Принципы и методы изучения потребителей

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Департамент научно-технологической политики образования

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Красноярский государственный аграрный университет»

Институт экономики и финансов АПК

Кафедра:                                         .

Дисциплина: Основы маркетинга.

Контрольная работа №1

Выполнил:

Студент  24 группы ГМУ

Заочная форма обучения   _________________________       Белоножкина Т.В.

Принял:                                                                  

                                             ________________________          Данилова

Красноярск 2014

Содержание:

1.Основные концепции управления предпринимательской деятельностью. Их отличия от концепции маркетинга.

2.Принципы и методы изучения потребителей

3.При каком состоянии спроса используется конверсионный маркетинг

1. Основные концепции управления предпринимательской деятельностью. Их отличия от концепции маркетинга.

Предпринимательская деятельность – инициативная самостоятельная деятельность граждан и их объединений, направленная на получение прибыли. Осуществляется на свой риск и под имущественную ответственность в пределах, определяемых организационно-правовой формой предприятия (например, в России – это предприятие государственное, предприятие муниципальное, предприятие индивидуальное (семейное), предприятие частное, товарищество полное, товарищество смешанное, товарищество с ограниченной ответственностью (акционерное общество закрытого типа), акционерное общество открытого типа, объединения предприятий). Статус предпринимателя приобретается посредством государственной регистрации предприятия. Предпринимательство – наиболее действенный стимул к высокопроизводительному труду, получения прибыли и, в конечном счете ,лучшего удовлетворения общественных потребностей.

Управление предпринимательской деятельностью – это совокупность применяемых экономически и социально оправданных операций и процедур, направленных на увеличение извлекаемой прибыли и повышение конкурентоспособности предприятия.

В зависимости от того, что выступает объектом управления, различают его аспекты. Экономическая свобода в управлении предпринимательской деятельностью реализуется путем выбора той или иной стратегии и соответствующей ей политики в том или ином аспекте управления. Так, хозяйствующий субъект самостоятельно определяет товарную, ценовую, производственную, сбытовую, сервисную стратегию и избирает соответствующую политику, включая амортизационную, учетную, налоговую.

Товарная стратегия– определенный курс действий, благодаря которому обеспечивается эффективное с точки зрения формирования ассортимента товаров приспособление ресурсов к рыночным условиям.

Вариантами товарной политики являются:

• разработка пионерного товара;
• модификация продукции.

Ценовая стратегия– взаимосвязь издержек производства, спроса на продукцию и цен конкурентов с целями предприятия.

Вариантам ценовой политики соответствуют:

• использование гибких цен;
• взаимосвязь цены и качества;
• ориентация на цены мирового рынка.

Производственная стратегия – обоснования предприятием объема выпуска продукции.

Амортизационная политика – выбор метода расчета амортизации основных фондов, с помощью которого оказывается влияние на конечные результаты предпринимательской деятельности.

Учетная политика– совокупность мер и методов построения системы учета затрат,  направленная на осуществление предпринимательской деятельности, избранная предприятием и необходимая ему для организация управленческого процесса.

Налоговая политика – выявление предприятием законодательно разрешенных путей снижения налоговых платежей.

Сбытовая стратегия – ориентация предприятия на систему формирования спроса и стимулирования сбыта продукции, выпускаемой предприятием, создание общественного мнения.

Варианты сбытовой политики характеризуются:

• активной рекламной деятельностью;
• организацией и участием в ярмарках и выставках;
• регулированием коммерческих связей через посредников;
• влиянием на фактор, определяющие выбор каналов распределения (профиль заказчика, географическое положение, таможенные ограничения, сезонные условия);
• презентацией продукции потенциальным потребителям;
• стимулированием продаж (использованием кредита в различных формах, продажей в рассрочку, лизингом, скидками за объем, бесплатной передачей товара во временное пользование, приемом товаров, бывших употреблении, в качестве первого взноса за новый и т.п.);
• использованием «фирменного стиля» и товарных знаков и т.п.

