Причины возникновения международного маркетинга

Контрольная работа

По  дисциплине: Международный  маркетинг 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Причины возникновения и  этапы развития международного маркетинга

  Возникновение маркетинга 

  Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции. 

  Как экономическое  понятие и особый вид предпринимательской  деятельности маркетинг возник на рубеже XIX- XX вв. Это было своего рода ответом  на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя». 

  Первые  учебные курсы маркетинга были открыты  в 1901/02 учебном году в Иллинойском  и Мичиганском университетах  США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в  самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления. 

  Популярность  курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы  подготовки будущих бизнесменов. В         1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам  маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации мар­кетинга, сформированной в 1937 г. 

  Качественно новый толчок в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60-80-е тт. Это связано с переходом  экономически развитых стран от индустриального  к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д. 

  В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия  зависит уже не только и не столько  от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое  внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок. 

  В основе наших знаний о рыночной деятельности могут лежать основные положения  современного маркетинга. Как целостная  система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии. 
 

  Во-первых, маркетинг создает новый образ  мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система  мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным воз­можностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития. 

  Во-вторых, маркетинг создает и новый  образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д. 

  В настоящее  время курс маркетинга преподается  практически во всех высших учебных  заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности. 

  Активную  роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные  ассоциации, в том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании, Индийский институт маркетинга и управления.

  Развитие  маркетинга в России 

  Первые  упоминания о маркетинге в отечественной  литературе появились в начале 60-х  гг., причем это была в основном критика  его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга, как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд. 

  Однако  после Хельсинского совещания по безопасности и сотрудничеству в  Европе (1975), где было принято соглашение о развитии международных экономических  связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово-промышленной палате стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Многие ученые и специалисты пришли тогда к выводу, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга. 

  Качественно новый этап в понимании маркетинговой  деятельности связан с переходом  нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал  многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга. 

  Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее значение. Возможности его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств. 

  Во-первых, предприятия выходят на рынок, а  это требует знания специфических  методов и приемов и умения их применять. 

  Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен, когда рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка (полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т.п.). 

  В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической  деятельностью предприятий, но и  с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, что выходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках - это лишь две стороны единого процесса. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др.  

  В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в  России только начинает развиваться, внедрение  маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в го­сударствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономического состояния. 

  На начальном  этапе становления и развития маркетинга в России его могут  воспринимать преимущественно как  торговую деятельность в широком смысле слова, т.е. как своего рода систему рыночного распределения. В ней будут принимать непо­средственное участие сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посреднические организации. 

  На следующем  этапе понимание маркетинга углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности будут расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и т.д. 

  Наконец, по мере развития рыночных отношений  и нормализации самого рынка маркетинг  превратится в рыночную концепцию  управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка. 

  Конечно, сегодня, в условиях «рынка продавца», производитель еще может как-то игнорировать маркетинг, поскольку  на это требуются большие расходы, а результат заранее известен - потребитель все равно приобретает данный товар, так как от­сутствуют возможности выбора. В условиях же «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориен­тироваться на поведение покупателей, учитывать его. В такой ситуации маркетинговая деятельность позволит, во-первых, создать условия для более полного приспособления предприятия к внешней среде и, во-вторых, воздействовать на эту среду доступными средствами. Постепенно все более эффективно будут выполняться конечные цели маркетинга: максимальное достижение потребительской удовлетворенности высокого уровня потребления материальных благ и услуг, предоставление широкого выбора товаров, повышение качества обслуживания. Маркетинг станет активно развиваться не только во всех областях экономики (промышленность, торговля, финансы, услуги и т.п.), но и в различных некоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение и др.). 

  Концепции маркетинга и эволюция их развития 

  Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия  на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации. 

  Первоначально предприниматели исходили из того, что поскольку товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности  предложения, следует только увеличивать  их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда. 

  На рубеже XIX-XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга, или  концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать. 

  Однако  по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли  иметь только товар уже недостаточно. В 20-30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит  из того, что покупатели будут покупать пред­лагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту. 

  Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем. 

  С 50-60-х  гг. господствующей становится потребительская (рыночная) концепция маркетинга (рынок как совокупность платежеспособных потребностей). Она означает, прежде всего, подчинение производственной, торговой и всех других видов дея­тельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Главным объектом рыночной деятельности становится потребитель, и теперь предприятие исхо­дит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. 

  Разновидностью  современной концепции маркетинга является так называемый интегрированный  маркетинг. Он предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности. Быстрое развитие научно-технического прогресса приводит к динамичным изменениям материальной среды. Потребитель не всегда успевает за этими изменениями. Поэтому часто новый товар сам создает нового потребителя. Суть интегрированного маркетинга заключается в одновременном создании и продукта, и потребителя. 

  В 80-х гг. сформировался и получил развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п. 

  Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70-80-х гг. значительно  изменили взгляды на потребительскую  концепцию маркетинга в сторону  ориентации на общественные потребности и экономические ресурсы общества. Формируется концепция общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

  Среда маркетинга 

  Рыночная  деятельность любой фирмы или  предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя  среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда - это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления. 

