посредством использования  не черно-белого варианта обозначения  торговой марки (товарного знака), а  добавлением в него цветовой гаммы. То есть разработка  торговой марки (товарного знака) должна учитывать  также и фактор относительно цветности  обозначения.

       Разработка  торговой марки (товарного знака) не должна допускать перегруженности  различных составляющих элементов  на продукции, которая планируется  выпускаться. А именно при разработке необходимо учитывать, что в реальном практическом воплощении обозначения  торговой марки на продукции (услуги) несколько отличается по масштабности от того обозначения, которое подается на регистрацию. Напомним, что на регистрацию  торговой марки (товарного знака) ее обозначение подается в квадрате размером 8х8 см.

       Также разработка торговой марки (товарного  знака) включает определение:

       - Во-первых, того круга товаров  (услуг), которые планируются маркировать  торговой маркой (товарным знаком). Например, если Вы занимаетесь изготовлением ювелирных изделий, то здесь лучше подойдет обозначение в виде графического знака, а для медицинских препаратов - словесное, и т.д.;

       - Во-вторых, круга потребителей за  территориальной масштабностью.  Например, только на национальном  рынке, или на международном  или на обоих рынках одновременно. Поскольку при выходе на международный  рынок может возникнуть опасность  в том случае, когда происходит  совпадение названия Вашей торговой  марки (товарного знака) со  значением слова применяемое  в зарубежной стране и которое  вызывает у коренного населения  негативное отношение. Приведем  пример, Вы можете в свою торговую  марку включить изображения животных, которые в данной стране считаются  священными;

       - В - третьих, при выборе окончательного  варианта обозначения торговой  марки (товарного знака) необходимо  учесть, что не всегда выбор  одного лишь варианта целесообразен.  В некоторых случаях необходимо  руководствоваться несколькими  вариантами обозначения. Например, если предложенные варианты разработанного  обозначения торговой марки (товарного  знака) объединены единым замыслом, а продукция предприятия очень  разнообразна, то следует принять  решение о возможности использовать  маркировку различной продукции  с помощью различных вариантов  обозначения торговой марки (товарного  знака) в качестве их серии,  где будет сохраняться фирменный  стиль предприятия.

       Квалифицированная разработка торговой марки (товарного  знака) учитывает все вышеприведенные  факторы. Следующим этапом является регистрация разработанного обозначения  в Патентном ведомстве, что позволит закрепить за собой монопольные  права.

[п.3, с.17].

       Разработка  и последующая регистрация товарного  знака имеет несколько четко  выделенных этапов, приведённых ниже.

  • Постановка цели позиционирования товара на рынке.
  • Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы.
  • Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для

            проведения фокус-группы.

  • Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы   обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в БД Роспатента с выявлением сходных обозначений.
  • Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией. При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением.
  • Утверждение выбранного обозначения.
  • Работы по комплектованию заявки на товарный знак.
  • Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака.
  • Делопроизводство по заявке на товарный знак.
  • Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак.
  • Юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак.
  • Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия. [п.5,с.17]
    •  
  1. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА.   

         Товарные знаки важны как для  продавцов,  так и для покупателей. Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за   данный    товар   ответственность.    Однородные   товары   могут изготавливаться разными  производителями,   распространяться  разными продавцами -- и те, и другие могут использовать свои товарные знаки.

       При выборе товара   покупатель  ориентируется  на   товарный  знак.  В случае    удовлетворения   покупкой   в    следующий   раз   он  будет руководствоваться просто товарным знаком.    

         Товарный знак служит нескольким  целям.  С  точки  зрения  лица, заинтересованного  в  покупке,  он служит ориентиром при выборе того или иного товара.   Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара.  В этом случае функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара.    

         Другой функцией товарного знака  является выделение  товара  или услуги   конкретного предприятия из однородных товаров и услуг других предприятий. Кроме того, товарный знак позволяет определить источник происхождения товара,  так как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных  знаков,  зарегистрированных  в   Патентном ведомстве.    

         Еще одной   немаловажной   функцией   товарного  знака  является рекламирование.  Товарные знаки  благодаря   связи  с  товарами  дают обществу   информацию  о  товарах и услугах,   помогая стимулировать и сохранять спрос на них,  а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.    

         Таким образом,  продавцам   товарный  знак позволяет выделить их продукцию   среди   однородной    продукции,   выпускаемой     другими предприятиями, потребителям - указывает на то, что товар не является подделкой и обладает определенным качеством.  Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия,  так как позволяет занять на рынке определенное  положение,  основанное   на  признании  товарного знака.     

         Ошибочно думать,  что одно только использование товарного знака обеспечит предпринимателю сверхвысокие прибыли.  Для этого необходим целый  комплекс   мероприятий,  направленных на завоевание устойчивых позиций  на  рынках  сбыта.   Однако  следует  иметь  в   виду,    что значительное место среди этих мероприятий занимает товарный знак. [п.2, с.17].

       Одним из   важных  аспектов  коммерческой   деятельности является защита товарного знака. Сегодня в Беларуси уже на практике отработаны эффективные механизмы защиты прав владельцев товарных знаков. Выше мы уже перечисляли основные механизмы защиты.

       В судебном порядке дела о соответствующих  нарушениях рассматривает судебная коллегия по патентным делам при  Верховном суде РБ. В состав коллегии входят судьи, специализирующиеся в  области интеллектуальной собственности. На сегодняшний день уже известны и на слуху целый ряд судебных споров по фармацевтическим, кондитерским, ликероводочным и др. товарным знакам. При этом конфликтуют как белорусские  компании, так и иностранные. В  качестве примеров конфликтов товарных знаков, которые разрешались в  судебном порядке, можно назвать  споры по следующим товарным знакам: «Nimesil» и «Nimesin Plus», «Коровка» и  «Коровка городокская» (этикетка), «Богатыр»  и «Богатырский».

       Среди широко используемых во всем мире механизмов защиты прав владельцев товарных знаков можно назвать также механизм таможенного отслеживания продукции, маркированной знаком-нарушителем. Его осуществляют таможенные органы по заявлению владельца товарного  знака, чьи права нарушаются. К  заявлению должен быть приложен целый  ряд документов, подтверждающих факт нарушения. В нашей стране данный эффективный инструмент защиты используется пока не так часто.

       В итоге хотели бы подчеркнуть, что  товарные знаки во всем мире ценятся  как самый дорогостоящий объект интеллектуальной собственности. Аналогичная  ситуация складывается и в Беларуси. Настоящей статьей мы хотели бы обратить внимание читателей на важность рассматриваемого вопроса и призвать к компетентному подходу при обращении со всей своей интеллектуальной собственностью, а в частности - товарными знаками.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА.
 

       Торговая  марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет  рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

       После второй мировой войны брендинг как  наука и искусство создания и  продвижения марки с целью  формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших  частей маркетинга [п.1, с.17].

       Регистрация товара в качестве марочного является предпосылкой или начальным условием для его превращения в бренд. Дело в том, что пока товар не имеет  зримых признаков отличия, он сливается  с массой однотипных продуктов (например, докторская колбаса разных производителей выглядит примерно одинаково). В итоге  у потребителя не может сформироваться конкретный образ товара данного  производителя. Марочный же товар при  условии получения значительной известности брендом стать может.

       Характерный внешний вид и особое название превращают марочный товар в рекламу  самого себя. Фактически самореклама  марочного продукта повторяется  при каждом визите клиента в магазин. Попадая в поле его зрения, марочный товар напоминает о своем существовании  вне зависимости от того, за каким  продуктом покупатель пришел. В итоге  степень постоянства рекламы  резко возрастает. Не случайно в  наши дни почти все высококачественные товары продаются как марочные.

       Для успешной работы с торговыми марками  необходимы следующие предпосылки:

       фирма должна быть достаточно зрелой и уже  пересечь тот рубеж, когда эффективность  деятельности обсуждается только терминах финансов, т.е. приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;

       развит  современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться  вперед, которое в явной мере поддерживается руководством;

       на  такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж  торговой марки, отслеживать изменение  ситуации на рынке, в том числе  проводить оценку восприятия марки  фирмы потребителями [п.1, с.17].

       Неотъемлемым  элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров  и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся  товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Использование товарного знака  является своеобразным звеном между  изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения  внимания покупателей к маркируемым  товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного  производителя. В современном международном  бизнесе отмечается возрастающая роль торговых марок и знаков обслуживания в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано  с тем, что они (торговые марки) имеют  неограниченный срок жизни, получение  и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Дебаты относительно того, какой вид интеллектуальной собственности - патенты, товарные знаки, объекты авторского права или  ноу-хау, следует принять в качестве доминирующего в перспективном  планировании деятельности фирм, заканчиваются  зачастую в пользу торговых марок. Большая  буква "М" над ресторанами быстрого обслуживания McDonald обеспечивает их владельцам целое состояние, хотя, как известно, на гамбургеры нет патентов.

       Под исключительным правом на товарный знак, понимается абсолютное имущественное  право, возникающее на основании  государственной регистрации и  включающее комплекс прав разрешительного  и запретительного характера.

       Это определение основано на том, что  лицу, на имя которого зарегистрирован  товарный знак (правообладателю), принадлежит  исключительное право использования  товарного знака любым не противоречащим закону способом (исключительное право  на товарный знак). Правообладатель  может распоряжаться исключительным правом на товарный знак.

       Исключительное  право на товарный знак может быть осуществлено для индивидуализации товаров, работ или услуг, в отношении  которых товарный знак зарегистрирован, в частности путем размещения товарного знака:

       - на товарах, в том числе на  этикетках, упаковках товаров

       - при выполнении работ, оказании  услуг;

       - на документации, связанной с  введением товаров в гражданский  оборот (т.е. использование товарного  знака любым не противоречащим  закону способом);

       - в предложениях о продаже товаров,  о выполнении работ, об оказании  услуг, а также в объявлениях,  на вывесках и в рекламе;

       - в сети "Интернет", в том числе  в доменном имени и при других  способах адресации.

       Никто не вправе использовать без разрешения правообладателя сходные с его  товарным знаком обозначения в отношении  товаров, для индивидуализации которых  товарный знак зарегистрирован, или  однородных товаров, если в результате такого использования возникнет  вероятность смешения.

       Правообладатель для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак вправе использовать знак охраны, который помещается рядом  с товарным знаком, состоит из латинской  буквы "R" или латинской буквы "R" в окружности (R) либо словесного обозначения "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак" и указывает на то, что применяемое  обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории Российской Федерации

[п.4, с.17]. 

       ЛИТЕРАТУРА 

    1. Данченок  Л.А. Основы маркетинга/ Московский международный  институт  

        эконометрики, информатики, финансов и права, - М., 2003. - 239с.

    1. Коплер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Перевод с английского. - М.:

        Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656с.

    1. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для студентов - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. –

          656с.

    1. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - СПб.:

          Издательство «Питер», 1999. - 224с

    1. А. М. Цапенко «Брендинг на IT рынке».
Правовые аспекты использования товарного знака