В стратегии организации сервисного обслуживания различают предпродажный и послепродажный сервис. Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изучение и анализ требований потребителей с целью совершенствования качества продукции. Послепродажный сервис – комплекс работ по гарантийному и послегарантийному обслуживанию (ремонт, поставка запасных частей и т.д.).

Можно выделить следующие варианты политики по организации сервисного обслуживания:

• использование транспорта по доставке товара потребителю;
• предоставление разнообразных скидок покупателю товара;
• предоставление покупателю права гарантийного ремонта приобретенного товара;
• монтаж приобретенного потребителем товара в месте его эксплуатации;
• замена аналогичного товара, бывшего в употреблении, новым по сниженным ценам и т.п.

Инновационная политика – совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процесса интеграции всех типов нововведений (по производству продукции, организационной структуре предприятия, методам продаж, рынкам сбыта и т.д.) и создание благоприятного климата на предприятии, стимулирующего инновации во всех областях предпринимательской деятельности.

Управление хозяйством – это один из видов организационно-экономических отношений. Обратимся к его изучению на уровне предприятия, хозяйственного объединения. В первую очередь важно выяснить, что представляет собой управленческий труд.

Возьмем, например, сооружение большого жилого дома. Несомненно, что строители не смогут начать и завершить стройку, если никто не будет обеспечивать их целенаправленную и согласованную работу. Устанавливать порядок в труде и контролировать деятельность всех работников совершенно необходимо везде, где производство ведется сообща, имеет общественный характер.

Стало быть, управление хозяйством представляет собой целенаправленное упорядочивающее воздействие на процесс коллективного труда. Оно призвано организовать, согласовать и контролировать деятельность работников и производственных единиц в целях достижения намеченных результатов. Управленческие работники собирают и рассматривают информацию о ходе и перспективах производственной деятельности, принимают решение, обязательные для исполнения.

Управленческий труд охватывает два основных вида деятельности: а) собственно управление и б)подготовка к нему. Непосредственным управлением заняты хозяйственные руководители – директора предприятий (объединений) и их заместители, главные специалисты, начальники отделов и цехов, мастера производственных участков, диспетчеры и прочие. Их работа сводится принятию оптимальных (наилучших) с точки зрения поставленной цели решений и организации их выполнения. Для этого подбираются необходимые кадры работников, согласовывается работа исполнителей, контролируется и регулируется ход производства и выполняются другие задачи.

Таким образом:

1. Управление предприятием – это целенаправленное упорядочивающее воздействие на участников коллективного труда.
2. Ведущую роль в составе управленческого персонала крупных предприятий выполняют научно подготовленные специалисты – менеджеры. Здесь управление производством обособляется от собственности на имущество.
3. Целенаправленный характер управления фирмой проявляется в составлении и выполнении бизнес-плана, осуществлении коммерческого расчета.

Концепции маркетинга– это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей. Управляющие по маркетингу – это должностные лица, которые занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию.

Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасыщен, т.е. спрос на товар превышает предложение, и когда себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях.
2. Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду потребности клиентов.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.
4. Концепция «чистого» маркетинга..Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга – это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя.
5. Концепция социально-этического маркетинга. В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям. Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов, Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании.
6. Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Сегодня учет экологических аспектов деятельности и уровня экологической безопасности выпускаемых организацией товаров становится важным фактором конкурентоспособности.
7. Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления меняется механизм этих отношений. В настоящее время некоторые авторы, например Я. Х. Гордон и О. А. Третьяк, говорят о новом лице маркетинга.

Маркетинг партнерских отношений рассматривается как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание, фокусирование внимания и управления текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.

2. Принципы и методы изучения потребителей

Предприятие не может добиться успеха, ели игнорирует запросы потребителя. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации(предприятие) – потребители. Конечные потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровным родстве), домашнее хозяйство.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактный по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности –второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественные содержания, реализуемые в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальные потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности –третий уровень – ограниченный не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.