  Внутренняя  среда, которую предприятие может  контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней. 

  Экономическая среда во многом обусловливается  соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся  конъюнктурой. Если она развивается  благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо. 

  Демографическая среда характеризует численность  и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения - все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей. 

  Научно-техническая  среда во многом определяет фундаментальные  изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых то­варов формирует  новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой - к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п. 

  Социально-культурная среда представляет собой систему  жизненных ценностей, формирующую  поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте. 

  Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно - конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка. 

  Среди рассматриваемых  ниже элементов микросреды маркетинга важнейшим являются потенциальные  потребители. Это могут быть лица и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные  учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п. 

  Посредники - это лица и организации, которые  обеспечивают продвижение товаров  и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых  и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д. 

  Поставщики  обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность  снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и  их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте. 

  Особое  место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых  действий. Существуют различные структуры  и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. 
 

2. Структура международного маркетингового исследования

   Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его структуры к запросам и требованиям рынка. Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли. 

   Другая  важная задача маркетингового исследования: определение конкурентных видов  продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Важно подчеркнуть, маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения. 

   Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Таким образом, исследование рынка (market research) является частью комплексного исследования (marketing research), и эти понятия нельзя смешивать. 

   Анализ  спроса. При анализе спроса на исследуемый  товар первостепенное значение имеет  выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований потребителя к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара. 

   Цикл  спроса на товар можно подразделить на несколько периодов: 

   зарождения  спроса;

   ускорения спроса;

   замедления  спроса;

   зрелости  спроса;

   затухания спроса. 

   Уровень спроса, в свою очередь, зависит от продолжительности и условий  жизненного цикла товара. Фирма-производитель должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в период спада спроса своевременно снять его с рынка, заменив новым. Анализ потребительского спроса требует изучения демографических факторов: численность населения страны, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения. При анализе покупательной способности выясняется уровень дохода, объем и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональной подготовки. 

   Обычно  данные определяются на основе статистики потребления за исследуемый период. Если такой статистики нет, то рассчитывается на основе данных о производстве, экспорте, импорте и переходящих запасов  данного товара баланс потребления (такой показатель называется емкостью рынка). Емкость рынка (Е) — это объем реализуемого на рынке данного вида товара в течение определенного отрезка времени, например года, который складывается из объемов производства внутри страны (Пв) и импорта (Им) за вычетом экспорта (Эк) и дополнительного объема (или за вычетом) переходящего остатка товара на складе изготовителя (Ос), т. е. 

   Е = Пв + Им – Эк ± Ос, 

   или, если учитывать снижение (увеличение) товара у продавцов и потребителей в данной стране (3), а также косвенный экспорт (Экк) и импорт (Имк), то 

   Е = Пв + Им – Эк ± Ос + 3 + Имм –  Экк. 

   Косвенный экспорт — это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе  рынка сварочных электродов можно  в качестве косвенного экспорта учесть расход электродов в вывезенных из страны металлоконструкциях, судах и других изделиях, где расход сварочных материалов велик. Косвенный импорт аналогично учитывается, например, при анализе рынка электродвигателей, учитывается их количество во ввезенных в страну машинах и оборудовании. 

   Фирма должна по возможности следить за этими показателями по материалам статистик, определяя свое место на рынке, так  как емкость рынка и доля фирмы  на нем взаимосвязаны. 

   Анализ  предложения. При проведении анализа  предложения значение имеют следующие показатели:

   количественная  оценка предложения товара;

   структура предложения;

   степень обновления ассортимента; уровень цен  на товары различных моделей и  классификаций;

   доля  фирм — крупнейших поставщиков товара на рынок;

   оценка  перспектив развития предложения. 

   Количественную  оценку предложения товара дают на основе статистических данных о производстве и импорте товара. Основные показатели, используемые для оценки предложения:

   объемы  капиталовложений в расширение и  обновление основного капитала;

   индексы производства и отгрузок; поступления  и портфель заказов фирм;

   размеры и структура затрат на научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);

   доля  и количество новых товаров. 

   Анализ  требований потребителя к товару. При анализе данной проблемы следует исходить из того, что потребитель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей потребности. Среди общих требований следует выделить:

   новизну и высокий технический уровень  изделия;

   качество; уровень послепродажного обслуживания;

   благоприятное соотношение цены товара и его  полезности; 

   Кроме того, следует знать специфические  требования в отношении ассортимента и качества продукции (надежность и  легкость в эксплуатации, бездефектность, прочность). Например, в Японии первостепенное значение имеет качество продукции, у нас же в России — пока цена товара. 

   Анализ  перспектив развития рынка. Анализ условий  развития рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного  товара или отрасли, включая краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, которые служат основой для разработки программы маркетинга. Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен в сфере международной торговли. 

   Изучение  и оценка деятельности конкурентов. При изучении фирм-конкурентов обобщается следующая информация: