Приемы измерения социальной установки

Введение:

  В последнее  время в связи с бурным всплеском  социальной, в том числе и политической, активности населения особую  актуальность приобрели исследования  взаимоотношений различных групп  общества (национальных, политических  и т.д.), а также отношениями  между этими группами и социальными  институтами (органами власти, ассоциациями, средствами массовой информации  и др.)

   Часто  в основе таких, порой конфликтных  взаимоотношений лежит различие  интересов, ценностных ориентаций  или мировоззренческих представлений,  выступающих побудительным мотивом  массового поведения, не всегда  принимающего социально благоприятную  форму.

   Учитывая  назревшую актуальность использования  точных и эффективных методик  для изучения новых социальных  явлений и процессов, порождённых  перестройкой общественной жизни  страны, в настоящем разделе расскажем  о правилах конструирования наиболее  эффективных шкал для измерения  установок.

   Шкала  самооценок. Это наиболее простой  вид шкалы измерения установки.  Она может быть сконструирована  в форме обычного вопроса или  в виде числовой оси с положительными  и отрицательными градациями.

При конструировании  шкалы самооценки в форме “традиционного”  вопроса её позиции обязательно  располагаются симметрично и  состоят из равного числа положительных  и отрицательных оценок, разделённых  “нейтральной” позицией.

   Шкала  ранжирования. Она отличается той  особенностью, что результаты измерения  установок при её помощи анализируются  в соответствии с правилами,  применимыми для ранговых шкал.

   Наиболее  простой приём измерения установок  по правилам такой шкалы –  ранжирование респондентами тех  объектов, отношение к которым  с их стороны интересует исследователя.  Так, для выявления шансов на  успех того или иного кандидата  при многомандатных выборах респондентам предлагают расположить карточки с фамилиями кандидатов в порядке предпочтения. В этом случае все объекты значимы с точки зрения предмета исследования. Итог ранжирования даст информацию о шансах кандидатов быть избранными.

   Более  сложный вариант измерения установок  при помощи ранговой шкалы  – метод парных сравнений.  Суть его заключается в том,  что обозначенные на карточках  объекты (их наименования) для  оценки парами поочерёдно показывают  респондентам, предлагая указать  более предпочтительный. При этом  такой сравнительной оценке подвергаются  все возможные сочетания пар  объектов. Количество парных сочетаний  (Q), образуемых при изучении установок  респондентов относительно некоторого  числа объектов (n), вычисляется по формуле. 

   Сложность  применения метода парных сравнений  заключается в том, что с  ростом числа объектов, подлежащих  оценке респондентом, резко возрастает  число пар. 

   Шкала  Богардуса. Её основное предназначение – измерение национальных и расовых установок. Особенность этой шкалы заключается в том, что каждая оценка (мнение, позиция) автоматически включает в себя всё последующее и исключает всё предыдущее. На вопрос для неё имеет следующую формулировку: “Какие взаимоотношения с представителем такой-то национальности для вас приемлемы?”

Брачные отношения;

Личная дружба;

Быть соседями;

Быть коллегами  по работе;

Быть жителями одного города, посёлка, села;

Быть согражданами одной области;

Быть согражданами страны;

Не возражаю против их выезда из страны.

   Опыт  свидетельствует о том, что  подобные шкалы могут быть  построены и успешно использоваться  для измерение установок относительно явлений в различных сферах общественных отношений.

   Метод  семантического дифференциала. Этот  метод разработан Осгудом. Он основан на принципе ассоциации между понятием, обозначающим объект оценки, и теми или иными вербальными антонимами, характеризующими направленность и интенсивность оценки[1]. Примеры подобных сочетаний: приятный – раздражающий, чистый – грязный, добрый – жестокий.

   Для повышения  точности измерения установки  при помощи семантического дифференциала  между антонимами располагают  числовую ось, в результате  чего для каждой пары антонимов  получают 5- или 7-балльную шкалу. 

   Приведём  пример измерения социально-психологического  климата коллектива. “Какие качества  характерны для отношений в  вашем отделе?” Отметьте крестиком  соответствующую оценку в каждой  строке.

   Общая  оценка интенсивности и направленности  измеренной установки рассчитывается  по формуле.

Метод парных сравнений

          Пример практического применения  метода парных сравнений. Деятельность  предприятия по реализации услуг  всегда сопряжена с рядом проблем,  от качества решения которых зависит его будущее. Руководителю службы маркетинга необходимо знать факторы, сдерживающие продажи, и оценить степень важности каждого из них. При кажущейся очевидности и простоте решения далеко не вся управленческая команда дает однозначный ответ: какая из проблем на текущий момент является наиболее важной. Необходим экспертный опрос на эту тему.

          Целью исследования факторов, влияющих  на объемы продаж, является их  ранжирование по степени важности. Для этого среди 25 сотрудников  отдела сбыта, а также 10 руководителей  завода ГАРО (Великий Новгород) А.А.  Пивнем был проведен опрос, в котором предлагалось сравнить попарно факторы, определив более важный среди двух. Итог определялся как среднее арифметическое сумм баллов набранных каждым фактором  у всех опрашиваемых. 

          Были проанализированы следующие  15 факторов:

          - потребительские свойства изделий  (качество, надежность, показатели назначения  и т.д.);

         - уровень цен;

          - срок поставки продукции;

          - информация о предлагаемых к  продаже изделиях;

          - уровень гарантийного и сервисного  обслуживания;

          - работа дилеров, представительств;

          - рекламная деятельность;

          - численность персонала;

          - мотивация труда;

          - инициативность персонала;

          - маркетинговая деятельность;

          - оснащенность техническими средствами;

          - квалификация персонала;

          - корпоративная культура;

          - репутация Компании.

          В результате анализа результатов  парных сравнений построена структурная  схема, показывающих степень влияния  факторов на объемы продаж (рис.1).

          Наибольшую значимость на сегодняшний  день имеет срок поставки продукции  и квалификация персонала. Меняются  подходы к продвижению товаров  на рынке. Ранее успешно применяемые  способы продаж (почтовая рассылка  рекламы, участие в специализированных  выставках, публикации в газетах  и специализированных изданиях, конференции и т.д.) сегодня требуют  иного качественного подхода.  Срок поставки продукции, как  правило, связан с производственно-технологическим  циклом изготовления и настройки  изделий. Мотивация труда, равно  как и уровень гарантийного  и сервисного обслуживания, имеют  также большое значение. Разрабатывается  и утверждается новая система оплаты труда, которая позволяет устранить возникающие противоречия. Отдел сервисного обслуживания гаражного оборудования должен разработать концепцию развития сервисной сети с целью наиболее полного удовлетворения потребителя, а значит и завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

          Среди проблем более низкого  уровня значимости необходимо  отметить место корпоративной  культуры. Понимание и осознание  себя, как части сплоченного коллектива - сложный процесс. Достижение  синергетического эффекта возможно  только в коллективе, в котором  отдельный сотрудник понимает  и делает свою работу через  понимание целей и задач всей  Компании. Формированию корпоративной  культуры следует уделить особое  внимание.

          Проведенный анализ дает возможность  Компании сосредоточить свои  усилия на наиболее важных  на данный момент обозначенных  проблемах. Выбор пути решения  каждой из них  определяется  возможностями Компании и опытом  руководителей. 

Шкала самооценки

Теоретическое обоснование. Предлагаемая методика разработана A.M. Пригожиным и представляет собой  вариант известной методики Дембо-Рубинштейн, отличающийся от общепринятых прежде всего введением дополнительного параметра уровня притязаний. Введен также ряд дополнительных параметров для обработки результатов.

Цель. Изучение особенностей самооценки.

Инструкция. Каждый человек оценивает свои способности, возможности, характер. Уровень развития каждого человека, сторону человеческой личности можно условно изобразить вертикальной линией, нижняя точка которой будет символизировать самое низкое развитие, а верхняя — наивысшее. Представлены семь таких линий (см. табл. 9). Они обозначают: 1) здоровье; 2) умственные способности; 3) характер; 4) авторитет у сверстников; 5) умение многое делать своими руками; 6) внешность;. 7) уверенность в себе.

На каждой линии  черточкой (—) испытуемый должен отметить, как он оценивает развитие у себя этого качества личности в настоящий момент. После этого крестиком (х) испытуемый отмечает, при каком уровне развития этих качеств он был бы удовлетворен собой или почувствовал бы гордость за себя.

Вертикальная  линия обозначает развитие определенного  качества человеческой личности от низшего  уровня (нижняя точка) до наивысшего (верхняя точка). Например, в линии "здоровье" отметка внизу укажет, что человек очень болен, а верхняя скажет о том, что он абсолютно здоров.

Тестовый материал. Представляет собой изображение  семи вертикальных линий (шкал), длина  каждой — 100 мм. На них верх и низ  отмечены заметными черточками, середина — едва заметной точкой.

Методика. Исследование может проводиться как фронтально (с группой испытуемых), так и  индивидуально. При фронтальной  работе надо проверить, как каждый из участников заполнил первую шкалу. Для  этого, пройдя по аудитории, следует  посмотреть, правильно ли используются предложенные значки, ответить на вопросы  испытуемых. После этого испытуемые работают самостоятельно, и экспериментатор  ни на какие вопросы не отвечает. Заполнение шкалы вместе с сообщением инструкции длится обычно 10—12 мин.

Целесообразно наблюдать, как разные испытуемые выполняют  задание. Их сильное возбуждение, демонстративные высказывания вроде тех, что "работа глупая", "я это не обязан делать", отказ выполнять задание, стремление задать экспериментатору дополнительные вопросы, привлечь его внимание к своей работе, а также очень быстрое или очень медленное выполнение задания (с разницей не менее 5 мин.) — все это служит полезной дополнительной информацией при интерпретации результатов.

Интерпретация результатов. Обработке подлежат ответы на шести линиях (шкалах). Шкала "здоровье" рассматривается как тренировочная  и не учитывается или, в случае необходимости, анализируется отдельно. Как уже отмечалось, длина каждой линии — 100 мм, в соответствии с  этим, ответы испытуемых получают количественную характеристику, для удобства выражаемую в баллах (например, 54 мм = 54 балла).

Обработка проходит в несколько этапов.

1. По каждой из шести шкал — "умственные способности", "характер", "авторитет у сверстников", "умелые руки", "внешность", "уверенность в себе" — определяются: а) уровень притязаний в отношении данного качества — по расстоянию в мм от нижней черты точки шкалы (0) до крестика (х); б) уровень самооценки — от 0 до черточки (—); в) разница между величинами, характеризующими уровень притязаний и уровень самооценки, — расстояние от крестика (х) до черточки (—). Если уровень притязаний ниже самооценки, результат выражается отрицательным числом. Затем записывается значение каждого из трех показателей.

Шкала ранжирования.

Метод   ранжирования   

Метод  ранжирования  состоит в том, что эксперту предлагается присвоить числовые ранги каждому  из приведенных в анкете факторов. Ранг, равный единице, приписывается  наиболее важному, по мнению эксперта, фактору, а ранг, равный двум, присваивается  следующему по важности фактору и  т.д.  

 Ранжирование  удобно применять в следующих  ситуациях:  

1) когда необходимо  упорядочить какие-либо объекты  во времени или пространстве (в  этом случае интерес представляет  не сравнение степени выраженности  какого-либо качества, а лишь взаимное  пространственное либо временное  расположение объектов) ;  

2) когда нужно  упорядочив объекты в соответствии  с каким-либо качеством, но  при этом не требуется его  точное измерение;  

3) когда какое-либо  качество в принципе измеримо, однако в настоящий momchi не может быть измерено по причинам практического или теоретического характера.  

Порядковая  шкала , получаемая в результате  ранжирования , должна удовлетворять условию равенства числа рангов N числу ранжируемых объектов. Иногда возникает ситуация, когда эксперт затрудняется провести четкое разграничение между некоторыми факторами. В этом случае вводятся так называемые стандартизованные или связанные Ранги (rсв).  

Например, эксперту предлагается проранжировать по важности атрибуты (факторы) для решения задачи отдела труда и заработной платы предприятия. 

Табл 1

Атрибутам 3 и 5, поделившим между собой второе и  третье места, приписывается связанный  ранг

rсв = (2+3) /2=2,5,

а атрибутам 2, 4 и 6, занявшим соответственно 4, 5 и 6-е  места, приписывается 

rсв = (4+5+6)/3=5.

В итоге получается ранжировка согласно табл. 2

Фактор 1 2 3 4 5 6

Ранг           1 5 2,5 5       2,5          5

Таб 2

При большом  числе оцениваемых факторов их "различимость", с точки зрения эксперта, уменьшается. Поэтому число факторов не должно быть более 20, а наибольшая надежность процедуры ранжирования обеспечивается при n < 10.  
 

Известно, что  одним из недостатков анкетных методов  является значительная субъективность экспертной оценки, поэтому для повышения  степени ее объективности обычно проводят анкетирование нескольких экспертов. В случае, если ранжирование производится несколькими экспертами, то наивысший ранг присваивается фактору, получившему наименьшую сумму рангов, и наоборот, фактор, собравший наибольшую сумму рангов, получает самый низкий ранг N. Для формализации этой процедуры удобно воспользоваться относительными весами факторов, которые можно вычислить путем следующей обработки анкет.

Шкала Э.Богардуса.

Назначение теста 

Понятие социальной дистанции, которое ввел американский социолог Э.Богардус в начале XX в., характеризует близость (отчужденность) социальных или этнических общностей, групп, отдельных людей.

С помощью шкалы  социальной дистанции (или шкалы  Богардуса) оценивается степень социально-психологического принятия людьми друг друга, поэтому ее часто называют шкалой социальной приемлемости. Она используется для измерения дистанции, связанной с расовой или национальной принадлежностью, возрастом, полом, профессией, религией, для измерения дистанции между детьми и родителями. Шкала социальной дистанции показывает степень психологической близости людей, способствующей легкости их взаимодействия.  

Максимальная  социальная дистанция означает, что  человек (или этнос) держится обособленно, автономно. Вежливость и этикет как  культурные способы общения позволяют  скрывать свою личность, собственную  оригинальность и культуру; большинство  коммуникаций в таких случаях  символично и формально,

Минимальная социальная дистанция способствует конкретизации  представлений о других людях, поскольку, когда люди хорошо знакомы, интересуются друг другом, национальной культурой, они вовлекаются во взаимодействие и каждый принимает во внимание оригинальность и индивидуальность друг друга.

Предлагаемая  шкала измеряет отношение к той  или иной национальности.

Инструкция к  тесту 

Проранжировать представителей указанной национальности, отмечая степень приемлемости их для себя лично только по одному из семи предложенных ниже критериев. Отвечайте по принципу: для меня лично возможно и желательно в отношении людей данной национальности (номер ответа – это величина балла).

Принятие как  близких родственников посредством  брака.

Принятие как  личных друзей.

Принятие как  соседей, проживающих на моей улице.

Принятие как  коллег по работе, имеющих ту же профессию, что и я.

Принятие как  граждан моей страны.

Принятие только как туристов в моей стране.

Предпочел бы не видеть их в моей стране.

Ключ к тесту

Баллы начисляются  в соответствии с таблицей: Критерий 1 2 3 4 5 6 7

Оценка 3 2 1 0 -1 -2 -3

Обработка и  интерпретация результатов теста 

Математическая  обработка предполагает, во-первых, определение процентного соотношения  ответов испытуемых по всем семи критериям. Во-вторых, обработка производится по ключу, что позволяет дать психологическую  интерпретацию полученных данных.

Шкала социальной дистанции дает возможность определить два основных показателя, каждый из которых имеет два варианта, оценивающих  возможную и реальную социальные дистанции. Первый показатель – социальная приемлемость отражает стремление к  взаимодействию и интеграции и даже ассимиляции с другим этносом. Второй показатель – социальная экспансивность – отражает выраженность и направленность социальных чувств представителей одного этноса по отношению к другому. Чем сильнее выражены позитивные чувства людей по отношению друг к другу, тем меньше между ними социальная дистанция, тем плотнее их взаимодействие. Поэтому изучение этнических общностей с помощью шкалы социальной дистанции дает возможность определить и степень выраженности этнических чувств.

Возможная социальная приемлемость (СПв) рассчитывается по формуле:

СПв = n / ( n -1), где

n - количество респондентов.

Реальная социальная приемлемость (СПр) рассчитывается по формуле:

СПр = ( Σ (+) + Σ (-) ) /( n*(n-1))

Если СПр положительная и больше 50 процентов от СПв, это свидетельствует о большой приемлемости людьми одной национальности представителей другой национальности, о стремлении к интеграции, близости, ассимиляции с ними.

Если СПр положительная, но меньше 50 процентов от СПв, это говорит об автономности данного этноса, об отсутствии стремления к интеграции с другим этносом.

Если же СПр отрицательная и больше 50 процентов СПв, то это свидетельствует о стремлении одного этноса целиком обособиться от другого, поддерживать по возможности только поверхностные, формальные контакты с его представителями.

Возможная социальная экспансивность (СЭв) рассчитывается по формуле:

СЭв = N / ( N – 1)

Реальная социальная экспансивность (СЭр) – рассчитывается по формуле:

Сэр = (Σ (+) + Σ (-) ) /( n*(N-1) )

Если СЭр положительная и больше 50 процентов от СЭв, это свидетельствует о глубоких позитивных чувствах и об искреннем интересе представителей одной национальности к другой.

Если же СЭр положительная и меньше 50 процентов от СЭв, это говорит об определенной напряженности в отношениях, о том, что не все представители этой национальности с искренним интересом и сочувствием относятся к другой национальности.

Если СЭр отрицательная и больше 50 процентов от СЭв, то это говорит о глубокой психологической неприязни людей данной национальности к другой национальности в целом, но не к конкретным, реально живущим и действующим ее представителям.

Дополнительный  показатель – коэффициент изменчивости (КИ) рассчитывается по формуле:

КИ = ( σ / m ) *100%, где

σ – среднеквадратическое отклонение,

m – среднее арифметическое.

При положительной  СПр значение КИ < 50%, означает естественную избирательность в оценках приемлемости представителями одного этноса представителей другого и в целом позитивное отношение, если же КИ > 50%, это говорит о значительной напряженности в отношениях некоторых представителей одного этноса к другому. 

Метод семантического дифференциала

Семантический дифференциал (англ. semantic differential) — метод построения индивидуальных или групповых семантических пространств (англ. semantic space). Координатами объекта в семантическом пространстве служат его оценки по ряду биполярных градуированных (трех-, пяти-, семибалльных) оценочных шкал (англ. rate scale), противоположные полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Эти шкалы отобраны из множества пробных шкал методами факторного анализа. 

Метод семантического дифференциала был введён в психологические  исследования Чарльзом Осгудом (англ. Charles E. Osgood) в 1952 году[1]. Ч. Осгуд обосновывал использование трёх базисных оценочных семибальных шкал:

«оценка»: хороший 3 2 1 0 −1 −2 −3 плохой

«сила»: сильный 3 2 1 0 −1 −2 −3 слабый

«активность»: активный 3 2 1 0 −1 −2 −3 пассивный

Семантическим дифференциалом (в узком смысле) называют также биполярную градуированную оценочную шкалу, используемую в  методе семантического дифференциала

Построение координат  значения

Для построения семантического пространства группе испытуемых предлагается оценить некое множество  объектов (понятий) по набору биполярных градуированных шкал. При построении таких оценок, по мнению Ч. Осгуда и последующих исследователей, существенную роль играет явление синестезии.

Синестезия —  это основа метафорических переносов  и оценок, позволяющая, например, оценивать  голос как мягкий или жёсткий (то есть по биполярной шкале «мягкий-жёсткий»). Феномен синестезии, состоит в возникновении ощущения одной модальности под воздействием раздражителя другой модальности. 

Оценки понятий  по исходным шкалам, как правило, коррелируют друг с другом. С помощью факторного анализа удается выделить главные, базисные шкалы. Оценки по остальным шкалам являются функциями от базисных оценок с точностью до сравнительно небольшой случайной ошибки.

Размеры групп  испытуемых могут быть чрезвычайно  различны: от одного человека (индивидуальное семантическое пространство) до репрезентативных выборок, представляющих большие социальные группы или целые нации. Число объектов и пробных шкал возможно в диапазоне от нескольких десятков до сотен.

В качестве полюсов  для определения биполярных шкал возможно использование не только прилагательных. Например, в исследовании В. Ф. Петренко[2] были использованы графические абстрактные  изображения. Ранее графическими изображениями  для обозначения полюсов шкал воспользовался Леон Джемс. Варианты таких полярных изображений: черный круг — белый круг; стрелка, направленная вверх, — стрелка, направленная вниз, и т. п.

Кроме того, в  исследованиях часто используются монополярные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по выраженности одного свойства; применение факторного анализа для поиска базисных свойств не требует биполярности. Униполярные шкалы с использованием прилагательных в англоязычной литературе часто называют шкалами Стапеля или шкалами Ликерта по имени исследователей, впервые описавших применение такого типа шкал. В русскоязычной психологической литературе за всеми оценочными шкалами вообще с числом пунктов шкалы больше трёх закрепилось наименование «семантический дифференциал».