Социальные факторы – это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность состав семьи; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др.

Природно-климатические и национально-исторические факторы – это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждение и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личностей или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся форма бытия человека.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как престиж, авторитет.

Установка выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубоко знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов.

• мотив выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.
• мотив снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
• мотив признания – поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.
• Мотив удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношение с другими людьми.
• Мотив свободы – потребности к самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.
• Мотив познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания.
• Мотив содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.
• Мотив самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

В качестве основных методов анализа влияния семьи на решение о покупке и потреблении используются: опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос– это выяснение позиции людей или полученные от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном поросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение– планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение, как способ получения информации, используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения, могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества по сравнению с опросом:

– независимость от желания покупателя сотрудничать;

– более высокая объективность исследования;

– возможность восприятия неосознанного поведения;

– возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

– трудно обеспечить случайную выборку (при наблюдении поведения покупателя в магазине);

– поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто.

Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

Необходимо также помнить о том, что изучение потребительских решений семьи – тема менее распространенная по сравнению с исследованиями отдельных потребителей, что объясняется трудностями, которые возникают при попытках анализа семьи как единого целого.

Опрос –наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию "из первых рук", то есть непосредственно от потребителя.

Информация может собираться следующими методами:

• Путем фиксации ответов интервьюером;
• Путем ответов с помощью компьютера;
• Путем самостоятельного заполнения анкет респондентом.

Опрос может быть одноразовым (выборочный метод) или проводиться на протяжении длительного времени (панель).

К сожалению, как показывает опыт многих исследователей, получить точные и достоверные ответы от респондентов весьма проблематично. Привычки, выработанные за годы советской власти, заставляют наших людей отвечать то, что нужно, а не то, что они думают.

Опрос по телефону – наиболее оперативный метод, не требует значительных затрат времени, средств и административных затрат. Отсутствуют визуальные элементы контакта, сложно получить репрезентативную выборку, трудно задавать сложные вопросы, контакт должен быть очень коротким. Этот метод целесообразно применять, если размер выборки небольшой, а респонденты раскиданы по большой территории.

Опрос по почте – низкая стоимость информации, может проводить небольшая группа исследователей, не требует административных затрат. Очень низкая вероятность ответа, невозможность пояснений и уточнений, требует много времени на проведение. Как показывает практика, возвращение 30 % ответов весьма хороший результат. Целесообразно применять если позволяет время для постоянного контроля за каким-нибудь фактором.

Опрос по сети - весьма дешевый способ. Выборка ограничена только пользователями интернетом, поэтому проводить целесообразно исключительно исследования по околосетевым или компьютерным темам. Правда, заставить респондентов отвечать весьма сложно.

Личные интервью – наиболее дорогой способ опроса. Требует значительных административных затрат и хорошо подготовленного интервьюера. Позволяет наблюдать реакцию респондента и корректировать вопросы.

Глубинное интервью – свободная беседа между респондентом и интервьюером, которая направляется путем дополнительных вопросов. На мой взгляд, наиболее эффективный у нас метод опроса (в процессе свободного общения респондент часто говорит то, про что не написал бы в анкете). Слабо поддается унификации ответов.

Фокус-группа – проведение интервью с группой респондентов. Позволяет использовать элементы мозгового штурма, генерировать идеи, активное участие всех заинтересованных сторон. Оптимальный размер группы 8–12 человек. Как правило, результаты работы группы нерепрезентативны. Данный метод широко применяется фирмами, использующими методы MLM так, как позволяет привлекать новых сторонников.

3. При каком состоянии спроса используется конверсионный маркетинг (тест):

А) падающий спрос

В) отрицательный спрос

С) полноценный спрос

D) Неудовлетворительный

Ответ:  Конверсионный маркетинг используется при отрицательном спросе (ответ – в)